论文部分内容阅读
对零售商来说，如果冲动失策，就会死于“心脏病”；但要过于谨小慎微，无疑是“慢性死亡”。
对大部分人来说，“七月圣诞节”(Christmas in July)这种说法会唤起我们这样的想象：盛夏时节热浪滚滚时的清凉时光，或者烧烤聚会时的可笑话题。但是，零售商对这个短语的想象则大相径庭。因为对二次衰退的担心情绪依然弥漫在美国，所以，全国的零售商店一直对消费者萎靡不振的信心感到担忧。其结果就是，在海边度假的人以及在家里后院露营“度假”的人现在都发现，商店出现了通常在冬季假期才会推出的大幅打折活动。
促销的变迁
为了引诱购物者来自己的商店，像塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)这类大型零售商在本不是促销的季节却推出了“大甩卖”活动。一些商家也发现，“节日销售季”越长对自己越有好处，因此，圣诞树在购物中心出现得一年比一年早。沃顿商学院的专家们认为，在今天这种经济气候很不稳定的时期，无论是对零售业的增长战略来说，还是对消费者的花费习惯而言，这种策略都比以前有着更多的意味。
因为零售商的降价促销活动来得越来越早，所以消费者也就把真正的购物时间推迟得越来越晚，杰伊·贝克零售计划的常务董事埃林-亚蒙丁泽(Erin Armendinger)将这种现象比作“斗鸡博弈”游戏。零售商总是保留较少的库存，它们希望尽可能拖延去年那种大幅折扣活动的时间。但是，这些零售商的顾客却总是担心“买到没有降价销售的商品。如果他们购物时付了全价，或者只得到了很少一点折扣，可商品的价格在随后的降价促销中大幅降价了，那么，他们就会很崩溃。”
降价中的危机
或许，这个游戏还没有结束。全美零售商联合会(National Retail Federation，简称NRF)的数据显示，剔除季节性因素，并将汽车、汽油以及餐厅的消费除去之后，7月的零售额比6月下降了0.2％。
尽管包括塔吉特、家得宝公司(Home Depot)和劳氏公司(Lowe’s)在内的连锁商店报告称，第二季度的利润大幅增长，不过，收益的增长水平依然低于预期。沃尔玛商店(wal—Mart Stores)第二季度的利润增长了3.6％，据此，公司还调高了年度盈利预测。但是，在此期间，美国开业至少一年的商店的销售额则下降了1.8％，以人们公认的一种测评零售商表现的重要指标来衡量，这是零售额连续第五个季度出现下降。
“虽然大部分零售商都认为，传递价值就是提供良好的消费者服务的同义语，不过，在零售行业，竞争对手之间还存在着一个“胜出一筹”的问题。“如果你不大幅减价销售，可别人那么做了，那么你就会陷入麻烦。”沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍克谈到。所以，在目前这种形势下，会有更多商家加入到这场“运动”。
但是，这种习惯性行为也会让零售商陷入圈套，设在加利福尼亚州的零售咨询顾问机构巴克斯鲍姆集团(Buxbaum Group)的执行副总裁斯蒂万·巴克斯鲍姆(stevan Buxbaum)告诫说。“如果一家连锁商店将降价促销提前三天，那么，竞争对手可能便会提前一星期。如果竞争对手提前10天，那么，你就会提前两个星期……零售商的促销时间会不断提前。”所以，“如果以这个速度进行下去”，下一年圣诞节的购物季就会“从1月中旬的清仓大减价开始了”。这种行为的危险在于，持续不断的大减价和低标价往往弊大于利，会将零售商推向这样一种境地——“它们今年的销量超过了去年，可他们的收入却可能减少了。”
不要“误读”
对喜欢买便宜货的人来说，夏季减价销售活动不只是让他们提前享受到了圣诞节的便宜，消费者还会将这种活动当作学生返校前的购物良机。“今年，父母们很早就迫不及待地开始了返校前购物，这个势头让我们感到鼓舞，但是，这个行业依然对复苏持谨慎乐观的态度。”全美零售商联合会的董事长和首席执行官马特·沙伊(Matt Shay)指出。
