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一场突如其来的传染病让国人前所未有地注重个人卫生，饭前饭后勤洗手这个从小就开始灌输教育的卫生习惯也倍受重视起来。在这一场众志成城的抗典斗争中，国内的企业几家欢笑几家忧，交通，服务。娱乐等遭受重创，但同时举国爱卫的热潮也让曾经倍受冷落的洗涤剂市场迎来了春天!
“非典”催生行业大蛋糕
进入3月份特别是4月初以后，以消毒水为代表的除菌消毒类产品普遍热销。据全球第三大个人护理店屈臣氏方面透露，该店三四月份个人卫生产品在华销售增幅达2倍多。年产能力10万吨洗手液的西安开米公司，因其产品拥有[消]准字号，仅深圳一地的销售就增了3倍至5倍。
除菌消毒类产品热销的更多证据来自卖场。以消毒水为例，万佳华南区各店内，4月初至今，只要货一上架，不出10分钟就被抢购一空。早在3周前，华南一些小超市的“”威露士”、“滴露”就出现断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。
从事日用消费品行业的人都知道，除菌消毒类产品在整个消费品中的份额是微乎其微的，在万佳广州各店的售货记录里，这类产品即使在今年2月份各类药品热销时销售量也不高。如今再看，“除菌消毒”的字样被“威露士”、“浪奇”、“立白”、“蓝月亮”等印在包装最醒目位置，有些卖场更是把它们陈列在一处，除菌消毒类产品成了一个独立的品类。他们坦言，是”非典”使消毒概念凸显，市民良好卫生习惯也开始形成。
业内认为，消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。之前，中国这一市场一直处于启蒙阶段，国内九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99％的份额。
目前，国内一部分已有一定规模的日化企业已开始把除菌消毒产品列入长远规划，“非典”疫魔的肆虐，正好给他们机会。
据透露，“威露士”、“滴露”近期甚至更长时期将会出现断货，这正是国内企业介入除菌消毒产品市场的难得机会。事实上，为了补货，一些大众并不熟识的品牌，也被大卖场请进家门。
由于需求过大，即使小品牌也货到即清，各企业生产能力又无法跟上。于是半个月来，一些大大小小的消毒水品牌在零售商的货柜里轮番亮相。就在广州一家社区超市里，“威露士”、“滴露”断货两个星期后，一种叫“天露”的消毒水被补进，不到一周又告罄。最近又有一批“埃菲尔”被补进，据营业员估计，这个品牌也可能出现断货。“此时不是看质量和价格，而是看哪个品牌的货能先到位。”一位供货商表示。
在利润刺激下，很多反应快的日化、制药企业纷纷试水除菌消毒市场，决心一搏。7—11货类经理透露，他们发现消毒类产品的厂家最近特别多，其中有相当部分都是新企业。
另外，一些替代品也正为消费者接受，屈臣氏就利用自有品牌的生产能力，专门赶制了除菌喷雾剂、免洗洁手啫喱，一个月保持热销状态。一些日化企业更是透露，除菌消毒产品今后将不仅有消毒水，他们会借此机会推进产品种类和技术上的细分。
洗手液大门洞开
在这次非典预防中，消毒成了人们选择洗涤剂的首要标准。于是各式各样的消毒水、消毒剂以及洗手液咸了疯狂抢购的对象。
以洗手液为例，这个市场已有几年，但迟迟未能升温，全民卫生意识并未随着厂家的教育同步增长，不过突发事件却为一直苦心打开洗手液之门的企业带来意外商机。
从非典之前的洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品脾需要较长的时期，洗手液市场尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，还停留在自然认知阶段，需要社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙。引导。另一方面也势必要求厂商投入更大的广告宣传，增加推广市场的费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主打产品，只是一个附带产品。
作为专门用于洗手的清洁护理用品，国外尤其是美国，洗手液等液体皮肤清洗剂极为流行。在美国，块皂和液皂市场比例已从1994年的80：20上升到2000年的60：40，据统计，美国洗手液已占有液皂市场的24％，达1．24亿美元。同传统的固体皂相比，洗手液的优势十分明显，首先肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握；其次洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取；另外，肥皂。香皂等易溶，尤其是遇水浸、热水、高温，自然耗费较多，而最重要的是肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢。细菌，成为二次污染源。调查表明，一般水加香皂洗手只能消除70％的病菌，而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染；从护肤的角度看，肥皂脱脂力强，碱性大，长期使用会造成皮肤粗糙、干涩、皲裂，失去光泽，而一般消毒液稳定性差，洗手后留有不愉快的气味，且二者均无护肤作用。可见集消毒，护肤和去污于一身的洗手液在未来一定会受到大家的欢迎。
