论文部分内容阅读
中华老字号是中华民族聪敏才智和不懈奋斗所积累起来的丰厚物质文化财富，是民族工商业百年沉淀的独特标识。这些有着千百年民族商业文化积淀的老字号，带着深厚的历史印记与民族特色。从根本上说，他们已经成为了当代宝贵的物质及非物质文化遗产。在这个品牌已经成为企业最有杀伤力的竞争利器的时代。中华老字号是民族经济、民族品牌的代表者，是发展民族经济、建立民族品牌的文化与物质基础。是品牌中国的战略方向。
老字号，记载着历史的变迁。凝聚着我们的情感，它是城市重要的历史文脉，也曾经是我们认同的一种生活方式。
老字号，顾名思义，是指历史悠久的商标品牌或商店品牌。老字号历史悠久、品质精良、风味独特、物美价廉、货真价实、信誉卓越。“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首民谣中提及的都是久负盛名的老字号，它形象地反映了老字号在人们心目中的地位和曾经的辉煌。然而，时过境迁。在现代商业竞争中，老字号却屡遇尴尬，光彩尽失。日显沉沦，面临网点流失严重、体制转换困难、人才缺乏、创新不足、知识产权保护不力、市场开拓能力较弱等困难局面。
一
早在上世纪90年代，根据国内贸易部(后整合组建为商务部)的粗略统计，在全国各类近2000家老字号企业中，企业平均有近140年的历史。很多老字号的历史比美国的历史都长。北京鹤年堂有603年历史、老便宜坊烤鸭店。于1416年(明永乐十四年)设于菜市口米市胡同内，明兵部员外郎杨继盛曾为其坊题写牌匾。明朝中期开业、以制作美味酱菜而闻名于京的老酱园六必居，也有近480年历史。而此次收集到的材料显示，这些老字号分布的行业包括了餐饮、医药、食品(烟、酒、莱、茶、肉等)加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、机械制造、纺织、金融等20多个行业。
几十年来勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。而与中华老字号的消沉对比分明的，却是国外老字号的盎然春意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春。他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。于是，中华老字号的存留几乎成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。
计划经济时代产品供不应求。老字号产品更是因为其品质优良而备受青睐，抱着皇帝女儿不愁嫁、酒香不怕巷子深的想法，坚持以产品为导向的经营理念。然而，随着市场经济体制改革，产品呈现多样化、丰富化，竞争日趋激烈、消费需求日新月异。加入WTO后，外商抢滩中国市场。通过实施以顾客满意战略为导向的经营理念赢得了大量忠实的顾客。与此同时。中国的一些老字号却固守传统观念不放、倚老卖老，自恃百十年的经营管理资历和实力。仍然翻着老黄历。经营品种、店堂布置等依然老气横秋。以前卖布的现今仍在卖布，殊不知现在消费者更需要质地优良、款式新颖的成衣了。
在一项餐饮业老字号的调查中，就吃老字号还是洋快餐的问题，52.5％的人愿意选择老字号。40％的人选择了洋快餐，7.5％的人认为无所谓。调查人员对人群仔细分析后。发现在200名受访者中，老年组中无一人选择洋快餐。而青年组中有40％选择了洋快餐。
浙江省宁波市的老字号大有蛋糕。色、香、味俱佳，是当时许多宁波人最喜爱的糕点之一，也是外地游客必购的旅游食品之一。但几十年来，大有蛋糕的口味丝毫未变。如今，新美心、丹比等新式糕点店成了年轻人的最爱。而一成不变的大有食品商店早已销声匿迹。
产品缺少创新是许多老宇号给消费者最直观的印象。产品和技术陈旧，制约着老字号的价值提升。传统工艺是老字号扬名立世的传家宝，但一些老字号过于信赖传统工艺的吸引力，工艺多年不变。产品始终如一，甚至连包装也是一以贯之。殊不知。再忠诚的消费者也会感觉疲劳，更何况在产品更新换代越来越快的今天。消费者的选择越来越多，口味需求也不断变化，老字号刻舟求剑、以不变应万变。缺少以人为本的服务理念。最后只能被市场所抛弃，逐渐淡出人们的视野。山西出产的妇科良药定坤丹。几十年来一直延续每丸6克的包装。但是药品的使用说明上。却可以看到每次服用半丸的明确标识。每次剩下的半丸，对于消费者来讲，保存就成了个难题，时间长了，人们感到不方便。谁还去问津呢?
生产刀具的老字号张小泉，多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理。企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着。产品质量和市场推广都很不到位。而一些新兴的现代化企业。正以强劲的势头抢占着市场。有的企业甚至有针对性地打出五年不用磨的口号，而这家老字号在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争。如何能不败?
位于上海市奉贤区南桥镇的鼎丰酿造食品有限公司至今已有145年的历史。其前身是浙江省海盐人肖兰谷于清同治三年(1864年)与任子欣合股在上海市闵行区莘庄镇开设的鼎丰酱园。清同治五年，酱园迁至今奉贤南桥镇东街。即现上海鼎丰酿造食品有限公司所在地。1997年改制为上海鼎丰酿造食品有限公司，生产的鼎丰腐乳在上海酿造行业中历史最为悠久。鼎丰腐乳选用优质黄豆为原料，辅以上等糯米和玫瑰花。其玫瑰腐乳获首届中国食品博览会金质奖，远销英国、美国、西班牙、日本、泰国、新加坡及中国港、澳、台等15个国家与地区。但腐乳生产属作坊形式。长期采用手工操作，生产设备陈旧简陋。科技成分和科学标准难以融入，生产量少、保质期短，还受季节限制。导致无法大批量生产。只能局限于少部分顾客。难以获得更大范围的支持与认同，市场逐渐萎缩。
前不久，杭州市老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺举办过一次产权拍卖，其中有不少属于老字号。但买家们并不认老字号的品牌价值。老字号只以现有资产的净价值贱卖。买家买下这些商号后，将商号改了名。老字号品牌遭遇了零价值的尴尬。
有人曾作过实验，如今，你不管在哪个城市。问顾客是否知道当地老字号及其由来。能够说上一两句的都寥寥无几。就是老字号店内的营业员也经常支支吾吾说不上来。看来，所谓的老字号。如今只剩下一个徒有其名的空壳了。当年这些名噪一时、大红大紫的产品就像过眼云烟。成为一个时代的回忆。
二
老字号品牌的核心竞争力是独有的技术。主要靠传统的师傅带徒弟方式传授。但如今。具有一技之长的员工往往是民营企业高薪挖走的对象。而企业急需的人才又难以引进。很多老字号员工平均年龄大、文化程度低，后继乏人、人才断流现象尤为突出。曾经名哚一时的兰州佛慈药业。被其他品牌医药企业不断超越。其重要原因之一就是企业偏隅西北。好人才留不住。好人才请不起。
此外。老字号经营的产品几乎均为手工制作。产品质量存在着随意性和不稳定性。一旦师徒传 授的培训体系出现断层或质量下降。产品老化的老字号将面临极大的风险。已有70多年历史的上海绿杨村酒家有限公司。店名取自清代文学家王士祯的词《浣溪沙》中“绿杨城郭是扬州”佳句，暗示酒家经营的菜点具有扬州风格。素以经营川扬菜肴和淮阳细点在海内外享有盛誉。它的制作技艺、工序的细腻程度和要求全凭烹饪师经验，随季节、原料、调料、火候等诸多因素的变化而变化，享有天厨妙味的美誉。但目前厨师年龄偏大，一下子难以培养出综合素质高、有一定文化修养的传人。
