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摘 要：入世十年，中国市场经济大门进一步敞开，原本可以用来暂时保护国内幼小产业的限制性条款逐渐失效，失去政策保护的很多中国企业将面临更加激烈的市场竞争。在产品日益同质化的今天，企业间的竞争也开始由最初的产品价格、产品质量竞争转变为企业品牌之间的竞争。以五粮液为代表的欲进军国际市场的中国白酒企业，想要与白兰地、威士忌等其他世界名酒同台竞争，就必须打造自身的高端品牌形象，塑造自我品牌价值。因此，面对日益激烈市场竞争的中国白酒行业，高端白酒如何塑造自身的品牌价值就成为一个重要的研究问题。
关键词：品牌；品牌竞争；高端白酒；五粮液
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0031-02
1 品牌价值塑造对中国高端白酒企业发展的作用
①品牌有价是企业的一种无形资产。品牌相对于企业而言，虽无形，但却有价，更是企业的一种无形资产。我国企业经营者们必须要学会塑造品牌，塑造正品牌，长久的有可靠质量保证的品牌。一个真正的品牌是可以经受得住任何考验的，不管是企业遭到什么危机，只要品牌还在，这个企业它就能重新站起来。对一家立足长远的企业而言：品牌，这就是比任何物质性的东西都更重要的东西，能帮助企业迅速聚集人力、财力、物力，实现企业再造，这种无形的东西甚至是可以超越一切。
②品牌价值塑造能为企业的持续发展提供源动力。一个真正想要成功的企业必须有自己的品牌，而一个成功品牌的塑造不是说三天五天就可以成就，也不是像我们国内很多企业经营者认为的那样：只要我多花些心思在商标设计、产品包装抑或是多砸些钱在广告宣传上，我就能成就一个品牌。好的品牌必须能经得起时间的检验，它沉淀了深厚的企业文化、经营理念。其实，在我们不断地塑造我们品牌的同时，我们品牌的价值也在不断增加，同时这样的沉淀过程就是品牌为我们不断提供前进的动力的过程。也只有这样，我们的企业才能长久立足于激烈的市场竞争中。
③提升企业品牌竞争力，增强企业竞争实力。企业的竞争力来源于企业的规模，来源于企业营销成本，来源于企业高信誉、产品的高品质，更来源于我们消费者的高忠诚度。品牌价值的塑造过程，其实就是企业砺炼产品品质的过程，只有经得住时间和消费者的砺炼才能锻造出高品质，也才能树立我们企业的高信誉，从而提高消费者对我们产品的知晓度和忠诚度。高的品牌知晓度和消费者忠诚度，更能有效地降低我们企业的营销成本，从而让企业能以更低的成本提供更高品质的产品，也就自然增强了我们企业的竞争实力。
④进销售，增加市场份额，抢占市场地位。高知名度、高信誉的品牌，可以构筑更高的消费者忠诚度，有效地促进产品的销售，吸引更多顾客购买并反复多次购买，从而增加企业在市场上的份额，有助于抢占更好的市场地位，让企业长久地领跑竞争对手。
2 国内高端白酒品牌塑造的问题
纵观整个中国白酒行业的品牌塑造过程，可以总结出其品牌塑造的主要问题。
问题一：历史底蕴过于“厚重”，产品形象略显陈旧。观察可以发现，国内众多白酒企业在品牌形象宣传时，很多都离不开打历史传统牌。很多酒企业甚至想方设法地让自己跟某某历史名人、名地方等扯上关系，以标榜自己有多少多少年的酒文化历史。于是，我们看到了千篇一律的品牌宣传，而且是在宣传自己多么古老等，因而让中国白酒在很多年轻人的心中落下了“陈旧过时”的形象。
问题二：品牌个性缺失。独特的品牌个性可以有效地提升顾客的品牌忠诚度，这也是企业追求产品差异化的主要原因。目前众多的白酒企业都奉行一种“通吃”的行业文化，即一瓶酒满足所有的消费需求，没有形成鲜明的品牌特性，正是基于此种原因，中国白酒行业的消费者忠诚度是严重偏低。
问题三：品牌形象的维护不力。一部分已经很具有品牌影响力的白酒企业非但不注意对其高端品牌形象的维护，反而采取了些自降身价的做法。比如茅台一度被奉为“国酒”，绝对是国内高端白酒的典型代表，今年却开始走上了所谓的平民化路线，陆续开发了茅台迎宾酒、茅台王子酒等相对低端子品牌，严重影响茅台的高端形象。
