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摘 要：电商直播是未来电商市场发展的趋势。本文从当前电商直播的发展现状出发，将电商直播分成三种类型，并结合未来电商直播的发展趋势，提出优化电商直播的措施。
关键词：电商直播 粉丝经济 情感经济
技术的跨越发展、商业的转型升级带来的是商业模式的转变。自2016年电商直播出现，就引起了商家和消费者的广泛关注，商业平台也别出心裁，开设直播，吸引大众眼球。电商直播不同于传统电商，在很大的程度上打破了消费者对商品看不见、摸不着、感受不到的现状，相比图片和文字，直播呈现视频的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息，降低试错成本，消费者能够融入到购物场景中去。因此，电商直播是一种市场趋势，是未来发展的方向。
一、目前发展现状
电商直播受到大众的广泛关注。在传统电商的强大的用户基础上，电商直播结合娱乐、消费于一身，能够随时观看、随时购买，带给消费者更强的场景体验。电商直播是电商行业走向内容化的其中一个渠道，通过直播，传统电商平台将原有的商品进行内容化解读，可以将商品的价值和品质更清晰传递给消费者；电商直播也是电商行业社交化的一个渠道，通过产品、品牌与消费者的深度互动，消费者聚集产生更加强烈的群体效应。
目前，电商直播大约有三种类型：
（一）电商平台+直播功能。此类发展模式大多是有强大消费者基础的电商平台采用。电商平台可以有很多种类的产品，也可以拥有较少的种类。
（二）专业电商直播。这类电商平台大多聚焦于某一大类产品，例如：衣服、化妆品等。
（三）第三方电商直播。此类直播借助了一些社交软件，以社交软件的用户群对其消费者进行分析，推送产品。
无论是何种电商直播，都具有传统电商所没有的优势，即能够低成本、高效率连接人与商品、服务，比传统电商更具真实性和参与性。
二、未来发展趋势
纵观当下电商直播的发展，还处于初级阶段。过去的网红经济导致网红能够积累大量的用户观看，有较高的产品转化率，而其他的电商直播没有形成特色、推广能力较弱，直播效果一般。但无论如何，直播行业的火热仍在持续，电商直播也会加快转型力度。
（一）明星+粉丝+直播平台
目前的电商直播主播多是网红，但在一定程度，单靠卖颜值的网红直播也导致用户疲态显露。在全民娱乐的时代，有些品牌已经开始拉拢明星来做直播，吸引流量，进行流量转化。粉丝经济为明星及背后的品牌商带来长远收益，为直播平台带来更大的用户活跃度，是一般网红不能达到的品牌层次。并且，直播的真实性加强了明星与粉丝的感情沟通，能够让粉丝群体进行情感消费投入，促进流量转化。
（二）专业化电商直播平台
多数电商直播平台在内容供给侧存在问题。目前的电商直播缺乏真正有价值、差异化的内容。电商直播不是给什么卖什么，而是需要在用户需求、产品定位、主播特色之间进行高效组合，并将主播、平台、产品、内容、品牌、供应链进行有效链接及整合。
（三）整合电商直播平台
目前，电商直播的平台很多，很多平台想要抓住机会，但一线垂直领域已被几个重要的电商平台巨头占领，电商直播行业未来很可能只留下几家巨头公司，如没有其他的核心竞争优势，电商直播的平台公司面临着资金链及营销方面的问题，存活存在着很大难度。
三、优化电商直播
（一）情感经济
产能过剩的时代，性能的提升远远超过用户的实际需求。消费者在互联网浪潮中真正缺乏的是情感。互联网缩短了产品与消费者的“距离”，规模经济和范围经济变成了平台经济，信息不对称变成信息对称，原来的主动权掌握在企业手里，现在到了消费者手里。产品性能上的差别消费者难以感知，即使有较大的性能变化，消费者也难以快速感知到；而产品、服务情感上的差别，消费者则容易感知到。电商直播本质是一种服务，这种服务连接销售的产品与消费者，在此过程中，创造情感使得消费者与产品之间的纽带更强。
（二）定制化
电商直播定制化一方面针对商家，一方面面向消费者。
面对商家的定制化需要根据商家的需求策划开发电商直播，更加符合商家的个性定位，与同类商家相比，有更多的个性因素；面对消费者的定制化则需要电商直播的平台通过算法抓住消费者的偏好，有选择推荐直播。
（三）场景化