旗袍原是旗人着装。后来吸纳了西式立体剪裁法，加入了连衣裙、晚礼服等时装元素，演变成中国妇女的代表服装。这个演变主要在上海完成。旗袍制作工艺复杂。仅一个盘扣就要三十几道工序。如今。上海制作旗袍的几家老字号，均因工艺要求高、工资待遇低，后继无人，技艺难以传承。
一些通过家族式传承下来的老字号独特的技艺，更由于其后代不愿子承父业，致使一些技艺遭遇失传。北京有一个专作玉器加工的作坊。历代相传，远近闻名。但由于大部分是手工劳动，费事费力，如今子女们都不愿继承学习这门技艺，只剩下一位老者苦苦支撑门面。
中国的老字号之所以源远流长，名闻遐迩，在其背后。都离不开各地特色优质的农产品的强力支撑。在用料上都极为讲究。
宁波的老字号冯恒大以生产酒、醋、酱油和香干而闻名。它选用原料时的要求几乎可以说是挑剔：做香干的黄豆必须是上虞的“嫦娥青”，酿酒的水必须是一船船取之大隐的溪水。其稻米又必须是奉化的糯米。这也是小作坊长期红火的原因。
六必居以酱菜出名。它选料严格也同样出名。要精选北京市大兴区产的鲜嫩黄瓜，要6根共500克。须顶花带刺。还得条顺……
由于选料严格。致使一些老字号无法扩大经营。比如福建老字号木金肉丸店只有一个十几平方米的店面。受到选料的限制，虽然旺季经常有人排队，但是一直没有扩张店面，而且一年当中会有120天的歇业期。如果要做大，毫无疑问要对选料进行改变。那样的话木金肉丸也就名存实亡了。
一些中华老字号的原料本来就独特、稀有，如今。随着时代的变迁，变得更加奇缺。有的受环境污染变异。甚至销声匿迹。不得不用其它相似品代替。这样一来，老字号的原有风味就很难保留。
上海市金山区枫泾丁蹄曾经远近闻名，它采用黑皮纯种枫泾猪的蹄子精制而成。这种黑皮猪骨细皮薄。肥瘦适中。丁蹄煮熟后，外形完整无缺，色泽红亮。肉嫩质细。热吃酥而不烂，汤质浓而不腻：冷吃喷香可口，另有一番风味。现在纯种猪已难觅踪影。丁蹄改为采用四川猪，失去了原有的风味，且丁蹄公司每天产量仅千余只，在市场上也没什么影响。
冰糖甲鱼是宁波状元楼的招牌菜，名列宁波十大传统名菜之首。过去基本上都是选用野生甲鱼。但现在野生甲鱼越来越少，只能改用养殖的甲鱼，这对在目前越来越讲究健康饮食的消费者来说。已难以满足绿色天然的口感需求。因此，这道招牌菜的点菜率越来越低。
檀香扇是杭州老字号王星记的传统产品之一。它是以产于印度和东南亚一带的名贵木材——檀香木为原料的折扇。檀香木木质细腻、坚硬、香味浓。制作工艺要经过锯片、组装、裱糊、绘画等多道工序。拉花、烫花、雕花成为主要的装饰手段。一把檀香扇保存十年八年之后，摇动扇子，依然满室生香。如今。檀香木越来越稀缺，只好采用乔木、柏木、黄杨木等硬质木材代替制作香木扇——袭用制作檀香扇的工艺，喷上合成檀香精而成。以弥补檀香扇原料不足。
旧城改造让城市面貌日新月异。让市民生活更加舒适。但由于保护力度不够。对于老字号企业来说。每一次旧城改造都意味着一次惨痛的经历。老字号大都集聚于城市中心消费区的金边、银角、旺地。门店是它们赖以生存的根基，也往往处于近年来城市改造范围内。但老字号企业多数资金不够充裕。即使算上有关部门提供的拆迁补偿费用。老字号也没有实力在原址或同类地段上购置店铺。随着旧城区改造，不少老字号逐渐淡出商业黄金地段，被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段。随着地段优势的消失造成了元气大伤。还有的甚至拆而不迁。无力安家就此退出历史舞台。
全国各地老字号遭遇拆迁之痛的不在少数。大量老字号就是消失在了旧城拆迁的尘土中。北京稻香村位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。广州市由于地铁兴建。马路拓宽，李占记钟表店、致美斋、一乐也、大学鞋、荣根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。其中光绪年间从一家惠如茶楼而繁衍出来的九家惠如系列名店，如今还在喘息的仅有三家。成都市饮食公司旗下的众多中华老字号。是川菜的精华。代表着川菜的高水平。然而近20年来。在城市建设的进程中，这些老字号的根基屡次被动摇。饮食公司网点已从上个世纪七十年代的106个缩减到现在的30几个。而原来的23家中华老字号，现在也只剩下15家了。在被拆迁的8家中华老字号中，有闻名遐迩的芙蓉餐厅、谭豆花、荣乐园、赖汤圆等。当年毛泽东主席用过餐的老字号耀华餐厅和耗子洞樟茶鸭子店现已被拆除。很多游客手持成都市旅游指南。按图索骥想找这些中华老字号。到了图上标注的地方就会发现，老字号大多没了踪影。或者变成了一片零乱的工地。
三
老字号是数百年来苦心经营造就而成的。其代表的产品本身往往具有较高的艺术价值和商业价值。进入市场后会给使用者带来较大的经济利益。将其作为商标和企事业单位名称使用，也会使商品及使用单位驰名。为使用者带来更大的经济利益。因此是宝贵的无形资产。可以说。老字号字字是金，它的品牌价值高不可估。然而，正因为如此，在老字号品牌延伸过程中，由于缺乏商标注册的有关法律知识，老字号被抢注的现象屡见不鲜，泥人张、同仁堂、全聚德等这样知名的商业品牌名称。都有此遭遇。
金华火腿的原产地在浙江省金华地区。始产于唐。盛于宋，已有1200多年的历史。清光绪十三年(1887年)开始销往国外，是驰名中外的名特产品。其独特的加工工艺，是金华人祖先留下的一笔宝贵遗产，也是一种宝贵的知识产权。可是，今天金华人不得不面对这样的现实：作为金华火腿创始人的子孙却不能使用金华火腿的商标。金华火腿的商标专用权已被浙江省杭州食品公司廉价收购并独家享有。
老字号在国外被抢注的现象更是触目惊心：同仁堂在日本被抢注，竹叶青在韩国被抢注。凤凰在印尼被抢注等等。青岛啤酒、女儿红、杜康、狗不理、全聚德、王老吉、杏花村、桂发祥、荣宝斋等都被抢注过。据不完全统计。仅近几年。中国著名老字号商标在海外被别人注册在先的达300余件。其中在澳大利亚被抢注的有150余件。在日本被抢注的有100余件。在印尼 被抢注的达50余件。
四
“南有张小泉。北有王麻子”——始创于清朝顺治八年(1651年)的王麻子剪刀，至今已有350余年历史，在中国家喻户晓，一度占据一多半的刀剪市场份额。甚至成为刀剪业的代名词。但在2006年，王麻子剪刀厂的资产负债率达到216.6％。不得不提出破产申请。
王麻子剪刀之所以破产。原因很多。王麻子招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了汪麻子、旺麻子、老王麻子、真王麻子等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场。王麻子面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。对这些侵权者的模仿、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低。大批潜在消费者被分流。导致假李逵拖垮真李逵。
宣纸作为安徽省特有产品，在全国乃至世界都享有盛誉，但仿冒安徽省的宣纸在全国各地随处可见。据介绍。正品与赝品相比，除了外观和手感有细微差别之外。市场价格却有较大差别。由于成本低廉。赝品的价格往往比正品低许多，严重扰乱了宣纸的市场价格体系。
创始于1880年的上海钱万隆官酱园。制造的酱油质地厚、浓度高、鲜味足、色泽红、香气好。多年来。钱万隆酱油酿造始终采用纯天然黄豆、小麦、小米作原料，不加任何防腐剂。靠阳光进行酿造和熟化酿制，是公认的纯天然调味品。但低成本的勾兑化学冒牌酱油充斥市场。致使日晒酱油产量和销售量严重滑坡，局面难以维持。山东省莱芜市香肠老字号顺香斋在经历了150多年的风雨后。终于架不住周围几十个傍名牌的“X香斋”夹击，轰然倒地于2004年。此外。像扬州炒饭谁都可以炒上一盘，天津满街都是打着狗不理招牌的包子店。成都到处都能见夫妻肺片的招牌，都给老字号带来满身的硬伤。