问题四：市场竞争愈加激烈。从国内范围看，国窖1573、水井坊、金剑南等越来越多的白酒企业陆续进军高端白酒市场，五粮液、茅台领军的高端白酒市场竞争加剧。另一方面，威士忌、白兰地等国外名酒也频频进军中国市场，不断蚕食着中国白酒的市场份额，从而导致高端白酒市场竞争的白热化。
3 五粮液的品牌经营现状
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。集团的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。至今，五粮液集团已发展成除生产经营五粮液及其系列酒，还兼具生产经营成套小汽车模具、塑胶制品、各种高精尖注射及冲压模具和生物医药工程、物流运输、电子及印刷等相关业务的多元化集团公司，集团在2011年实现综合营收近490亿。
3.1 五粮液品牌的产品现状
“五粮液”是我国浓香型白酒的典型代表，也是五粮液集团有的成名产品。以小麦、玉米和高粱、糯米、大米这五种粮食为原料的五粮液酒，以“包包曲”作动力，是经过陈年老窖的发酵、长年陈酿等工艺精心勾兑而成。以其“入口甘美、味醇厚、香气悠久、入喉清爽、各味谐调、酒味全面”的独特风格著称于世，并以其独有的自然生态环境和600余年的明代古窖、五粮配方、独特酿造工艺以及“十里酒城”等优势，成为当世酒类产品中的珍品，并多次荣获国内外大奖。
3.2 五粮液的品牌定位——品牌规划“六脉神剑”
高档观：品牌开发以中高端品牌为主，整体做强五粮液这一品牌，还原其高档酒形象。
第一观：作为中国酒王的五粮液是白 酒市场上的绝对领导者，必须有领导者的风范，更必须承担领导者的责任，树白酒行业典范。
全球观：已然成为中国酒王的五粮液，必须积极上进、放眼全球，从观念上甩开对手。 整合观：整合集团资源，整合媒体传播方式，整合旗下OEM品牌，完善品牌结构布局。
增值观：坚持产品质量，明确品牌内涵，从而创造消费忠诚度、实现品牌的持续增值。
背书观：超越品牌的产品属性，做强五粮液大品牌，树立五粮液企业品牌，按照品牌背书、以五粮液企业品牌带动其产品品牌的发展。
3.3 五粮液品牌的传播策略
研究五粮液的传播策略，可以发现五粮液品牌传播策略的高明：
①独具匠心的广告创意，各种传播媒体的充分整合。不管是其大手笔的连续多年拿下央视的整点报时还是十余首出自名家的企业歌曲展播，都不失其酒王风范。我们可以看到：自1997年山东秦池、孔府等酒业拉开中国白酒第一次“广告战”开始，五粮液等众多名酒也开始意识到广告的必要性。随后，五粮液便大手笔的连续拿下多年CCTV的整点报时，各种电视媒体广告（五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术片、熊猫酒）同时投放。
②为了体现五粮液高端形象，其广告在侧重点上也别具一格，还有特别针对防伪的“五粮液三重防伪篇”、“五粮液3M透视镜篇”、新包装PET五粮液上市时的“三心篇”等等。与此同时，还在CCTV-2进行企业歌曲展播（MTV）以及五粮液企业故事系列短片投放等。
③而针对五粮液特有的高层消费人群，集团也同时注重公关系统的建设进而来口碑造势，强化自我品牌形象。如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛的成功举行，社会反响极大，更是赢得众多高层人士青睐，有效地树立起五粮液品牌的品牌声誉。
4 五粮液品牌塑造的启示
纵观五粮液的品牌塑造历程，总体来说，五粮液的品牌价值塑造无疑是非常成功的。短短十几年时间里，五粮液品牌价值得到迅速提升，在2012年五粮液品牌价值已达659.19亿元人民币。五粮液在品牌价值塑造这条道路上一路走来，有许多成功的做法都值得我们当代企业学习，当然也有其教训值得我们每一个企业所铭记。
