论文部分内容阅读
摘 要：随着住房改革后房地产事业的不断繁荣发展，房地产行业中的产品也日益丰富，开发商之间的竞争也愈演愈烈。在市场化竞争如此激烈的房地产行业中，如何能够以消费者需求为导向，吸引消费者对房地产产品的兴趣，是目前广大开发商较为关注的问题。本文结合体验式营销在房地产销售中的应用分析进行讨论，并就体验式营销的具体应用实践进行了说明，希望能够为广大房地产开发商提供一定的营销参考。
关键词：体验营销 房地产 销售 实践 探索
一、引言
体验式营销，指的是借助商品为道具，以客户为中心进行的一种以征集消费者服务需求为目地的营销活动，让客户能够在对商品的了解中有一种感官享受体验。体验营销在房地产中的应用主要是指，房地产开发商在进行产品的营销设计时，以消费者的情感、思维及行动的具体感受作为出发点，通过消费者亲身体验后所形成的理性和感性认知与营销活动相结合。随着新时代的发展，房地产市场逐步趋于理性，伴随着消费者需求的逐渐成熟，体验式营销具有不可估量的市场销售价值。
二、体验式营销在房地产销售中的优势分析
体验式营销注重的是与消费者的需求互动，消费者观念是理性与感性相互兼具的。以客户为中心来实现产品销售互动，通过客户的实际体验，进行房地产设计、销售活动的组织。体验式营销与传统房地产销售相比的优势主要体现在：
1.体验式营销让销售更加深入。体验式营销改变了传统营销模式中的直接产品销售模式，注重从客户角度进行营销活动和方案的制定。通过营销活动中销售和需求的双方互动，让消费者能够通过切身的活动参与，形成主动购买的行为。
2.体验式营销更符合现代市场的发展需求。房地产行业是进行商品体验和服务于一体的综合经济功能。房地产产品是一种能够增值的有形产品，并可以在后期的物业管理中实现服务价值的转移。另外，房地产行业也是一个能够实现以人为中心的产品设计和展示的有形产品。对于目前的房地产市场来说，只有充分抓住消费者的实际需求来进行产品设计和营销活动，才能让开发商牢牢抓住市场。
3.体验式营销兼顾了消费者理性和感性的认识体验。随着人民生活品质的提升，消费者需求不仅是从理性方面考虑，还会充分的注重感性认识。体验式营销能够以消费者的心理需求为出发点，通过消费者的消费主导需求的定位，来打造产品的设计和营销活动，从而通过主打感情戏，满足消费者感性方面的需求，帮助达成营销目标。
三、房地产体验式营销的具体实践
体验式营销在房地产中的具体实践表现在：感官式吸引营销、思考式激发营销、情感式创设营销和行动式营销。感官营销是以实际场景的创设来吸引客户产生丰富的想象；思考式激发是以消费者对产品的认识来激发他们对产品的期待和认可；情感式创设营销讲究的通过实际的销售沟通，让客户能够充分地认可产品价值观而形成购买行为；行动式营销是以产品为中心进行的各类主题活动创建，吸引客户对产品产生认可和信任。
1.感官式营销的实践探索。
1.1进行楼盘销售处及样板间的实景打造来提升客户体验感官享受。售楼处的装饰要结合小区的建筑风格，配备精致沙盘、小区规划和户型示意图，大屏幕小区规划讲解，并配备轻松的音乐背景等，让客户在洽谈中具有VIP的尊贵感。另外对于样板间的打造，注重户型及结构布局的合理配置，搭配得体恰当的软装配饰，让客户从感官上就能產生强烈购买欲望。
1.2楼盘项目环境氛围的打造。对于感官式营销来说，除了楼盘和样板间的打造外，还要充分的注重项目现场环境的氛围塑造，让客户从各个方面都能感受到楼盘的良好氛围。以感官刺激为手段，让客户产生一种自发的对将来居住在这种环境中的遐想，从而刺激他们的购买欲望，以达到促进销售的目地。
