论文部分内容阅读
剑南春，游戏参与者如何变成了游戏规则的制定者?剑南春所扬言的欲申请年份酒国际标准的底气到底从何而来。
中国的白酒市场，300万个品牌共分一块蛋糕，各自要使出吃奶的力气去酒市分一杯羹，因此竞争非常激烈。最近几年，高端白酒这个市场中增长最快的领域更是成了兵家必争之地。不知何时起，全国大街小巷酒类市场忽然刮起一股“年份风”，在高额利润的驱使下，各大白酒厂商纷纷抛出年份酒、“陈酿酒”、“典藏酒”等，5年、10年，甚至更长的年份酒纷纷出炉，年份越长，价格卖得越贵，比普通白酒高出十几倍。
然而，市场的火爆却引来了无数的质疑声，因为对于年份酒的认定没有标准，造成了厂家说什么就是什么，年份酒市场处于一片混乱之中。
就在最近，作为白酒三强之一的剑南春在年份酒市场中高调抛出的国家标准，让这个市场中的参与者一片哗然。剑南春此次发布的检测年份酒的标准，剑指国标，众人在惊讶之余，不免心生疑问，剑南春在行业里一向以稳健著称，新鲜的东西总是等到别的企业尝试没有失败后才会跟进。这个游戏参与者如何变成了游戏规则的制定者?剑南春所扬言的欲申请年份酒国际标准的底气到底从何而来?
市场无序 年份酒之痛
随着茅台、五粮液加入年份酒大战，把个年份酒炒得全国皆知，再一次引发了白酒以年份来区别酒质的高低。陈年老酒是好酒的代名词，近年来，贵州茅台、五粮液等企业参照威士忌、白兰地等蒸馏酒以年份作为区隔产品质量和档次、价格的做法，结合中国蒸馏白酒生产工艺规定的产品必须经长期贮存老熟的特点，先后推出10年、20年、30年等不同陈酿年份型白酒。年份酒的价值在其年份，年份越久，其口味越醇厚。年份酒也打开了中国高端白酒的市场大门，受到高端消费群体的追捧。
然而，表面的风光掩盖不了年份酒发展之痛，在消费者的心目中，5年陈、10年陈，就应该是陈了5年、10年，可真实情况并非如此。一位业内人士透露，所谓“年份酒”生产工艺比较复杂，成本也比较高。目前市面上的年份酒很大一部分用陈酒做“引子”，“点到为止”，是不少酒厂酿造“陈酿”的“惯用伎俩”，整瓶酒中也许只有几滴“陈酿”。
甚至有一些酒厂，建厂没两年，就推出年份酒，从外面购买少量的年份稍长的原酒，回来勾兑成年份酒销售。有的酒厂干脆就把当年生产的酒打上年份酒的标牌，想标哪年就标哪年。年份酒之所以成了企业的摇钱树，是因为给这些酒挂上5年、10年头衔后，价格就翻着跟头往上蹿。一些厂家和经销商几乎在一年时间就成了暴发户。
中国食品工业协会副秘书长、中国白酒专业委员会常务副会长马勇指出：“受利益驱动等原因，不同规模白酒企业生产的年份白酒逐年增多，大量中小型白酒企业也在生产年份酒。随着年份酒热销和生产企业增加，年份酒品牌发展迅猛，标称的年份越来越长，价格也越卖越高。而其年份的真伪又无从检测。”
很多企业在谈到年份酒时都是闪烁其词，而要想品出真正的年份，对自己的“杯中物”验明正身的话，消费者既没有专业的检测仪器，也不是对酒有研究的专家，对于其标称的年份，也无从知晓真假。酒瓶上标注的年份，只是一些企业为了提升酒价在玩“年份”概念而已，不过是一种炒作手段。白酒竞争的惨烈无序导致厂家的诚信缺失，为了利润的最大化，有些企业没有选择对消费者忠诚，年份酒市场也因为这个原因，使得很多消费者失去了信心。
马勇认为：“随着上马年份酒的白酒企业渐多，年份酒品牌也越来越多，标称的年份越来越长，价格也越卖越高。年份酒开始受到消费者和舆论的质疑，也引起了市场和产品质量监管部门的重视，规范年份酒生产经营秩序的呼声也日益强烈。然而，如何通过科学手段准确鉴定白酒的贮存年份，一直以来却是困扰白酒行业的一个难题。中国食品发酵研究院、国家食品质量监督检验中心高级工程师程劲松表示：“年份酒的检测方法，相当于是白酒业的‘哥德巴赫猜想’。”
