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摘 要：营销资源是企业拥有的核心资源之一，关系到企业的市场核心竞争力，营销联盟需要企业为了共同的利益和目标而在产品或服务的营销环节相互合作、共担风险，分享彼此的营销资源，形成一种优势互补分工协作的联盟结构。在联盟合作过程中，企业面临着自己的营销资源被合作企业学习、吸收而导致竞争力下降的风险，联盟方的合作关系并不稳定。那么营销资源对营销联盟合作关系质量有何影响？本着对问题的思考，文章通过文献阅读分析找出营销资源对合作关系的正负影响效应，并做出综合分析判断。
关键词：营销联盟 营销资源 合作关系质量
一、引言
营销联盟是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会，是企业之间更加战略性的营销合作关系，其最终目的是通过联盟成员间营销资源的共享迅速打通企业产品与消费者的价值交换环节，帮助企业实现交易费用的节约和高效的市场活动，当事人追求利益最大化原则使得联盟中总会有机会主义行为发生，即共享资源被联盟成员学习，联盟成员间的合作关系被破坏，虽然国内外对机会主义的研究颇多，主要从联盟的动机、结构的效率、合作冲突的原因和影响、信任和承诺几个方面着手，但缺乏详细阐述营销资源如何影响联盟合作关系质量，本文从营销资源角度出发解析其对合作关系的影响效应。
二、营销资源投入对营销联盟合作关系质量的影响
1.衡量营销联盟合作关系质量的经济维度。学者Holmlund提出分技术、社会、经济三个维度评价关系质量，本文采用其中的经济维度作为关系质量的组成结构。经济维度包含关系成本和关系利益两部分，其中“成本”是企业行为中重要的概念，不仅指经济行为中的货币成本，还涵盖了为关系发展付出的其他牺牲，而“利益”是企业在市场中持续追求的目标，Holmlund指出不同类型的关系成本和关系利益使得关系质量的经济维度更清晰和容易理解。联盟过程中关系成本可分为直接、间接和潜在关系成本三种类型，直接关系成本同企业进行的活动相关，例如营销联盟中联盟成员为达成联盟目标而投入的人力、物力和各类资源，相对容易评估和测量，间接关系成本则是企业为获取、发展关系所付出的努力，例如招聘、培训相关人员，这类成本由企业的活动决定，潜在关系成本的产生主要是受到公司对经营活动管理的失控、资源投入、企业内部的排他性和成本粘性等因素的影响，关系成本的增加为联盟成员经营活动带来运行风险，对合作关系质量起消极影响。关系利益则对企业关系起到积极作用，Holmlund表明，具有竞争力的价格、企业规模、边际利润、生产率提高和隐性关系奖励以上因素同企业的盈利能力、公司发展息息相关，都是衡量关系的重要方面。
2.营销资源对营销联盟合作关系质量的正向效应。联盟中企业收益由自身收益和公共收益组成，自身收益是由联盟后资源整合、各自专业化生产所带来的规模效益，而公共收益是指由联盟成员投入的知识、资源等共享所带来的。联盟成员共享的营销资源具有异质性，徐二明用实证法研究出战略联盟中资源互补性同联盟财务绩效和创新正相关。公共收益、财务绩效在合作关系质量的经济维度中概括为企业合作关系利益。
营销联盟投入的资源有可能包含市场、客户两大关键内容，在个体效用最大化的指导原则下，溢出风险是营销联盟企业面对的主要风险之一，企业除了能获得资源协同创造的合作收益，还有对其他联盟成员贡献的营销资源学习而获得自身收益。无论是传统的制造型企业还是迅速崛起的互联网企业，企业获取每一位新顾客或者维护每一个老客户需要付出营销单位成本，企业营销费用同生产费用一样最终会体现在产品定价中并且影响着企业的销售利润、产量等指标，若企业在竞争激烈、变化迅速的环境中要建立自有渠道，耗时长、财力投入大、承担风险高，建立合作联盟，能大大缩短外国企业进入市场的成本，企业营销单位成本会随着联盟资源溢出量增加而降低。通过联盟，企业短时间或低成本的获得了营销资源，降低了其拓展市场的成本，合作伙伴的营销资源的投入和溢出能间接提高企业的事前竞争力和事后谈判能力，为企业带来更多的自身收益，正向促进了合作关系质量。
总的来说，营销资源投入越多，营销联盟的公共收益越高，而资源溢出所带来的好处可以表现为营销单位成本的减少和自身收益的增加，提升企业的市场竞争力，进而提高合作关系质量。
3.营销资源对营销联盟合作关系质量的负向效應。虽然营销资源能给企业带来许多经济上的利益，促进营销联盟合作关系质量的发展，但也正是由于营销资源的重要性和“经济人”的理性判断，营销联盟合作关系质量也受到一定程度的负向影响。