五
老字号是一个个辉煌的称谓。是一个个积淀了深厚文化底蕴的品牌。老字号的开创和发展。蕴含了几代老字号主人的艰辛和传奇。散发着浓郁的历史气息。老字号不但是一块块沉甸甸的金字招牌，更是中华民族经济发展史的有效见证。
老字号大多诞生于明、清交通发达、文人荟萃、商贾云集之地，脱胎于近现代工商、手工业者。明、清后，商品经济的繁荣孕育了资本主义萌芽，全国出现30多座较大的工商业城市，店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾。在激烈的市场竞争中。那些各具特色又深谙求异存同之道的商铺便脱颖而出。造就了一拨又一拨、一代又一代的老字号。
可以说。这些在人们心中烙下深刻印记的老字号。无不栉沐数百、数十年风风雨雨。成功路上充满着艰辛。要经历市场一次又一次的检验，赛过无数竞争对手。屹立不衰。尤其是到了晚清，老字号不仅要和同级别的小商小贩一比高下。还要在已经形成的商业买办和民族资本的夹缝中争得一席之地。即使像同仁堂这样的老店一度也风雨飘摇、无资金维系。直到第十代乐平泉自制药受到市场追捧、完善经营管理才使得同仁堂再次名声大振。
一个老字号就是一部历史，就是一种文化。这不是妄言。老字号大都有着许多各自的经营信条，养成了一些习惯性的企业经营方式。所有这些，共同构成了其特有的文化传统。老店铺的设计、选址、桌椅。甚至伙计睡觉用的铺板都是文化。
位于杭州西子湖畔孤山路30号的楼外楼菜馆创建于清道光二十八年(1848年)。名源于南宋林升的传世名句——山外青山楼外楼。原楼位于西泠桥俞楼外侧，1958年迁至西泠印社东面。是一家正宗的杭菜馆。烹制的菜肴素以选料严谨，制作精细。烹调精湛，时鲜多变，风味独特而著称。四季佳肴。不胜枚举。尤以名菜西湖醋鱼独树一帜。楼外楼著名菜肴甚多。宋嫂鱼羹、油爆大虾、西湖莼莱汤、叫花童子鸡、龙井虾仁等一系列脍炙人口的名肴。深得中外宾客喜爱。
还有。杭城清河坊内的胡庆余堂为红顶商人胡雪岩创办。前为南宋惠民和济药局所设的熟药局。胡庆余堂建于清同治十三年(1874年)，两年后设胶厂在涌金门，光绪四年(1878年)在大井巷店屋落成后正式开业。它是我国全面配制中成药。规模较大，创设较早的著名国药店，与北京同仁堂齐名，有江南药王之誉。
店堂至今仍继承祖传验方和传统制药技术，保留了大批的传统名牌产品。如南宋宣永药典中的牛黄清心丸、十全大补丸，元代名药补中益气丸、石斛夜光丸及清代名药安宫牛黄丸、人参再造丸、六神丸与药店祖传辟瘟丹等。该店标榜济世、善举，大厅里悬挂戒欺匾。以示诚信。胡雪岩故后。胡庆余堂曾数次易主，但店名仍冠以胡字，盖胡庆余堂之卓著信誉声名远扬。
六
瑞士开了一家中医院，他们还想在医院旁边开家具有传统味道的中药铺，让神秘的中药文化吸引更多的瑞士人。于是瑞士人来到中国。想把老字号的中药铺复制到瑞士去。
以前中药在欧洲极受排斥，随着西方国家绿色医药、回归自然观念的推广。中医药有了发展的机会。这是中医药在海外推广的绝佳机会，十分难得。但遗憾的是，瑞士人在王府井大街仔细找了一遍，包括最有名的同仁堂，最后还是空手回国了。复制一事泡汤。陪同翻译说，他们哪家都没看中，原因是中国药铺没有中国味儿。
什么是中国味儿?一位精通古建筑的专家指出。同仁堂传统老店的建筑格局原本是极具特色的下沉式建筑。沿着石砖砌成的台阶下到半地下的空间后，立刻能感到别有洞天。齐顶大药柜、密密麻麻标明药材名字的小抽屉、现场抓药、铜秤称重分包、药材的香气弥漫。这才是中国药铺的味道。
据了解。这种下沉式建筑是中华民族药店的经典建筑模式，但早在上世纪70年代就拆掉了。后来盖的仿清朝建筑已离老字号味道相去甚远，也不够合理。大理石的地面并不适合病人——光顾药铺的有病人、老人和孩子，大理石很容易滑倒。现今的药店装修风格更像个小型医院。与其他商店区别不大。橱窗里摆上成药。程序化开方，收款台付钱。最经典的抓中药的抽屉、铜秤称重、装包等都安排在后堂。传统的抓药气氛顾客完全感受不到。神秘的、经典的文化意味藏了起来。
在回眸这些老字号的时候。你能发现每一家老字号的背后都有一部催人奋进的创业史，都有一个薪火相传的家族故事。这些老字号的传奇，更是一个行业发展的历史见证。也是一本现代商业环境下寻求生存的商业教科书。这些故事成就了老字号的名气。代表了中华商业文化的精髓。对于消费者来说，首先吸引他们的可能不是你的特色。你的商品。而是你的品牌故事。
相传1900年八国联军攻打北京。慈禧太后携光绪皇帝逃难到西安，品尝了老童家腊羊肉后大加赞赏。并由兵部尚书赵福桥之师邢庭维手书“辇止坡”三字。制成匾额悬挂门口。从此老童家腊羊肉名闻遐迩。
创建于1743年(清乾隆八年)的宁波楼茂记是甬商能追溯到的最早一个老字号，相传楼氏夫妇 起初开的不过是一个不出名的酱品店。有一天，楼氏夫妇收留多年的一位老人。在临终前拿出了祖传的精制香干秘方作为回报。楼家根据这张秘方果然做出了色香味俱佳的香干。楼茂记香干从此闻名遐迩。
宁波另一个老字号缸鸭狗汤团店是一位姓江乳名叫阿狗的人在上个世纪20年代开的。开店铺总得有招牌。可阿狗是文盲不识字。因此在请人写招牌商讨店名时，他别出心裁地以自己的小名为谐音。在招牌上画了一口水缸、一只麻鸭、一条黄狗做店名。这样的招牌可谓俗到了极致。却饶有风趣，老少皆知，立时打响了品牌，传播于浙东大地。
从收集到的1600余家老字号资料看。现存的老字号多集中于历史文化古都或商业、文化名城，像北京、上海、天津、杭州、南京、西安、福州、郑州、广州、成都、重庆等大城市。其中。上海的近、现代工商文明遗产在全国首屈一指。凝聚了老凤祥、培罗蒙、杏花楼、王家沙、功德林、绿杨村、南翔小笼等一大批代表着上海历史文脉、品牌魅力和品质质量的百年工商老字号。但是在经济全球化和市场激烈竞争的大环境下，在城市化加速进程的浪潮中，老字号面临生存危机和发展困境。如今。上海的非物、质文化遗产工商业品牌和老字号企业，不仅与同时期起家的国外同道如阿迪达斯、香奈儿、阿玛尼等相比早难望其项背，更经历着被国内外同行打到家门口的本土保卫战。
1993年。认定挂牌的中华老字号尚有1600多家，到2007年商务部在国内各行业再次认定时仅余430家中华老字号企业。而这430家老字号企业中上海仅占50余家，与上海这个工商文化遗产底蕴极为深厚的城市文化形象距离实在太大。
由此可以看出，老字号，与一座城市的商业文明相伴而生。共衰共荣。一座城市曾经的老字号的多少。折射出当年的繁华与否；历经风雨沧桑、千锤百炼的老字号。则是以其作为城市历史变迁的见证人、城市文化与民俗的融合者、城市久远信息的负载体，成为了名城当中非常重要的核心部分。部分老字号已经演化成当地风土文化的一种象征，一种经典的符号，成为一个区域乃至中华民族文化与情感的活文物。在这个意义上说。保护老字号就是保护不可再生的宝贵资源和遗产。就是保护城市文化记忆。
七
市场竞争不相信过去的辉煌，老字号脱离尴尬重新崛起应该把重点放在自身的修炼上，打铁还需自身硬。老字号既然能历经上百年乃至几百年的洗礼而依然存在。说明它有自己独特的地方。老字号的价值在于老。劣势也同样在于老。其出路必定在于新。创新，是老字号宝刀不老的关键，包括体制创新、产品创新、服务创新、管理创新，乃至文化的创新。眼下老字号唯有放下架子，在生产和营销上脱胎换骨。在新的起点重塑自我。才能巩固自身。早日走出日暮西山的处境!