剑南春欲做游戏规则制定者
造成年份酒市场混乱的最主要原因是缺乏行业规范和标准。按照国家标准，一瓶标注15年的年份酒在配料表上，并没有标明整体是15年窑藏的酒，还是含有15年酒的成分，当然，那是因为具体含量没有一家酒厂愿意标出。
作为白酒行业监管者，马勇也表达了对此的无奈：“白酒中含有几百种影响香味和口感的微量成分，其总量却不到酒体的20％，并且，不同香型的白酒生产工艺千差万别，产品风格特色千姿百态，而影响白酒特色的风味物质极其丰富，在目前科技手段下，探索出行之有效的白酒和其它蒸馏酒贮存时间鉴别方法，是世界性的科技难题，国内外酒类企业和管理部门投入很大精力研究探索年份酒的生产与监管方法和标准，但一直难以确定科学有效的措施。”
著名白酒专家胡永松教授说：“目前的年份酒(白酒)标准确立比较困难，以多少比例进行勾调很难界定。”中国酒类商业协会刘员秘书长说：“年份酒的相关标准滞后是众多厂家打擦边球的原因。”
而整顿年份酒市场的混乱局面，保护消费者的合法权益，为酒类企业创造公平的竞争环境已经迫在眉睫。在市场混乱，监管又无从下手，年份酒市场的乱象下，白酒前三强中的贵州茅台、五粮液因为市场表现优异而高枕无忧，作为白酒行业老三的剑南春却出人意料地在2007年12月8日，高调推出了“挥发系数鉴别年份白酒的方法”的标准，并发布了其15年年份酒，进军千元以上的白酒超高端市场，成为国内第一家公开承诺“百分百年份酒”企业。
剑南春董事长乔天明对记者表示，这项技术名为“挥发系数鉴别年份白酒的方法”，目前已在申请国家专利。它可作为白酒整套生产工艺流程中把控产品质量的关键环节，在此基础上产出的“年份酒”，其真实贮存年份将与商品标识年份实现一致。
乔天明称，正是意识到年份酒技术标准的滞后，所以剑南春才在这几年其他厂家纷纷推出年份酒时依然蓄势待发，坚持先开发出自己的技术标准再推产品。8年来剑南春一直在着手进行工程浩大的技术研发。为开发年份酒和相应的技术标准，目前已经累计投入上亿元。
作为四川第一个国家级白酒评委，剑南春总工程师徐占成是这一技术标准的主要操刀者。他对记者表示：利用“多台精密检测仪器联用技术”来测定年份酒中微量香味成分的挥发系数，这一方法快速、准确、方便，灵敏度高且具有很强的适用性，突破了一直困扰陈酿年份酒鉴定的难题，为陈酿年份酒的鉴别提供了可靠的科学依据。
而剑南春的新标准，也得到了监管层的大力支持，马勇说：“中国白酒行业未来要长期良性发展，需要鼓励 进行更多的自主创新，需要建立更加诚信的市场环境。许多拥有巨大影响力的技术，在形成标准之后往往可以影响所在行业产生新的运行规则。”
国家科技部计划司司长王晓方同样指出：“我认为剑南春酒厂做的这些工作最重要的意义在于研究我们制定标准的方法，研究从‘挥发系数’概念出发解决白酒质量检测的控制问题。所以标准也是一种财富，剑南春酒厂以一个企业的力量在做这个基础性、具有前瞻性的工作，也是整个行业的财富。”
而对于剑南春首创的白酒年份科学鉴定标准，国家标准化管理委员会主任刘平均也表示了肯定，并表示要进一步论证。
抢攻高端白酒市场
在一个产业内，如果能成为领导者，通常都有自己的标准，这里标准也就成为行业的标准，一旦国家认可的话，这就是名副其实的行业法则。一流企业做标准，这个法则同样适用在白酒领域，剑南春此次打破一贯稳健慎行的风格，做了行业“第一个吃螃蟹的人”，可谓是用心良苦。剑南春打出标准对业界又会产生什么样的影响，而其背后又剑指何方呢?
多年以来，在白酒行业，没有人不知道“茅、五、剑”这样一个专业词汇，这代表了当今中国最负盛名、最具实力的三个高档白酒品牌和三家白酒生产企业。剑南春与行业领跑的五粮液和茅台之间差距也是事实，剑南春是否甘愿一直居于其“探花郎”的位置呢?
