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[摘 要] 桂林作为一个历史旅游名城，在国内外都有不小的名气，但随着人们生活水平的提高，桂林老牌旅游企业赖以为生的观光型景区产品已经无法满足市场需求。为此，笔者通过当前国内旅游市场和桂林旅游环境的情况，简要分析桂林旅游企业所面临的困境和机遇，提出未来企业发展战略的可能性。
[关键词]旅游企业；发展战略；旅游产品；旅游服务
[Abstract] Guilinasahistoricaltouristcity，therearenosmallreputationathomeandabroad，butwiththeimprovementofpeople'slivingstandard，oldGuilintourismenterprisesrelyontourismproductofscenicspothasbeenunabletomeetmarketdemand.Tothisend，theauthorthroughthecurrentdomestictourismmarketandGuilintourismenvironment，abriefanalysisoftheplightofGuilintourismenterprisesandopportunities，thepossibilityoffutureenterprisedevelopmentstrategy.
[Keywords] tourismenterprises；developmentstrategy；tourismproducts；tourismservices
“桂林山水甲天下”以很长一段时间人们对小学语文课本深刻的记忆。作为首批国家历史文化名城和国家首批重点风景名胜区之一的桂林，吸引国内外的游客慕名而来。数据显示，2016年桂林全市共接待游客5380万人次，同比增长20%，而在2017年春晚桂林分会场的影响力下，仅仅在春节假日期间，全市就接待国内外游客143.48万人次，同比增长101.63%，预计2017年内这股势头还将持续。面对蜂拥而来的游客，旅游企业处于旅游接待的第一线，需要在市场的不断变化中明确自己的定位，制定合理有效的发展战略，才能确保企业长盛不衰。
1国内旅游产业的发展情况
自改革开放以来，旅游资源在财政中的经济效益逐步体现，中国旅游业迅猛发展，不论是在接待量和旅游基础设施建设方面，还是在旅游资源的开发与保护上，中国旅游业都取得了突出的成就。
当年的一首红遍全国的《我想去桂林》道出了许多人想出行却又受诸多现实条件约束的困扰，而随着社会和经济的发展，人均可支配收入的增加，带薪休假制度的不断完善，加上政府对各种地方民俗节日的旅游产业扶持，在时间、金钱等主要出行要素都满足要求后，旅游逐渐成为了一项大众活动。旅游门槛降低后伴随而来的是人均旅游次数的增加，在此环境下，传统单一的观光型游览已无法培育游客对游览地的兴趣和的忠诚度，休闲旅游已成为现代旅游发展的趋势。
2我国游客出行方式和产品结构的演变
近年来，互联网和便携式电子终端飞速发展，景区购票、酒店入住、交通出行等都可以通过几步简单的操作完成，游客年龄段的新老更替也使得游览方式从观光游向深度游转变。旅游目的地对于这些游客的接待上也有别于传统的旅行社团队，旅游景区需直面游客在游览过程中出现的各类问题，这对景区的接待能力提出了更高的要求。
另一方面，我国国内旅游市场的消费水平在2000年后由低级向高级发展，一直以来占据市场主导的观光型旅游产品的人均支出远比其他类型旅游产品的人均支出少，已经无法满足国内旅游市场日渐增长的消费需求。不少新兴娱乐性综合主题公园的迅速崛起，使得许多老牌旅游企业进行观光、休闲度假等旅游产品的结构转型与升级。
3桂林旅游产业当前面临的困境
