论文部分内容阅读
据海外媒体12日的报道称,日本丰田集团计划在2015年前,将其日本国内工厂汽车产能削减20%,并将这些产能转移至新兴市场。这让人们产生联想:丰田会否将这部分产能释放到中国市场?
在华损失或高于美国
在美国是质量危机,在中国却是品牌危机。始于2009年底的丰田大规模召回,为这个全球最大的汽车公司蒙上了阴影。“对比丰田汽车在中美两国的市场表现来看,丰田虽然在美国召回数量巨大,但是市场下滑却比较小;而丰田在中国仅召回7.5万辆,但是市场影响巨大。”汽车专家贾新光在接受《中国联合商报》记者采访时表示。
数据显示,2010年1月底,尽管停售8款畅销车型,但出乎市场观测者的预料,丰田汽车1月份和2月份销量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初,美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示,丰田推出销售激励措施后,在美国市场的销量大幅增长近50%。
基于同样原因,丰田在中国仅涉及一个车型共7.5万辆,约占丰田在中国销量的10%,但销量却下滑明显。
2010年1月,丰田汽车在华销售7.2万辆,环比下降16.28%,同比增长53%;但中国汽车行业总体环比增长18.11%,同比增长1.1倍。销量下降的另一个表现是,原来加价1万~3万元才能购买的汉兰达、RAV4等车型,不仅出现了优惠促销,丰田各车系出现了库存积压的状况。
在消费者忠诚度方面,丰田大范围召回对中美两国消费者影响力也颇为不同。2010年3月,贝叶思咨询通过对1216名中国消费者的调查显示,63%的用户表示将改变原来购买丰田汽车的计划,从而选择其他品牌。
跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide对美国消费者进行的调查中,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评价。通过以上分析可以看出,丰田汽车在美国召回的数量巨大,而在中国召回的数量很少,但其引起的市场表现却完全不同。
为何在中国损失更大
中国汽车消费虽然一直在快速增长,但是与美国市场相比差距非常巨大。中国每百户城镇居民的家用汽车拥有量从1997年的0.17辆,增加到了2007年的6.06辆,翻了36倍。但是,2006年美国每百人拥有汽车78.8辆,而对照中国的数据为2.4辆。
中国消费者对于品牌忠诚度、故障的容忍程度等等都与成熟市场有着很大的差异,丰田的质量危机,容易使得丰田的潜在消费者迅速转移至其他品牌。
与德国大众进入中国的“先整车,后零部件”的方式不同,丰田汽车采用的是“先零部件,后整车”的方式,导致丰田品牌在中国的认知度相对较低。
而丰田汽车自上世纪50年代就进入美国市场,卡罗拉(Corolla)等轿车在上世纪60年代取得了市场上的成功。2009年,丰田汽车在北美的市场占有率达到16.9%,仅次于通用汽车18.8%市占有率,超过其他所有品牌,并通过其混合动力技术赢得了很大的市场声誉。
中国在消费者权益保护方面还有不足;对于汽车这种价值高、复杂程度高的产品而言,消费者和厂商之间出现了一道鸿沟。
为安全下“苦功”
经历“召回门”事件后的丰田为了挽回消费者的信心,在产品安全方面大下苦功。
最近,丰田再次回归顾客第一的原点,一汽丰田销售公司总经理松木秀明表示:丰田要尽全力去改善产品的安全性能、提升产品的品质。丰田已为此制定了三个措施:一是设定全球质量特别委员会,中国也包含在内;二是加强质量管理、健全技术调查机制;三是建立“顾客第一”的培训中心。作为丰田在华最大的合资企业,一汽丰田也将参与其中。而广汽丰田也适时提出新的战略规划:在发生召回事件后,广丰提出回归原点,从客户的视角审视现有的管理体系。产品方面,广丰希望年内导入ALPHARD,填补国内高端MPV市场的空白。而混合动力凯美瑞有助于强化其在中高级市场的标杆地位。
丰田公司正在竭力改善质量控制,并试图通过大幅折扣赢回美国消费者。丰田汽车公司中国总代表服部悦雄表示,丰田不认为混合动力是过渡产品。在提到召回事件时,服部悦雄称丰田需把质量问题解决,此外没有别的出路。
