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【摘 要】20世纪90年代,美国零售业巨头商西尔斯公司出现经营危机,全年亏损39亿美元,为此西尔斯公司实行重组计划,公司将不再出版它那部已具有107年悠久历史的邮购商品目录册,停止其目录商店业务,关闭了亏损商店,实行职工提前退休。西尔斯公司的衰败肯定有其更深刻更致命的原因,笔者正是从分析其深层原因为起点,希望通过希尔斯公司在多元化经营中曾经面临的困惑能够很好的警示当今企业。
【关键词】多元化经营;西尔斯公司;主营业务
中图分类号:F259.23文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0039-02
1 西尔斯公司多元化经营困惑
西尔斯公司由理查德•西尔斯于1886年创建,如今已有104年历史,该公司是美国,也是世界最大的私人零售企业之一。它经历了美国社会生活的几次大变革,跟上了潮流,在稳定中增长和发展,成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一,西尔斯公司虽在采用尖端技术领域并无令人瞩目的贡献,但是它对美国消费者的购物及生活方式都产生了很大影响,在西方商业界享有“零售业科学院”之誉。
西尔斯从开展邮购业务起家,从城市开始,逐步开设零售商店,并且向全国各城市扩张。西尔斯作为百货业态的巨子,以其独特的经营理念和经营策略赢得了市场,赢得了大量消费者的青睐。但是自80年代以来这个零售业巨头的决策者们将工作重心偏向了金融服务业,致使后起的竞争者开始一步步吞噬其商业地盘。但是否仅仅是由于主营业务的被忽略使其陷入了财务危机,导致邮购业务的放弃?带着这样的疑问,我分析了西尔斯公司的经营理念和经营决策。
2 西尔斯公司出现危机的主要原因
2.1 错解营销战略
西尔斯不相信它的目标顾客蓝领阶层会进行网上购物。在通过电子商务为第一代网上购物者提供商品这方面,西尔斯公司允许强劲的竞争对手占领更大的市场份额,它始终认为西尔斯做生意的方式不会受到竞争者的冲击,没有谁比其更具优势。然而它却没能发觉自己独一无二的优势,它忽略了人口地理和人们购物习惯的巨大变化,却让后来者占据了领先地位。这样,西尔斯公司一时间没了生意:百货商店能给顾客提供更好的环境;像反斗城、HOME DEPORT 和CIRWIT CITY STORE这样的廉价零售商和专卖店集中一种货品,且能低价提供多种选择;沃尔玛和凯马特以西尔斯公司无法承受的低价位,向顾客提供了最大选择范围的商品。
2.2 组织机构冗杂
西尔斯公司在其统治零售业的数十年中,它建立起了一套官僚式的组织机构,这对一个规模庞大并且统治市场多年的机构来说似乎是一个很自然的现象,但是这种组织机构的必然后果是它不仅不能对迅速变化着的环境作出快速反应,而且它承受着高昂管理费用的重压,不能向强劲竞争对手的低价位看齐。比如,1991年西尔斯公司花费其收入的29.2%用于薪金、小额支票、广告和其他日常费用支出。而同期,凯马特的费用占销售额的19.6%,沃尔玛则更少,仅占15.3% 。这样,西尔斯公司被抛在百货商店和廉价零售商店之间的生意清淡地带。就环境和时尚氛围而言,西尔斯绝对比不上知名的百货公司,同时,他也不能将价格降低到廉价零售商那么低。
2.3 忽略主营业务
主营业务是任何公司的核心,除非公司主营业务的前景暗淡,否则忽视主营业务将是一项严重的错误。主营业务是公司的优势所在,同时也是公司成功传统的聚合点。在寻求高回报的新兴业务领域过程中,主营业务也不应该被忽视。
