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中国富裕消费群体的快速增长，使得各国奢侈品和高档品牌企业开始日益重视全球奢侈品消费亚军的中国市场。根据西方消费行为理论，只有了解富裕群体的消费行为特征，企业才能赢得他们的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。因此本文在界定中国富裕消费群体的基础上，探讨针对这一群体的企业营销策略。
一、中国富裕消费群体的界定
科尔曼和莱茵沃特根据职业、教育、家庭收入等将消费者分为上层、中层和下层，其中上层又分为上上层（0.3%左右，主要是世袭的社会名流）、上中层（1.2%，陈宫的社会专业人士）和上下层（12.5%，企业的管理人员和专业人员），这三者构成了奢侈品市场的主要购买群体。由于我国特殊的历史背景，使得西方关于社会阶层的划分不能直接应用于中国本土，不同的阶层划分方法，导致划分的社会阶层也存在较大差异。
结合我国国内消费群体的实际购买能力，根据麦肯锡的研究报告，家庭年收入超过 36，500 美元的群体界定为富裕消费群体，与美国年收入10万美元的实际购买力相当，属于我国城市1%的高收入群体。按照该标准，中国目前富裕家庭已达到300万户，已超过英、德、法国，略次于美国、日本等发达国家。这与目前我国奢侈品消费群体（年收入24万人民币，存款30-50万，人数1000-1300万左右）相吻合，也是我国高档轿车、手表、皮包、化妆品、时装、洋酒和珠宝等的主要购买对象。
新富起来的富裕消费群体在消费行为方面存在较大差异，显富心理和藏富现象并存，另外其对品牌的认知偏差较大，使得其在消费方式方面呈现出明显的购买差异。首先特殊的历史发展过程导致我国各地经济发展水平不一，个人财富呈现较为明显的区域性：中国4大最富裕城市（上海、背景、广州、深圳）数量占到30%，十大特大城市50%，而美国十大城市仅占25%，地域集聚效果明显。但从增长速度来看，随着互联网经济的快速发展，二三线城市的富裕群体增长显著，且与居住地联系紧密，很少迁移特大城市，因此中小城市增长潜力巨大。其次从年龄上来看，中国富裕群体主要集中于45周岁以下（80%），美国这一数据为30%，年轻化导致他们对奢侈品品牌缺乏较深的认知，需求傾向于产品功能而非情感价值。另外从购买对象来看，性别起到了重要影响，男性主要集中于旅游，女性则注重日用品消费的购买。
二、基于富裕消费群体的市场营销策略
由于特殊的文化背景和致富经历，使得我国的富裕消费群体与国外相同阶层的消费者存在较大的差异，因此企业在制定营销决策时必须考虑这一社会阶层的消费特征，才能赢得市场并更好地引导消费者的消费行为。
1.找准细分市场。精准的市场细分是企业准确定位的关键，在此前提下，消费者的购买需求研究就成为企业赢得目标客户的重中之重。由于新富起来的中国富裕消费群体在不同区域呈现不同的购买需要，使其购买习惯、消费心理与其他国家存在较大差异，以此为目标市场的企业应在传统的人口统计因素为标准进行细分时，需要特别重视地域差异（即城市级别）带来的差异，并在此基础上关注消费态度或消费需求上的不同，然后进行市场细分。如麦肯锡（2009）将中国的富裕消费群体就细分成市场奢华、苛求完美、浮华炫耀、都市文雅、力争上游、脚踏实地、热衷奢侈七类，他们对产品的需求不同，产品的市场定位、价格定价、销售渠道、促销等市场营销策略也应与之相符，才能更好地迎合顾客并成为企业的忠诚顾客。
2.产品差异化。由于消费者对产品的消费需求不同，因此企业在进行产品选择方面也要考虑到不同中国富裕消费群体消费态度的差异，并在产品宣传方面凸显这一诉求，从而争取能够有效的抓住顾客。如果面对的是功用至上的消费者，在进行广告宣传时就需要着重产品质量或产品的效用，突出产品的实用性。如兰蔻品牌为吸引较年轻消费者，在中国宣传时抓住目标消费群体的功能性价值诉求，使其成为中国奢侈品巨头。如果炫耀需求至上的消费者，则以产品的符号价值宣传为主，注重品牌标识和醒目的营销策略，从而有效提升品牌符号给消费者带来的美好感知。同时还需注意消费者消费习惯的养成是一个长期过程，中国从改革开放到如今只有三十年的时间，中国的富裕消费群体还远远没有形成自己独特的消费理念，其消费需求也在不断发生改变，因此企业在进行产品定位时也会面临一定的风险，全球产品定位差异也会在一定程度上影响消费者对该产品的认知，从而影响购买行为。
