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明镜先生：莫菲小姐很久以来，我心中都在纳闷一个事，那些外资跨国连锁巨人的大卖场里，各厂家的促销人员占绝大部分，他们的衣服和你们的一样，稍不留心还看不出来。如果这种情况是实实在在的事实的话，你们这些外企零售大卖场不是降低了很多成本，只出管理模式和管理经验就把全中国的大城市折腾够了？
莫菲小姐：这些都是事实。你说过失败是一种财富，那么管理模式更是一种财富，全世界都有假日饭店，仅凭输出管理人员和管理模式，就得到全世界旅游业的认可。而我们外资零售连锁大卖场不同，除了这几点外，所有卖场要么不是自己建的，要么就是租的，销售成本相当高。
明镜先生：10多年前我误闯化妆品世界，促销成功占了很大一部分，当时国内几乎所有化妆品厂还不知道促销为何物呢。几年前回国后，发现国内很多商场的化妆品都在搞促销。不管你三七二一，强买强卖，就很让人不舒服了。在国外也有促销，促销人员只是很关注你的一言一行，你不问他，他绝不搭话，在国外呆惯了，一遇到国内这种促销方式，我一律称为“骚扰式服务”，所以也懒得去商场。
莫菲小姐：你说的这种“骚扰服务”式的促销以前当然有。可随着外企的各种业务不断进入，国企也在不断改进，相信你再去任何性质业态的商场，都没有促销人“骚扰”你了。国外的任何商场都有促销吗？
明镜先生：不，只是大型的购物中心中某个化妆品专柜有促销。比如我见过资生堂的促销人员，站在边上初一看他，还以为是要购物的先生。大家知道资生堂是世界名牌，他为什么在美国也搞促销，我很好奇，走近一看，这位促销先生就很职业的说起资生堂护肤品的各种好处，我当然不会买，临走时这位先生还送给我一套免费的资生堂试用装。美国倩碧的促销人员在你不买的情况下，也会殷情地送你一套试用装，这在中国至少目前还办不到吧。
莫菲小姐：是的，中国的各类产品只有在你决定购买他的某种东西时，他才会“买一送一”。但目前中国的店铺促销已成相当规模，有规模就有规范，你说的以前那种乱七八糟情况也一去不复返了。在我们商场有很多店中店、专柜，专柜和店中店里的销售人员，基本上都是厂里派来的促销人员，他们和正式员工一样要求：一样培训，一样的着装，一样的欢送语言，一样的加班盘点。所以一般人还真看不出来。
明镜先生：为什么要有如此多的促销人员和促销方式？这是厂家和经销商很关心的问题。五年前应该是个分水岭吧，我觉得一个美国人的话简单明了地回答了这个问题，“在当今时代，零售企业已经改变了市场的游戏规则，我们现在所处的市场是由零售企业，而不是生产企业占主导地位，一切都已经倒过来了！”
莫菲小姐：的确很精彩也很到位。这句话真正清楚地说明了为什么有那么多促销方式和促销小姐，也就再次向厂家（他们一定不愿承认的）表明了这个观点：推广的费用已大于生产产品的费用。宝洁公司的飘柔算是大家认可的最好销的产品吧，据行家测试，它的400毫升生产成本不过6.80元左右，而它的售价多少？这其中巨大的空间有相当一部分都用于推广市场巩固市场了，铺天盖地的广告促销，想尽花样的促销活动、各大卖场的陈列、店庆、节庆，这一切都需要巨额资金来支撑的，这一切远远超过400毫升的每瓶6.8元的成本，相信不是假话。
明镜先生：随着时代的前进，可以说很多同类产品已经是同质不同名，质量都差不多，也难怪消费者的品牌忠诚度有所下降。他们可根据自己的兴趣和爱好，选择那些根本就没有市场知名度，促销却搞得无比热闹的产品，还有的消费者为了区区几分钱，再也不理什么名牌了，谁的便宜就买谁的，谁促销活动不断，买一还能送一就买谁的。