从资源依赖理论和营销资源特性可以知道，联盟成员能够极低的成本获得共享资产、信息，自身资源溢出使其他成员短期内提升了竞争能力，改变了企业成立联盟前的相对谈判能力，损害企业继续合作的信心，可以推测，自身资源溢出越多，企业竞争力损失越大，对企业间合作关系质量负向影响越大。当联盟双方都意识到这一问题，两个企业间对资源的争夺便陷入了“囚徒困境”（prisoner’s dilemma），即双方都了解不进行知识溢出具有稳定联盟关系的效果，但是在一方选择不学习共享的资源时，合作者总是存在获取其资源的动机，以提升自己的收益，若此时企业主观察到了对方的潜在动机和可能性选择，也会进行自我提升，于是企业双方会变成学习竞赛。Inkpen 和Beamish对知识溢出问题引起的联盟不稳定性做了详细研究，在其文章中指出，知识溢出对联盟中谈判能力的改变具有重要作用，联盟其他成员的知识获取能力越强，其谈判能力改变速度越快，当联盟成员对对方的知识从接近向获得转变时，联盟的稳定性状况也随之发生变化。
除了营销资源的投入引起营销单位成本变化，为了防范、减少企业投入营销联盟的资源被转移、窃取，联盟成员还会付出一定的管理成本以确保资源得到了有效的使用、联盟目标顺利实现，维持自身的核心竞争力。例如关系资源在中国企业经营中占有重要地位，联盟方可能越过合作伙伴同第三方相关企业联系，并凭借联盟关系建立了新的渠道，获取了额外的信息，营销中企业投入越多的营销资源，需要付出越大的管理、防范成本，这部分随着营销资源投入增加而增加的成本在合作关系质量的经济维度中表现为直接关系成本和间接关系成本，这类企业成本在企业的收益函数中占有重要地位，企业对合作关系质量的评价会随着这类成本的上升而下降。由以上分析可以推出，营销资源投入过多反而会对营销联盟合作关系质量产生负向影响。 4.营销资源对营销联盟合作关系质量的综合影响判析。分析看来，营销资源在营销联盟中既有有益的一面，也可能给营销联盟带来风险。从经济维度去衡量联盟合作中企业的关系质量，营销资源的投入和共享主要从四个方面影响合作关系质量（如图2）。首先，营销资源将会增加营销联盟公共收益，其次，合作过程中资源的溢出减少了企业今后获取客户/市场的营销单位成本，该类单位成本同企业占有的市场份额、生产的产品产量有直接关联，进而影响对企业的自身收益和相对谈判能力，再次，每个联盟成员对投入的专有性营销资源都会付出相应的管理成本，确保资源得到合理有效的运用，确保联盟目标顺利的实现。
图2 营销资源对营销联盟合作关系质量的影响路径
当营销联盟企业共享的营销资源过少时，虽然企业的资源溢出程度下降，联盟双方都能保持自身原有的竞争力，但是营销联盟合作创造的收益也大量减少，合作的市场目标可能未达成，企业间合作关系质量较差。而当营销联盟企业共享的营销资源过高时，企业的市场规模扩大、产品知晓率提高，企业从对方的核心资源学习到的内容也更多，但是企业对投入的营销资源管理需要花费更多的时间和精力，付出大量的成本，反而削弱了企业的各方面收益，企业间合作关系质量水平也不高。如果在二人合作企业中一方投入较多的营销资源，合作伙伴的投入相对较少，这种情况极易造成企业间实力的失衡，资源投入多的企业损失更多有价值的资源，同时还要付出更多的管理成本，企业一旦观察到合作伙伴的投机行为，联盟可能就此终止，合作破裂。由以上情况分析可得，营销联盟企业间的专有性资源投入差异不大且处于某一中间水平时，企业合作关系质量较好，联盟发展较为稳定。
追求自身利益最大化原则使得营销联盟成员将会选择则符合经济预期的理性行为，这也是经营管理者对企业负责的一种表现。营销资源的投入直接关系到联盟系统的运营、企业间合作的关系，采用非股权协议的营销联盟常常存在着较高的机会主义风险，这就是说明营销资源的溢出难以避免，而资源的溢出程度和资源投入对合作关系质量具有正反两方面影响，综合分析，营销资源同营销联盟合作关系质量之间不是单一的线性关系，而是呈倒U型。
三、结语
面对快速变化、竞争激烈的现代市场环境，对其他企业所拥有独特资源的依赖是企业间选择建立联盟的主要原因，这些资源是经过企业长久积累或者付出极大成本获得的，在一个公开的市场交易中是很难获取的[9]，从经济维度衡量合作关系质量发现，营销资源的投入直接影响营销联盟合作的关系利益和关系成本，资源溢出问题使得合作关系的变化错综复杂，本文仅仅从理论上梳理营销资源影响联盟合作关系质量的路径和正负效应，今后的研究还可利用数理模型探寻两者数量上的关系，或者运用实证研究验证模型变量的相关程度，为营销联盟企业决策提供参考和依据。
参考文献：
[1]Adler， Lee.Symbiotic Marketing. Harvard Business Review. Nov1966， Vol. 44 Issue 6， p59. 13p.
