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摘 要：传统区域品牌是地区经济发展的宝贵资源，如何振兴区域传统品牌、促进地区经济发展已成为地方政府的当务之急。本文以河南滑县道口烧鸡为例，从道口烧鸡的发展历程、经营困境、振兴对策三个视角入手，探讨传统区域品牌如何实现自身的可持续发展，并由此提高居民就业层次、提升居民收入水平、提振地方经济活力。在基于我国地区经济发展实际的前提下，结合传统区域品牌的产品特点、独特优势以及发展趋势提出相关对策建议。
关键词：传统区域品牌 营销策略 道口烧鸡 产业发展
一、引言
传统区域品牌是地区社会、经济、文化等方面的发展缩影，是一个国家或一个地区在长期的发展过程中所积淀、成型的一种或几种特有的资源、文化、技术、管理、环境、人才等方面的优势，是地方经济实现有序、高效、可持续发展的宝贵财富。随着我国经济结构的转型升级、经济增速的降速换档、经济驱动的逐步转换，深度挖掘地方传统品牌资源，振兴地方传统老字号品牌，进而形成具有国际、本国或本地区特色的核心市场竞争力产业或产业集群，最终提高居民就业层次、提升居民收入水平、提振地方经济活力，为全面建成小康社会增砖添瓦。文章以河南道口烧鸡为例，对河南道口烧鸡品牌的形成历程进行细致描述，并结合河南滑县经济发展的路径对滑县道口烧鸡的经营困境进行解剖，进而在基于河南地区经济发展实际的前提下，结合滑县道口烧鸡品牌的产品特点、独特优势以及发展趋势提出相关对策建议，这对提高滑县居民的就业层次，提升滑县人民的收入水平、提振滑县地区的经济活力具有重要的战略性意义。
二、河南道口烧鸡的发展历程及经营困境
了解传统区域品牌的形成历程是探究其发展问题及对策的基础，解剖传统区域品牌的经营困境是寻找振兴传统区域品牌的核心，文章以河南滑县道口烧鸡未来，探讨其发展历程和经营困境。
1.河南道口烧鸡的发展历程。道口烧鸡创始于清朝顺治年间，距今已有300多年的历史，自张炳（义兴张传人）幸遇御厨传授制作诀窍，道口烧鸡开始了其扬名之路，但作坊式的小规模经营，并未使得道口烧鸡有着多大的名气，加之旧社会政府的苛捐杂税和贪官污吏的层层盘剥，道口烧鸡的发展前景难言乐观。1949年新中国成立，河南滑县道口烧鸡获得了历史性的发展机遇，走上了特色品牌发展的快车道，尤其是1955年河南省政协会议上，我国著名烧鸡专家、“义兴张”传人张中海先生慷慨无私地公开了他家祖传三百余年的绝技秘方，使烧鸡产业在滑县的得到了广泛发展，大量烧鸡经营者涌现所形成的品牌集群效应，将“道口烧鸡”打造成了滑县的一张名片。可不幸的是，滑县道口烧鸡却没有成为滑县地区的支柱产业。
1978年，改革开放的春风再一次吹响了道口烧鸡前进的号角，道口烧鸡经营企业逐步向县内其他乡镇扩展，家庭作坊、国营企业、集体企业纷纷开始加工制作道口烧鸡。不过，受限于市场需求、管理体制、技术研发、产品质量等多种因素影响，产业规模仍然是道口烧鸡发展难以突破的一个瓶颈。然而，滑县的县委县政府一直为振兴滑县道口烧鸡而积极奔走，2006年，滑县建立了道口烧鸡工业园，并下发了《关于发展壮大道口烧鸡产业的意见》，提出力争用3～5年时间，使道口烧鸡形成集团产业，成为全县重要的经济支柱，现已有“义兴张”、“画宝刚”、“薛记”等十多家烧鸡生产企业入住工业园，实行规模化、聚集化生产。截至2015年底，滑县生产道口烧鸡的企业和个体户达两百多家，注册烧鸡商标五十余个，年产烧鸡近一千万只，烧鸡加工逐步成为滑县一个重要产业。
2.河南道口烧鸡的经营困境。