自零售行业提出“人-货-场”概念，场景化营销就受到了前所未有的关注。这也是零售行业把人的存在提到空前高度，注重场景化思维、消费者体验，营销设计更多围绕消费者的实际情况和消费习惯展开。消费者的痛点只会在场景中出现，电商直播的视频的形式能够很好解决消费者场景化中出现的问题。在电商直播中，消费者也能够更好参与，利用场景直播来引导消费选择也促进了消费者对产品、品牌的好感。
（四）技术化
技术的成熟也会带来商业的极大改变。AR技术近几年越来越火，很多商家也推出了相关的产品，也有很多商家利用AR技术做营销，效果显著。AR技术能够用在电商直播中，能够增强与消费者的互动体验，对于精准的搜索型消费者，增强了体验感，冲击力强。虚拟与现实之间的互动不仅能够吸引消费者，还很有趣。AR的增强现实技术增加了现场效果的真实性，消费者与产品、主播之间的互动也会更深入。直播AR体验的消费者除了感觉有趣、新奇之外，重要的就是满足了需求导向，让营销更有参与感。
互联网营销3.0时代也是智能物联时代。目前的智能硬件发展迅猛，AR、VR技术也将在不同场景中展开应用，“技术+场景”成为智能物联时代重要特征，技术在其中不仅仅是创意的主体，甚至是产品本身。电商直播所具有的实时互动、精准策划特性，结合AR、VR技术的现场真实性、消费者参与性，使得直播电商模式将会是未来电商行业发展的重要趋势。
参考文献：
[1].蔡骐. 社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 中国青年研究， 2015（11）.
[2].陈洁， 丛芳， 康枫. 基于心流体验视角的在线消費者购买行为影响因素研究[J]. 南开管理评论， 2009， 12（2）：132-140.
[3].吴小梅， 郭朝阳. 电子商务网站特征对冲动购买的影响研究——基于心流体验的视角[J]. 财贸经济， 2014（6）.
[4].周葆华. 谁在使用视频直播？——网络视频直播用户的构成、行为与评价分析[J]. 新闻记者， 2017（03）：54-64.
作者简介：郑兴（1993-），女，河南人，硕士研究生在读，营销管理与策划方向；
基金项目：重庆工商大学研究生创新型科研项目“电商直播情境下心流体验对消费者冲动性购买的影响——基于权力感的调节效应”（yjscxx2018-060-26）
关键词：电商直播 粉丝经济 情感经济
技术的跨越发展、商业的转型升级带来的是商业模式的转变。自2016年电商直播出现，就引起了商家和消费者的广泛关注，商业平台也别出心裁，开设直播，吸引大众眼球。电商直播不同于传统电商，在很大的程度上打破了消费者对商品看不见、摸不着、感受不到的现状，相比图片和文字，直播呈现视频的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息，降低试错成本，消费者能够融入到购物场景中去。因此，电商直播是一种市场趋势，是未来发展的方向。
一、目前发展现状
电商直播受到大众的广泛关注。在传统电商的强大的用户基础上，电商直播结合娱乐、消费于一身，能够随时观看、随时购买，带给消费者更强的场景体验。电商直播是电商行业走向内容化的其中一个渠道，通过直播，传统电商平台将原有的商品进行内容化解读，可以将商品的价值和品质更清晰传递给消费者；电商直播也是电商行业社交化的一个渠道，通过产品、品牌与消费者的深度互动，消费者聚集产生更加强烈的群体效应。
目前，电商直播大约有三种类型：
（一）电商平台+直播功能。此类发展模式大多是有强大消费者基础的电商平台采用。电商平台可以有很多种类的产品，也可以拥有较少的种类。
（二）专业电商直播。这类电商平台大多聚焦于某一大类产品，例如：衣服、化妆品等。
（三）第三方电商直播。此类直播借助了一些社交软件，以社交软件的用户群对其消费者进行分析，推送产品。
无论是何种电商直播，都具有传统电商所没有的优势，即能够低成本、高效率连接人与商品、服务，比传统电商更具真实性和参与性。
二、未来发展趋势
纵观当下电商直播的发展，还处于初级阶段。过去的网红经济导致网红能够积累大量的用户观看，有较高的产品转化率，而其他的电商直播没有形成特色、推广能力较弱，直播效果一般。但无论如何，直播行业的火热仍在持续，电商直播也会加快转型力度。