[2]Holmlund ， Maria. The D & D model —dimensions and domains of relationship quality perceptions [J] . Service Industries Journal ， 2001 ， 21 （jul/3）：1 3 - 36.
[3]Glaister，K.W.，Buckley，P.J.，Strategic motive for international alliance formation[J]，Journal of Management Studies，1996，Vol.33，pp.301一332.
[4]徐二明，徐凱. 资源互补对机会主义和战略联盟绩效的影响研究[J]. 管理世界，2012，01.
[5]蔡继荣. 战略联盟的稳定性[M] 重庆大学出版社2011 p75-77.
[6]Andrew C. Inkpen，Paul W. Beamish. Knowledge， bargaining power， and the instability of international joint ventures[J]. Academy of Manegement Review.1997，22（1）：177-202.
[7]边伟军. 企业战略联盟绩效研究[D].中国海洋大学，2004.
[8]李世清. 竞争性战略联盟中资源、合作风险与联盟结构研究[D].重庆大学，2010.
[9]Hennart，J. F..A Transaction Cost Theory of Equity Joint Ventures[J]. Strategic Management Journal， 1988，9. P361-374.
作者简介：张倩云（1991—），女，汉族，籍贯：湖北省武汉市，单位：重庆工商大学商务策划学院，研究方向：战略联盟、市场营销。
关键词：营销联盟 营销资源 合作关系质量
一、引言
营销联盟是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会，是企业之间更加战略性的营销合作关系，其最终目的是通过联盟成员间营销资源的共享迅速打通企业产品与消费者的价值交换环节，帮助企业实现交易费用的节约和高效的市场活动，当事人追求利益最大化原则使得联盟中总会有机会主义行为发生，即共享资源被联盟成员学习，联盟成员间的合作关系被破坏，虽然国内外对机会主义的研究颇多，主要从联盟的动机、结构的效率、合作冲突的原因和影响、信任和承诺几个方面着手，但缺乏详细阐述营销资源如何影响联盟合作关系质量，本文从营销资源角度出发解析其对合作关系的影响效应。
二、营销资源投入对营销联盟合作关系质量的影响
1.衡量营销联盟合作关系质量的经济维度。学者Holmlund提出分技术、社会、经济三个维度评价关系质量，本文采用其中的经济维度作为关系质量的组成结构。经济维度包含关系成本和关系利益两部分，其中“成本”是企业行为中重要的概念，不仅指经济行为中的货币成本，还涵盖了为关系发展付出的其他牺牲，而“利益”是企业在市场中持续追求的目标，Holmlund指出不同类型的关系成本和关系利益使得关系质量的经济维度更清晰和容易理解。联盟过程中关系成本可分为直接、间接和潜在关系成本三种类型，直接关系成本同企业进行的活动相关，例如营销联盟中联盟成员为达成联盟目标而投入的人力、物力和各类资源，相对容易评估和测量，间接关系成本则是企业为获取、发展关系所付出的努力，例如招聘、培训相关人员，这类成本由企业的活动决定，潜在关系成本的产生主要是受到公司对经营活动管理的失控、资源投入、企业内部的排他性和成本粘性等因素的影响，关系成本的增加为联盟成员经营活动带来运行风险，对合作关系质量起消极影响。关系利益则对企业关系起到积极作用，Holmlund表明，具有竞争力的价格、企业规模、边际利润、生产率提高和隐性关系奖励以上因素同企业的盈利能力、公司发展息息相关，都是衡量关系的重要方面。