①注重质量，坚持品质第一。质量是产品的生命，更是企业品牌的生命。市场竞争从价格、产品包装到广告宣传再到品牌形象的竞争归根到底都还是产品质量、品质的竞争。没有好的质量保证，就算你价格再低、产品包装再精美抑或是你广告做的有多好、品牌形象宣传有多到位，所有这些都只能是空话，这些东西都只能是我们产品的附加价值。消费者购买我们的产品，第一买到的永远都是我们产品的质量，其次买到的才是产品的附加值，只有高质量的产品才能有效的成为高附加值的载体。五粮液这一品牌，首先代表的并不是什么精美的包装、深厚的酒文化抑或是多高的品牌价值，它首先代表的应该是两次荣获巴拿马金奖的高品质，代表的是八十年不倒的质量金牌。五粮液要想永远站在行业巅峰，执中国白酒竞争之牛耳，就必须坚持以质量为本，切不可舍本逐末，一味宣传品牌、塑造高附加值，甚至为了追求短期利益而牺牲其产品质量。
②须戒骄戒躁，找准自身核心优势，切忌好大喜功、盲目多元化。纵观五粮液发展历程，在不到二十年的时间就能发展为占据中国白酒业半壁江山的老大，其发展之迅猛令业界震惊的同时可能也会让整个企业集团有些头脑发热。五粮液集团在过去几年的多元投资就是很好的证明：有着国有资产背景的五粮液，主业发展也还不错，自己着实不差钱，就想学学人家产业多元化，就连跟自己主产业相去甚远的日化服装、汽车模具乃至显示器芯片等等都敢进去，就实足一个产业暴发户的姿态，完全没有作为一个行业领导者应有的风范。一个企业要想有一个持续的健康发展，就必须找准自身的核心优势，增强自身核心竞争力，而不是盲目进行市场跟风，否则到最后也只能是赔了夫人又折兵。
③与时俱进，继续紧跟时代步伐，明确自身品牌定位，将白酒历史感与现代时尚生活相结合，引领白酒消费时尚。经过这么多年的发展，加上五粮液成功的广告宣传，可以说五粮液已经成为国人心中高端白酒的代名词，成功实现心智占位。但就世界范围而言，同为世界四大蒸馏酒的中国白酒，却与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌相去甚远。五粮液作为中国白酒的代表也不得不面临这一现状。
参考文献：
[1] 侯冬梅.中国白酒品牌的价值塑造[J].宜宾学院学报，2004，（5）.
关键词：品牌；品牌竞争；高端白酒；五粮液
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0031-02
1 品牌价值塑造对中国高端白酒企业发展的作用
①品牌有价是企业的一种无形资产。品牌相对于企业而言，虽无形，但却有价，更是企业的一种无形资产。我国企业经营者们必须要学会塑造品牌，塑造正品牌，长久的有可靠质量保证的品牌。一个真正的品牌是可以经受得住任何考验的，不管是企业遭到什么危机，只要品牌还在，这个企业它就能重新站起来。对一家立足长远的企业而言：品牌，这就是比任何物质性的东西都更重要的东西，能帮助企业迅速聚集人力、财力、物力，实现企业再造，这种无形的东西甚至是可以超越一切。
②品牌价值塑造能为企业的持续发展提供源动力。一个真正想要成功的企业必须有自己的品牌，而一个成功品牌的塑造不是说三天五天就可以成就，也不是像我们国内很多企业经营者认为的那样：只要我多花些心思在商标设计、产品包装抑或是多砸些钱在广告宣传上，我就能成就一个品牌。好的品牌必须能经得起时间的检验，它沉淀了深厚的企业文化、经营理念。其实，在我们不断地塑造我们品牌的同时，我们品牌的价值也在不断增加，同时这样的沉淀过程就是品牌为我们不断提供前进的动力的过程。也只有这样，我们的企业才能长久立足于激烈的市场竞争中。