（一）明星+粉丝+直播平台
目前的电商直播主播多是网红，但在一定程度，单靠卖颜值的网红直播也导致用户疲态显露。在全民娱乐的时代，有些品牌已经开始拉拢明星来做直播，吸引流量，进行流量转化。粉丝经济为明星及背后的品牌商带来长远收益，为直播平台带来更大的用户活跃度，是一般网红不能达到的品牌层次。并且，直播的真实性加强了明星与粉丝的感情沟通，能够让粉丝群体进行情感消费投入，促进流量转化。
（二）专业化电商直播平台
多数电商直播平台在内容供给侧存在问题。目前的电商直播缺乏真正有价值、差异化的内容。电商直播不是给什么卖什么，而是需要在用户需求、产品定位、主播特色之间进行高效组合，并将主播、平台、产品、内容、品牌、供应链进行有效链接及整合。
（三）整合电商直播平台
目前，电商直播的平台很多，很多平台想要抓住机会，但一线垂直领域已被几个重要的电商平台巨头占领，电商直播行业未来很可能只留下几家巨头公司，如没有其他的核心竞争优势，电商直播的平台公司面临着资金链及营销方面的问题，存活存在着很大难度。
三、优化电商直播
（一）情感经济
产能过剩的时代，性能的提升远远超过用户的实际需求。消费者在互联网浪潮中真正缺乏的是情感。互联网缩短了产品与消费者的“距离”，规模经济和范围经济变成了平台经济，信息不对称变成信息对称，原来的主动权掌握在企业手里，现在到了消费者手里。产品性能上的差别消费者难以感知，即使有较大的性能变化，消费者也难以快速感知到；而产品、服务情感上的差别，消费者则容易感知到。电商直播本质是一种服务，这种服务连接销售的产品与消费者，在此过程中，创造情感使得消费者与产品之间的纽带更强。
（二）定制化
电商直播定制化一方面针对商家，一方面面向消费者。
面对商家的定制化需要根据商家的需求策划开发电商直播，更加符合商家的个性定位，与同类商家相比，有更多的个性因素；面对消费者的定制化则需要电商直播的平台通过算法抓住消费者的偏好，有选择推荐直播。
（三）场景化
自零售行业提出“人-货-场”概念，场景化营销就受到了前所未有的关注。这也是零售行业把人的存在提到空前高度，注重场景化思维、消费者体验，营销设计更多围绕消费者的实际情况和消费习惯展开。消费者的痛点只会在场景中出现，电商直播的视频的形式能够很好解决消费者场景化中出现的问题。在电商直播中，消费者也能够更好参与，利用场景直播来引导消费选择也促进了消费者对产品、品牌的好感。
（四）技术化
技术的成熟也会带来商业的极大改变。AR技术近几年越来越火，很多商家也推出了相关的产品，也有很多商家利用AR技术做营销，效果显著。AR技术能够用在电商直播中，能够增强与消费者的互动体验，对于精准的搜索型消费者，增强了体验感，冲击力强。虚拟与现实之间的互动不仅能够吸引消费者，还很有趣。AR的增强现实技术增加了现场效果的真实性，消费者与产品、主播之间的互动也会更深入。直播AR体验的消费者除了感觉有趣、新奇之外，重要的就是满足了需求导向，让营销更有参与感。
互联网营销3.0时代也是智能物联时代。目前的智能硬件发展迅猛，AR、VR技术也将在不同场景中展开应用，“技术+场景”成为智能物联时代重要特征，技术在其中不仅仅是创意的主体，甚至是产品本身。电商直播所具有的实时互动、精准策划特性，结合AR、VR技术的现场真实性、消费者参与性，使得直播电商模式将会是未来电商行业发展的重要趋势。
参考文献：
[1].蔡骐. 社会化网络时代的粉丝经济模式[J]. 中国青年研究， 2015（11）.
[2].陈洁， 丛芳， 康枫. 基于心流体验视角的在线消費者购买行为影响因素研究[J]. 南开管理评论， 2009， 12（2）：132-140.
[3].吴小梅， 郭朝阳. 电子商务网站特征对冲动购买的影响研究——基于心流体验的视角[J]. 财贸经济， 2014（6）.
[4].周葆华. 谁在使用视频直播？——网络视频直播用户的构成、行为与评价分析[J]. 新闻记者， 2017（03）：54-64.
作者简介：郑兴（1993-），女，河南人，硕士研究生在读，营销管理与策划方向；
基金项目：重庆工商大学研究生创新型科研项目“电商直播情境下心流体验对消费者冲动性购买的影响——基于权力感的调节效应”（yjscxx2018-060-26）