我们欣喜地看到，一些老字号经过努力，已经取得了成功。使自己又获得了认同。赢得了市场，在传统品牌如何注入新活力这一命题上交出了自己的答卷。
在体制创新方面。最具代表性的是恒源祥。恒源祥前身是一家创始于1927年的绒线店。解放后公私合营。1987年，刘瑞旗[后任恒源祥(集团)有限公司董事长。兼中国工业经济联合会主席团主席等职]接管经营恒源祥时，净资产不到37万元。1988年。刘瑞旗花了200元注册了恒源祥商标，1991年开始搞定牌生产。1992年。他注册成立了上海恒源祥绒线公司。2001年3月，他在定牌生产战略联盟的支持和参与下，出资9200~i"现金，携手组建了上海恒源祥投资发展有限公司。从万象和新世界手中接过了7家恒源祥商号的股权。经营涉及绒线、毛针织、家纺、织布、袜业、日化、服饰等领域。
2001年2月，又成功地以MBO收购的方式实现了恒源祥的转制。为公司开拓了新的发展空间。2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了中国第一、世界一流的品牌战略目标。
企业完成转制。解放了刘瑞旗，使他得以更加放开地实施经营战略。2004年。恒源祥牵头组建具有巨大品牌影响力的恒源祥联合体。现在已经集合了全国100多家加盟厂和8400家经销商；2005年12月。恒源祥如愿成为2008年北京奥运会赞助商：2006年恒源祥品牌产品销售额达43亿元。在中国品牌研究院发布的中国首届中华老字号品牌价值百强榜中。恒源祥以品牌价值25.52亿元排名第二。
全聚德每年都要推出适合市场需求的创新莱品，通过技术创新，全聚德开发了集各大菜系之精华的数百种创新菜肴。极大地丰富了全聚德菜品的种类。同时也满足了更多消费者的需求，扩大了市场。不仅如此。地道的中餐老字号全聚德还出了烤鸭汉堡。一面世就博得了满堂彩。
闻名遐迩、享誉世界的靖江蟹黄汤包已有200多年历史。以制作绝、形态美、吃法奇的独特个性著称于世。与上海南翔小笼包子、天津狗不理包子、扬州五丁包、开封一品包子、成都韩包子并称中华六大包子。它那美妙、奇特的品尝过程。让您别有一番回味无穷的情趣。相传乾隆皇帝下江南。独自一人着便服从扬州跑到靖江品尝蟹黄汤包，曾因不得要领而留下乾隆爷吃汤包甩到半背的趣闻。
如今，原本只有达官显贵们才能品尝到的美味珍馐，已被端上了寻常人家的餐桌。75岁的大师兼酒楼老板——陈士荣。将精致鲜美的靖江蟹黄汤包带入了千家万户。在靖江，这位老人的名字早已家喻户晓。他经营的这座位于靖江市江平路227号的鸿运酒楼闻名大江南北。
老人充满传奇色彩的事业人生好比一本耐读的书。75岁，有50多年与食品打交道，此为一奇；而这50年中，他又经营、发扬光大靖江的蟹黄汤包、羊肉宴、刀鱼宴……这又是一奇；如今在靖江，古稀老人在经营酒楼饭店的仅此一人。他驰骋靖江餐饮业20余年，创下了一个又一个第一。给靖江餐饮界带来了一次又一次震动：第一个提出汤包价格适度降价。引导汤包消费由贵族化走向平民化；第一个制订并发布蟹黄汤包质量标准，并在靖江市组织的汤包质量销量评比中名列榜首；第一个推出回民汤包、礼品汤包，让汤包带出产地走向世界：第一个走餐饮品牌之路，获得国家商标注册、江苏省著名商标：第一个在香港商标注册——陈士荣汤包，蟹黄汤包端上香港市民餐桌；鸿运酒楼第一个被中国烹饪协会评为绿色餐饮业。他因此成了餐饮行业的奇人。
20多年里。靖江的餐饮历史上已浓墨重彩地记下陈士荣与蟹黄汤包的故事。这些故事早已成了靖江美食界的美谈。陈士荣对靖江美食最大的贡献与创造，正是他的陈士荣蟹黄汤包。小小的汤包因他而推动了靖江经济的快速发展。
酒楼生意红火，陈士荣并不满足。他想：蟹黄汤包是靖江美食一绝，既提升档次又展示形象，鸿运酒楼不能缺少这道名点。想做吧，缺芝人才，城里40家汤包店群雄争霸；不做吧，丢失面子，对不起顾客和酒楼。但一只皮薄如纸、汤足如泉、形如玉菊、味道鲜美、 不溢不破的蟹黄汤包，它的制作过程均有严格要求，30多道工序均需环环把关。为了兜住汤，包子皮是用韧性强的小酵面。为了细巧。采用一两五只的面剂，经过三翻七扑，用双手将每只包子折叠成具有32道褶的外形。为防止汤溢出，他把包子的口封掉。经过巧手加工出笼的蟹黄汤包。放在盘里像座钟，可以趴在瓷碟边吸。一个极具天赋之人掌握它。至少要3年时间。其复杂程度可见一斑。经过深思熟虑，他终于下定决心：要做!而且要做第一!