近年来，桂林市提出“重点推进旅游方式转变，推进旅游产业转型升级，实现由观光主导型向观光、休闲度假、会展商务复合型转变，增长方式由数量扩张型向质量效益型转变，旅游产品由粗放型向精品型转变”的目标，但该项工作的进展并不理想。
3.1宣传方面
桂林一直以来主要的潜在的旅游消费群体是受教育程度较高的青年和老年人，稳定的工作和收入水平使得他们具有较强的购买能力，但大多数游客在来桂林前对桂林的认知局限于口耳相传的山清水秀，他们只知道桂林、漓江和阳朔，对市区及周边县域的大多数景点并不明了，桂林在对其他具有地方特色的景区宣传上没有倾注全力，存在“吃老本”的现象。
3.2接待方面
桂林旅游资源的不可替代性和知名度让桂林的旅游行业产生了自负情绪。当下互联网时代，信息流通迅速，桂林近几年不断爆出的购物点宰客、导游加点、出租车拒载等旅游乱象，旅游从业者大多抱著“反正年年有人来，宰一单是一单”的心态，损害游客利益，给桂林市旅游行业带来负面影响。
3.3旅游产品方面
首先，作为国家首批重点风景名胜区之一，自然山水和溶洞景观是桂林成为国际旅游胜地立足的根本，桂林市区主打的“三山两洞一条江”长期以来得到游客的青睐。但作为首批国家历史文化名城之一，桂林主打历史文化的景区影响力却不够。归其原因，一方面“桂林山水甲天下”名声在外，一定程度上盖过了桂林历史文化背景的影响力；另一方面旅游企业为借助桂林山水的知名度顺势推广旅游产品，在历史文化方面开发力度不够。
其次，桂林的高端旅游产品开发不足，竞争力不强。桂林的高端旅游产品主要以休闲度假为主，典型代表是地中海俱乐部和愚自乐园，分布在桂林市郊。大多桂林市的旅游企业是采用低价策咯推广自己的产品。让本就依靠门票经济的观光型景区更难以为继，陷入利润持续走低的恶性循环。
4桂林旅游发展的机遇
4.1政府主导提升旅游服务质量 桂林市在2014年通过国家级旅游服务业标准化试点验收以后，市政府通过以试点标杆企业作为示范，带动提升旅游服务企业的标准化服务水平。2015年上半年，桂林市政府组织相关职能部门重拳整治出租车乱象，拒载、议价、不打表等不和谐的旅游服务现象有了极大改善；包括2016年引发社会强烈反响的“天价鱼”事件，桂林市市政府第一时间组成事件联合调查组并及时通报调查结果，体现了桂林市政府对于提高旅游服务整体的水平决心。旅游企业可借此机会参与到桂林旅游服务业标准化的全面建设中，在相关部门指导下完成旅游服务业的转型升级。
4.2旅游资源开发潜力较大
桂林是我国首批国家历史文化名城之一，有着悠久的历史文化底蕴，很多景区有着深厚的历史文化内涵，却没有得到很好的开发建设。宣传力度不足、参与性差也是历史文化旅游市场没有良好发展的原因。另一方面，旅游企业可以对观光旅游进行深度发掘，比如在景区内设置居住观光点，延长游客的停留时间，结合景区特色加大二次消费产品的研发力度，提高人均消费水平。
5桂林旅游企业的发展战略
5.1企业品牌战略
品牌所蕴含的特质是桂林市所有旅游企业都能深刻体会到的——一句“桂林山水甲天下”就足以让全国各地的游客纷至沓来。而在同质化严重的桂林旅游市场，品牌的作用就更为明显了，它能把同类产品加以区分，如提供给游客优质的服务接待体验而被誉为“国宾洞”的芦笛岩和拥有“海陆空”三种洞内独特游览方式的冠岩，同为喀斯特岩溶景观，使之能被精确识别的就是品牌的特性。品牌不仅可以影响游客消费行为，决定企业竞争力的高低，好的品牌还会成为引导游客消费的一面旗帜，为企业带来产品溢价等诸多好处。尤其是桂林这种同类旅游产品相对密集的旅游城市，旅游企业更需要通过建立自身的品牌区分彼此，拓展属于自己的游客群体。
5.2特色旅游产品战略
