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2020年房地产市场充满着无数可能性，房地产企业面临的关键词是生存、改革和创新。有媒体报道，2019年至今，已有446家房企宣布破产，平均每天约1.5家房企破产……虽然实际情况或许没有报道中那般严重，但房企日子的确不好过。
房地产行业的“天花板”已经出现，不管是被动还是主动，大多数大房企都走上了转型之路。TOP 100的房企中，经营纯住宅项目的公司占比仅3%左右，过去几年里，健康产业、文旅项目屡屡与房企联系在一起。
文旅地产成大热门
万通集团创始人冯仑曾在2019奇点（中国）绿色商业生态价值论坛上称，房地产已进入“后开发时代”。“我们以住宅为单一产品，以开发为主要的商业模式，竞争力的重点在于成本、规模、速度，这就是开发时代。后开发时代关注全产品线、全价值链，重点竞争是运营与资产管理，重点改变了，将会使很多企业发生变化。”
的确，国家土地管理的模式越来越严谨，且一般性商业综合体的发展结构已走向末端。尤其是2018年以来，热点城市调控政策持续收紧，房企融资难度逐步提高，部分企业负债压力持续加大。
相对于房地产行业“天花板”，旅游业发展迅速。2017年中国国内旅游消费额达到8409亿美元，超过美国成为世界上最大的国内旅游市场。随着都市休闲客群人口数量增长迅速，这个数字还在持续增长。预计至2030年，都市休闲客群人口数量将达到3.9亿人，约占总人口的27%。
休闲游客的增多以旅游休闲为主导，兼顾并结合体育、养生、养老、文化等要素，并以休闲游客、度假游客为依托，以亲子、研学、休闲、养老为主打市场构建出的休闲度假与商业地产模式已经成为地产发展转型的主流方向。
在各家房企中，万达的转型之路相对较早。早在2000年，万达就开始了对其他行业领域的探索，对万达广场建设的同时，万达影城也成为王健林的退路之一。依托众多的院線，万达早早就涉足娱乐行业。不断出售房产的万达成功降低了自己的负债率，王健林甚至对外宣称，希望将地产从万达集团中去除。
公开数据显示，截至目前，百强房企中已经有57%的房企涉水文旅领域。其中，至少已有10家房企专门成立了文旅集团公司，其中不乏恒大、碧桂园、融创、保利等地产巨头。在文旅产业总计1.37万亿元的投资规模中，文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起，投资规模合计1.27万亿元，从中不难看出对文旅产业投资也主要聚焦在房地产上。
成功转型并非易事
目前来看，房企在文旅地产领域的布局方式和打法各不相同，主要有两种类型：主打主题乐园，如恒大童世界、融创文旅城等;依据当地资源优势建设特色小镇，如华侨城、首创置业等。
对于房地产企业来说，这两类项目的开发运营模型较为类似，均为房地产先行、带动后续开发和运营;再通过项目运营，提升整体区域价值。但从风险的角度来看，业界普遍认为后者的风险更大。因为在项目开发阶段，这类项目容易受环评、规划等政策的影响;在运营阶段，这类项目的人口吸附力不如市郊文旅项目，且容易受到经济周期等因素的影响。
文旅地产的内核在于“文旅”，而非“地产”。在过去众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，抱着做地产拿地方便的心态，只顾建房子，而不注重往建筑内注入文化元素。再加上文旅地产开发中的风险普遍高于传统房地产项目，即使是专业运营商，也难免在文旅项目中栽跟头。近年来，因个别文旅项目进展不力，而拖垮公司整体开发节奏的案例，可谓比比皆是。
例如成都的某项目，其号称“清明上河园”，实际上却看不到任何与清明上河园相关的内容，缺乏文化灵魂。该项目所处区域属于待发展区域，加之文化混乱和业态空白，如今已几近荒废。
有“小万达”之称的中弘股份，曾因一系列让人眼花缭乱的境内外收购，一度膨胀到线下拥有度假区、线上整合旅游电商、境内填海造岛、境外打造三家独立上市平台，终因文旅地产的野心大不过金融杠杆的半径，自酿苦果，深陷棋局。
再比如明星企业家李亚鹏，作为转型文旅地产的首个项目，位于云南丽江的雪山艺术小镇是其初步的探索，也是绕不开的痛。李亚鹏曾因该项目投资失利被追债4000万元、列入“老赖”名单。雪山小镇与悦榕庄、今典红树林、金茂雪山语等知名项目为邻，拥有“艺术”的标签，却面临定位失策、运营混乱、名不副实的窘状。
关键考验运营智慧
房企未来应该如何深耕文旅项目？不少专家有着自己的看法。
中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，文旅产业已经迎来发展春天，投资开发者应积极响应国家倡导，关注消费者内心需求，以强大的资源整合能力和资本去寻求项目的转型升级，专注于打造精品特色项目，忠于市场，更要忠于内心，才能打造出“金玉其外、内秀其中”的好项目。
“房企需要把文旅地产当作社群来运营，这样可以吸引购房者长期居住在社群里，从而形成地产部分与旅游部分的互哺。”合硕机构首席分析师郭毅说。他的这—观点也得到了市场的验证，例如蓝光文旅已经开始进入社群运营，目前正在布局妈妈、亲子、教育、研学等不同类型的社群。
文旅产业有其特点，也有其痛点。在中国旅游协会副会长、新华联文旅发展董事长苏波看来，文旅项目的最大痛点就在于运营，所谓“三分建设、七分运营”，强化运营、内容和黏性，提高重游率，这才是真正好的文化旅游项目。除痛点以外，还需要有特色，能够填补这个区域的空白，方能成功。
在暗潮涌动的文旅项目中，谁将会是这场转型之战的最终王者？房企需要一路披荆斩棘，提高运营的专业化水平，真正让文旅项目活起来。