2.1品牌意识薄弱，产品质量难以得到保障。在现在激烈的商品经济竞争环境下，通过建立品牌是赢得市场和客户认可的重要途径，并由此培养其对产品的认知度和忠诚度，赢得企业的生存空间。传统区域产业亦应走品牌化经营道路，以“百年老字号”为支撑，以高质量的产品为基础，形成自己的品牌，将在市场竞争与生存中具有无可比拟的优势。与“道口烧鸡”同为百年老字号的“全聚德烤鸭”自成立股份公司，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略以后，创造了品牌价值数百亿元的餐饮集团。 然而，滑县道口烧鸡的品牌经营之路异常坎坷。1999年滑县“道口”牌烧鸡商标以20万元的价格被拍卖给漯河双汇集团，现有的最大烧鸡品牌“义兴张”又屡屡被人顶替冒用生产假冒伪劣产品，严重影响烧鸡品牌形象。经过实地调查发现，滑县市场上有40家左右的经营“义兴张”烧鸡品牌的生产者，可“义兴张”烧鸡品牌公司仅授权八家经营者使用该商标，加上义兴张传人使用者有12家，可见其他商家均是非法使用，非法使用率占到了总使用率的50%。由于一些非法使用者经营地分散，加之季节性经营，这给相关部门的整顿和查处带来很大的不便，使其难以根除。
2.2产销结构严重滞后，产品产销区域极其有限。经过实地调研，我们发现道口烧鸡的销售区域以省内为主，这与当地的风俗文化习惯有很大关联，烧鸡是当地逢年过节必不可少的送礼佳品，而在其他地区则不然（参见图1）；与此同时，道口烧鸡属于即食型食品，由于滑县道口烧鸡尚未形成规模化，因此各个烧鸡生产企业的技术水平不高，虽然各种软包装的产品的出现以及保鲜技术的发展满足了其远距离运输和长时间保存的要求，但风味和价值都大打折扣，反而影响的道口烧鸡的声誉。与此同时，滑县道口烧鸡的经营方式选择也是道口烧鸡销售区域狭窄的主要影响因素，传统的销售方式以“直销”为主，这不是现代意义上的直销，只是把烧鸡做出来，自己直接销售，“等客上门”，这种销售方式已远远不能适应现代市场经济的发展，必然限制了其销售区域的扩大，虽然连锁店、代销店近些年来有逐渐发展的趋势，但仍在探索起步阶段，没有成為主要的销售方式。此外，滑县道口烧鸡的产品结构单一，满足不了当代消费者的多元化消费需求。
图1. 滑县道口烧鸡的产销结构
数据来源：滑县政府、滑县烧鸡产业园调研所获取的相关数据汇总。
三、振兴河南道口烧鸡品牌的对策探讨
为将道口烧鸡做大做强，突出烧鸡产业在滑县的战略地位，提升滑县居民的就业层次，提高滑县人民的收入水平、提振滑县地区的经济活力，滑县县委、县政府应该加快引导各烧鸡企业制定生产经营规划。基于滑县道口烧鸡存在的问题，文章认为主要从以下三个方面切入：第一，政府要加大对生产假冒伪劣烧鸡企业的打击力度，营造一个良好的烧鸡产业发展环境，确保道口烧鸡的质量；第二，政府要积极引导烧鸡企业培养专业技术人才，组织员工出省销售，采取外出开店或技术劳务输出的方式拓展道口烧鸡的销售区域，以逐步做大做强道口烧鸡产业；第三，政府相关部门要鼓励烧鸡企业在各新闻媒体（特别是国家级的新闻媒体）上大力宣传道口烧鸡品牌，以使道口烧鸡这一历史名产在新闻媒体上有字、有影、有声，不断提高道口烧鸡的知名度。第四，坚持理论与实践的紧密结合，借鉴国内外成功企业的经验和道口烧鸡行业的发展趋势，对烧鸡企业的经营理念和方式进行一次大变革，对整个烧鸡行业来一次思想大解放，加快实现两个转变：战略重点由工厂向市场转变，企业由生产型向营销型转变。
参考文献：
[1]传统区域品牌的困境与创新路径研究[J]严群英.市场论坛[J]2010/02.
[2]传统区域品牌传播现存问题及对策研究[J]樊丽.中国出版[J]2015/22.