长期以来,西尔斯公司主要是在经销油漆、电动工具、五金工具、轮胎、建筑材料等方面优势超群,这些物品的销售收入占到公司零售业总收入的 70%左右。但自80年代以来,在西尔斯公司的决策者们垂青于金融服务业之际,后起的竞争者们开始一步步蚕食西尔斯公司的商业地盘。下表使中我们从中可以看到,西尔斯的金融服务业和商业这两大领域中的利润变化状况,西尔斯公司的金融服务业蒸蒸日上,而商业却每况愈下。西尔斯公司将工作中心从商品零售轉向金融服务,尽管这些多元化经营措施后来都很成功,但是对公司主营业务的忽视几乎使西尔斯毁于一旦。
2.4 经营方式呆板
西尔斯认为它的目标顾客蓝领阶层会对价值购买保持忠诚,仍以最低的价格寻求高质量的商品,但蓝领阶层的顾客背叛了西尔斯,转向以较高的价格购买大众品牌的产品,因为流行文化比传统的价值观更能影响一个阶层的购买意向。而同期的沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场,这正是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因。
3 措施的选择
3.1 整合营销
整合营销的实质是谋求供应商—生产商—分销商—顾客整条价值链的最优化,实现整合营销的七种武器:品牌整合、形象整合、理念整合、传播工具整合、服务整合、促销整合、价值链整合。首先西尔斯公司应扩大规模,建连锁百货店。西尔斯公司可以利用规模经济的优势,适度的扩大规 。这样西尔斯连锁商店因其规模巨大,可以统一进货,进价可大大降低,进行统一促销,巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少,在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。其次,优化公司的供应链管理战略。供应链管理战略已成为企业获得并维持市场竞争优势的重要工具,企业的组织结构必须做相应的改变或调整,才能适应和支持供应链管理战略的实施。西尔斯公司可以通过减少供应链结点,即邮购或是零售业务部通过邮购中心直接由供应商发货,省去中间环节,借此来减少部分成本,增加公司效益。
3.2 凸显主营业务
主营业务是大救星,是公司的优势所在,它关系着公司的存亡。西尔斯原有的优势,即经营五金工具、轮胎、电动工具、建筑材料、油漆等,这些主营业务的优势应该保持。此外,公司应聘用具有创新能力的高级管理人员、技术人员和设计师,运用科技制造创新产品,以提高市场占有率。许多著名的公司凭借多年集中于一项业务,而不是依靠多元化而获得了巨大成功,如麦当劳凭借一块汉堡包、吉列凭借一块不锈钢刀片、可口可乐凭借一瓶汽水、施乐凭借一台复印机、联邦快递凭借帮人送包裹、通用汽车凭借一种交通工具获得了辉煌,也赢得了荣誉。可见主业的核心地位永远不容忽视。
3.3 集权与分权相结合
由于系尔斯公司的中央集权制,使得命令传达时间过长,它可以采用其他管理方式降低管理费用,裁掉冗员减少管理费用。当企业规模扩大并且在本行业中越来越占主导地位时,官僚主义阶段是一个自然的进程,公司可以寻求一种有着良好的适应性的组织机构,倡导分权,尽量减少刻板的规则和过程,营造一个开放式、有弹性的劳动分工模式,扩大控制范围,减少管理层次,并且培育一种不拘形式的乐于接受新思想的精神。这样,公司可以避免成为一个臃肿、管理费用高的组织。但是它需要最高管理层有一种强烈的执著精神,尽量减少管理层的一意孤行,并且限制员工职权的膨胀。
在前面的分析过程中,我们都已提及了信息技术的高速发展,而且西尔斯公司所从事的行业的发展前景也十分看好。由此可见,倘若西尔斯公司能够将自身的问题解决,那么未来的西尔斯公司将是一个拥有着良好的适应性的倡导分权、开放式、有弹性的劳动分工模式,培育一种不拘形式的乐于接受新思想的精神的组织机构;邮购网络+电子采购+配送的邮购模式;连锁百货店加直销;过硬的商品质量和完整的售前售后服务体系;具有良好社会形象和知名度的商业巨子。
参考文献:
[1] 西尔斯公司网站:http://www.sears.com/.
[2] [美]马丁内斯,侯颖译.百年老店西尔斯[M].北京:中信出版社,2003.