在剑南春成功改制之后，剑南春已经从原本的保守型开始呈现出张扬的趋势。其高层也表示，目前，剑南春已经迎来了一个最好的发展契机。
而剑南春以发布行业标准为契机，笔者以为其背后的目标之一是抢攻高端白酒市场，来自中国酿酒工业协会的统计数据表明，中国白酒产量近年来平均每年下降50万吨左右，平均降幅约为7.5％，但高档白酒的年消费总量却每年保持15％的增长幅度。白酒总产量的减少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。在中国食品工业协会最近抽样调查测算中，我国销售额排前100名的白酒企业有近60％推出了年份酒，年销售额不少于50亿元。
从剑南春一系列并购，我们也可以看出其进军高端白酒市场的决心。2001年剑南春全资收购文君酒厂，此后的2006年12月7日，剑南春与法国轩尼诗酒业公司亚太公司签订协议，将其全资拥有的文君酒厂有限公司和文君酒经营有限责任公司各转让55％的股权给对方，并办理完成各项移交事宜。剑南春这一系列动作的意图，在于通过与外方合作探索新的白酒营销理念和方式，生产销售高中档白酒。剑南春与世界著名的生产“绝对伏特加”的瑞典公司联合投资成立一家酒类销售有限责任公司，也主要是由该公司开拓剑南春系列产品的国际市场。
剑南春之前在市场中推出的高档白酒“东方红”，已逐渐得到高端市场的肯定，每瓶市场价格在500元以上，此次推出的超高端的百分百年份酒使其更加丰富了产品线。乔天明对于未来相当的有信心，他表示，目前剑南春白酒生产能力达7万吨，居全国第二位，实现利润达8亿元以上，居白酒行业第三位，这次年份酒的推出，将进一步提高行业地位。
而此次标准的发布，势必会对其他的竞争对手产生巨大的冲击，在年份酒这个市场中，剑南春敢宣扬百分百年份酒，已经对其他企业产生了威胁。而像贵州茅台、五粮液等众多白酒品牌也绝对不会坐以待毙。中国白酒专业委员会常务副会长马勇还透露，他在来参加行业标准的研讨会之前，有某些企业负责人给他打过电话，欲劝其不要参加此次会议。可见在这个事件背后也进行着一场“暗战”。
毕竟，此标准一旦成为国家标准的话，就意味着剑南春占得了先机，而其他竞争对手只能被动地接受这个标准，这就意味着一些中小企业如没有强大的品牌、技术等实力，势必会被无情的淘汰，而这个以前被看成是摇钱树的市场，有资格参与进来的会越来越少。
中国的白酒市场，300万个品牌共分一块蛋糕，各自要使出吃奶的力气去酒市分一杯羹，因此竞争非常激烈。最近几年，高端白酒这个市场中增长最快的领域更是成了兵家必争之地。不知何时起，全国大街小巷酒类市场忽然刮起一股“年份风”，在高额利润的驱使下，各大白酒厂商纷纷抛出年份酒、“陈酿酒”、“典藏酒”等，5年、10年，甚至更长的年份酒纷纷出炉，年份越长，价格卖得越贵，比普通白酒高出十几倍。
然而，市场的火爆却引来了无数的质疑声，因为对于年份酒的认定没有标准，造成了厂家说什么就是什么，年份酒市场处于一片混乱之中。
就在最近，作为白酒三强之一的剑南春在年份酒市场中高调抛出的国家标准，让这个市场中的参与者一片哗然。剑南春此次发布的检测年份酒的标准，剑指国标，众人在惊讶之余，不免心生疑问，剑南春在行业里一向以稳健著称，新鲜的东西总是等到别的企业尝试没有失败后才会跟进。这个游戏参与者如何变成了游戏规则的制定者?剑南春所扬言的欲申请年份酒国际标准的底气到底从何而来?