[3]传统区域品牌资产流失与社会资本变迁[J]江旺龙.改革与战略[J]2009/08.
作者简介：黄凯（1995—）女，汉族，河南长葛人，河南大学经济学院，2013级本科生，国际经济与贸易专业。
关键词：传统区域品牌 营销策略 道口烧鸡 产业发展
一、引言
传统区域品牌是地区社会、经济、文化等方面的发展缩影，是一个国家或一个地区在长期的发展过程中所积淀、成型的一种或几种特有的资源、文化、技术、管理、环境、人才等方面的优势，是地方经济实现有序、高效、可持续发展的宝贵财富。随着我国经济结构的转型升级、经济增速的降速换档、经济驱动的逐步转换，深度挖掘地方传统品牌资源，振兴地方传统老字号品牌，进而形成具有国际、本国或本地区特色的核心市场竞争力产业或产业集群，最终提高居民就业层次、提升居民收入水平、提振地方经济活力，为全面建成小康社会增砖添瓦。文章以河南道口烧鸡为例，对河南道口烧鸡品牌的形成历程进行细致描述，并结合河南滑县经济发展的路径对滑县道口烧鸡的经营困境进行解剖，进而在基于河南地区经济发展实际的前提下，结合滑县道口烧鸡品牌的产品特点、独特优势以及发展趋势提出相关对策建议，这对提高滑县居民的就业层次，提升滑县人民的收入水平、提振滑县地区的经济活力具有重要的战略性意义。
二、河南道口烧鸡的发展历程及经营困境
了解传统区域品牌的形成历程是探究其发展问题及对策的基础，解剖传统区域品牌的经营困境是寻找振兴传统区域品牌的核心，文章以河南滑县道口烧鸡未来，探讨其发展历程和经营困境。
1.河南道口烧鸡的发展历程。道口烧鸡创始于清朝顺治年间，距今已有300多年的历史，自张炳（义兴张传人）幸遇御厨传授制作诀窍，道口烧鸡开始了其扬名之路，但作坊式的小规模经营，并未使得道口烧鸡有着多大的名气，加之旧社会政府的苛捐杂税和贪官污吏的层层盘剥，道口烧鸡的发展前景难言乐观。1949年新中国成立，河南滑县道口烧鸡获得了历史性的发展机遇，走上了特色品牌发展的快车道，尤其是1955年河南省政协会议上，我国著名烧鸡专家、“义兴张”传人张中海先生慷慨无私地公开了他家祖传三百余年的绝技秘方，使烧鸡产业在滑县的得到了广泛发展，大量烧鸡经营者涌现所形成的品牌集群效应，将“道口烧鸡”打造成了滑县的一张名片。可不幸的是，滑县道口烧鸡却没有成为滑县地区的支柱产业。
1978年，改革开放的春风再一次吹响了道口烧鸡前进的号角，道口烧鸡经营企业逐步向县内其他乡镇扩展，家庭作坊、国营企业、集体企业纷纷开始加工制作道口烧鸡。不过，受限于市场需求、管理体制、技术研发、产品质量等多种因素影响，产业规模仍然是道口烧鸡发展难以突破的一个瓶颈。然而，滑县的县委县政府一直为振兴滑县道口烧鸡而积极奔走，2006年，滑县建立了道口烧鸡工业园，并下发了《关于发展壮大道口烧鸡产业的意见》，提出力争用3～5年时间，使道口烧鸡形成集团产业，成为全县重要的经济支柱，现已有“义兴张”、“画宝刚”、“薛记”等十多家烧鸡生产企业入住工业园，实行规模化、聚集化生产。截至2015年底，滑县生产道口烧鸡的企业和个体户达两百多家，注册烧鸡商标五十余个，年产烧鸡近一千万只，烧鸡加工逐步成为滑县一个重要产业。
2.河南道口烧鸡的经营困境。