有人说因为桂林城市化滞后、经济基础较差，阻碍了旅游产品转型的步伐，笔者觉得其实不然，时下旅游产品想要登台露脸最重要的特质是产品的独特性。桂林拥有世界闻名的山水风光，经历了从古至今诸多文人墨客的生活变迁，却让到此一游的人们赏花、喝酒，难以带动额外的消费。阳朔、丽江艳遇之都式的旅游模式是不可大量复制的，很多地方政府注意到了这一点，桂林周边县区日渐热门的民俗景点也进一步反映出游客对于未知的体验和文化的好奇心。休闲旅游是假日经济的产物，是人们消费能力提高和闲暇时间增加的必然趋势，桂林有着得天独厚的条件，企业和景区所需要做的只是把这些完整的呈现在游客面前。不论是何种类型的游览方式，还是产品高低等级的定位，都离不开旅游产品必须提供具有独特的体验这一核心要素，否则，地球如此广袤的陆地，为何偏偏要来桂林？还有一点需要旅游企业注意的是，旅游产品的独特性和品牌一样在一个地区内都是唯一的，企业间的模仿者在风潮过后很难摆脱被模仿者的影子，模仿企业将长期以跟随者的形象存在于游客的印象中，不利于企业打造自身的品牌。
5.3旅游电子商务运营战略
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。旅游产品有别于普通产品的地方则在于它没有载体，是一种服务，游客需要到产品供应商指定的地方使用。无形的信息交换和无形的服务无缝切合，完全不需要涉及到普通商品的物流环节，两者相互促进，共同发展，给传统旅游业带来意义深远的变革。
6结束语
现在旅游业正面临着高速发展，各种新模式新理念层出不穷，旅游企业要顺应时代的步伐，品牌、产品、服务等多方面共同发展，制定符合自身的企业发展战略，营造自身的特色，才能立于不败之地。
參考文献：
[1]黄清松.广西特色旅游商品设计开发研究[D].桂林：广西师范大学，2013.
[2]左莉.桂林高端旅游产品开发[D].桂林：广西师范大学，2013.
[3]任媛媛.桂林历史文化旅游资源开发研究[D].桂林：广西师范大学，2006.
[4]程琳.桂林旅游产品转型研究[D].南宁：广西大学，2008.
作者简介：
杜禹，桂林理工大学管理学院，工商管理专业硕士研究生，主要从事文化遗产产业化研究；
陈亮，桂林理工大学管理学院教授，主要从事文化遗产产业化研究；
赖昌勇，桂林理工大学管理学院，工商管理硕士研究生，主要从事文化遗产产业化研究。
[关键词]旅游企业；发展战略；旅游产品；旅游服务
[Abstract] Guilinasahistoricaltouristcity，therearenosmallreputationathomeandabroad，butwiththeimprovementofpeople'slivingstandard，oldGuilintourismenterprisesrelyontourismproductofscenicspothasbeenunabletomeetmarketdemand.Tothisend，theauthorthroughthecurrentdomestictourismmarketandGuilintourismenvironment，abriefanalysisoftheplightofGuilintourismenterprisesandopportunities，thepossibilityoffutureenterprisedevelopmentstrategy.
[Keywords] tourismenterprises；developmentstrategy；tourismproducts；tourismservices
“桂林山水甲天下”以很长一段时间人们对小学语文课本深刻的记忆。作为首批国家历史文化名城和国家首批重点风景名胜区之一的桂林，吸引国内外的游客慕名而来。数据显示，2016年桂林全市共接待游客5380万人次，同比增长20%，而在2017年春晚桂林分会场的影响力下，仅仅在春节假日期间，全市就接待国内外游客143.48万人次，同比增长101.63%，预计2017年内这股势头还将持续。面对蜂拥而来的游客，旅游企业处于旅游接待的第一线，需要在市场的不断变化中明确自己的定位，制定合理有效的发展战略，才能确保企业长盛不衰。