2.思考式营销的实践探索。思考式，顾名思义，以注重消费者的理性思维为契机，进行产品的亮点传递。对于销售者的理性思维来说，房地产产品的真实价值是其进行购买决策的重要思考因素。这便要求房地产销售中，必须以产品为核心来打造销售方案，一是让消费者形成对产品需求的确定，再就是让消费者能够对产品的品质形成认可，通过产品功能和品质的传递让客户有购买的理性考虑。比如，对于目前比较先进的楼盘中恒温地源热泵及新风除霾等先进技术的应用，可以在客户进行样板间体验的时候就着重强调，以便客户对新颖的东西形成深刻的认识。另外，在营销中将房地产产品配套的物业及售后服务体系进行整体的打包宣传，也可以消除消费者对各种售后服务的担忧，让其感受到将来居住过程中的整体配套服务体系，最终赢得消费者的信赖。
3.情感式营销实践探索。情感式的营销，讲究的是在房地产体验式营销中，营销人员要为客户营造一种非常专业的洽谈氛围，同时还要让客户体会到一种备受尊崇的热情服务。在房地产销售过程中，受房地产项目广告的影响，网络影响力及亲朋好友介绍的宣传等，一般会接到很多咨询电话，对这部分电话的沟通中，必须以专业的知识来介绍自身的楼盘产品，要用诚挚的服务来增加客户对楼盘的了解和认可，同时通过后期的活动推送，让客户体验到销售的热情与真诚，这样的销售效果也是非常显著的。实践证明，通过这种感情式的联络跟进，可以让客户有一种备受关怀的感觉，并且通过进一步的客户身份沟通，可以为其提供个性化的产品介绍，就会大大提升这部分电话来访客户到现场咨询的成功率，只要能够主动的来现场进行楼盘情况沟通，基本上也会大大提高房产销售的几率，从而取得非常好的销售效果。并且通过这种客户的情感式沟通销售，可以形成以老带新的销售方式，这样就非常有利于项目销售的联动性开展。
4.行动式营销的实践探索。对于目前的很多小区规划来说，讲究从项目周边的配套和人文环境的塑造来提升小区的品质。具体来讲，可以针对消费群体的生活观念进行文体项目的配套规划、设置会所及增加教育资源的配套设施。同时为了使项目具有更高端的人文气息，还需要进行各类主题活动的创建，比如，组织音乐会，业主见面会，节日活动创建等，另外还可以成立VIP客户俱乐部，让消费者和开发商之间能够形成感情交流的实际互动，从而形成对产品的深度了解和对品牌的认可，意图实现应景购买的销售行为。
四、形成体验式营销实践的效果测评体系
对于不同楼盘的体验式营销开展，要形成科学的效果测评，对于无法形成良好的客户感知的营销模式，要进行具体营销模式的分析，通过以上几种体验式营销模式的实践探索，可以对某一项房地产营销活动进行分阶段的模式实施，分析不同阶段客户的体验需求，进行分阶段的营销模式制定。并注重不同业务流程和过程中营销模式的衔接性，通过阶段性新元素的植入，充分对客户的实际体验进行延伸服务，意在通过创新型的体验营销，为客户留下更为直观的感性和理性辨识。
五、结语
总而言之，体验式营销不管是对传统营销模式还是企业固有的思维模式上，都是一种新的突破，将房地产产品的销售中心从以往的产品向客户方向发展。它以客户的感官享受为主导，让其真正的通过贴身体验来进行产品定位考虑，从而实现了整体的营销效果。体验式营销在房地产项目中的具体实践应用，让消费能够获得对产品全方位的了解，拓展了客户的实际体验认可，同时也迎合了以消费为主导的市场销售模式。
参考文献：
[1]周政， 邹巍， 蔡志强.房地产营销[M].北京： 经济管理出版社， 2005.