因此目光长远的厂家如”蓝月亮”与全国妇联合作搞了一系列轰轰烈烈的”健康小天使”评选活动，旨在将消费洗手液的习惯从孩子培养起。而其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，”一次一滴，轻松除菌”的广告更是初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的”野心”。
“蓝月亮”秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，在开发新产品时，无论是设计，还是宣传方面都下足了功夫。“蓝月亮”洗手液，流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积很符合美学，有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明瓶身，更显示出时尚和雅致。所以有着精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液一经推出，便吸引了很多顾客的目光，很快得到了市场和顾客的认可，在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液简直就成了洗手液的代言人。据超市促销小姐讲，没有哪一种洗手液像蓝月亮这么容易就占据了市场。当然，除了有卖相的包装，它本身所具有的实力也是它能够得到消费者30％支持率的最主要原因，它快速除菌的功效、柔润的感受、适中的价格都为消费者所称道。这就是成功包装带出的蓝月亮现象：让你看上一眼就能够买回家中，再靠自身实力让你再次来到它的身边，那时它美丽的外衣也就更具吸引力。
而此次“SARS”事件意外的产生了日化营销人难以预见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的洗手液市场突然洞开，一场全民性的洗手液普及运动风起。原因很简单，“SARS”肆虐，导致全民卫生和安全意识如箭在弦。
现在，但凡有些知名度的洗手液几乎都被卖断货。许多厂家加班加点生产，唯一的缺憾就是自己的产能不足(突然而来的巨大市场导致许多厂家没有做好心理和市场的准备，而要新上马一条生产线又远非一时之工)。而这个时候，平日做足全国市场功夫、产能比较大的洗手液品牌如”蓝月亮”就开始显威发力了。
这场竞争中，除了一开始就已经在中央电视台做广告的蓝月亮受益颇多外，其他如滋采、丹芭碧，立白等也紧随其后，但显然前者一直执着的宣传在这个时候起到了相当大的作用。与此同时，产能也成了面对商机时企业的问题，大多数企业的产能不足，市场的空间还是留给了像蓝月亮这样的企业。正所谓——机会永远属于有准备的人。
威露士的非常营销
应该注意到的是，尽管在消费者近乎盲目的抢购风中，很多产品的销量直线上升，但仍旧有些企业实施的营销为其打开市场之门，以消毒为卖点的威露士就利用这次机会迅速成为消毒水的代言人，而其他一些外资品牌也加紧进入中国的进程。反观国内企业，则显得没有什么大的动作，这说明在面对突发事件上还是欠缺的。
客观来讲，在“SARS”横行之前，”威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中，”威露士”果断采取的一系列”非典”营销迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的”非典”营销——绝非投机取巧，而是趁势而上。
威露士的“非典”营销一共有三个阶段。
第一阶段为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著称的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。2月11日在广州几大主流报纸推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。
而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识到此会将成为全城关注的焦点，于是迅速开始第二阶段的猛攻。政府和专家呼吁：“目前广东省正处于呼吸道感染疾病多发季节，专家提醒市民做好预防保护措施避免感染疾病。勤洗手，注意手的清洁和消毒等”。以上专家的提醒，使提高免疫力的观念在人们心中，特别是在广州市民心中得到空前重视。即使是在完全恢复正常时候，人们也不会忘记由于病毒造成的恐慌，会更加注重平时的清洁或个人卫生。新闻发布会上年召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告语改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，1月12、13、”，19日头版都推出了威露士通栏广告。