1998年，他开始第一次做汤包。为了确保成功，事前，他早已和试制人员秘密研制。重点是对汤进行改良。过去的很油腻，而且还加糖。早上吃汤包，中午就吃不下饭；陈研制的汤特点是汤清不腻，稠而不油。一次、二次……经历数百次尝试后，1998年9月，陈士荣汤包热气腾腾问世。果然一鸣惊人。
自此。陈士荣和汤包的故事在靖江成了一大奇观。一些数据和事例是最好的证明：1998年9月。鸿运酒楼汤包上市仅10天，日销量高达193笼。创下了前所未有的销售纪录。1999年9月28日，中国第一、世界第四的江阴长江公路大桥通车。随着大桥旅游观光热的启动，靖江的汤包热空前火爆。上海、苏州、无锡、常州、南京、江阴、张家港等地游客结伴而来。蟹黄汤包让这些异乡客大饱口福。日销量最高达520笼。2006年国庆假期甚至达到1600多笼。目前，28名点心师不分日夜赶着做。还是供不应求。看长江大桥。吃靖江汤包成为了时尚。
蟹黄汤包在长江沿岸。方圆几百公里，几乎无人不知。然而，1998年以前，每笼120元的价格，一般人根本吃不起。工薪阶层只能望洋兴叹!
让大家都消费得起传统的靖江名点。成了陈士荣孜孜追求的奋斗目标。鸿运酒楼第一次推出蟹黄汤包，就将价格定在每笼30元、40元、50元三个档次，汤包开始走入寻常人家。
2001年6月21日，靖江餐饮界爆出特大新闻。全市美食行业第一个以个人名字命名的商标经国家工商总局商标局核准注册成功。这也是全国第一笼以个人名字命名的包子。它就是陈士荣蟹黄汤包。
陈士荣和他的汤包终于走上了快车道。2001年11月，陈士荣蟹黄汤包应上海豫园商城公司邀请参加美食节。现场献艺。陈士荣蟹黄汤包名气大振，先后应上海、南京、北京和香港等地著名酒店之邀前去献艺。好评如潮。本是喜事，陈士荣却忧上心头。如何让蟹黄汤包走出靖江，如何让中华名点走向世界呢?他脑海里划过一道闪电：用科技手段将汤包冷冻。包装成礼品。配上食用说明。这样就能远走高飞。说干就干。他和技术人员、厨师经过反反复复试验。2004年9月24日，外卖成功包装亮相。终于结束了蟹黄汤包数百年不能外带的历史，这是汤包销售历史性的突破。
当世界许多地方的餐桌上出现雪白晶莹、折皱细巧、恰如一朵朵饱满圆润、花瓣紧裹、含苞欲开的玉菊。皮薄如纸、近于透明，皮内汤汁轻轻晃动。似乎吹弹得破的汤包，佐以淡黄色的姜丝、上等香醋，品尝的人自会想到陈士荣这个品牌和中华美食文化的神韵。韩国、日本、新加坡、荷兰和德国、美国的客人惊喜了。称赞蟹黄汤包，名不虚传。
2003年江苏省第四届烹饪大赛金牌；2005年江苏省著名商标；江苏省消费者协会推荐商品、放心食品：中国消费者保护协会《中国消费市场知名品牌》、《中国市场公认畅销主导品牌》……沉甸甸的奖杯、奖牌和荣誉证书，是对陈士荣蟹黄汤包的最高褒奖。
2006年12月5日。在广州国际纪录片大会荣获2006年度中国新锐导演优胜者之一、浙江卫视著名导演韩蕾决定以陈士荣的创业故事为题材。开始筹划拍摄纪录片《民膳汤包》。
在提案交由美国Discovery探索频道审定获得通过后。从2007年1月下旬起，她带着摄制组先后8次赴靖江。拍摄了几百个镜头，从陈士荣汤包制作流程拍起。到大众对汤包的评价等等，完成纪录片《民膳汤包》。
是年10月，历经数月的拍摄与制作，该片在Discovery探索频道播出，并于12月14日起在中国20家省及直辖市电视台的《探索栏目》播放。
八
近几年来，各地已经将老字号的保护与发展提上了议事日程。不断加大对老字号的保护和支持力度。北京市就发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项资金。用于支持北京老字号企业的振兴。四川省也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江省杭州市制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。
2006年，江苏省南京市帮助餐饮业老字号企业贷款超过2000万元。并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划。对区内109家老字号逐一进行调查分析。制定了分类推进的老字号发展战略。在广州。市政府正筹划在上下九路创建老字号一条街，一批久违了的老字号将有机会回到闹市区，重新回到市民的心中。
伴着2006年新年的钟声，4月，商务部正式启动了振兴老字号工程，利用3年时间重新认定1000家中华老字号，旨在通过全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、保护促进、挖掘内涵、宣传推广等措施。提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。
在中国第一个文化遗产日前夕。国务院公布了第六批全国重点文物保护单位和第一批国家级非物质文化遗产名录。前者使列入国家重点保护的老字号、老作坊和传统商业集散地成倍增长。后者则将大量老字号产品操作、传播和传承过程中的知识、技能和经验列入国家保护之列。
有位哲人说过。时间的摧毁力不能低估。是啊。岁月流逝，往事霸图如梦，最繁华处也会变得最悲凉。老字号的尴尬显示似乎一切都会随时光而消逝。然而，如果老字号能把创新作为企业的一种文化。各地各部门都大力保护和支持老字号，相信用不了多久。老字号将会得到时间老人的厚爱，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力，更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力。重现辉煌。我们期盼着这一天!
责编 金 锋
老字号，记载着历史的变迁。凝聚着我们的情感，它是城市重要的历史文脉，也曾经是我们认同的一种生活方式。
老字号，顾名思义，是指历史悠久的商标品牌或商店品牌。老字号历史悠久、品质精良、风味独特、物美价廉、货真价实、信誉卓越。“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首民谣中提及的都是久负盛名的老字号，它形象地反映了老字号在人们心目中的地位和曾经的辉煌。然而，时过境迁。在现代商业竞争中，老字号却屡遇尴尬，光彩尽失。日显沉沦，面临网点流失严重、体制转换困难、人才缺乏、创新不足、知识产权保护不力、市场开拓能力较弱等困难局面。
一
早在上世纪90年代，根据国内贸易部(后整合组建为商务部)的粗略统计，在全国各类近2000家老字号企业中，企业平均有近140年的历史。很多老字号的历史比美国的历史都长。北京鹤年堂有603年历史、老便宜坊烤鸭店。于1416年(明永乐十四年)设于菜市口米市胡同内，明兵部员外郎杨继盛曾为其坊题写牌匾。明朝中期开业、以制作美味酱菜而闻名于京的老酱园六必居，也有近480年历史。而此次收集到的材料显示，这些老字号分布的行业包括了餐饮、医药、食品(烟、酒、莱、茶、肉等)加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、机械制造、纺织、金融等20多个行业。
几十年来勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。而与中华老字号的消沉对比分明的，却是国外老字号的盎然春意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春。他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。于是，中华老字号的存留几乎成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。
计划经济时代产品供不应求。老字号产品更是因为其品质优良而备受青睐，抱着皇帝女儿不愁嫁、酒香不怕巷子深的想法，坚持以产品为导向的经营理念。然而，随着市场经济体制改革，产品呈现多样化、丰富化，竞争日趋激烈、消费需求日新月异。加入WTO后，外商抢滩中国市场。通过实施以顾客满意战略为导向的经营理念赢得了大量忠实的顾客。与此同时。中国的一些老字号却固守传统观念不放、倚老卖老，自恃百十年的经营管理资历和实力。仍然翻着老黄历。经营品种、店堂布置等依然老气横秋。以前卖布的现今仍在卖布，殊不知现在消费者更需要质地优良、款式新颖的成衣了。
在一项餐饮业老字号的调查中，就吃老字号还是洋快餐的问题，52.5％的人愿意选择老字号。40％的人选择了洋快餐，7.5％的人认为无所谓。调查人员对人群仔细分析后。发现在200名受访者中，老年组中无一人选择洋快餐。而青年组中有40％选择了洋快餐。
浙江省宁波市的老字号大有蛋糕。色、香、味俱佳，是当时许多宁波人最喜爱的糕点之一，也是外地游客必购的旅游食品之一。但几十年来，大有蛋糕的口味丝毫未变。如今，新美心、丹比等新式糕点店成了年轻人的最爱。而一成不变的大有食品商店早已销声匿迹。
产品缺少创新是许多老宇号给消费者最直观的印象。产品和技术陈旧，制约着老字号的价值提升。传统工艺是老字号扬名立世的传家宝，但一些老字号过于信赖传统工艺的吸引力，工艺多年不变。产品始终如一，甚至连包装也是一以贯之。殊不知。再忠诚的消费者也会感觉疲劳，更何况在产品更新换代越来越快的今天。消费者的选择越来越多，口味需求也不断变化，老字号刻舟求剑、以不变应万变。缺少以人为本的服务理念。最后只能被市场所抛弃，逐渐淡出人们的视野。山西出产的妇科良药定坤丹。几十年来一直延续每丸6克的包装。但是药品的使用说明上。却可以看到每次服用半丸的明确标识。每次剩下的半丸，对于消费者来讲，保存就成了个难题，时间长了，人们感到不方便。谁还去问津呢?