莫菲小姐：店铺促销可以加速商品进入市场的程度。消费者对刚投放市场的产品缺乏了解，自然不会做出积极反应，但厂家能坚持让它的潜在消费者免费试用新产品，引起消费者对某产品的兴趣和了解，从而提高重复购买率，最终先有口碑后创名牌，这是中外大小公司屡试不爽的唯一法宝。我就不明白，有的产品在商场算是老名牌，在另外的领域几乎是白纸一张。当年它们在商场成功靠的是免费试用，为什么准备进攻其他领域时，不敢或不愿进行免费派送呢？这不是活生生的贻误战机吗？时代变了，市场的推广费前期一定会大于生产成本，这一点早已被许多新产品最终成功证明了。
明镜先生：你说的促销，我觉得没必要想那么深沉，其实就是带帮人，花一笔费用加速传递产品信息，加速产品变成商品的速度，唤起消费者的购买动机和欲望，有效抵制竞争对手的促销活动，带动相关产品的销售、塑造品牌形象而已。
莫菲小姐：也不是你说得那么简单，有句形容化妆品的话可以比喻每次促销活动，叫“精心修饰、不露痕迹”。要不断吸引新顾客，顽强留住老顾客，必须事先做好促销调研与绩效评估，促销是一场非赢即输的游戏。决窍就是考虑消费前提下，必须找到合适的立足点和出手时机，锁定消费群。伊藤洋华堂和所有的零售企业在商品进行促销前，一般都要进行市场调查，他们的市场调查不外乎两种：一是先派员工和消费者进行面对面的交谈，再是先采购认为可以畅销的商品，然后派来人进行市场调研，确定所要促销商品的目标消费群。最后再采取适当的促销办法，细分促销市场。你看这个“妆”化得不能马虎吧，你当然不易看不出来。
明镜先生：在美国零售业，有两句话是从业者牢记在心的。“有好商品不如有好地址”、“有好地址还要有好时机”，后一句可能就是指商品促销的时机。你们商场和你接触的厂家一般是主动选择促销呢，还是被动选择促销？
莫菲小姐：我们商场每次促销都是精心策划精心准备的，至于我的其他卖手，他们常来和我沟通要搞大型促销活动等，我都是说；先做好各种促销内外调查再说。结果往往是促销外的因素让他们最终裹足不前，搞场外活动，办事处就要收5000元活动费！对于更多的卖手，我都是根据我已制定好的促销计划，主动要求他们参加，在同类产品中，我主要比较谁的促销力度大就选谁上。有些是厂家办事处的还好办，最头疼的是经销商。经销商当然想通过活动把量搞上去，可它们的厂家往往不了解实际情况就不同意，厂家不同意我们就只好放弃他们的产品参加主题促销活动。
明镜先生：有人说，伊藤洋华堂的日化产品销量是靠促销活动做出来的，而不是陈列卖出来的，这是真的吗？
莫菲小姐：那只是我们常年不间断的各种促销活动做得好给人的错觉。常规陈列还在销量中要占一大半。我们一月做四个档期的促销活动，往往采取特价形式，这种特价是我们买手卖手双方让利的结果。不像其他商场只要厂家单方让利，商场仍要保证26%的毛利，这样长期搞下去，厂家就采取活动期间无货供应的方式来抵制，其结果是“双输”而不是“双赢”。
明镜先生：你曾说过：全市第一家随报广告是你们先做的，后来几乎所有外企国企大小商场都跟着搞，看来广告媒体在中国，也是店铺促销的主力军。而在美国，每个家庭门口每天都会有一大推彩色广告，被美国人誉为“广告垃圾”，这至少说明一个趋势，媒体随着广告在国内店铺主力军的位置慢慢会由老大变成老二或老三。
莫菲小姐：外资跨国连锁大卖场都意识到这个问题，但POP（店内招贴）作为店辅促销的宠儿在国外还没有失宠。作为店铺促销信息的总汇，商品目录在麦德龙等仓储会员制俱乐部同样和国外一样，起着推广宣传的作用。现在的互联网也是店铺促销的新趋势。所有这些都是促销成功的外力，内力还是要靠一大批训练有素的促销人员，熟悉产品的各种功能，了解同类产品的不同差异，有训练有素的促销技巧等才行。