市场无序 年份酒之痛
随着茅台、五粮液加入年份酒大战，把个年份酒炒得全国皆知，再一次引发了白酒以年份来区别酒质的高低。陈年老酒是好酒的代名词，近年来，贵州茅台、五粮液等企业参照威士忌、白兰地等蒸馏酒以年份作为区隔产品质量和档次、价格的做法，结合中国蒸馏白酒生产工艺规定的产品必须经长期贮存老熟的特点，先后推出10年、20年、30年等不同陈酿年份型白酒。年份酒的价值在其年份，年份越久，其口味越醇厚。年份酒也打开了中国高端白酒的市场大门，受到高端消费群体的追捧。
然而，表面的风光掩盖不了年份酒发展之痛，在消费者的心目中，5年陈、10年陈，就应该是陈了5年、10年，可真实情况并非如此。一位业内人士透露，所谓“年份酒”生产工艺比较复杂，成本也比较高。目前市面上的年份酒很大一部分用陈酒做“引子”，“点到为止”，是不少酒厂酿造“陈酿”的“惯用伎俩”，整瓶酒中也许只有几滴“陈酿”。
甚至有一些酒厂，建厂没两年，就推出年份酒，从外面购买少量的年份稍长的原酒，回来勾兑成年份酒销售。有的酒厂干脆就把当年生产的酒打上年份酒的标牌，想标哪年就标哪年。年份酒之所以成了企业的摇钱树，是因为给这些酒挂上5年、10年头衔后，价格就翻着跟头往上蹿。一些厂家和经销商几乎在一年时间就成了暴发户。
中国食品工业协会副秘书长、中国白酒专业委员会常务副会长马勇指出：“受利益驱动等原因，不同规模白酒企业生产的年份白酒逐年增多，大量中小型白酒企业也在生产年份酒。随着年份酒热销和生产企业增加，年份酒品牌发展迅猛，标称的年份越来越长，价格也越卖越高。而其年份的真伪又无从检测。”
很多企业在谈到年份酒时都是闪烁其词，而要想品出真正的年份，对自己的“杯中物”验明正身的话，消费者既没有专业的检测仪器，也不是对酒有研究的专家，对于其标称的年份，也无从知晓真假。酒瓶上标注的年份，只是一些企业为了提升酒价在玩“年份”概念而已，不过是一种炒作手段。白酒竞争的惨烈无序导致厂家的诚信缺失，为了利润的最大化，有些企业没有选择对消费者忠诚，年份酒市场也因为这个原因，使得很多消费者失去了信心。
马勇认为：“随着上马年份酒的白酒企业渐多，年份酒品牌也越来越多，标称的年份越来越长，价格也越卖越高。年份酒开始受到消费者和舆论的质疑，也引起了市场和产品质量监管部门的重视，规范年份酒生产经营秩序的呼声也日益强烈。然而，如何通过科学手段准确鉴定白酒的贮存年份，一直以来却是困扰白酒行业的一个难题。中国食品发酵研究院、国家食品质量监督检验中心高级工程师程劲松表示：“年份酒的检测方法，相当于是白酒业的‘哥德巴赫猜想’。”
剑南春欲做游戏规则制定者
造成年份酒市场混乱的最主要原因是缺乏行业规范和标准。按照国家标准，一瓶标注15年的年份酒在配料表上，并没有标明整体是15年窑藏的酒，还是含有15年酒的成分，当然，那是因为具体含量没有一家酒厂愿意标出。
作为白酒行业监管者，马勇也表达了对此的无奈：“白酒中含有几百种影响香味和口感的微量成分，其总量却不到酒体的20％，并且，不同香型的白酒生产工艺千差万别，产品风格特色千姿百态，而影响白酒特色的风味物质极其丰富，在目前科技手段下，探索出行之有效的白酒和其它蒸馏酒贮存时间鉴别方法，是世界性的科技难题，国内外酒类企业和管理部门投入很大精力研究探索年份酒的生产与监管方法和标准，但一直难以确定科学有效的措施。”
著名白酒专家胡永松教授说：“目前的年份酒(白酒)标准确立比较困难，以多少比例进行勾调很难界定。”中国酒类商业协会刘员秘书长说：“年份酒的相关标准滞后是众多厂家打擦边球的原因。”
而整顿年份酒市场的混乱局面，保护消费者的合法权益，为酒类企业创造公平的竞争环境已经迫在眉睫。在市场混乱，监管又无从下手，年份酒市场的乱象下，白酒前三强中的贵州茅台、五粮液因为市场表现优异而高枕无忧，作为白酒行业老三的剑南春却出人意料地在2007年12月8日，高调推出了“挥发系数鉴别年份白酒的方法”的标准，并发布了其15年年份酒，进军千元以上的白酒超高端市场，成为国内第一家公开承诺“百分百年份酒”企业。
剑南春董事长乔天明对记者表示，这项技术名为“挥发系数鉴别年份白酒的方法”，目前已在申请国家专利。它可作为白酒整套生产工艺流程中把控产品质量的关键环节，在此基础上产出的“年份酒”，其真实贮存年份将与商品标识年份实现一致。