生产刀具的老字号张小泉，多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理。企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着。产品质量和市场推广都很不到位。而一些新兴的现代化企业。正以强劲的势头抢占着市场。有的企业甚至有针对性地打出五年不用磨的口号，而这家老字号在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争。如何能不败?
位于上海市奉贤区南桥镇的鼎丰酿造食品有限公司至今已有145年的历史。其前身是浙江省海盐人肖兰谷于清同治三年(1864年)与任子欣合股在上海市闵行区莘庄镇开设的鼎丰酱园。清同治五年，酱园迁至今奉贤南桥镇东街。即现上海鼎丰酿造食品有限公司所在地。1997年改制为上海鼎丰酿造食品有限公司，生产的鼎丰腐乳在上海酿造行业中历史最为悠久。鼎丰腐乳选用优质黄豆为原料，辅以上等糯米和玫瑰花。其玫瑰腐乳获首届中国食品博览会金质奖，远销英国、美国、西班牙、日本、泰国、新加坡及中国港、澳、台等15个国家与地区。但腐乳生产属作坊形式。长期采用手工操作，生产设备陈旧简陋。科技成分和科学标准难以融入，生产量少、保质期短，还受季节限制。导致无法大批量生产。只能局限于少部分顾客。难以获得更大范围的支持与认同，市场逐渐萎缩。
前不久，杭州市老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺举办过一次产权拍卖，其中有不少属于老字号。但买家们并不认老字号的品牌价值。老字号只以现有资产的净价值贱卖。买家买下这些商号后，将商号改了名。老字号品牌遭遇了零价值的尴尬。
有人曾作过实验，如今，你不管在哪个城市。问顾客是否知道当地老字号及其由来。能够说上一两句的都寥寥无几。就是老字号店内的营业员也经常支支吾吾说不上来。看来，所谓的老字号。如今只剩下一个徒有其名的空壳了。当年这些名噪一时、大红大紫的产品就像过眼云烟。成为一个时代的回忆。
二
老字号品牌的核心竞争力是独有的技术。主要靠传统的师傅带徒弟方式传授。但如今。具有一技之长的员工往往是民营企业高薪挖走的对象。而企业急需的人才又难以引进。很多老字号员工平均年龄大、文化程度低，后继乏人、人才断流现象尤为突出。曾经名哚一时的兰州佛慈药业。被其他品牌医药企业不断超越。其重要原因之一就是企业偏隅西北。好人才留不住。好人才请不起。
此外。老字号经营的产品几乎均为手工制作。产品质量存在着随意性和不稳定性。一旦师徒传 授的培训体系出现断层或质量下降。产品老化的老字号将面临极大的风险。已有70多年历史的上海绿杨村酒家有限公司。店名取自清代文学家王士祯的词《浣溪沙》中“绿杨城郭是扬州”佳句，暗示酒家经营的菜点具有扬州风格。素以经营川扬菜肴和淮阳细点在海内外享有盛誉。它的制作技艺、工序的细腻程度和要求全凭烹饪师经验，随季节、原料、调料、火候等诸多因素的变化而变化，享有天厨妙味的美誉。但目前厨师年龄偏大，一下子难以培养出综合素质高、有一定文化修养的传人。
旗袍原是旗人着装。后来吸纳了西式立体剪裁法，加入了连衣裙、晚礼服等时装元素，演变成中国妇女的代表服装。这个演变主要在上海完成。旗袍制作工艺复杂。仅一个盘扣就要三十几道工序。如今。上海制作旗袍的几家老字号，均因工艺要求高、工资待遇低，后继无人，技艺难以传承。
一些通过家族式传承下来的老字号独特的技艺，更由于其后代不愿子承父业，致使一些技艺遭遇失传。北京有一个专作玉器加工的作坊。历代相传，远近闻名。但由于大部分是手工劳动，费事费力，如今子女们都不愿继承学习这门技艺，只剩下一位老者苦苦支撑门面。
中国的老字号之所以源远流长，名闻遐迩，在其背后。都离不开各地特色优质的农产品的强力支撑。在用料上都极为讲究。
宁波的老字号冯恒大以生产酒、醋、酱油和香干而闻名。它选用原料时的要求几乎可以说是挑剔：做香干的黄豆必须是上虞的“嫦娥青”，酿酒的水必须是一船船取之大隐的溪水。其稻米又必须是奉化的糯米。这也是小作坊长期红火的原因。
六必居以酱菜出名。它选料严格也同样出名。要精选北京市大兴区产的鲜嫩黄瓜，要6根共500克。须顶花带刺。还得条顺……
由于选料严格。致使一些老字号无法扩大经营。比如福建老字号木金肉丸店只有一个十几平方米的店面。受到选料的限制，虽然旺季经常有人排队，但是一直没有扩张店面，而且一年当中会有120天的歇业期。如果要做大，毫无疑问要对选料进行改变。那样的话木金肉丸也就名存实亡了。
一些中华老字号的原料本来就独特、稀有，如今。随着时代的变迁，变得更加奇缺。有的受环境污染变异。甚至销声匿迹。不得不用其它相似品代替。这样一来，老字号的原有风味就很难保留。
上海市金山区枫泾丁蹄曾经远近闻名，它采用黑皮纯种枫泾猪的蹄子精制而成。这种黑皮猪骨细皮薄。肥瘦适中。丁蹄煮熟后，外形完整无缺，色泽红亮。肉嫩质细。热吃酥而不烂，汤质浓而不腻：冷吃喷香可口，另有一番风味。现在纯种猪已难觅踪影。丁蹄改为采用四川猪，失去了原有的风味，且丁蹄公司每天产量仅千余只，在市场上也没什么影响。
冰糖甲鱼是宁波状元楼的招牌菜，名列宁波十大传统名菜之首。过去基本上都是选用野生甲鱼。但现在野生甲鱼越来越少，只能改用养殖的甲鱼，这对在目前越来越讲究健康饮食的消费者来说。已难以满足绿色天然的口感需求。因此，这道招牌菜的点菜率越来越低。
檀香扇是杭州老字号王星记的传统产品之一。它是以产于印度和东南亚一带的名贵木材——檀香木为原料的折扇。檀香木木质细腻、坚硬、香味浓。制作工艺要经过锯片、组装、裱糊、绘画等多道工序。拉花、烫花、雕花成为主要的装饰手段。一把檀香扇保存十年八年之后，摇动扇子，依然满室生香。如今。檀香木越来越稀缺，只好采用乔木、柏木、黄杨木等硬质木材代替制作香木扇——袭用制作檀香扇的工艺，喷上合成檀香精而成。以弥补檀香扇原料不足。
旧城改造让城市面貌日新月异。让市民生活更加舒适。但由于保护力度不够。对于老字号企业来说。每一次旧城改造都意味着一次惨痛的经历。老字号大都集聚于城市中心消费区的金边、银角、旺地。门店是它们赖以生存的根基，也往往处于近年来城市改造范围内。但老字号企业多数资金不够充裕。即使算上有关部门提供的拆迁补偿费用。老字号也没有实力在原址或同类地段上购置店铺。随着旧城区改造，不少老字号逐渐淡出商业黄金地段，被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段。随着地段优势的消失造成了元气大伤。还有的甚至拆而不迁。无力安家就此退出历史舞台。