业界的谨慎是有充分理由的。全美零售商联合会在研究中发现，一个家庭在购买鞋、衣服、日用品以及电子产品的花费，从2009年的548.72美元，增长到了今年的606.40美元。但是，购买一般品牌的家庭更多了，大约占到了70％。
专家们认为，正在制订圣诞节销售战略的零售商，不应该“误读”返校前的购物季。对于学生返校这一消费高峰而言，很多零售商都倾向于认为，这是家长们展开大型消费的预兆，但事实表明，情况并非总是如此。因为父母们可能会把返校前购物的时间拉长，比如，在新学年即将开始的时候购买笔记本、钢笔和其他日用品，在天气变冷的时候才去购买保暖的衣服。
风险丛生的库存环节
“无论什么季节，很多零售商都能利用其它方式顺应消费者的新风尚。”亚蒙丁泽谈到，以服装为例，过去零售商会在盛夏时节，将陈列的服装换成毛衣和灯芯绒的长裤，而现在，它们则会均衡陈列各种服装，这样一来，人们在8月仍然可以买到短裤和短袖衬衫。这对它们来说也是一种全新的营销策略。
沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔费希尔(Marshall Fisher)认为，以后将会有更多的产品来自其他地方，比如中国等低成本国家。这也会给零售商们的库存带来不小压力。《新零售学：分析学如何改变供应链和提升绩效》一书的合著者费希尔也谈到。“低标价的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力这一长期趋势的结果。”
费希尔指出，从短期来看，零售商会削减开支、压缩采购量和其他预算。这种行为可能有助于某些零售商避开大幅标低售价的策略。但这同样也是一种冒险行为。过大幅度的削减库存和营业时间，会直接造成顾客的流失。
正是着各种各样的风险，因此，有些公司并没有跳上“减价的彩车”也就不足为奇了。服装零售商阿博菲奇服装公司(Abercrombie&Fitch)就是一个恰当的例证。这家公司虽然没有实施降价行动，但是他们从一开始就降低了售价。因为它不想让自己的东西看起来太贵，所以，为了保持公司的形象，价格较低产品的种类要超过定价较高的产品种类。
不过，阿博菲奇服装公司最近宣布，今年将关闭1，098家商店中的60个，2011年将再关闭60家店。虽然这家主要迎合青少年的零售商的季度同店销售量(same-store sales)增长了5％，但是，公司的首席执行官迈克·杰弗瑞斯(Mike Jeffries)在一次电话会议上告诉分析人士，该连锁商店的平均单位零售价格比2009年第二季度低15％。
戒除嗜好
换个方式思考，当经济重拾升势的时候，会有什么样的情况发生呢?霍克认为，消费者需要很长时间才能恢复以前的购物方式，而且需要很多外力的助推。不妨想想用了多长时间才“买通”消费者不再购买非常耗油的汽车，这种汽车虽然节省了油耗，但其他的使用费用则要高出更多。
巴克斯鲍姆同样认为，恢复旧有的销售方式——以保守的低价格偶尔进行减价促销，不会在一夜之间发生。如果你的售价不比标签价格便宜50％，人们就不掏钱购买，那么要想打破这样的循环就确实需要假以时日了。重新调整的不只是消费者，还有零售商。
然而，对零售商来说，打折季的变迁未必一无是处，费希尔谈到。勇敢的零售商会利用这个机会在确保自己不错失任何促销时机的时候赢取更多市场份额。
“但是，零售业还存在着消费者心理纠结的问题。”沃顿商学院运营和信息管理学教授凯瑟琳·米尔科曼(Katherine L.Milkman)谈到。很多关于消费者行为的研究都发现，在经济衰退期间，消费者的冲动性购买行为会更多。这种行为为自己削减了一些开支，但是，这种消费也会变得更加情绪化会经常购买一些没什么用处的产品。