而在连续几天增加自身曝光率之后，很多日化企业也纷纷开始推出自己的产品广告，如何形成差异，在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段，以达到巩固自身品牌地位的目的。
在第三阶段，威露士将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活，请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化，更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一块。
值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此时威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，由该报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户。向广深地区无偿捐赠37吨价值100万元消毒洗手液，这是当时非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。莱曼赫斯公司此次捐赠的威露士消毒洗手液为家庭用的日常消毒产品，主要用于家庭及公共场所洗手池。因此，莱曼赫斯公司此次赠品主要发放到广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所。
可以说，威露士这次花了平面广告费接近100万元，同时派送号称价值100万元共6万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位(后来市场反馈也证明，威露士洗手液在广州市场的占有率达到第一)。总结在此次非典时期的营销时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快(据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐)；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。
至于是否是”威露士种树，后人乘凉”，毕竟此次非典事件所有消毒品厂家都从中受益，有人质疑威露士如此花力气做广告是否有些亏?对此，威露士认为此次非典营销的关键意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。
火爆下的混乱
应该说，对于突如其来的市场，计划不足也造就了很多产品的一拥而上。威露士坦言4月份的生产计划对市场估计不足，只考虑了香港和广东，没想到北方市场的需求突然猛增，但由于生产计划都是事先定下来的，原料、包装材料的配套采购没能跟上：同时作为大企业，”威露士”并不会因为短期的需求而新增生产线。
虽然一再强调自身强大的生产能力，开米方面也表示，一旦出现断货，开米也只能根据全国市场和生产能力作整体调配，根据疫病轻重及与下游的关系，会有所侧重。言下之意，如果开米没法满足所有需求，那么其策略就是“舍卒保车”，即产品有选择地保证疫情严重所在区域和战略合作关系的零售商。
而其他各大品牌也均选择了“舍卒保车”这种战略。于是4月以来，北京疫情进入高发期，而广东进入平稳期，使得产品北调，华南出现断货。
据消息灵通人士透露，早前，“威露士”、“滴露”在广州的全部消毒水被调往北京。开米则表示，由于自己的知名度等因素，其产品已进入政府“非典”物资采购推荐目录里，且随时听候政府调遣，首先保证北京、西安的需求。“威露士”早前基本和“滴露”同时将货调往华北、东北市场，开始了这对老冤家的北方之战。
进入5月，各大厂家新生产计划开始落实，零售连锁7—11、屈臣氏的专柜上又出现了“威露士”的产品，威露士方面则称，一方面一些原料已逐步空运到位，另一方面香港需求的回落，也一定程度缓解了供求矛盾。
然而，面对突如其来的除菌消毒市场商机，众多企业和商家并没有预想的那么愉快，棘手的问题太多了。
其中最让他们头痛的是原材料和物流成本的上涨。据透露，原材料方面主要是包装材料价格的上涨，涨幅已达10％—15％。另外，由于”非典”期间各省区关卡较严，无形中延长了交通运输时间，这对全国配货成本造成了很大的压力。开米方面称，从西安到珠三角，原来4天的行程现在则需要一周。
由于突发的需求而启动的除菌消毒产品生产能力是否会过剩，是业内目前关注的问题之一。因为这类产品科技含量较低，据业内透露，从研发到组织生产线、采购，只需20天左右。可以想象，只要决心一下，项目上马非常快，这么多企业一下挤进这个刚启蒙的市场是否会陷入恶性竞争的困境。据了解，从大卖场的入场程序看，一个新产品进场周期很长，通常需要一个多月，但如果是已合作企业的新产品便可以直接入场，这首先有利于大企业新产品的铺货。随着大企业纷纷铺货，竞争在近一个月内已经显现。据可靠消息称，”立白”激增的订单中有一部分这两天已被取消，仅华东地区就降了十个百分点。
业内有人担心，这还只是个开头，一个多月后，如果供求关系仍未缓解，那么更多的杂牌军会进入混战。而等需求高潮回落后，这些新上马的生产线怎么办，是闲置，还是进入本来就已竞争过于激烈的日化业?