全国各地老字号遭遇拆迁之痛的不在少数。大量老字号就是消失在了旧城拆迁的尘土中。北京稻香村位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。广州市由于地铁兴建。马路拓宽，李占记钟表店、致美斋、一乐也、大学鞋、荣根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。其中光绪年间从一家惠如茶楼而繁衍出来的九家惠如系列名店，如今还在喘息的仅有三家。成都市饮食公司旗下的众多中华老字号。是川菜的精华。代表着川菜的高水平。然而近20年来。在城市建设的进程中，这些老字号的根基屡次被动摇。饮食公司网点已从上个世纪七十年代的106个缩减到现在的30几个。而原来的23家中华老字号，现在也只剩下15家了。在被拆迁的8家中华老字号中，有闻名遐迩的芙蓉餐厅、谭豆花、荣乐园、赖汤圆等。当年毛泽东主席用过餐的老字号耀华餐厅和耗子洞樟茶鸭子店现已被拆除。很多游客手持成都市旅游指南。按图索骥想找这些中华老字号。到了图上标注的地方就会发现，老字号大多没了踪影。或者变成了一片零乱的工地。
三
老字号是数百年来苦心经营造就而成的。其代表的产品本身往往具有较高的艺术价值和商业价值。进入市场后会给使用者带来较大的经济利益。将其作为商标和企事业单位名称使用，也会使商品及使用单位驰名。为使用者带来更大的经济利益。因此是宝贵的无形资产。可以说。老字号字字是金，它的品牌价值高不可估。然而，正因为如此，在老字号品牌延伸过程中，由于缺乏商标注册的有关法律知识，老字号被抢注的现象屡见不鲜，泥人张、同仁堂、全聚德等这样知名的商业品牌名称。都有此遭遇。
金华火腿的原产地在浙江省金华地区。始产于唐。盛于宋，已有1200多年的历史。清光绪十三年(1887年)开始销往国外，是驰名中外的名特产品。其独特的加工工艺，是金华人祖先留下的一笔宝贵遗产，也是一种宝贵的知识产权。可是，今天金华人不得不面对这样的现实：作为金华火腿创始人的子孙却不能使用金华火腿的商标。金华火腿的商标专用权已被浙江省杭州食品公司廉价收购并独家享有。
老字号在国外被抢注的现象更是触目惊心：同仁堂在日本被抢注，竹叶青在韩国被抢注。凤凰在印尼被抢注等等。青岛啤酒、女儿红、杜康、狗不理、全聚德、王老吉、杏花村、桂发祥、荣宝斋等都被抢注过。据不完全统计。仅近几年。中国著名老字号商标在海外被别人注册在先的达300余件。其中在澳大利亚被抢注的有150余件。在日本被抢注的有100余件。在印尼 被抢注的达50余件。
四
“南有张小泉。北有王麻子”——始创于清朝顺治八年(1651年)的王麻子剪刀，至今已有350余年历史，在中国家喻户晓，一度占据一多半的刀剪市场份额。甚至成为刀剪业的代名词。但在2006年，王麻子剪刀厂的资产负债率达到216.6％。不得不提出破产申请。
王麻子剪刀之所以破产。原因很多。王麻子招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了汪麻子、旺麻子、老王麻子、真王麻子等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场。王麻子面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。对这些侵权者的模仿、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低。大批潜在消费者被分流。导致假李逵拖垮真李逵。
宣纸作为安徽省特有产品，在全国乃至世界都享有盛誉，但仿冒安徽省的宣纸在全国各地随处可见。据介绍。正品与赝品相比，除了外观和手感有细微差别之外。市场价格却有较大差别。由于成本低廉。赝品的价格往往比正品低许多，严重扰乱了宣纸的市场价格体系。
创始于1880年的上海钱万隆官酱园。制造的酱油质地厚、浓度高、鲜味足、色泽红、香气好。多年来。钱万隆酱油酿造始终采用纯天然黄豆、小麦、小米作原料，不加任何防腐剂。靠阳光进行酿造和熟化酿制，是公认的纯天然调味品。但低成本的勾兑化学冒牌酱油充斥市场。致使日晒酱油产量和销售量严重滑坡，局面难以维持。山东省莱芜市香肠老字号顺香斋在经历了150多年的风雨后。终于架不住周围几十个傍名牌的“X香斋”夹击，轰然倒地于2004年。此外。像扬州炒饭谁都可以炒上一盘，天津满街都是打着狗不理招牌的包子店。成都到处都能见夫妻肺片的招牌，都给老字号带来满身的硬伤。
五
老字号是一个个辉煌的称谓。是一个个积淀了深厚文化底蕴的品牌。老字号的开创和发展。蕴含了几代老字号主人的艰辛和传奇。散发着浓郁的历史气息。老字号不但是一块块沉甸甸的金字招牌，更是中华民族经济发展史的有效见证。
老字号大多诞生于明、清交通发达、文人荟萃、商贾云集之地，脱胎于近现代工商、手工业者。明、清后，商品经济的繁荣孕育了资本主义萌芽，全国出现30多座较大的工商业城市，店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾。在激烈的市场竞争中。那些各具特色又深谙求异存同之道的商铺便脱颖而出。造就了一拨又一拨、一代又一代的老字号。
可以说。这些在人们心中烙下深刻印记的老字号。无不栉沐数百、数十年风风雨雨。成功路上充满着艰辛。要经历市场一次又一次的检验，赛过无数竞争对手。屹立不衰。尤其是到了晚清，老字号不仅要和同级别的小商小贩一比高下。还要在已经形成的商业买办和民族资本的夹缝中争得一席之地。即使像同仁堂这样的老店一度也风雨飘摇、无资金维系。直到第十代乐平泉自制药受到市场追捧、完善经营管理才使得同仁堂再次名声大振。
一个老字号就是一部历史，就是一种文化。这不是妄言。老字号大都有着许多各自的经营信条，养成了一些习惯性的企业经营方式。所有这些，共同构成了其特有的文化传统。老店铺的设计、选址、桌椅。甚至伙计睡觉用的铺板都是文化。
位于杭州西子湖畔孤山路30号的楼外楼菜馆创建于清道光二十八年(1848年)。名源于南宋林升的传世名句——山外青山楼外楼。原楼位于西泠桥俞楼外侧，1958年迁至西泠印社东面。是一家正宗的杭菜馆。烹制的菜肴素以选料严谨，制作精细。烹调精湛，时鲜多变，风味独特而著称。四季佳肴。不胜枚举。尤以名菜西湖醋鱼独树一帜。楼外楼著名菜肴甚多。宋嫂鱼羹、油爆大虾、西湖莼莱汤、叫花童子鸡、龙井虾仁等一系列脍炙人口的名肴。深得中外宾客喜爱。