[3] 陈明,余来文.公司多元化战略成败的关键因素[J].化工管理,2005(10).
[4] 王晓明.企业核心能力与多元化战略的选择[M].昆明:云南大学出版社,2005.
[5] 全球品牌网.透视巨头:美国西尔斯百货百年历史[J].联商网,2006.
【关键词】多元化经营;西尔斯公司;主营业务
中图分类号:F259.23文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0039-02
1 西尔斯公司多元化经营困惑
西尔斯公司由理查德•西尔斯于1886年创建,如今已有104年历史,该公司是美国,也是世界最大的私人零售企业之一。它经历了美国社会生活的几次大变革,跟上了潮流,在稳定中增长和发展,成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一,西尔斯公司虽在采用尖端技术领域并无令人瞩目的贡献,但是它对美国消费者的购物及生活方式都产生了很大影响,在西方商业界享有“零售业科学院”之誉。
西尔斯从开展邮购业务起家,从城市开始,逐步开设零售商店,并且向全国各城市扩张。西尔斯作为百货业态的巨子,以其独特的经营理念和经营策略赢得了市场,赢得了大量消费者的青睐。但是自80年代以来这个零售业巨头的决策者们将工作重心偏向了金融服务业,致使后起的竞争者开始一步步吞噬其商业地盘。但是否仅仅是由于主营业务的被忽略使其陷入了财务危机,导致邮购业务的放弃?带着这样的疑问,我分析了西尔斯公司的经营理念和经营决策。
2 西尔斯公司出现危机的主要原因
2.1 错解营销战略
西尔斯不相信它的目标顾客蓝领阶层会进行网上购物。在通过电子商务为第一代网上购物者提供商品这方面,西尔斯公司允许强劲的竞争对手占领更大的市场份额,它始终认为西尔斯做生意的方式不会受到竞争者的冲击,没有谁比其更具优势。然而它却没能发觉自己独一无二的优势,它忽略了人口地理和人们购物习惯的巨大变化,却让后来者占据了领先地位。这样,西尔斯公司一时间没了生意:百货商店能给顾客提供更好的环境;像反斗城、HOME DEPORT 和CIRWIT CITY STORE这样的廉价零售商和专卖店集中一种货品,且能低价提供多种选择;沃尔玛和凯马特以西尔斯公司无法承受的低价位,向顾客提供了最大选择范围的商品。
2.2 组织机构冗杂
西尔斯公司在其统治零售业的数十年中,它建立起了一套官僚式的组织机构,这对一个规模庞大并且统治市场多年的机构来说似乎是一个很自然的现象,但是这种组织机构的必然后果是它不仅不能对迅速变化着的环境作出快速反应,而且它承受着高昂管理费用的重压,不能向强劲竞争对手的低价位看齐。比如,1991年西尔斯公司花费其收入的29.2%用于薪金、小额支票、广告和其他日常费用支出。而同期,凯马特的费用占销售额的19.6%,沃尔玛则更少,仅占15.3% 。这样,西尔斯公司被抛在百货商店和廉价零售商店之间的生意清淡地带。就环境和时尚氛围而言,西尔斯绝对比不上知名的百货公司,同时,他也不能将价格降低到廉价零售商那么低。
2.3 忽略主营业务
主营业务是任何公司的核心,除非公司主营业务的前景暗淡,否则忽视主营业务将是一项严重的错误。主营业务是公司的优势所在,同时也是公司成功传统的聚合点。在寻求高回报的新兴业务领域过程中,主营业务也不应该被忽视。
长期以来,西尔斯公司主要是在经销油漆、电动工具、五金工具、轮胎、建筑材料等方面优势超群,这些物品的销售收入占到公司零售业总收入的 70%左右。但自80年代以来,在西尔斯公司的决策者们垂青于金融服务业之际,后起的竞争者们开始一步步蚕食西尔斯公司的商业地盘。下表使中我们从中可以看到,西尔斯的金融服务业和商业这两大领域中的利润变化状况,西尔斯公司的金融服务业蒸蒸日上,而商业却每况愈下。西尔斯公司将工作中心从商品零售轉向金融服务,尽管这些多元化经营措施后来都很成功,但是对公司主营业务的忽视几乎使西尔斯毁于一旦。