③提升企业品牌竞争力，增强企业竞争实力。企业的竞争力来源于企业的规模，来源于企业营销成本，来源于企业高信誉、产品的高品质，更来源于我们消费者的高忠诚度。品牌价值的塑造过程，其实就是企业砺炼产品品质的过程，只有经得住时间和消费者的砺炼才能锻造出高品质，也才能树立我们企业的高信誉，从而提高消费者对我们产品的知晓度和忠诚度。高的品牌知晓度和消费者忠诚度，更能有效地降低我们企业的营销成本，从而让企业能以更低的成本提供更高品质的产品，也就自然增强了我们企业的竞争实力。
④进销售，增加市场份额，抢占市场地位。高知名度、高信誉的品牌，可以构筑更高的消费者忠诚度，有效地促进产品的销售，吸引更多顾客购买并反复多次购买，从而增加企业在市场上的份额，有助于抢占更好的市场地位，让企业长久地领跑竞争对手。
2 国内高端白酒品牌塑造的问题
纵观整个中国白酒行业的品牌塑造过程，可以总结出其品牌塑造的主要问题。
问题一：历史底蕴过于“厚重”，产品形象略显陈旧。观察可以发现，国内众多白酒企业在品牌形象宣传时，很多都离不开打历史传统牌。很多酒企业甚至想方设法地让自己跟某某历史名人、名地方等扯上关系，以标榜自己有多少多少年的酒文化历史。于是，我们看到了千篇一律的品牌宣传，而且是在宣传自己多么古老等，因而让中国白酒在很多年轻人的心中落下了“陈旧过时”的形象。
问题二：品牌个性缺失。独特的品牌个性可以有效地提升顾客的品牌忠诚度，这也是企业追求产品差异化的主要原因。目前众多的白酒企业都奉行一种“通吃”的行业文化，即一瓶酒满足所有的消费需求，没有形成鲜明的品牌特性，正是基于此种原因，中国白酒行业的消费者忠诚度是严重偏低。
问题三：品牌形象的维护不力。一部分已经很具有品牌影响力的白酒企业非但不注意对其高端品牌形象的维护，反而采取了些自降身价的做法。比如茅台一度被奉为“国酒”，绝对是国内高端白酒的典型代表，今年却开始走上了所谓的平民化路线，陆续开发了茅台迎宾酒、茅台王子酒等相对低端子品牌，严重影响茅台的高端形象。
问题四：市场竞争愈加激烈。从国内范围看，国窖1573、水井坊、金剑南等越来越多的白酒企业陆续进军高端白酒市场，五粮液、茅台领军的高端白酒市场竞争加剧。另一方面，威士忌、白兰地等国外名酒也频频进军中国市场，不断蚕食着中国白酒的市场份额，从而导致高端白酒市场竞争的白热化。
3 五粮液的品牌经营现状
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。集团的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。至今，五粮液集团已发展成除生产经营五粮液及其系列酒，还兼具生产经营成套小汽车模具、塑胶制品、各种高精尖注射及冲压模具和生物医药工程、物流运输、电子及印刷等相关业务的多元化集团公司，集团在2011年实现综合营收近490亿。
3.1 五粮液品牌的产品现状
“五粮液”是我国浓香型白酒的典型代表，也是五粮液集团有的成名产品。以小麦、玉米和高粱、糯米、大米这五种粮食为原料的五粮液酒，以“包包曲”作动力，是经过陈年老窖的发酵、长年陈酿等工艺精心勾兑而成。以其“入口甘美、味醇厚、香气悠久、入喉清爽、各味谐调、酒味全面”的独特风格著称于世，并以其独有的自然生态环境和600余年的明代古窖、五粮配方、独特酿造工艺以及“十里酒城”等优势，成为当世酒类产品中的珍品，并多次荣获国内外大奖。
3.2 五粮液的品牌定位——品牌规划“六脉神剑”
高档观：品牌开发以中高端品牌为主，整体做强五粮液这一品牌，还原其高档酒形象。
第一观：作为中国酒王的五粮液是白 酒市场上的绝对领导者，必须有领导者的风范，更必须承担领导者的责任，树白酒行业典范。
全球观：已然成为中国酒王的五粮液，必须积极上进、放眼全球，从观念上甩开对手。 整合观：整合集团资源，整合媒体传播方式，整合旗下OEM品牌，完善品牌结构布局。
增值观：坚持产品质量，明确品牌内涵，从而创造消费忠诚度、实现品牌的持续增值。
背书观：超越品牌的产品属性，做强五粮液大品牌，树立五粮液企业品牌，按照品牌背书、以五粮液企业品牌带动其产品品牌的发展。