后SARS下的洗涤剂市场
除了洗手液，一些平时不怎么被重视的产品如飘渍液、消毒水等凡是有清洁消毒作用的产品都卖的十分火爆，曾经摆在柜台一星期也无人间津的产品现在已面临断货的局面。而往日以营养滋润作卖点的香皂不再受人欢迎，反倒是除菌型香皂成为新宠。上海牌药皂。硫磺皂这些平日价格低廉的产品竟在有些超市被消费者咸筐成筐地买。
专家分析，对一类产品而言，市场渗透率超过10％才算得上是一个有规模的市场，而SARS事件之前，利洁时公司的“滴露”家用消毒产品在中国几个大城市的产品渗透率“连1％都看不到”。
对企业来说，想在一个处于“启蒙期”的市场站住脚，则意味着一笔巨大培育市场和教育消费者的费用投入。显然，SARS事件在某种程度上大大加快了这个市场的“成熟速度”。有关统计数字显示，家用除茵消毒类清洁产品在SARS爆发前顶多也就是全国1—2亿人民币的销售规模，而在SARS期间，有500％—600％的增长。
业内人士分析，SARS很可能成为家用消毒除菌类产品在中国市场的一个转折点。“SARS可能很快就会过去，但它将改变不少人的个人卫生和公共卫生观念，从整体上来说消费者的个人清洁保护和家庭清洁保护意识肯定会有所提高，尤其是教育水平和生活水准比较高的那些人，很大一部分人会养成清洁的习惯。”
很多公司也是希望能够“时势造品牌”，借这个机会在市场上树立一个强势品牌，取得相当的市场份额。问题在于，怎样能够将这个在非常时期推出的产品转化成一个长期的品牌。因为SARS之后，这个市场将会有一个比较大的滑落，“估计市场规模会比SARS之前略高一些，大概增长50％—100％。”
一些国内企业认为他们会比国外的知名品牌做得好——跟后者相比，市场反应速度更快，而且更大的优势在于比后者更了解中国市场和中国消费者，在产品开发和拓延上能够更针对中国消费者的需求，目前在这个市场知名度最高的滴露品牌，并没有专门开发出针对中国市场的产品，只是把国外现成的产品拿到中国市场来做。“其实目前国内的消费习惯和卫生心理同国外是有很大不同的。”
可以说，在SARS的这段时间，洗涤剂市场迎来了一个前所未有的机遇，一场免费的教育让消费者迅速对这个领域不仅有了认识而且开始自觉融入。很显然，可能还需要几年孕育的市场就这样豁然洞开。
同时，当SARS消退后，这些大量被消费者囤积的产品还需要一定的时间消化，在这段时间，企业需要做的就是开始品牌培养。无庸置疑，这种消费习惯将会在未来时间成为形影不离的行为，所以谁能够让消费者放心，谁就是最后的胜利者。
编辑／胡迎春
“非典”催生行业大蛋糕
进入3月份特别是4月初以后，以消毒水为代表的除菌消毒类产品普遍热销。据全球第三大个人护理店屈臣氏方面透露，该店三四月份个人卫生产品在华销售增幅达2倍多。年产能力10万吨洗手液的西安开米公司，因其产品拥有[消]准字号，仅深圳一地的销售就增了3倍至5倍。
除菌消毒类产品热销的更多证据来自卖场。以消毒水为例，万佳华南区各店内，4月初至今，只要货一上架，不出10分钟就被抢购一空。早在3周前，华南一些小超市的“”威露士”、“滴露”就出现断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。
从事日用消费品行业的人都知道，除菌消毒类产品在整个消费品中的份额是微乎其微的，在万佳广州各店的售货记录里，这类产品即使在今年2月份各类药品热销时销售量也不高。如今再看，“除菌消毒”的字样被“威露士”、“浪奇”、“立白”、“蓝月亮”等印在包装最醒目位置，有些卖场更是把它们陈列在一处，除菌消毒类产品成了一个独立的品类。他们坦言，是”非典”使消毒概念凸显，市民良好卫生习惯也开始形成。
业内认为，消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。之前，中国这一市场一直处于启蒙阶段，国内九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99％的份额。
目前，国内一部分已有一定规模的日化企业已开始把除菌消毒产品列入长远规划，“非典”疫魔的肆虐，正好给他们机会。
据透露，“威露士”、“滴露”近期甚至更长时期将会出现断货，这正是国内企业介入除菌消毒产品市场的难得机会。事实上，为了补货，一些大众并不熟识的品牌，也被大卖场请进家门。
由于需求过大，即使小品牌也货到即清，各企业生产能力又无法跟上。于是半个月来，一些大大小小的消毒水品牌在零售商的货柜里轮番亮相。就在广州一家社区超市里，“威露士”、“滴露”断货两个星期后，一种叫“天露”的消毒水被补进，不到一周又告罄。最近又有一批“埃菲尔”被补进，据营业员估计，这个品牌也可能出现断货。“此时不是看质量和价格，而是看哪个品牌的货能先到位。”一位供货商表示。
在利润刺激下，很多反应快的日化、制药企业纷纷试水除菌消毒市场，决心一搏。7—11货类经理透露，他们发现消毒类产品的厂家最近特别多，其中有相当部分都是新企业。
另外，一些替代品也正为消费者接受，屈臣氏就利用自有品牌的生产能力，专门赶制了除菌喷雾剂、免洗洁手啫喱，一个月保持热销状态。一些日化企业更是透露，除菌消毒产品今后将不仅有消毒水，他们会借此机会推进产品种类和技术上的细分。