1国内旅游产业的发展情况
自改革开放以来，旅游资源在财政中的经济效益逐步体现，中国旅游业迅猛发展，不论是在接待量和旅游基础设施建设方面，还是在旅游资源的开发与保护上，中国旅游业都取得了突出的成就。
当年的一首红遍全国的《我想去桂林》道出了许多人想出行却又受诸多现实条件约束的困扰，而随着社会和经济的发展，人均可支配收入的增加，带薪休假制度的不断完善，加上政府对各种地方民俗节日的旅游产业扶持，在时间、金钱等主要出行要素都满足要求后，旅游逐渐成为了一项大众活动。旅游门槛降低后伴随而来的是人均旅游次数的增加，在此环境下，传统单一的观光型游览已无法培育游客对游览地的兴趣和的忠诚度，休闲旅游已成为现代旅游发展的趋势。
2我国游客出行方式和产品结构的演变
近年来，互联网和便携式电子终端飞速发展，景区购票、酒店入住、交通出行等都可以通过几步简单的操作完成，游客年龄段的新老更替也使得游览方式从观光游向深度游转变。旅游目的地对于这些游客的接待上也有别于传统的旅行社团队，旅游景区需直面游客在游览过程中出现的各类问题，这对景区的接待能力提出了更高的要求。
另一方面，我国国内旅游市场的消费水平在2000年后由低级向高级发展，一直以来占据市场主导的观光型旅游产品的人均支出远比其他类型旅游产品的人均支出少，已经无法满足国内旅游市场日渐增长的消费需求。不少新兴娱乐性综合主题公园的迅速崛起，使得许多老牌旅游企业进行观光、休闲度假等旅游产品的结构转型与升级。
3桂林旅游产业当前面临的困境
近年来，桂林市提出“重点推进旅游方式转变，推进旅游产业转型升级，实现由观光主导型向观光、休闲度假、会展商务复合型转变，增长方式由数量扩张型向质量效益型转变，旅游产品由粗放型向精品型转变”的目标，但该项工作的进展并不理想。
3.1宣传方面
桂林一直以来主要的潜在的旅游消费群体是受教育程度较高的青年和老年人，稳定的工作和收入水平使得他们具有较强的购买能力，但大多数游客在来桂林前对桂林的认知局限于口耳相传的山清水秀，他们只知道桂林、漓江和阳朔，对市区及周边县域的大多数景点并不明了，桂林在对其他具有地方特色的景区宣传上没有倾注全力，存在“吃老本”的现象。
3.2接待方面
桂林旅游资源的不可替代性和知名度让桂林的旅游行业产生了自负情绪。当下互联网时代，信息流通迅速，桂林近几年不断爆出的购物点宰客、导游加点、出租车拒载等旅游乱象，旅游从业者大多抱著“反正年年有人来，宰一单是一单”的心态，损害游客利益，给桂林市旅游行业带来负面影响。
3.3旅游产品方面
首先，作为国家首批重点风景名胜区之一，自然山水和溶洞景观是桂林成为国际旅游胜地立足的根本，桂林市区主打的“三山两洞一条江”长期以来得到游客的青睐。但作为首批国家历史文化名城之一，桂林主打历史文化的景区影响力却不够。归其原因，一方面“桂林山水甲天下”名声在外，一定程度上盖过了桂林历史文化背景的影响力；另一方面旅游企业为借助桂林山水的知名度顺势推广旅游产品，在历史文化方面开发力度不够。
其次，桂林的高端旅游产品开发不足，竞争力不强。桂林的高端旅游产品主要以休闲度假为主，典型代表是地中海俱乐部和愚自乐园，分布在桂林市郊。大多桂林市的旅游企业是采用低价策咯推广自己的产品。让本就依靠门票经济的观光型景区更难以为继，陷入利润持续走低的恶性循环。
4桂林旅游发展的机遇
4.1政府主导提升旅游服务质量 桂林市在2014年通过国家级旅游服务业标准化试点验收以后，市政府通过以试点标杆企业作为示范，带动提升旅游服务企业的标准化服务水平。2015年上半年，桂林市政府组织相关职能部门重拳整治出租车乱象，拒载、议价、不打表等不和谐的旅游服务现象有了极大改善；包括2016年引发社会强烈反响的“天价鱼”事件，桂林市市政府第一时间组成事件联合调查组并及时通报调查结果，体现了桂林市政府对于提高旅游服务整体的水平决心。旅游企业可借此机会参与到桂林旅游服务业标准化的全面建设中，在相关部门指导下完成旅游服务业的转型升级。
