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摘要：随着第三产业—服务业的发展，对服务业产品的营销日益成为服务企业管理者关注的问题。服务的无形性、生产与消费的同一性决定了服务质量是服务营销的基础，而服务质量与服务提供者的质量密切相关，服务企业员工及其与顾客间的联系构成了服务产品的重要方面。所以，对服务业的营销不可避免地要包括对服务业从业人员的营销。员工是企业或组织面对的第一个市场，是企业或组织的内部市场。内部营销是通过提供能满足需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格员工的一种管理哲学，是使工作满足员工需要的一种管理战略，是把员工视为企业或组织的内部“顾客”，把员工的工作视为企业的内部“产品”，从而努力提供适当的内部“产品”以满足内部“顾客”需要，同时确立组织目标的一系列活动。
关键词：服务业 市场 营销 管理
1、一个企业的市场营销应以员工群体和消费者群体为目标，意即市场营销的意义不仅限于对外部顾客的营销，而是涵盖了内部营销和外部营销两个方面。在服务业中，内部营销甚至比外部营销的意义更为重要，是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工的态度和行为，员工的态度、行为体现在其提供服务的过程中，对企业的外部营销活动有着直接的影响。企业只注重于如何吸引外部顾客，很少关心员工的心态，而员工也很少了解企业的业务范围、企业的目标利益及自身的服务对顾客与企业的影响。员工对客服务是一种机械的重复，只用单纯的微笑服务是不能让顾客满意的。员工在服务中不能发挥最大潜能与创造性，服务质量不稳定，顾客与员工对各自所获产品的满意度均低。内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用的。服务企业进行内部营销就是在员工中创造一种人人关心销售，并使每个员工都具备服务意识的内部环境。企业在制订市场营销计划时，必须对内部营销进行认真周密地计划。内部营销计划涉及到员工的招募、培训、激励、沟通等方面。员工的素质无疑会影响其工作质量，从而影响服务效果，影响企业形象。
2、企业中负责招聘的人员选择也是招募过程的重要部分。负责招聘的人员作为企业形象的代表展现在潜在员工的眼前，可形成企业对潜在员工的吸引因素。如饭店在进行招聘时，不一定要由人事部员工负责，而最好选择经验丰富、业务精通、口头表达能力强、外在气质条件好的员工从事招聘工作。另外，企业在做招募计划时，应首先了解求职市场的需求，为不同的目标市场提供不同的工作产品。如在快餐业的员工市场中，有些员工是出于挣钱的目的，有些员工是因为工作时间较为稳定，有些员工是想在此行业中获得晋升的机会，作为企业就要考虑这些不同的需要。培训员工一旦被聘用，就要对其进行培训。培训的目的是使员工对所在组织有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对组织的成员有所了解，能接受组织目标并愿意为之努力；使员工对服务业从业人员的营销角色有深入的认识，不仅能接受某些规定的提供服务的方式，更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便充分发挥在服务过程中的主动应变能力。所有這些都能提高员工对客服务的满意程度，是服务企业外部营销活动成功的基础。一个有内部营销意识的饭店不会只给新聘用的前台员工发一些介绍材料，就让其上岗向老员工讨教学习，这样新雇员除了不具备较高的知识技能不能向顾客提供满意的服务以外，对其心理也会造成一定影响。他们可能会感到饭店管理者对自己并不重视，自己的工作对饭店的经营并无多大利害关系，会进一步影响其服务产出效果。每个服务企业的管理者都应充分认识到这一点，认识到企业中每个员工对整体服务质量的影响。
3、目前服务企业已更多地认识到培训的价值，并通过各种方式对员工进行培训。对人的投资实质上是对产品质量的投资，是企业必要的成本。国外市场营销很成功的服务企业的管理者都极为重视雇员的培训工作，而且实践已证明，企业因此所获收益大大高于用于培训的投资。激励机制是通过适当的刺激方法使员工以更高的水平从事服务，它包括对员工工作的支持，建立合作小组，开展内部竞争，保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等诸多方面。外部营销要考虑产品的价格等级、价格弹性，而内部营销则是要注重员工的相对工资水平。员工工资应与其服务时间、劳动量相联系，奖金同其外部营销成果挂钩，如按每个员工的销售数量乘销售金额支付奖金，这就如同外部营销中给某一特定顾客或在某一特定时间给予顾客以优惠价格一样。不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，赢得顾客信任，增加创收，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。
4、管理者要激发员工的主动性和创造性，即授权给员工。服务是人与人的交往，有很大灵活性与主动性，顾客的不同需要是提供灵活性服务的依据。管理者不是把每项服务的每个环节都规则化，而是在最基本的规则限制下，给员工以较大范围的自由度去发挥创造性，使顾客获得最大的满足。一线员工营销工作的好坏很大程度上依靠从管理者处获得的支持与鼓励，依靠从企业其它部门和员工处获得的支持，依靠其自身的服务意识，而这些都离不开内部营销的运用与管理。企业可通过把信息传递给员工，通过管理者的“人员推销”，为企业做广告宣传，向员工促销企业，使员工认识到本企业的价值，以在此工作为荣，并愿意为实现企业目标而努力。运用企业文化增强员工的责任感和内部凝聚力，是内部营销的一种有力手段。