洗手液大门洞开
在这次非典预防中，消毒成了人们选择洗涤剂的首要标准。于是各式各样的消毒水、消毒剂以及洗手液咸了疯狂抢购的对象。
以洗手液为例，这个市场已有几年，但迟迟未能升温，全民卫生意识并未随着厂家的教育同步增长，不过突发事件却为一直苦心打开洗手液之门的企业带来意外商机。
从非典之前的洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品脾需要较长的时期，洗手液市场尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，还停留在自然认知阶段，需要社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙。引导。另一方面也势必要求厂商投入更大的广告宣传，增加推广市场的费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主打产品，只是一个附带产品。
作为专门用于洗手的清洁护理用品，国外尤其是美国，洗手液等液体皮肤清洗剂极为流行。在美国，块皂和液皂市场比例已从1994年的80：20上升到2000年的60：40，据统计，美国洗手液已占有液皂市场的24％，达1．24亿美元。同传统的固体皂相比，洗手液的优势十分明显，首先肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握；其次洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取；另外，肥皂。香皂等易溶，尤其是遇水浸、热水、高温，自然耗费较多，而最重要的是肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢。细菌，成为二次污染源。调查表明，一般水加香皂洗手只能消除70％的病菌，而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染；从护肤的角度看，肥皂脱脂力强，碱性大，长期使用会造成皮肤粗糙、干涩、皲裂，失去光泽，而一般消毒液稳定性差，洗手后留有不愉快的气味，且二者均无护肤作用。可见集消毒，护肤和去污于一身的洗手液在未来一定会受到大家的欢迎。
因此目光长远的厂家如”蓝月亮”与全国妇联合作搞了一系列轰轰烈烈的”健康小天使”评选活动，旨在将消费洗手液的习惯从孩子培养起。而其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，”一次一滴，轻松除菌”的广告更是初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的”野心”。
“蓝月亮”秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，在开发新产品时，无论是设计，还是宣传方面都下足了功夫。“蓝月亮”洗手液，流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积很符合美学，有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明瓶身，更显示出时尚和雅致。所以有着精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液一经推出，便吸引了很多顾客的目光，很快得到了市场和顾客的认可，在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液简直就成了洗手液的代言人。据超市促销小姐讲，没有哪一种洗手液像蓝月亮这么容易就占据了市场。当然，除了有卖相的包装，它本身所具有的实力也是它能够得到消费者30％支持率的最主要原因，它快速除菌的功效、柔润的感受、适中的价格都为消费者所称道。这就是成功包装带出的蓝月亮现象：让你看上一眼就能够买回家中，再靠自身实力让你再次来到它的身边，那时它美丽的外衣也就更具吸引力。
而此次“SARS”事件意外的产生了日化营销人难以预见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的洗手液市场突然洞开，一场全民性的洗手液普及运动风起。原因很简单，“SARS”肆虐，导致全民卫生和安全意识如箭在弦。
现在，但凡有些知名度的洗手液几乎都被卖断货。许多厂家加班加点生产，唯一的缺憾就是自己的产能不足(突然而来的巨大市场导致许多厂家没有做好心理和市场的准备，而要新上马一条生产线又远非一时之工)。而这个时候，平日做足全国市场功夫、产能比较大的洗手液品牌如”蓝月亮”就开始显威发力了。
这场竞争中，除了一开始就已经在中央电视台做广告的蓝月亮受益颇多外，其他如滋采、丹芭碧，立白等也紧随其后，但显然前者一直执着的宣传在这个时候起到了相当大的作用。与此同时，产能也成了面对商机时企业的问题，大多数企业的产能不足，市场的空间还是留给了像蓝月亮这样的企业。正所谓——机会永远属于有准备的人。