乔天明称，正是意识到年份酒技术标准的滞后，所以剑南春才在这几年其他厂家纷纷推出年份酒时依然蓄势待发，坚持先开发出自己的技术标准再推产品。8年来剑南春一直在着手进行工程浩大的技术研发。为开发年份酒和相应的技术标准，目前已经累计投入上亿元。
作为四川第一个国家级白酒评委，剑南春总工程师徐占成是这一技术标准的主要操刀者。他对记者表示：利用“多台精密检测仪器联用技术”来测定年份酒中微量香味成分的挥发系数，这一方法快速、准确、方便，灵敏度高且具有很强的适用性，突破了一直困扰陈酿年份酒鉴定的难题，为陈酿年份酒的鉴别提供了可靠的科学依据。
而剑南春的新标准，也得到了监管层的大力支持，马勇说：“中国白酒行业未来要长期良性发展，需要鼓励 进行更多的自主创新，需要建立更加诚信的市场环境。许多拥有巨大影响力的技术，在形成标准之后往往可以影响所在行业产生新的运行规则。”
国家科技部计划司司长王晓方同样指出：“我认为剑南春酒厂做的这些工作最重要的意义在于研究我们制定标准的方法，研究从‘挥发系数’概念出发解决白酒质量检测的控制问题。所以标准也是一种财富，剑南春酒厂以一个企业的力量在做这个基础性、具有前瞻性的工作，也是整个行业的财富。”
而对于剑南春首创的白酒年份科学鉴定标准，国家标准化管理委员会主任刘平均也表示了肯定，并表示要进一步论证。
抢攻高端白酒市场
在一个产业内，如果能成为领导者，通常都有自己的标准，这里标准也就成为行业的标准，一旦国家认可的话，这就是名副其实的行业法则。一流企业做标准，这个法则同样适用在白酒领域，剑南春此次打破一贯稳健慎行的风格，做了行业“第一个吃螃蟹的人”，可谓是用心良苦。剑南春打出标准对业界又会产生什么样的影响，而其背后又剑指何方呢?
多年以来，在白酒行业，没有人不知道“茅、五、剑”这样一个专业词汇，这代表了当今中国最负盛名、最具实力的三个高档白酒品牌和三家白酒生产企业。剑南春与行业领跑的五粮液和茅台之间差距也是事实，剑南春是否甘愿一直居于其“探花郎”的位置呢?
在剑南春成功改制之后，剑南春已经从原本的保守型开始呈现出张扬的趋势。其高层也表示，目前，剑南春已经迎来了一个最好的发展契机。
而剑南春以发布行业标准为契机，笔者以为其背后的目标之一是抢攻高端白酒市场，来自中国酿酒工业协会的统计数据表明，中国白酒产量近年来平均每年下降50万吨左右，平均降幅约为7.5％，但高档白酒的年消费总量却每年保持15％的增长幅度。白酒总产量的减少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。在中国食品工业协会最近抽样调查测算中，我国销售额排前100名的白酒企业有近60％推出了年份酒，年销售额不少于50亿元。
从剑南春一系列并购，我们也可以看出其进军高端白酒市场的决心。2001年剑南春全资收购文君酒厂，此后的2006年12月7日，剑南春与法国轩尼诗酒业公司亚太公司签订协议，将其全资拥有的文君酒厂有限公司和文君酒经营有限责任公司各转让55％的股权给对方，并办理完成各项移交事宜。剑南春这一系列动作的意图，在于通过与外方合作探索新的白酒营销理念和方式，生产销售高中档白酒。剑南春与世界著名的生产“绝对伏特加”的瑞典公司联合投资成立一家酒类销售有限责任公司，也主要是由该公司开拓剑南春系列产品的国际市场。
剑南春之前在市场中推出的高档白酒“东方红”，已逐渐得到高端市场的肯定，每瓶市场价格在500元以上，此次推出的超高端的百分百年份酒使其更加丰富了产品线。乔天明对于未来相当的有信心，他表示，目前剑南春白酒生产能力达7万吨，居全国第二位，实现利润达8亿元以上，居白酒行业第三位，这次年份酒的推出，将进一步提高行业地位。
而此次标准的发布，势必会对其他的竞争对手产生巨大的冲击，在年份酒这个市场中，剑南春敢宣扬百分百年份酒，已经对其他企业产生了威胁。而像贵州茅台、五粮液等众多白酒品牌也绝对不会坐以待毙。中国白酒专业委员会常务副会长马勇还透露，他在来参加行业标准的研讨会之前，有某些企业负责人给他打过电话，欲劝其不要参加此次会议。可见在这个事件背后也进行着一场“暗战”。
毕竟，此标准一旦成为国家标准的话，就意味着剑南春占得了先机，而其他竞争对手只能被动地接受这个标准，这就意味着一些中小企业如没有强大的品牌、技术等实力，势必会被无情的淘汰，而这个以前被看成是摇钱树的市场，有资格参与进来的会越来越少。