2.1品牌意识薄弱，产品质量难以得到保障。在现在激烈的商品经济竞争环境下，通过建立品牌是赢得市场和客户认可的重要途径，并由此培养其对产品的认知度和忠诚度，赢得企业的生存空间。传统区域产业亦应走品牌化经营道路，以“百年老字号”为支撑，以高质量的产品为基础，形成自己的品牌，将在市场竞争与生存中具有无可比拟的优势。与“道口烧鸡”同为百年老字号的“全聚德烤鸭”自成立股份公司，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略以后，创造了品牌价值数百亿元的餐饮集团。 然而，滑县道口烧鸡的品牌经营之路异常坎坷。1999年滑县“道口”牌烧鸡商标以20万元的价格被拍卖给漯河双汇集团，现有的最大烧鸡品牌“义兴张”又屡屡被人顶替冒用生产假冒伪劣产品，严重影响烧鸡品牌形象。经过实地调查发现，滑县市场上有40家左右的经营“义兴张”烧鸡品牌的生产者，可“义兴张”烧鸡品牌公司仅授权八家经营者使用该商标，加上义兴张传人使用者有12家，可见其他商家均是非法使用，非法使用率占到了总使用率的50%。由于一些非法使用者经营地分散，加之季节性经营，这给相关部门的整顿和查处带来很大的不便，使其难以根除。
2.2产销结构严重滞后，产品产销区域极其有限。经过实地调研，我们发现道口烧鸡的销售区域以省内为主，这与当地的风俗文化习惯有很大关联，烧鸡是当地逢年过节必不可少的送礼佳品，而在其他地区则不然（参见图1）；与此同时，道口烧鸡属于即食型食品，由于滑县道口烧鸡尚未形成规模化，因此各个烧鸡生产企业的技术水平不高，虽然各种软包装的产品的出现以及保鲜技术的发展满足了其远距离运输和长时间保存的要求，但风味和价值都大打折扣，反而影响的道口烧鸡的声誉。与此同时，滑县道口烧鸡的经营方式选择也是道口烧鸡销售区域狭窄的主要影响因素，传统的销售方式以“直销”为主，这不是现代意义上的直销，只是把烧鸡做出来，自己直接销售，“等客上门”，这种销售方式已远远不能适应现代市场经济的发展，必然限制了其销售区域的扩大，虽然连锁店、代销店近些年来有逐渐发展的趋势，但仍在探索起步阶段，没有成為主要的销售方式。此外，滑县道口烧鸡的产品结构单一，满足不了当代消费者的多元化消费需求。
图1. 滑县道口烧鸡的产销结构
数据来源：滑县政府、滑县烧鸡产业园调研所获取的相关数据汇总。
三、振兴河南道口烧鸡品牌的对策探讨
为将道口烧鸡做大做强，突出烧鸡产业在滑县的战略地位，提升滑县居民的就业层次，提高滑县人民的收入水平、提振滑县地区的经济活力，滑县县委、县政府应该加快引导各烧鸡企业制定生产经营规划。基于滑县道口烧鸡存在的问题，文章认为主要从以下三个方面切入：第一，政府要加大对生产假冒伪劣烧鸡企业的打击力度，营造一个良好的烧鸡产业发展环境，确保道口烧鸡的质量；第二，政府要积极引导烧鸡企业培养专业技术人才，组织员工出省销售，采取外出开店或技术劳务输出的方式拓展道口烧鸡的销售区域，以逐步做大做强道口烧鸡产业；第三，政府相关部门要鼓励烧鸡企业在各新闻媒体（特别是国家级的新闻媒体）上大力宣传道口烧鸡品牌，以使道口烧鸡这一历史名产在新闻媒体上有字、有影、有声，不断提高道口烧鸡的知名度。第四，坚持理论与实践的紧密结合，借鉴国内外成功企业的经验和道口烧鸡行业的发展趋势，对烧鸡企业的经营理念和方式进行一次大变革，对整个烧鸡行业来一次思想大解放，加快实现两个转变：战略重点由工厂向市场转变，企业由生产型向营销型转变。
参考文献：
[1]传统区域品牌的困境与创新路径研究[J]严群英.市场论坛[J]2010/02.
[2]传统区域品牌传播现存问题及对策研究[J]樊丽.中国出版[J]2015/22.
[3]传统区域品牌资产流失与社会资本变迁[J]江旺龙.改革与战略[J]2009/08.
作者简介：黄凯（1995—）女，汉族，河南长葛人，河南大学经济学院，2013级本科生，国际经济与贸易专业。