威露士的非常营销
应该注意到的是，尽管在消费者近乎盲目的抢购风中，很多产品的销量直线上升，但仍旧有些企业实施的营销为其打开市场之门，以消毒为卖点的威露士就利用这次机会迅速成为消毒水的代言人，而其他一些外资品牌也加紧进入中国的进程。反观国内企业，则显得没有什么大的动作，这说明在面对突发事件上还是欠缺的。
客观来讲，在“SARS”横行之前，”威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中，”威露士”果断采取的一系列”非典”营销迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的”非典”营销——绝非投机取巧，而是趁势而上。
威露士的“非典”营销一共有三个阶段。
第一阶段为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著称的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。2月11日在广州几大主流报纸推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。
而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识到此会将成为全城关注的焦点，于是迅速开始第二阶段的猛攻。政府和专家呼吁：“目前广东省正处于呼吸道感染疾病多发季节，专家提醒市民做好预防保护措施避免感染疾病。勤洗手，注意手的清洁和消毒等”。以上专家的提醒，使提高免疫力的观念在人们心中，特别是在广州市民心中得到空前重视。即使是在完全恢复正常时候，人们也不会忘记由于病毒造成的恐慌，会更加注重平时的清洁或个人卫生。新闻发布会上年召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告语改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，1月12、13、”，19日头版都推出了威露士通栏广告。
而在连续几天增加自身曝光率之后，很多日化企业也纷纷开始推出自己的产品广告，如何形成差异，在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段，以达到巩固自身品牌地位的目的。
在第三阶段，威露士将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活，请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化，更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一块。
值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此时威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，由该报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户。向广深地区无偿捐赠37吨价值100万元消毒洗手液，这是当时非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。莱曼赫斯公司此次捐赠的威露士消毒洗手液为家庭用的日常消毒产品，主要用于家庭及公共场所洗手池。因此，莱曼赫斯公司此次赠品主要发放到广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所。
可以说，威露士这次花了平面广告费接近100万元，同时派送号称价值100万元共6万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位(后来市场反馈也证明，威露士洗手液在广州市场的占有率达到第一)。总结在此次非典时期的营销时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快(据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐)；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。
至于是否是”威露士种树，后人乘凉”，毕竟此次非典事件所有消毒品厂家都从中受益，有人质疑威露士如此花力气做广告是否有些亏?对此，威露士认为此次非典营销的关键意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。
火爆下的混乱