2.营销资源对营销联盟合作关系质量的正向效应。联盟中企业收益由自身收益和公共收益组成，自身收益是由联盟后资源整合、各自专业化生产所带来的规模效益，而公共收益是指由联盟成员投入的知识、资源等共享所带来的。联盟成员共享的营销资源具有异质性，徐二明用实证法研究出战略联盟中资源互补性同联盟财务绩效和创新正相关。公共收益、财务绩效在合作关系质量的经济维度中概括为企业合作关系利益。
营销联盟投入的资源有可能包含市场、客户两大关键内容，在个体效用最大化的指导原则下，溢出风险是营销联盟企业面对的主要风险之一，企业除了能获得资源协同创造的合作收益，还有对其他联盟成员贡献的营销资源学习而获得自身收益。无论是传统的制造型企业还是迅速崛起的互联网企业，企业获取每一位新顾客或者维护每一个老客户需要付出营销单位成本，企业营销费用同生产费用一样最终会体现在产品定价中并且影响着企业的销售利润、产量等指标，若企业在竞争激烈、变化迅速的环境中要建立自有渠道，耗时长、财力投入大、承担风险高，建立合作联盟，能大大缩短外国企业进入市场的成本，企业营销单位成本会随着联盟资源溢出量增加而降低。通过联盟，企业短时间或低成本的获得了营销资源，降低了其拓展市场的成本，合作伙伴的营销资源的投入和溢出能间接提高企业的事前竞争力和事后谈判能力，为企业带来更多的自身收益，正向促进了合作关系质量。
总的来说，营销资源投入越多，营销联盟的公共收益越高，而资源溢出所带来的好处可以表现为营销单位成本的减少和自身收益的增加，提升企业的市场竞争力，进而提高合作关系质量。
3.营销资源对营销联盟合作关系质量的负向效應。虽然营销资源能给企业带来许多经济上的利益，促进营销联盟合作关系质量的发展，但也正是由于营销资源的重要性和“经济人”的理性判断，营销联盟合作关系质量也受到一定程度的负向影响。
从资源依赖理论和营销资源特性可以知道，联盟成员能够极低的成本获得共享资产、信息，自身资源溢出使其他成员短期内提升了竞争能力，改变了企业成立联盟前的相对谈判能力，损害企业继续合作的信心，可以推测，自身资源溢出越多，企业竞争力损失越大，对企业间合作关系质量负向影响越大。当联盟双方都意识到这一问题，两个企业间对资源的争夺便陷入了“囚徒困境”（prisoner’s dilemma），即双方都了解不进行知识溢出具有稳定联盟关系的效果，但是在一方选择不学习共享的资源时，合作者总是存在获取其资源的动机，以提升自己的收益，若此时企业主观察到了对方的潜在动机和可能性选择，也会进行自我提升，于是企业双方会变成学习竞赛。Inkpen 和Beamish对知识溢出问题引起的联盟不稳定性做了详细研究，在其文章中指出，知识溢出对联盟中谈判能力的改变具有重要作用，联盟其他成员的知识获取能力越强，其谈判能力改变速度越快，当联盟成员对对方的知识从接近向获得转变时，联盟的稳定性状况也随之发生变化。
除了营销资源的投入引起营销单位成本变化，为了防范、减少企业投入营销联盟的资源被转移、窃取，联盟成员还会付出一定的管理成本以确保资源得到了有效的使用、联盟目标顺利实现，维持自身的核心竞争力。例如关系资源在中国企业经营中占有重要地位，联盟方可能越过合作伙伴同第三方相关企业联系，并凭借联盟关系建立了新的渠道，获取了额外的信息，营销中企业投入越多的营销资源，需要付出越大的管理、防范成本，这部分随着营销资源投入增加而增加的成本在合作关系质量的经济维度中表现为直接关系成本和间接关系成本，这类企业成本在企业的收益函数中占有重要地位，企业对合作关系质量的评价会随着这类成本的上升而下降。由以上分析可以推出，营销资源投入过多反而会对营销联盟合作关系质量产生负向影响。 4.营销资源对营销联盟合作关系质量的综合影响判析。分析看来，营销资源在营销联盟中既有有益的一面，也可能给营销联盟带来风险。从经济维度去衡量联盟合作中企业的关系质量，营销资源的投入和共享主要从四个方面影响合作关系质量（如图2）。首先，营销资源将会增加营销联盟公共收益，其次，合作过程中资源的溢出减少了企业今后获取客户/市场的营销单位成本，该类单位成本同企业占有的市场份额、生产的产品产量有直接关联，进而影响对企业的自身收益和相对谈判能力，再次，每个联盟成员对投入的专有性营销资源都会付出相应的管理成本，确保资源得到合理有效的运用，确保联盟目标顺利的实现。
图2 营销资源对营销联盟合作关系质量的影响路径