2.4 经营方式呆板
西尔斯认为它的目标顾客蓝领阶层会对价值购买保持忠诚,仍以最低的价格寻求高质量的商品,但蓝领阶层的顾客背叛了西尔斯,转向以较高的价格购买大众品牌的产品,因为流行文化比传统的价值观更能影响一个阶层的购买意向。而同期的沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场,这正是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因。
3 措施的选择
3.1 整合营销
整合营销的实质是谋求供应商—生产商—分销商—顾客整条价值链的最优化,实现整合营销的七种武器:品牌整合、形象整合、理念整合、传播工具整合、服务整合、促销整合、价值链整合。首先西尔斯公司应扩大规模,建连锁百货店。西尔斯公司可以利用规模经济的优势,适度的扩大规 。这样西尔斯连锁商店因其规模巨大,可以统一进货,进价可大大降低,进行统一促销,巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少,在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。其次,优化公司的供应链管理战略。供应链管理战略已成为企业获得并维持市场竞争优势的重要工具,企业的组织结构必须做相应的改变或调整,才能适应和支持供应链管理战略的实施。西尔斯公司可以通过减少供应链结点,即邮购或是零售业务部通过邮购中心直接由供应商发货,省去中间环节,借此来减少部分成本,增加公司效益。
3.2 凸显主营业务
主营业务是大救星,是公司的优势所在,它关系着公司的存亡。西尔斯原有的优势,即经营五金工具、轮胎、电动工具、建筑材料、油漆等,这些主营业务的优势应该保持。此外,公司应聘用具有创新能力的高级管理人员、技术人员和设计师,运用科技制造创新产品,以提高市场占有率。许多著名的公司凭借多年集中于一项业务,而不是依靠多元化而获得了巨大成功,如麦当劳凭借一块汉堡包、吉列凭借一块不锈钢刀片、可口可乐凭借一瓶汽水、施乐凭借一台复印机、联邦快递凭借帮人送包裹、通用汽车凭借一种交通工具获得了辉煌,也赢得了荣誉。可见主业的核心地位永远不容忽视。
3.3 集权与分权相结合
由于系尔斯公司的中央集权制,使得命令传达时间过长,它可以采用其他管理方式降低管理费用,裁掉冗员减少管理费用。当企业规模扩大并且在本行业中越来越占主导地位时,官僚主义阶段是一个自然的进程,公司可以寻求一种有着良好的适应性的组织机构,倡导分权,尽量减少刻板的规则和过程,营造一个开放式、有弹性的劳动分工模式,扩大控制范围,减少管理层次,并且培育一种不拘形式的乐于接受新思想的精神。这样,公司可以避免成为一个臃肿、管理费用高的组织。但是它需要最高管理层有一种强烈的执著精神,尽量减少管理层的一意孤行,并且限制员工职权的膨胀。
在前面的分析过程中,我们都已提及了信息技术的高速发展,而且西尔斯公司所从事的行业的发展前景也十分看好。由此可见,倘若西尔斯公司能够将自身的问题解决,那么未来的西尔斯公司将是一个拥有着良好的适应性的倡导分权、开放式、有弹性的劳动分工模式,培育一种不拘形式的乐于接受新思想的精神的组织机构;邮购网络+电子采购+配送的邮购模式;连锁百货店加直销;过硬的商品质量和完整的售前售后服务体系;具有良好社会形象和知名度的商业巨子。
参考文献:
[1] 西尔斯公司网站:http://www.sears.com/.
[2] [美]马丁内斯,侯颖译.百年老店西尔斯[M].北京:中信出版社,2003.
[3] 陈明,余来文.公司多元化战略成败的关键因素[J].化工管理,2005(10).
[4] 王晓明.企业核心能力与多元化战略的选择[M].昆明:云南大学出版社,2005.
[5] 全球品牌网.透视巨头:美国西尔斯百货百年历史[J].联商网,2006.