对大部分人来说，“七月圣诞节”(Christmas in July)这种说法会唤起我们这样的想象：盛夏时节热浪滚滚时的清凉时光，或者烧烤聚会时的可笑话题。但是，零售商对这个短语的想象则大相径庭。因为对二次衰退的担心情绪依然弥漫在美国，所以，全国的零售商店一直对消费者萎靡不振的信心感到担忧。其结果就是，在海边度假的人以及在家里后院露营“度假”的人现在都发现，商店出现了通常在冬季假期才会推出的大幅打折活动。
促销的变迁
为了引诱购物者来自己的商店，像塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)这类大型零售商在本不是促销的季节却推出了“大甩卖”活动。一些商家也发现，“节日销售季”越长对自己越有好处，因此，圣诞树在购物中心出现得一年比一年早。沃顿商学院的专家们认为，在今天这种经济气候很不稳定的时期，无论是对零售业的增长战略来说，还是对消费者的花费习惯而言，这种策略都比以前有着更多的意味。
因为零售商的降价促销活动来得越来越早，所以消费者也就把真正的购物时间推迟得越来越晚，杰伊·贝克零售计划的常务董事埃林-亚蒙丁泽(Erin Armendinger)将这种现象比作“斗鸡博弈”游戏。零售商总是保留较少的库存，它们希望尽可能拖延去年那种大幅折扣活动的时间。但是，这些零售商的顾客却总是担心“买到没有降价销售的商品。如果他们购物时付了全价，或者只得到了很少一点折扣，可商品的价格在随后的降价促销中大幅降价了，那么，他们就会很崩溃。”
降价中的危机
或许，这个游戏还没有结束。全美零售商联合会(National Retail Federation，简称NRF)的数据显示，剔除季节性因素，并将汽车、汽油以及餐厅的消费除去之后，7月的零售额比6月下降了0.2％。
尽管包括塔吉特、家得宝公司(Home Depot)和劳氏公司(Lowe’s)在内的连锁商店报告称，第二季度的利润大幅增长，不过，收益的增长水平依然低于预期。沃尔玛商店(wal—Mart Stores)第二季度的利润增长了3.6％，据此，公司还调高了年度盈利预测。但是，在此期间，美国开业至少一年的商店的销售额则下降了1.8％，以人们公认的一种测评零售商表现的重要指标来衡量，这是零售额连续第五个季度出现下降。
“虽然大部分零售商都认为，传递价值就是提供良好的消费者服务的同义语，不过，在零售行业，竞争对手之间还存在着一个“胜出一筹”的问题。“如果你不大幅减价销售，可别人那么做了，那么你就会陷入麻烦。”沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍克谈到。所以，在目前这种形势下，会有更多商家加入到这场“运动”。
但是，这种习惯性行为也会让零售商陷入圈套，设在加利福尼亚州的零售咨询顾问机构巴克斯鲍姆集团(Buxbaum Group)的执行副总裁斯蒂万·巴克斯鲍姆(stevan Buxbaum)告诫说。“如果一家连锁商店将降价促销提前三天，那么，竞争对手可能便会提前一星期。如果竞争对手提前10天，那么，你就会提前两个星期……零售商的促销时间会不断提前。”所以，“如果以这个速度进行下去”，下一年圣诞节的购物季就会“从1月中旬的清仓大减价开始了”。这种行为的危险在于，持续不断的大减价和低标价往往弊大于利，会将零售商推向这样一种境地——“它们今年的销量超过了去年，可他们的收入却可能减少了。”
不要“误读”
对喜欢买便宜货的人来说，夏季减价销售活动不只是让他们提前享受到了圣诞节的便宜，消费者还会将这种活动当作学生返校前的购物良机。“今年，父母们很早就迫不及待地开始了返校前购物，这个势头让我们感到鼓舞，但是，这个行业依然对复苏持谨慎乐观的态度。”全美零售商联合会的董事长和首席执行官马特·沙伊(Matt Shay)指出。