[2]姚立新.房地产市场营销学[M].重庆： 重庆大学出版社， 2007.
[3]孙兆儒. 体验营销在房地产营销中的作用[J].商场现代化，2010（3）.
[4]李正洪. 论体验营销在房地产领域中的应用[J].福建建筑，2007（4）.
关键词：体验营销 房地产 销售 实践 探索
一、引言
体验式营销，指的是借助商品为道具，以客户为中心进行的一种以征集消费者服务需求为目地的营销活动，让客户能够在对商品的了解中有一种感官享受体验。体验营销在房地产中的应用主要是指，房地产开发商在进行产品的营销设计时，以消费者的情感、思维及行动的具体感受作为出发点，通过消费者亲身体验后所形成的理性和感性认知与营销活动相结合。随着新时代的发展，房地产市场逐步趋于理性，伴随着消费者需求的逐渐成熟，体验式营销具有不可估量的市场销售价值。
二、体验式营销在房地产销售中的优势分析
体验式营销注重的是与消费者的需求互动，消费者观念是理性与感性相互兼具的。以客户为中心来实现产品销售互动，通过客户的实际体验，进行房地产设计、销售活动的组织。体验式营销与传统房地产销售相比的优势主要体现在：
1.体验式营销让销售更加深入。体验式营销改变了传统营销模式中的直接产品销售模式，注重从客户角度进行营销活动和方案的制定。通过营销活动中销售和需求的双方互动，让消费者能够通过切身的活动参与，形成主动购买的行为。
2.体验式营销更符合现代市场的发展需求。房地产行业是进行商品体验和服务于一体的综合经济功能。房地产产品是一种能够增值的有形产品，并可以在后期的物业管理中实现服务价值的转移。另外，房地产行业也是一个能够实现以人为中心的产品设计和展示的有形产品。对于目前的房地产市场来说，只有充分抓住消费者的实际需求来进行产品设计和营销活动，才能让开发商牢牢抓住市场。
3.体验式营销兼顾了消费者理性和感性的认识体验。随着人民生活品质的提升，消费者需求不仅是从理性方面考虑，还会充分的注重感性认识。体验式营销能够以消费者的心理需求为出发点，通过消费者的消费主导需求的定位，来打造产品的设计和营销活动，从而通过主打感情戏，满足消费者感性方面的需求，帮助达成营销目标。
三、房地产体验式营销的具体实践
体验式营销在房地产中的具体实践表现在：感官式吸引营销、思考式激发营销、情感式创设营销和行动式营销。感官营销是以实际场景的创设来吸引客户产生丰富的想象；思考式激发是以消费者对产品的认识来激发他们对产品的期待和认可；情感式创设营销讲究的通过实际的销售沟通，让客户能够充分地认可产品价值观而形成购买行为；行动式营销是以产品为中心进行的各类主题活动创建，吸引客户对产品产生认可和信任。
1.感官式营销的实践探索。
1.1进行楼盘销售处及样板间的实景打造来提升客户体验感官享受。售楼处的装饰要结合小区的建筑风格，配备精致沙盘、小区规划和户型示意图，大屏幕小区规划讲解，并配备轻松的音乐背景等，让客户在洽谈中具有VIP的尊贵感。另外对于样板间的打造，注重户型及结构布局的合理配置，搭配得体恰当的软装配饰，让客户从感官上就能產生强烈购买欲望。
1.2楼盘项目环境氛围的打造。对于感官式营销来说，除了楼盘和样板间的打造外，还要充分的注重项目现场环境的氛围塑造，让客户从各个方面都能感受到楼盘的良好氛围。以感官刺激为手段，让客户产生一种自发的对将来居住在这种环境中的遐想，从而刺激他们的购买欲望，以达到促进销售的目地。