3.销售市场可延伸二、三线城市。随着中国经济从沿海开放城市到内陆城市的延伸，中国富裕消费群体可以从一线城市向二三线城市扩展，并成为未来社会财富的新增长点。在此背景下，以富裕消费群体为目标顾客的奢侈品销售市场也开始需要从一线城市向二三线城市延伸，当然一线城市和二三线城市的战略地位肯定存在差异：一线城市作为品牌形象维护的战略要塞，二三线城市则是深耕，开发新的顾客群体。
4.销售渠道多样化。目前77%的富裕家庭仍花费大量时间观看电视，因此电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，同时也不能忽略博客、微信、海淘及移动网络渠道带来的影响力。除此之外，富裕消费群体（特别是男性消费群体在户外体育活动方面也远远的大于其他群体，企业可以赞助体育赛事或各种类型的体育活动，从而获得产品品牌的提升。随着网络经济的快速发展，借助第三方电商平台、垂直电商以及品牌微商等构建全渠道营销模式也成为各大奢侈品牌重要的销售渠道，这也与中国奢侈品消费者开始线上购买的消费习惯密切相关。
参考文献：
[1]Coleman，R.P.andL.P.Rainwater，Social Standing in American[J]，Basic Books，1978.
[2]吴国庆.基于奢侈品消费者的逛店动机及营销策略[J].内蒙古科技与经济.2009.11.
[3]邢唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛.2009.12.
[4]李培林、张翼.中国的消费分层：启动经济的一个重要视点[J].中国社会科学.2000.1.
[5]安宏宇、狄维瑞.解读中国的富裕消费群体. https：//china.mckin
seyquarterly.com/China/Understanding_Chinas_wealthy_2392 2009.7.
作者简介：于洁（1997.06—）女。民族：汉。山东省烟台市。在读学生。专业：国际经济与贸易。
一、中国富裕消费群体的界定
科尔曼和莱茵沃特根据职业、教育、家庭收入等将消费者分为上层、中层和下层，其中上层又分为上上层（0.3%左右，主要是世袭的社会名流）、上中层（1.2%，陈宫的社会专业人士）和上下层（12.5%，企业的管理人员和专业人员），这三者构成了奢侈品市场的主要购买群体。由于我国特殊的历史背景，使得西方关于社会阶层的划分不能直接应用于中国本土，不同的阶层划分方法，导致划分的社会阶层也存在较大差异。
结合我国国内消费群体的实际购买能力，根据麦肯锡的研究报告，家庭年收入超过 36，500 美元的群体界定为富裕消费群体，与美国年收入10万美元的实际购买力相当，属于我国城市1%的高收入群体。按照该标准，中国目前富裕家庭已达到300万户，已超过英、德、法国，略次于美国、日本等发达国家。这与目前我国奢侈品消费群体（年收入24万人民币，存款30-50万，人数1000-1300万左右）相吻合，也是我国高档轿车、手表、皮包、化妆品、时装、洋酒和珠宝等的主要购买对象。
新富起来的富裕消费群体在消费行为方面存在较大差异，显富心理和藏富现象并存，另外其对品牌的认知偏差较大，使得其在消费方式方面呈现出明显的购买差异。首先特殊的历史发展过程导致我国各地经济发展水平不一，个人财富呈现较为明显的区域性：中国4大最富裕城市（上海、背景、广州、深圳）数量占到30%，十大特大城市50%，而美国十大城市仅占25%，地域集聚效果明显。但从增长速度来看，随着互联网经济的快速发展，二三线城市的富裕群体增长显著，且与居住地联系紧密，很少迁移特大城市，因此中小城市增长潜力巨大。其次从年龄上来看，中国富裕群体主要集中于45周岁以下（80%），美国这一数据为30%，年轻化导致他们对奢侈品品牌缺乏较深的认知，需求傾向于产品功能而非情感价值。另外从购买对象来看，性别起到了重要影响，男性主要集中于旅游，女性则注重日用品消费的购买。