业界的谨慎是有充分理由的。全美零售商联合会在研究中发现，一个家庭在购买鞋、衣服、日用品以及电子产品的花费，从2009年的548.72美元，增长到了今年的606.40美元。但是，购买一般品牌的家庭更多了，大约占到了70％。
专家们认为，正在制订圣诞节销售战略的零售商，不应该“误读”返校前的购物季。对于学生返校这一消费高峰而言，很多零售商都倾向于认为，这是家长们展开大型消费的预兆，但事实表明，情况并非总是如此。因为父母们可能会把返校前购物的时间拉长，比如，在新学年即将开始的时候购买笔记本、钢笔和其他日用品，在天气变冷的时候才去购买保暖的衣服。
风险丛生的库存环节
“无论什么季节，很多零售商都能利用其它方式顺应消费者的新风尚。”亚蒙丁泽谈到，以服装为例，过去零售商会在盛夏时节，将陈列的服装换成毛衣和灯芯绒的长裤，而现在，它们则会均衡陈列各种服装，这样一来，人们在8月仍然可以买到短裤和短袖衬衫。这对它们来说也是一种全新的营销策略。
沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔费希尔(Marshall Fisher)认为，以后将会有更多的产品来自其他地方，比如中国等低成本国家。这也会给零售商们的库存带来不小压力。《新零售学：分析学如何改变供应链和提升绩效》一书的合著者费希尔也谈到。“低标价的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力这一长期趋势的结果。”
费希尔指出，从短期来看，零售商会削减开支、压缩采购量和其他预算。这种行为可能有助于某些零售商避开大幅标低售价的策略。但这同样也是一种冒险行为。过大幅度的削减库存和营业时间，会直接造成顾客的流失。
正是着各种各样的风险，因此，有些公司并没有跳上“减价的彩车”也就不足为奇了。服装零售商阿博菲奇服装公司(Abercrombie&Fitch)就是一个恰当的例证。这家公司虽然没有实施降价行动，但是他们从一开始就降低了售价。因为它不想让自己的东西看起来太贵，所以，为了保持公司的形象，价格较低产品的种类要超过定价较高的产品种类。
不过，阿博菲奇服装公司最近宣布，今年将关闭1，098家商店中的60个，2011年将再关闭60家店。虽然这家主要迎合青少年的零售商的季度同店销售量(same-store sales)增长了5％，但是，公司的首席执行官迈克·杰弗瑞斯(Mike Jeffries)在一次电话会议上告诉分析人士，该连锁商店的平均单位零售价格比2009年第二季度低15％。
戒除嗜好
换个方式思考，当经济重拾升势的时候，会有什么样的情况发生呢?霍克认为，消费者需要很长时间才能恢复以前的购物方式，而且需要很多外力的助推。不妨想想用了多长时间才“买通”消费者不再购买非常耗油的汽车，这种汽车虽然节省了油耗，但其他的使用费用则要高出更多。
巴克斯鲍姆同样认为，恢复旧有的销售方式——以保守的低价格偶尔进行减价促销，不会在一夜之间发生。如果你的售价不比标签价格便宜50％，人们就不掏钱购买，那么要想打破这样的循环就确实需要假以时日了。重新调整的不只是消费者，还有零售商。
然而，对零售商来说，打折季的变迁未必一无是处，费希尔谈到。勇敢的零售商会利用这个机会在确保自己不错失任何促销时机的时候赢取更多市场份额。
“但是，零售业还存在着消费者心理纠结的问题。”沃顿商学院运营和信息管理学教授凯瑟琳·米尔科曼(Katherine L.Milkman)谈到。很多关于消费者行为的研究都发现，在经济衰退期间，消费者的冲动性购买行为会更多。这种行为为自己削减了一些开支，但是，这种消费也会变得更加情绪化会经常购买一些没什么用处的产品。