贾新光认为,在买方市场日渐壮大的环境下,车企想要生存,就必须真正站在消费者的利益上为消费者着想,丰田以造让消费者放心的安全车为宗旨,使厂商与消费者获得互利双赢。
在华损失或高于美国
在美国是质量危机,在中国却是品牌危机。始于2009年底的丰田大规模召回,为这个全球最大的汽车公司蒙上了阴影。“对比丰田汽车在中美两国的市场表现来看,丰田虽然在美国召回数量巨大,但是市场下滑却比较小;而丰田在中国仅召回7.5万辆,但是市场影响巨大。”汽车专家贾新光在接受《中国联合商报》记者采访时表示。
数据显示,2010年1月底,尽管停售8款畅销车型,但出乎市场观测者的预料,丰田汽车1月份和2月份销量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初,美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示,丰田推出销售激励措施后,在美国市场的销量大幅增长近50%。
基于同样原因,丰田在中国仅涉及一个车型共7.5万辆,约占丰田在中国销量的10%,但销量却下滑明显。
2010年1月,丰田汽车在华销售7.2万辆,环比下降16.28%,同比增长53%;但中国汽车行业总体环比增长18.11%,同比增长1.1倍。销量下降的另一个表现是,原来加价1万~3万元才能购买的汉兰达、RAV4等车型,不仅出现了优惠促销,丰田各车系出现了库存积压的状况。
在消费者忠诚度方面,丰田大范围召回对中美两国消费者影响力也颇为不同。2010年3月,贝叶思咨询通过对1216名中国消费者的调查显示,63%的用户表示将改变原来购买丰田汽车的计划,从而选择其他品牌。
跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide对美国消费者进行的调查中,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评价。通过以上分析可以看出,丰田汽车在美国召回的数量巨大,而在中国召回的数量很少,但其引起的市场表现却完全不同。
为何在中国损失更大
中国汽车消费虽然一直在快速增长,但是与美国市场相比差距非常巨大。中国每百户城镇居民的家用汽车拥有量从1997年的0.17辆,增加到了2007年的6.06辆,翻了36倍。但是,2006年美国每百人拥有汽车78.8辆,而对照中国的数据为2.4辆。
中国消费者对于品牌忠诚度、故障的容忍程度等等都与成熟市场有着很大的差异,丰田的质量危机,容易使得丰田的潜在消费者迅速转移至其他品牌。
与德国大众进入中国的“先整车,后零部件”的方式不同,丰田汽车采用的是“先零部件,后整车”的方式,导致丰田品牌在中国的认知度相对较低。
而丰田汽车自上世纪50年代就进入美国市场,卡罗拉(Corolla)等轿车在上世纪60年代取得了市场上的成功。2009年,丰田汽车在北美的市场占有率达到16.9%,仅次于通用汽车18.8%市占有率,超过其他所有品牌,并通过其混合动力技术赢得了很大的市场声誉。
中国在消费者权益保护方面还有不足;对于汽车这种价值高、复杂程度高的产品而言,消费者和厂商之间出现了一道鸿沟。
为安全下“苦功”
经历“召回门”事件后的丰田为了挽回消费者的信心,在产品安全方面大下苦功。
最近,丰田再次回归顾客第一的原点,一汽丰田销售公司总经理松木秀明表示:丰田要尽全力去改善产品的安全性能、提升产品的品质。丰田已为此制定了三个措施:一是设定全球质量特别委员会,中国也包含在内;二是加强质量管理、健全技术调查机制;三是建立“顾客第一”的培训中心。作为丰田在华最大的合资企业,一汽丰田也将参与其中。而广汽丰田也适时提出新的战略规划:在发生召回事件后,广丰提出回归原点,从客户的视角审视现有的管理体系。产品方面,广丰希望年内导入ALPHARD,填补国内高端MPV市场的空白。而混合动力凯美瑞有助于强化其在中高级市场的标杆地位。
丰田公司正在竭力改善质量控制,并试图通过大幅折扣赢回美国消费者。丰田汽车公司中国总代表服部悦雄表示,丰田不认为混合动力是过渡产品。在提到召回事件时,服部悦雄称丰田需把质量问题解决,此外没有别的出路。
贾新光认为,在买方市场日渐壮大的环境下,车企想要生存,就必须真正站在消费者的利益上为消费者着想,丰田以造让消费者放心的安全车为宗旨,使厂商与消费者获得互利双赢。