4.2旅游资源开发潜力较大
桂林是我国首批国家历史文化名城之一，有着悠久的历史文化底蕴，很多景区有着深厚的历史文化内涵，却没有得到很好的开发建设。宣传力度不足、参与性差也是历史文化旅游市场没有良好发展的原因。另一方面，旅游企业可以对观光旅游进行深度发掘，比如在景区内设置居住观光点，延长游客的停留时间，结合景区特色加大二次消费产品的研发力度，提高人均消费水平。
5桂林旅游企业的发展战略
5.1企业品牌战略
品牌所蕴含的特质是桂林市所有旅游企业都能深刻体会到的——一句“桂林山水甲天下”就足以让全国各地的游客纷至沓来。而在同质化严重的桂林旅游市场，品牌的作用就更为明显了，它能把同类产品加以区分，如提供给游客优质的服务接待体验而被誉为“国宾洞”的芦笛岩和拥有“海陆空”三种洞内独特游览方式的冠岩，同为喀斯特岩溶景观，使之能被精确识别的就是品牌的特性。品牌不仅可以影响游客消费行为，决定企业竞争力的高低，好的品牌还会成为引导游客消费的一面旗帜，为企业带来产品溢价等诸多好处。尤其是桂林这种同类旅游产品相对密集的旅游城市，旅游企业更需要通过建立自身的品牌区分彼此，拓展属于自己的游客群体。
5.2特色旅游产品战略
有人说因为桂林城市化滞后、经济基础较差，阻碍了旅游产品转型的步伐，笔者觉得其实不然，时下旅游产品想要登台露脸最重要的特质是产品的独特性。桂林拥有世界闻名的山水风光，经历了从古至今诸多文人墨客的生活变迁，却让到此一游的人们赏花、喝酒，难以带动额外的消费。阳朔、丽江艳遇之都式的旅游模式是不可大量复制的，很多地方政府注意到了这一点，桂林周边县区日渐热门的民俗景点也进一步反映出游客对于未知的体验和文化的好奇心。休闲旅游是假日经济的产物，是人们消费能力提高和闲暇时间增加的必然趋势，桂林有着得天独厚的条件，企业和景区所需要做的只是把这些完整的呈现在游客面前。不论是何种类型的游览方式，还是产品高低等级的定位，都离不开旅游产品必须提供具有独特的体验这一核心要素，否则，地球如此广袤的陆地，为何偏偏要来桂林？还有一点需要旅游企业注意的是，旅游产品的独特性和品牌一样在一个地区内都是唯一的，企业间的模仿者在风潮过后很难摆脱被模仿者的影子，模仿企业将长期以跟随者的形象存在于游客的印象中，不利于企业打造自身的品牌。
5.3旅游电子商务运营战略
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。旅游产品有别于普通产品的地方则在于它没有载体，是一种服务，游客需要到产品供应商指定的地方使用。无形的信息交换和无形的服务无缝切合，完全不需要涉及到普通商品的物流环节，两者相互促进，共同发展，给传统旅游业带来意义深远的变革。
6结束语
现在旅游业正面临着高速发展，各种新模式新理念层出不穷，旅游企业要顺应时代的步伐，品牌、产品、服务等多方面共同发展，制定符合自身的企业发展战略，营造自身的特色，才能立于不败之地。
參考文献：
[1]黄清松.广西特色旅游商品设计开发研究[D].桂林：广西师范大学，2013.
[2]左莉.桂林高端旅游产品开发[D].桂林：广西师范大学，2013.
[3]任媛媛.桂林历史文化旅游资源开发研究[D].桂林：广西师范大学，2006.
[4]程琳.桂林旅游产品转型研究[D].南宁：广西大学，2008.
作者简介：
杜禹，桂林理工大学管理学院，工商管理专业硕士研究生，主要从事文化遗产产业化研究；
陈亮，桂林理工大学管理学院教授，主要从事文化遗产产业化研究；
赖昌勇，桂林理工大学管理学院，工商管理硕士研究生，主要从事文化遗产产业化研究。