明镜先生：我听过这句话，如果把自己都推销得出去，那他任何东西都能推销出去。国外最常见的职业是律师、医生、保险人员，而搞保险的必须有纯熟的推销技巧，他们可以为一个未来的大客户磨上几月甚至一年以上，也可能30分钟搞掂一个客户，国内产品竞争如此激烈，人流很大也很快，有没有这方面的想法和做法呢？
莫菲小姐：国内有些厂家和经销商实质上已经在开展“30秒钟搞掂顾客”的训练，如果他们促销熟练，懂点心理学知识，又会察言观色，完全可在“30秒钟搞掂”他的潜在顾客的。当然这只是售中服务的技巧，如果能做到售后服务让顾客称心如意，那你的产品就不缺口碑和回头客了。明镜先生：偶尔逛商场，除害怕遇到“骚扰”性促销外，还感到几乎所有促销员都有点夸大其辞，正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸“。
莫菲小姐：你说的情况现在已有了很大改进。当然许多厂家还是陷在促销误区里拨不出来。什么价格越低越便宜越好卖，想当然地推销什么产品，吹虚商品优点隐藏缺点，墨守成规忽视创新，还有目光短视，只顾眼前得失，和顾客争利，把顾客当傻瓜。我还是用一个日本企业家小岛光夫的话来结束这个话题：“促销并不是减价销售，而是一门颇具艺术的学问，”如果商家不能避开促销的误区，就只有恶性价格竞争，受损失的是整个零售企业。
明镜先生：以你之见，新品牌和老品牌怎样区别没掉进促销误区，而是正常的促销呢？
莫菲小姐：新品牌的促销重在品牌的塑造口碑的流传，并不一定要和其他名牌在销量上争一个高低。这方面，舒蕾是一个成功的例子，温雅也说得过去，它们要么是避开外国大公司的广告轰炸，另辟途径。在人们可以见到的地方显示他们的品牌形象，给全国那么多杂货店、食品店小化妆品店做店招，顺便也把自己的品牌也明正言顺地写上，这在全国都是没有先例的创意，这种有力的促销不正是舒蕾敢和宝洁公司叫板的本钱之一吗？温雅在进入商场之前只是一个发廊专用产品，短短几年，为什么它在同类产品中销量占全国第一？我觉得关键厂家敢于在促销队伍上投入，在全国商场专柜大力投入，在全国性直供的大卖场上舍得交进场费密不可分。温雅的促销队伍是厂家带的，更容易统一训练，统一掌握，每个促销方案都胜其他同类品牌一筹。一句话，温雅迅速成功的经验只有二个字：舍得。
明镜先生：一些成功得很早的老品牌怎样搞促销又不能掉进促销的陷井呢？
莫菲小姐：事物和时代都是在不断发展的，用最时髦的话讲叫“与时俱进”。昨天的成功经验完全可能是今天失败的原因。过去产品同类的相对单一，只要策划得好，成功并不是件难事。但这些老品牌在后起之秀咄咄逼人的促销中，并没有以同等或更新的促销跟进与之抗衡 ，所以他们屈居第二乃至第三，也不奇怪。这种成功得越早，包袱背得越重的品牌，怎样东山再起？我只能以我进外企时的一些感受来启发他们。商场永远都是卖消费者喜爱的商品“旧的不去，新的不来”。我刚开始接触日本人那套我根本不熟悉的理念和管理方法时，我还是有抵触情绪。我不优秀你们怎么会接受我？后来我越来越觉得，只有尽快抛弃原有的所谓成功的东西才能迅速接受新东西，才能够完成当初觉得是天文数字的销量，而且每年都在刷新纪录，不知我这点不相干的感受对那些成功很早现在业绩一般的品牌有没有一点启示？如果没有，我也劝他们趁早更新观念、突出重围。
明镜先生：谢谢莫菲小姐今天给我们讲了那么多的促销问题。现在任何商品，都无法回避这个问题，工厂生产出来的只能是产品，非要经过流通领域的各种促销，最后才能变成商品，消费者才愿意来购买。（连载之五）
编辑/胡迎春