“系统差异化”能救中国日化？

• 作 者: 饶润平
• 出 处: 品牌世界
• 发表日期: 2006年9期

　　


　　《品牌世界》：在隆力奇、纳爱斯和舒蕾等许多本土日化品牌的营销模式中，我们都能够找得到早期保健品营销的影子，比如人海战术、广告轰炸和终端围剿等方式。当“下乡”的外资品牌们也开始复制这些手段时，本土品牌有何应对之策?
　　郑纪东(东下简称郑)：伴随外资企业的强势进攻、消费环境的日趋成熟、营销链条的同质竞争，活跃在日化舞台上的本土品牌不能再靠单点的突破表演，而要靠营销系统制胜。谁的系统市场匹配强、体系更完、整执行更扎实，谁的爆发力就更强、竞争性就更强。同时，面对动态的竞争环境，系统创新的与时俱进也将成为对抗外资品牌的最大优势，这种系统性的持续完善也将是本土企业在保卫战中需要着重加强修炼的“真功夫”。
　　《品牌世界》：系统营销战略存不存在复制的可能?
　　郑：在整体系统中，核心的、持续的主要优势体现在系统的差异化。为什么会是系统差异化？差异化是区隔竞争品牌、强化消费认知、拉动市场销售的独有优势。这些差异化主要包括：其一，品牌层面的专业差异化。如隆力奇的“蛇胆”、六神的。中草药；等，这些都是外资品牌无法复制替代的，其二，战略层面的做深差异化。大多数本土日化选择“农村包围城市”路线也是一种避强击弱的战略差异化。选择了外资品牌薄弱但未来增量空间非常大的农村市场作为主战场，将品牌化的产品大众化、系列化，这种市场布局决非外资品牌短期内能轻易改变，犹如非常可乐PK可口可乐。其三、战术层面做透的差异化。本土日化更了解中国市场需求，更擅于实效的本土战术、从产品定位定价到渠道联盟变革到终端特色攻略，从产品系列覆盖化到人海战术抢市场到赶大集、找村长的特色促销，将外资品牌经营的科学学化与本土品牌经营的艺术化进行了融合创新，这种成熟战术所体现出差异性实效性，就是中国特色营销优势对抗外资品牌的一大武器。
　　《品牌世界》：隆力奇是中国本土个人护理用品的销量冠军，进入二三级城市以及农村市场的外资品牌必然会与隆力奇猛烈交火。隆力奇如何在系统化营销方面提升自己?
　　郑：当外资品牌纷纷将战车驶向农村时，隆力奇已经在中国二三级城市建成了260个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在这样的中外对抗中，隆力奇面对的将是长期阵地战的系统规划与提升。第一，二、三级市场消费者在逐步城市化、消费也将从实惠走向品牌，隆力奇整体的品牌拉动需要在差异化定位的基础上进行更适合农村市场的强化演绎提升，第二，在围绕核心资源“蛇”的基础上进行产品、消费群体的市场细分，在做专的基础上做到“人无我有，人有我优，人优我新”，打造更适合本土农村市场、具有竞争力的功能性系列护肤产品；第三，强化营销导向系统的的精益化、创新化，不仅要注重市场的开发渗透，更要做好区域市场的深度营销维护，做好团队执行与市场推广的精益化，向精细的营销要效率、效益，完成营销系统的再升级。
　　《品牌世界》：除了借鉴保健品式的营销模式外，隆力奇以“蛇胆”为核心利益的优质低价产品形象，也是其早期成功的关键因素。在产品创新上，隆力奇还能复制以前的成功吗?
　　郑：隆力奇已经具有了品牌的影响力、产品的差异化、生产的规模化、市场的成熟性，在未来的中外对抗中，这种系统的优势将奠定其从优秀走向卓越的基石。隆力奇目前关键要做的是，在市场环境变化中与时俱进地整合创新与差异提升。首先，从隆力奇集团整体的品牌架构中，目前有隆力奇、龙美人、阿庆嫂、娅妃等副品牌，虽然可以有效进行日化链的资源整合，但专一专业的隆力奇品牌形象，将更有助于隆力奇品牌的强化认知提升；其次，在重金进行隆力奇品牌形象传播推广的过程中，应注重企业品牌形象与产品功能卖点诉求的相融性、产品广告投放与产品销售周期的一致性、空中传播与地面促销活动的互动创意性，围绕差异化的品牌形象进行统一的整合传播提升，再次，过去处于一个粗放的市场开发与渗透，现在将面临的是要强的系统对抗，需要利用现代化的内外对接管理，以增强市场竞争力。