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化妆品市场是一个需要热点支撑，也是一个容易制造热点的市场。在热点中我们可以发掘出金矿，同样有心人在发现了某个金矿之后，会为之创造出一个热点。有了市场的足够温度，我们就能从金矿中发掘出金子。“金矿难寻，热点易造”，相信是很多业内人士的同感。然而在中国化妆品市场，有这样一个金矿，被发现许多年了，却始终没有热起来，很值得我们去思考。
皮肤是外表形象中的一个重要方面，男人皮肤的健康与否，不仅关系到在别人眼中的印象，也直接影响着自己情绪的好坏。而基于多种原因，各种皮肤问题始终困扰着每位男士。一般来讲，男子进入青春期后，由于荷尔蒙活动过频刺激皮脂分泌，皮肤油脂过多，容易形成毛孔阻塞；过多的吸烟、饮酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象；加之男性通常面对工作压力大，精神紧张、睡眠不足、皮肤缺乏营养，诸多因素加上年龄的增长，皮肤变得松弛、多皱、晦暗无光，过早失去了青春的风采。男士对化妆品的需求也非常迫切。
在欧美及许多亚洲国家，男士化妆品市场早已非常成熟，然而我国目前化妆品市场的品牌虽达3000多种，但均为女士专用，男士护肤品系列在市场上一直不尽如人意。
用“金矿无金，热点不热”这句话来评价国内目前的男士化妆品市场，是最恰当不过。关于男士化妆品的市场前景，在许多文章里都有过阐述，这里就不多重复，现简单列举一个数据说明。中国拥有近亿的成熟男性消费者，按保守估计，每人每年消费一百元的化妆品，那就是百亿元的金矿了。但为什么会“金矿无金”呢？时尚男人早已不是什么新闻，男人爱美丽也很平常不过，但为什么会“热点不热”呢？男士化妆品市场的症结到底何在呢？
我看无外乎在于这基本的三点，美男他们要什么？我们能给美男们什么？应该如何做？下面就此三点做一些简单分析。
消费者面临的问题
据国外的一项市场调查显示，有39%的男士会使用化妆品。在国内，这个比例也不会少多少。特别是近年来，随着中国男性对自身外表要求的提高，尝试化妆品的男士越来越多。但是如何选择一个适合自己的化妆品，却又是大多数男士的难题。
首先是“买什么？”
长期以来，中国男士处于一种“美容盲”的封闭状态，对美容护肤品没有概念，不知道分类，不知道用途。对自身皮肤没有了解，不了解结构，不了解问题。近些年来护肤方面的知识非常之多，然而绝大多数都是女性的。男人们想去了解，还是很难得其门。要知道，男性相对女性来讲更为理性，对其不太熟悉的东西不会轻易做决定。也就是讲，有效的消费群较难形成。
其次是“如何买？”
虽说近年来，男人使用化妆品不会再被人嗤之以鼻，但是叫一个男士在众目睽睽之下去咨询化妆品，还是有点不好意思，这还是一个旧观念在作祟的问题。所以很大一部分男人的化妆品购买是由另一半代劳了。在市场中，家喻户晓的化妆品都是女性类化妆品，而男士化妆品的强势品牌还没有，这就令消费者难以选择。如何买的问题导致消费群的扩大受阻。
然后是“怎么用？”
随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的销量最大，因为它使用方便，功效又全。至于其它的化妆品，男士们对其功效用法都不甚了了，就很难产生进一步购买其它化妆品的想法。
给男士选择化妆品的一些建议
首先要挑选一款能够清洁皮肤表面的灰尘、油脂、汗液，并能防止暗疮的产生的洁面喱。之后是清除黑头的毛孔清洁鼻贴、男士适用的清爽型深层磨砂膏 ，对鼻头进行磨砂也能有效去除黑头，但注意力度要轻。还有，剃须前应选用刮胡泡沫或喱，令皮肤保持湿润，并有助于软化表皮，减少不适，使剃须时更顺滑。剃须以后，使用须后水或须后润肤露，能够补充肌肤水分，防止须后皮肤发炎和水分蒸发。润肤对于男士尤为重要，因为男性皮肤有较厚的真皮层，所以皱纹产生也更深，衰老起来很迅速 。因此，选择能够有效提供皮肤所需水分、清爽而不油腻的男性护肤乳尤其适合。
防晒方面，可以选防晒乳、防晒粉饼。别一提粉饼就想到脂粉气，一种特为男士设计的古铜色防晒粉饼，既有防晒效果，又能在施妆后使脸上带点日晒效果 ，而且用后不着痕迹，增加了男性的魅力。
香氛是目前男性最容易接受和最常使用的一种化妆品，世界上很多著名品牌都生产男用香氛，使用香氛喷雾之后，即使在盛夏季节，也能保持清新自然的体香。