二、基于富裕消费群体的市场营销策略
由于特殊的文化背景和致富经历，使得我国的富裕消费群体与国外相同阶层的消费者存在较大的差异，因此企业在制定营销决策时必须考虑这一社会阶层的消费特征，才能赢得市场并更好地引导消费者的消费行为。
1.找准细分市场。精准的市场细分是企业准确定位的关键，在此前提下，消费者的购买需求研究就成为企业赢得目标客户的重中之重。由于新富起来的中国富裕消费群体在不同区域呈现不同的购买需要，使其购买习惯、消费心理与其他国家存在较大差异，以此为目标市场的企业应在传统的人口统计因素为标准进行细分时，需要特别重视地域差异（即城市级别）带来的差异，并在此基础上关注消费态度或消费需求上的不同，然后进行市场细分。如麦肯锡（2009）将中国的富裕消费群体就细分成市场奢华、苛求完美、浮华炫耀、都市文雅、力争上游、脚踏实地、热衷奢侈七类，他们对产品的需求不同，产品的市场定位、价格定价、销售渠道、促销等市场营销策略也应与之相符，才能更好地迎合顾客并成为企业的忠诚顾客。
2.产品差异化。由于消费者对产品的消费需求不同，因此企业在进行产品选择方面也要考虑到不同中国富裕消费群体消费态度的差异，并在产品宣传方面凸显这一诉求，从而争取能够有效的抓住顾客。如果面对的是功用至上的消费者，在进行广告宣传时就需要着重产品质量或产品的效用，突出产品的实用性。如兰蔻品牌为吸引较年轻消费者，在中国宣传时抓住目标消费群体的功能性价值诉求，使其成为中国奢侈品巨头。如果炫耀需求至上的消费者，则以产品的符号价值宣传为主，注重品牌标识和醒目的营销策略，从而有效提升品牌符号给消费者带来的美好感知。同时还需注意消费者消费习惯的养成是一个长期过程，中国从改革开放到如今只有三十年的时间，中国的富裕消费群体还远远没有形成自己独特的消费理念，其消费需求也在不断发生改变，因此企业在进行产品定位时也会面临一定的风险，全球产品定位差异也会在一定程度上影响消费者对该产品的认知，从而影响购买行为。
3.销售市场可延伸二、三线城市。随着中国经济从沿海开放城市到内陆城市的延伸，中国富裕消费群体可以从一线城市向二三线城市扩展，并成为未来社会财富的新增长点。在此背景下，以富裕消费群体为目标顾客的奢侈品销售市场也开始需要从一线城市向二三线城市延伸，当然一线城市和二三线城市的战略地位肯定存在差异：一线城市作为品牌形象维护的战略要塞，二三线城市则是深耕，开发新的顾客群体。
4.销售渠道多样化。目前77%的富裕家庭仍花费大量时间观看电视，因此电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，同时也不能忽略博客、微信、海淘及移动网络渠道带来的影响力。除此之外，富裕消费群体（特别是男性消费群体在户外体育活动方面也远远的大于其他群体，企业可以赞助体育赛事或各种类型的体育活动，从而获得产品品牌的提升。随着网络经济的快速发展，借助第三方电商平台、垂直电商以及品牌微商等构建全渠道营销模式也成为各大奢侈品牌重要的销售渠道，这也与中国奢侈品消费者开始线上购买的消费习惯密切相关。
参考文献：
[1]Coleman，R.P.andL.P.Rainwater，Social Standing in American[J]，Basic Books，1978.
[2]吴国庆.基于奢侈品消费者的逛店动机及营销策略[J].内蒙古科技与经济.2009.11.
[3]邢唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛.2009.12.
[4]李培林、张翼.中国的消费分层：启动经济的一个重要视点[J].中国社会科学.2000.1.
[5]安宏宇、狄维瑞.解读中国的富裕消费群体. https：//china.mckin
seyquarterly.com/China/Understanding_Chinas_wealthy_2392 2009.7.
作者简介：于洁（1997.06—）女。民族：汉。山东省烟台市。在读学生。专业：国际经济与贸易。