2.思考式营销的实践探索。思考式，顾名思义，以注重消费者的理性思维为契机，进行产品的亮点传递。对于销售者的理性思维来说，房地产产品的真实价值是其进行购买决策的重要思考因素。这便要求房地产销售中，必须以产品为核心来打造销售方案，一是让消费者形成对产品需求的确定，再就是让消费者能够对产品的品质形成认可，通过产品功能和品质的传递让客户有购买的理性考虑。比如，对于目前比较先进的楼盘中恒温地源热泵及新风除霾等先进技术的应用，可以在客户进行样板间体验的时候就着重强调，以便客户对新颖的东西形成深刻的认识。另外，在营销中将房地产产品配套的物业及售后服务体系进行整体的打包宣传，也可以消除消费者对各种售后服务的担忧，让其感受到将来居住过程中的整体配套服务体系，最终赢得消费者的信赖。
3.情感式营销实践探索。情感式的营销，讲究的是在房地产体验式营销中，营销人员要为客户营造一种非常专业的洽谈氛围，同时还要让客户体会到一种备受尊崇的热情服务。在房地产销售过程中，受房地产项目广告的影响，网络影响力及亲朋好友介绍的宣传等，一般会接到很多咨询电话，对这部分电话的沟通中，必须以专业的知识来介绍自身的楼盘产品，要用诚挚的服务来增加客户对楼盘的了解和认可，同时通过后期的活动推送，让客户体验到销售的热情与真诚，这样的销售效果也是非常显著的。实践证明，通过这种感情式的联络跟进，可以让客户有一种备受关怀的感觉，并且通过进一步的客户身份沟通，可以为其提供个性化的产品介绍，就会大大提升这部分电话来访客户到现场咨询的成功率，只要能够主动的来现场进行楼盘情况沟通，基本上也会大大提高房产销售的几率，从而取得非常好的销售效果。并且通过这种客户的情感式沟通销售，可以形成以老带新的销售方式，这样就非常有利于项目销售的联动性开展。
4.行动式营销的实践探索。对于目前的很多小区规划来说，讲究从项目周边的配套和人文环境的塑造来提升小区的品质。具体来讲，可以针对消费群体的生活观念进行文体项目的配套规划、设置会所及增加教育资源的配套设施。同时为了使项目具有更高端的人文气息，还需要进行各类主题活动的创建，比如，组织音乐会，业主见面会，节日活动创建等，另外还可以成立VIP客户俱乐部，让消费者和开发商之间能够形成感情交流的实际互动，从而形成对产品的深度了解和对品牌的认可，意图实现应景购买的销售行为。
四、形成体验式营销实践的效果测评体系
对于不同楼盘的体验式营销开展，要形成科学的效果测评，对于无法形成良好的客户感知的营销模式，要进行具体营销模式的分析，通过以上几种体验式营销模式的实践探索，可以对某一项房地产营销活动进行分阶段的模式实施，分析不同阶段客户的体验需求，进行分阶段的营销模式制定。并注重不同业务流程和过程中营销模式的衔接性，通过阶段性新元素的植入，充分对客户的实际体验进行延伸服务，意在通过创新型的体验营销，为客户留下更为直观的感性和理性辨识。
五、结语
总而言之，体验式营销不管是对传统营销模式还是企业固有的思维模式上，都是一种新的突破，将房地产产品的销售中心从以往的产品向客户方向发展。它以客户的感官享受为主导，让其真正的通过贴身体验来进行产品定位考虑，从而实现了整体的营销效果。体验式营销在房地产项目中的具体实践应用，让消费能够获得对产品全方位的了解，拓展了客户的实际体验认可，同时也迎合了以消费为主导的市场销售模式。
参考文献：
[1]周政， 邹巍， 蔡志强.房地产营销[M].北京： 经济管理出版社， 2005.
[2]姚立新.房地产市场营销学[M].重庆： 重庆大学出版社， 2007.
[3]孙兆儒. 体验营销在房地产营销中的作用[J].商场现代化，2010（3）.
[4]李正洪. 论体验营销在房地产领域中的应用[J].福建建筑，2007（4）.