3.3 五粮液品牌的传播策略
研究五粮液的传播策略，可以发现五粮液品牌传播策略的高明：
①独具匠心的广告创意，各种传播媒体的充分整合。不管是其大手笔的连续多年拿下央视的整点报时还是十余首出自名家的企业歌曲展播，都不失其酒王风范。我们可以看到：自1997年山东秦池、孔府等酒业拉开中国白酒第一次“广告战”开始，五粮液等众多名酒也开始意识到广告的必要性。随后，五粮液便大手笔的连续拿下多年CCTV的整点报时，各种电视媒体广告（五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术片、熊猫酒）同时投放。
②为了体现五粮液高端形象，其广告在侧重点上也别具一格，还有特别针对防伪的“五粮液三重防伪篇”、“五粮液3M透视镜篇”、新包装PET五粮液上市时的“三心篇”等等。与此同时，还在CCTV-2进行企业歌曲展播（MTV）以及五粮液企业故事系列短片投放等。
③而针对五粮液特有的高层消费人群，集团也同时注重公关系统的建设进而来口碑造势，强化自我品牌形象。如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛的成功举行，社会反响极大，更是赢得众多高层人士青睐，有效地树立起五粮液品牌的品牌声誉。
4 五粮液品牌塑造的启示
纵观五粮液的品牌塑造历程，总体来说，五粮液的品牌价值塑造无疑是非常成功的。短短十几年时间里，五粮液品牌价值得到迅速提升，在2012年五粮液品牌价值已达659.19亿元人民币。五粮液在品牌价值塑造这条道路上一路走来，有许多成功的做法都值得我们当代企业学习，当然也有其教训值得我们每一个企业所铭记。
①注重质量，坚持品质第一。质量是产品的生命，更是企业品牌的生命。市场竞争从价格、产品包装到广告宣传再到品牌形象的竞争归根到底都还是产品质量、品质的竞争。没有好的质量保证，就算你价格再低、产品包装再精美抑或是你广告做的有多好、品牌形象宣传有多到位，所有这些都只能是空话，这些东西都只能是我们产品的附加价值。消费者购买我们的产品，第一买到的永远都是我们产品的质量，其次买到的才是产品的附加值，只有高质量的产品才能有效的成为高附加值的载体。五粮液这一品牌，首先代表的并不是什么精美的包装、深厚的酒文化抑或是多高的品牌价值，它首先代表的应该是两次荣获巴拿马金奖的高品质，代表的是八十年不倒的质量金牌。五粮液要想永远站在行业巅峰，执中国白酒竞争之牛耳，就必须坚持以质量为本，切不可舍本逐末，一味宣传品牌、塑造高附加值，甚至为了追求短期利益而牺牲其产品质量。
②须戒骄戒躁，找准自身核心优势，切忌好大喜功、盲目多元化。纵观五粮液发展历程，在不到二十年的时间就能发展为占据中国白酒业半壁江山的老大，其发展之迅猛令业界震惊的同时可能也会让整个企业集团有些头脑发热。五粮液集团在过去几年的多元投资就是很好的证明：有着国有资产背景的五粮液，主业发展也还不错，自己着实不差钱，就想学学人家产业多元化，就连跟自己主产业相去甚远的日化服装、汽车模具乃至显示器芯片等等都敢进去，就实足一个产业暴发户的姿态，完全没有作为一个行业领导者应有的风范。一个企业要想有一个持续的健康发展，就必须找准自身的核心优势，增强自身核心竞争力，而不是盲目进行市场跟风，否则到最后也只能是赔了夫人又折兵。
③与时俱进，继续紧跟时代步伐，明确自身品牌定位，将白酒历史感与现代时尚生活相结合，引领白酒消费时尚。经过这么多年的发展，加上五粮液成功的广告宣传，可以说五粮液已经成为国人心中高端白酒的代名词，成功实现心智占位。但就世界范围而言，同为世界四大蒸馏酒的中国白酒，却与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌相去甚远。五粮液作为中国白酒的代表也不得不面临这一现状。
参考文献：
[1] 侯冬梅.中国白酒品牌的价值塑造[J].宜宾学院学报，2004，（5）.