应该说，对于突如其来的市场，计划不足也造就了很多产品的一拥而上。威露士坦言4月份的生产计划对市场估计不足，只考虑了香港和广东，没想到北方市场的需求突然猛增，但由于生产计划都是事先定下来的，原料、包装材料的配套采购没能跟上：同时作为大企业，”威露士”并不会因为短期的需求而新增生产线。
虽然一再强调自身强大的生产能力，开米方面也表示，一旦出现断货，开米也只能根据全国市场和生产能力作整体调配，根据疫病轻重及与下游的关系，会有所侧重。言下之意，如果开米没法满足所有需求，那么其策略就是“舍卒保车”，即产品有选择地保证疫情严重所在区域和战略合作关系的零售商。
而其他各大品牌也均选择了“舍卒保车”这种战略。于是4月以来，北京疫情进入高发期，而广东进入平稳期，使得产品北调，华南出现断货。
据消息灵通人士透露，早前，“威露士”、“滴露”在广州的全部消毒水被调往北京。开米则表示，由于自己的知名度等因素，其产品已进入政府“非典”物资采购推荐目录里，且随时听候政府调遣，首先保证北京、西安的需求。“威露士”早前基本和“滴露”同时将货调往华北、东北市场，开始了这对老冤家的北方之战。
进入5月，各大厂家新生产计划开始落实，零售连锁7—11、屈臣氏的专柜上又出现了“威露士”的产品，威露士方面则称，一方面一些原料已逐步空运到位，另一方面香港需求的回落，也一定程度缓解了供求矛盾。
然而，面对突如其来的除菌消毒市场商机，众多企业和商家并没有预想的那么愉快，棘手的问题太多了。
其中最让他们头痛的是原材料和物流成本的上涨。据透露，原材料方面主要是包装材料价格的上涨，涨幅已达10％—15％。另外，由于”非典”期间各省区关卡较严，无形中延长了交通运输时间，这对全国配货成本造成了很大的压力。开米方面称，从西安到珠三角，原来4天的行程现在则需要一周。
由于突发的需求而启动的除菌消毒产品生产能力是否会过剩，是业内目前关注的问题之一。因为这类产品科技含量较低，据业内透露，从研发到组织生产线、采购，只需20天左右。可以想象，只要决心一下，项目上马非常快，这么多企业一下挤进这个刚启蒙的市场是否会陷入恶性竞争的困境。据了解，从大卖场的入场程序看，一个新产品进场周期很长，通常需要一个多月，但如果是已合作企业的新产品便可以直接入场，这首先有利于大企业新产品的铺货。随着大企业纷纷铺货，竞争在近一个月内已经显现。据可靠消息称，”立白”激增的订单中有一部分这两天已被取消，仅华东地区就降了十个百分点。
业内有人担心，这还只是个开头，一个多月后，如果供求关系仍未缓解，那么更多的杂牌军会进入混战。而等需求高潮回落后，这些新上马的生产线怎么办，是闲置，还是进入本来就已竞争过于激烈的日化业?
后SARS下的洗涤剂市场
除了洗手液，一些平时不怎么被重视的产品如飘渍液、消毒水等凡是有清洁消毒作用的产品都卖的十分火爆，曾经摆在柜台一星期也无人间津的产品现在已面临断货的局面。而往日以营养滋润作卖点的香皂不再受人欢迎，反倒是除菌型香皂成为新宠。上海牌药皂。硫磺皂这些平日价格低廉的产品竟在有些超市被消费者咸筐成筐地买。
专家分析，对一类产品而言，市场渗透率超过10％才算得上是一个有规模的市场，而SARS事件之前，利洁时公司的“滴露”家用消毒产品在中国几个大城市的产品渗透率“连1％都看不到”。
对企业来说，想在一个处于“启蒙期”的市场站住脚，则意味着一笔巨大培育市场和教育消费者的费用投入。显然，SARS事件在某种程度上大大加快了这个市场的“成熟速度”。有关统计数字显示，家用除茵消毒类清洁产品在SARS爆发前顶多也就是全国1—2亿人民币的销售规模，而在SARS期间，有500％—600％的增长。
业内人士分析，SARS很可能成为家用消毒除菌类产品在中国市场的一个转折点。“SARS可能很快就会过去，但它将改变不少人的个人卫生和公共卫生观念，从整体上来说消费者的个人清洁保护和家庭清洁保护意识肯定会有所提高，尤其是教育水平和生活水准比较高的那些人，很大一部分人会养成清洁的习惯。”
很多公司也是希望能够“时势造品牌”，借这个机会在市场上树立一个强势品牌，取得相当的市场份额。问题在于，怎样能够将这个在非常时期推出的产品转化成一个长期的品牌。因为SARS之后，这个市场将会有一个比较大的滑落，“估计市场规模会比SARS之前略高一些，大概增长50％—100％。”
一些国内企业认为他们会比国外的知名品牌做得好——跟后者相比，市场反应速度更快，而且更大的优势在于比后者更了解中国市场和中国消费者，在产品开发和拓延上能够更针对中国消费者的需求，目前在这个市场知名度最高的滴露品牌，并没有专门开发出针对中国市场的产品，只是把国外现成的产品拿到中国市场来做。“其实目前国内的消费习惯和卫生心理同国外是有很大不同的。”
可以说，在SARS的这段时间，洗涤剂市场迎来了一个前所未有的机遇，一场免费的教育让消费者迅速对这个领域不仅有了认识而且开始自觉融入。很显然，可能还需要几年孕育的市场就这样豁然洞开。
同时，当SARS消退后，这些大量被消费者囤积的产品还需要一定的时间消化，在这段时间，企业需要做的就是开始品牌培养。无庸置疑，这种消费习惯将会在未来时间成为形影不离的行为，所以谁能够让消费者放心，谁就是最后的胜利者。
编辑／胡迎春