总之，内部营销是对服务业员工与顾客的互动过程进行管理的有效工具。重视员工这一企业的内部市场，是提高服务业市场营销的基础—服务质量的必由之路。我国服务业落后于市场需求，但从另一角度来看，说明我国服务业的发展存在很大潜力。倡导内部营销观念，有效地实施内部营销手段，从而推动服务业的外部营销，是发展我国服务业的切实有效的作法。
关键词：服务业 市场 营销 管理
1、一个企业的市场营销应以员工群体和消费者群体为目标，意即市场营销的意义不仅限于对外部顾客的营销，而是涵盖了内部营销和外部营销两个方面。在服务业中，内部营销甚至比外部营销的意义更为重要，是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工的态度和行为，员工的态度、行为体现在其提供服务的过程中，对企业的外部营销活动有着直接的影响。企业只注重于如何吸引外部顾客，很少关心员工的心态，而员工也很少了解企业的业务范围、企业的目标利益及自身的服务对顾客与企业的影响。员工对客服务是一种机械的重复，只用单纯的微笑服务是不能让顾客满意的。员工在服务中不能发挥最大潜能与创造性，服务质量不稳定，顾客与员工对各自所获产品的满意度均低。内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用的。服务企业进行内部营销就是在员工中创造一种人人关心销售，并使每个员工都具备服务意识的内部环境。企业在制订市场营销计划时，必须对内部营销进行认真周密地计划。内部营销计划涉及到员工的招募、培训、激励、沟通等方面。员工的素质无疑会影响其工作质量，从而影响服务效果，影响企业形象。
2、企业中负责招聘的人员选择也是招募过程的重要部分。负责招聘的人员作为企业形象的代表展现在潜在员工的眼前，可形成企业对潜在员工的吸引因素。如饭店在进行招聘时，不一定要由人事部员工负责，而最好选择经验丰富、业务精通、口头表达能力强、外在气质条件好的员工从事招聘工作。另外，企业在做招募计划时，应首先了解求职市场的需求，为不同的目标市场提供不同的工作产品。如在快餐业的员工市场中，有些员工是出于挣钱的目的，有些员工是因为工作时间较为稳定，有些员工是想在此行业中获得晋升的机会，作为企业就要考虑这些不同的需要。培训员工一旦被聘用，就要对其进行培训。培训的目的是使员工对所在组织有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对组织的成员有所了解，能接受组织目标并愿意为之努力；使员工对服务业从业人员的营销角色有深入的认识，不仅能接受某些规定的提供服务的方式，更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便充分发挥在服务过程中的主动应变能力。所有這些都能提高员工对客服务的满意程度，是服务企业外部营销活动成功的基础。一个有内部营销意识的饭店不会只给新聘用的前台员工发一些介绍材料，就让其上岗向老员工讨教学习，这样新雇员除了不具备较高的知识技能不能向顾客提供满意的服务以外，对其心理也会造成一定影响。他们可能会感到饭店管理者对自己并不重视，自己的工作对饭店的经营并无多大利害关系，会进一步影响其服务产出效果。每个服务企业的管理者都应充分认识到这一点，认识到企业中每个员工对整体服务质量的影响。
3、目前服务企业已更多地认识到培训的价值，并通过各种方式对员工进行培训。对人的投资实质上是对产品质量的投资，是企业必要的成本。国外市场营销很成功的服务企业的管理者都极为重视雇员的培训工作，而且实践已证明，企业因此所获收益大大高于用于培训的投资。激励机制是通过适当的刺激方法使员工以更高的水平从事服务，它包括对员工工作的支持，建立合作小组，开展内部竞争，保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等诸多方面。外部营销要考虑产品的价格等级、价格弹性，而内部营销则是要注重员工的相对工资水平。员工工资应与其服务时间、劳动量相联系，奖金同其外部营销成果挂钩，如按每个员工的销售数量乘销售金额支付奖金，这就如同外部营销中给某一特定顾客或在某一特定时间给予顾客以优惠价格一样。不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，赢得顾客信任，增加创收，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。
4、管理者要激发员工的主动性和创造性，即授权给员工。服务是人与人的交往，有很大灵活性与主动性，顾客的不同需要是提供灵活性服务的依据。管理者不是把每项服务的每个环节都规则化，而是在最基本的规则限制下，给员工以较大范围的自由度去发挥创造性，使顾客获得最大的满足。一线员工营销工作的好坏很大程度上依靠从管理者处获得的支持与鼓励，依靠从企业其它部门和员工处获得的支持，依靠其自身的服务意识，而这些都离不开内部营销的运用与管理。企业可通过把信息传递给员工，通过管理者的“人员推销”，为企业做广告宣传，向员工促销企业，使员工认识到本企业的价值，以在此工作为荣，并愿意为实现企业目标而努力。运用企业文化增强员工的责任感和内部凝聚力，是内部营销的一种有力手段。
总之，内部营销是对服务业员工与顾客的互动过程进行管理的有效工具。重视员工这一企业的内部市场，是提高服务业市场营销的基础—服务质量的必由之路。我国服务业落后于市场需求，但从另一角度来看，说明我国服务业的发展存在很大潜力。倡导内部营销观念，有效地实施内部营销手段，从而推动服务业的外部营销，是发展我国服务业的切实有效的作法。