当营销联盟企业共享的营销资源过少时，虽然企业的资源溢出程度下降，联盟双方都能保持自身原有的竞争力，但是营销联盟合作创造的收益也大量减少，合作的市场目标可能未达成，企业间合作关系质量较差。而当营销联盟企业共享的营销资源过高时，企业的市场规模扩大、产品知晓率提高，企业从对方的核心资源学习到的内容也更多，但是企业对投入的营销资源管理需要花费更多的时间和精力，付出大量的成本，反而削弱了企业的各方面收益，企业间合作关系质量水平也不高。如果在二人合作企业中一方投入较多的营销资源，合作伙伴的投入相对较少，这种情况极易造成企业间实力的失衡，资源投入多的企业损失更多有价值的资源，同时还要付出更多的管理成本，企业一旦观察到合作伙伴的投机行为，联盟可能就此终止，合作破裂。由以上情况分析可得，营销联盟企业间的专有性资源投入差异不大且处于某一中间水平时，企业合作关系质量较好，联盟发展较为稳定。
追求自身利益最大化原则使得营销联盟成员将会选择则符合经济预期的理性行为，这也是经营管理者对企业负责的一种表现。营销资源的投入直接关系到联盟系统的运营、企业间合作的关系，采用非股权协议的营销联盟常常存在着较高的机会主义风险，这就是说明营销资源的溢出难以避免，而资源的溢出程度和资源投入对合作关系质量具有正反两方面影响，综合分析，营销资源同营销联盟合作关系质量之间不是单一的线性关系，而是呈倒U型。
三、结语
面对快速变化、竞争激烈的现代市场环境，对其他企业所拥有独特资源的依赖是企业间选择建立联盟的主要原因，这些资源是经过企业长久积累或者付出极大成本获得的，在一个公开的市场交易中是很难获取的[9]，从经济维度衡量合作关系质量发现，营销资源的投入直接影响营销联盟合作的关系利益和关系成本，资源溢出问题使得合作关系的变化错综复杂，本文仅仅从理论上梳理营销资源影响联盟合作关系质量的路径和正负效应，今后的研究还可利用数理模型探寻两者数量上的关系，或者运用实证研究验证模型变量的相关程度，为营销联盟企业决策提供参考和依据。
参考文献：
[1]Adler， Lee.Symbiotic Marketing. Harvard Business Review. Nov1966， Vol. 44 Issue 6， p59. 13p.
[2]Holmlund ， Maria. The D & D model —dimensions and domains of relationship quality perceptions [J] . Service Industries Journal ， 2001 ， 21 （jul/3）：1 3 - 36.
[3]Glaister，K.W.，Buckley，P.J.，Strategic motive for international alliance formation[J]，Journal of Management Studies，1996，Vol.33，pp.301一332.
[4]徐二明，徐凱. 资源互补对机会主义和战略联盟绩效的影响研究[J]. 管理世界，2012，01.
[5]蔡继荣. 战略联盟的稳定性[M] 重庆大学出版社2011 p75-77.
[6]Andrew C. Inkpen，Paul W. Beamish. Knowledge， bargaining power， and the instability of international joint ventures[J]. Academy of Manegement Review.1997，22（1）：177-202.
[7]边伟军. 企业战略联盟绩效研究[D].中国海洋大学，2004.
[8]李世清. 竞争性战略联盟中资源、合作风险与联盟结构研究[D].重庆大学，2010.
[9]Hennart，J. F..A Transaction Cost Theory of Equity Joint Ventures[J]. Strategic Management Journal， 1988，9. P361-374.
作者简介：张倩云（1991—），女，汉族，籍贯：湖北省武汉市，单位：重庆工商大学商务策划学院，研究方向：战略联盟、市场营销。