厂家面临的问题
若说到业内人士对男士化妆品没什么作为，确实不公允。在引进国际大品牌男士化妆品的同时，国内也有不少有识之士率先闯入了男士化妆品市场，形成了众多品牌群雄纷争的热闹局面。
较出名的品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、艾盟、艾丝珀、安尚秀、巴宝莉、宝仕、碧欧泉、碧柔、采乐、登喜路、蒂娃、鳄鱼、范思哲、高夫、高丝、高田贤三、古琦、花之使者、积架、俊士、七匹狼等。
各个品牌都打出“针对男士肤质设计”的旗号，所开发的化妆品大多包括“洁肤、爽肤、护肤、保养、防晒、润唇、洗发、沐浴、须用、香氛”等系列，目前基本能满足男士对化妆品的需求。
在许多男性时尚杂志里，对男士护肤的介绍性文章也屡见不鲜，并且颇受欢迎，说明几个有远见的厂家从长远考虑，开始注重培育市场。诸如“e品专卖”等男士化妆品网上专卖店也开得红红火火，这说明至少在一定的圈子里，男士化妆品的市场缺口确实已打开，也说明男士化妆品确有可为。
由于目前国内市场尚未完全打开，因而要求每个男士堂而皇之在化妆品柜台前长时间逗留、选择与试用，还存在一定距离。因此要采取多种灵活的销售模式，如可以在商场和超市设立男士化妆品专用柜台，或在大中城市设立男士化妆品专卖店，给男士购买与选择提供一定的空间。针对男士现在进入美容院进行护理不断增加的趋势，将男士化妆品销售到美容院，直接通过专业护理人士推荐男性使用。
男士化妆品，也许可以既走专业线，又走日化线，集合两条营销通路的优势，取长补短。化妆品只走日化市场，消费人群广，但消费者难以获得专业的售后服务；化妆品只走美容院，消费群相对固定，且可享受到专业美容师的售后服务，但消费面窄。而将销售与服务整合一起，可以让男士们既能容易地买到合意的化妆品，又能获得良好的服务，感受化妆品带来的直接效果，从而对化妆品更加有信心。
例如北京有一家公司正致力于专业男士护肤护理用品营销体系，打造以护肤专卖电子商务站点、连锁专卖店、美容连锁为主的男性护理专业机构。全面整合世界范围内中高端专业男士化妆品品牌，目前已经与30余家品牌签署销售代理协议，专注服务于"男人"和任何想使男人更有"面子"的女人，以及关注整个行业的先行者们。我们用一种全新的理念及多层面的市场构架方法来打造一个专业的男士护肤护理化妆品营销及咨询体系，给行业先行者们提供一个展示品牌的平台。也让更多男士们关心自己、在意自己、表现自己，从而真正实现男人"面子"的革命。
市场应该如何做？
从市场的角度来讲，解决了消费者要什么、厂家供什么的问题之后，最重要的是我们应该如何将供与需更好地结合起来，也就是指这个市场应该如何做。
首先是市场的教育。其实对男士化妆品市场的教育在很早就已开始。但往往是厂商各自为战，没有形成系统化、系列化和专业化，没有树立一个这方面的专家，没有权威的感召，教育是很难成功的。
品牌的问题。没有强势品牌的市场，就是一个不成熟的市场。国内男士化妆品市场始终不愠不火的原因很大的程度上在于没有一个真正强势的品牌带动。也许大家会举“蒂娃”为强势品牌的例子。确实，每次广州美博会上，“蒂娃”都很抢眼，但是这主要是我们业内人士看的热闹。出了美博会，消费者往往就会很快记不起“蒂娃”。
化妆品的问题。虽说化妆品卖的主要是希望，但是如果总只停留在希望上，往往就会变成失望。对于理性得多的男性消费者来讲，更是如此。所以真真去研发一些真真适合男性肤质的化妆品，是很有必要的。
包装的问题。一定要与女性化妆品区别开来，这是化妆品厂家的共识。但实际上做到的不多。有些厂家的男士化妆品看上去与女士的没明显不同。要不呢，就做得同剃须刀的包装一样，这两者的尺度要拿捏得很平衡。
宣传的问题。很多牌子把宣传对象都定在成功男士上，其实有点偏颇。正如女性化妆品市场的基础是大多数普通女性一样，男士化妆品市场的基数也应是普通男士，所以宣传对象也应有所调整，相应的媒体选择、表现手法、卖点诉求都应做出调整。
期望值的问题。虽然上面我说过，男士化妆品大有可为，但这个“大”是相对于目前而言，而不是相对于女性化妆品市场的容量而言，能够有个五分之一的比例就很不错了。这里要提醒的是，不能完全参照女性化妆品来做，不要去做男士面膜，不要去做男士彩妆，更不要去做男士指甲油。
男士化妆品市场的启动已有不少年头，但还处于比较薄弱的态势。如何做大做强，正是要各位化妆品业界精英们共同努力创造。