还有。杭城清河坊内的胡庆余堂为红顶商人胡雪岩创办。前为南宋惠民和济药局所设的熟药局。胡庆余堂建于清同治十三年(1874年)，两年后设胶厂在涌金门，光绪四年(1878年)在大井巷店屋落成后正式开业。它是我国全面配制中成药。规模较大，创设较早的著名国药店，与北京同仁堂齐名，有江南药王之誉。
店堂至今仍继承祖传验方和传统制药技术，保留了大批的传统名牌产品。如南宋宣永药典中的牛黄清心丸、十全大补丸，元代名药补中益气丸、石斛夜光丸及清代名药安宫牛黄丸、人参再造丸、六神丸与药店祖传辟瘟丹等。该店标榜济世、善举，大厅里悬挂戒欺匾。以示诚信。胡雪岩故后。胡庆余堂曾数次易主，但店名仍冠以胡字，盖胡庆余堂之卓著信誉声名远扬。
六
瑞士开了一家中医院，他们还想在医院旁边开家具有传统味道的中药铺，让神秘的中药文化吸引更多的瑞士人。于是瑞士人来到中国。想把老字号的中药铺复制到瑞士去。
以前中药在欧洲极受排斥，随着西方国家绿色医药、回归自然观念的推广。中医药有了发展的机会。这是中医药在海外推广的绝佳机会，十分难得。但遗憾的是，瑞士人在王府井大街仔细找了一遍，包括最有名的同仁堂，最后还是空手回国了。复制一事泡汤。陪同翻译说，他们哪家都没看中，原因是中国药铺没有中国味儿。
什么是中国味儿?一位精通古建筑的专家指出。同仁堂传统老店的建筑格局原本是极具特色的下沉式建筑。沿着石砖砌成的台阶下到半地下的空间后，立刻能感到别有洞天。齐顶大药柜、密密麻麻标明药材名字的小抽屉、现场抓药、铜秤称重分包、药材的香气弥漫。这才是中国药铺的味道。
据了解。这种下沉式建筑是中华民族药店的经典建筑模式，但早在上世纪70年代就拆掉了。后来盖的仿清朝建筑已离老字号味道相去甚远，也不够合理。大理石的地面并不适合病人——光顾药铺的有病人、老人和孩子，大理石很容易滑倒。现今的药店装修风格更像个小型医院。与其他商店区别不大。橱窗里摆上成药。程序化开方，收款台付钱。最经典的抓中药的抽屉、铜秤称重、装包等都安排在后堂。传统的抓药气氛顾客完全感受不到。神秘的、经典的文化意味藏了起来。
在回眸这些老字号的时候。你能发现每一家老字号的背后都有一部催人奋进的创业史，都有一个薪火相传的家族故事。这些老字号的传奇，更是一个行业发展的历史见证。也是一本现代商业环境下寻求生存的商业教科书。这些故事成就了老字号的名气。代表了中华商业文化的精髓。对于消费者来说，首先吸引他们的可能不是你的特色。你的商品。而是你的品牌故事。
相传1900年八国联军攻打北京。慈禧太后携光绪皇帝逃难到西安，品尝了老童家腊羊肉后大加赞赏。并由兵部尚书赵福桥之师邢庭维手书“辇止坡”三字。制成匾额悬挂门口。从此老童家腊羊肉名闻遐迩。
创建于1743年(清乾隆八年)的宁波楼茂记是甬商能追溯到的最早一个老字号，相传楼氏夫妇 起初开的不过是一个不出名的酱品店。有一天，楼氏夫妇收留多年的一位老人。在临终前拿出了祖传的精制香干秘方作为回报。楼家根据这张秘方果然做出了色香味俱佳的香干。楼茂记香干从此闻名遐迩。
宁波另一个老字号缸鸭狗汤团店是一位姓江乳名叫阿狗的人在上个世纪20年代开的。开店铺总得有招牌。可阿狗是文盲不识字。因此在请人写招牌商讨店名时，他别出心裁地以自己的小名为谐音。在招牌上画了一口水缸、一只麻鸭、一条黄狗做店名。这样的招牌可谓俗到了极致。却饶有风趣，老少皆知，立时打响了品牌，传播于浙东大地。
从收集到的1600余家老字号资料看。现存的老字号多集中于历史文化古都或商业、文化名城，像北京、上海、天津、杭州、南京、西安、福州、郑州、广州、成都、重庆等大城市。其中。上海的近、现代工商文明遗产在全国首屈一指。凝聚了老凤祥、培罗蒙、杏花楼、王家沙、功德林、绿杨村、南翔小笼等一大批代表着上海历史文脉、品牌魅力和品质质量的百年工商老字号。但是在经济全球化和市场激烈竞争的大环境下，在城市化加速进程的浪潮中，老字号面临生存危机和发展困境。如今。上海的非物、质文化遗产工商业品牌和老字号企业，不仅与同时期起家的国外同道如阿迪达斯、香奈儿、阿玛尼等相比早难望其项背，更经历着被国内外同行打到家门口的本土保卫战。
1993年。认定挂牌的中华老字号尚有1600多家，到2007年商务部在国内各行业再次认定时仅余430家中华老字号企业。而这430家老字号企业中上海仅占50余家，与上海这个工商文化遗产底蕴极为深厚的城市文化形象距离实在太大。
由此可以看出，老字号，与一座城市的商业文明相伴而生。共衰共荣。一座城市曾经的老字号的多少。折射出当年的繁华与否；历经风雨沧桑、千锤百炼的老字号。则是以其作为城市历史变迁的见证人、城市文化与民俗的融合者、城市久远信息的负载体，成为了名城当中非常重要的核心部分。部分老字号已经演化成当地风土文化的一种象征，一种经典的符号，成为一个区域乃至中华民族文化与情感的活文物。在这个意义上说。保护老字号就是保护不可再生的宝贵资源和遗产。就是保护城市文化记忆。
七
市场竞争不相信过去的辉煌，老字号脱离尴尬重新崛起应该把重点放在自身的修炼上，打铁还需自身硬。老字号既然能历经上百年乃至几百年的洗礼而依然存在。说明它有自己独特的地方。老字号的价值在于老。劣势也同样在于老。其出路必定在于新。创新，是老字号宝刀不老的关键，包括体制创新、产品创新、服务创新、管理创新，乃至文化的创新。眼下老字号唯有放下架子，在生产和营销上脱胎换骨。在新的起点重塑自我。才能巩固自身。早日走出日暮西山的处境!
我们欣喜地看到，一些老字号经过努力，已经取得了成功。使自己又获得了认同。赢得了市场，在传统品牌如何注入新活力这一命题上交出了自己的答卷。
在体制创新方面。最具代表性的是恒源祥。恒源祥前身是一家创始于1927年的绒线店。解放后公私合营。1987年，刘瑞旗[后任恒源祥(集团)有限公司董事长。兼中国工业经济联合会主席团主席等职]接管经营恒源祥时，净资产不到37万元。1988年。刘瑞旗花了200元注册了恒源祥商标，1991年开始搞定牌生产。1992年。他注册成立了上海恒源祥绒线公司。2001年3月，他在定牌生产战略联盟的支持和参与下，出资9200~i"现金，携手组建了上海恒源祥投资发展有限公司。从万象和新世界手中接过了7家恒源祥商号的股权。经营涉及绒线、毛针织、家纺、织布、袜业、日化、服饰等领域。
2001年2月，又成功地以MBO收购的方式实现了恒源祥的转制。为公司开拓了新的发展空间。2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了中国第一、世界一流的品牌战略目标。
企业完成转制。解放了刘瑞旗，使他得以更加放开地实施经营战略。2004年。恒源祥牵头组建具有巨大品牌影响力的恒源祥联合体。现在已经集合了全国100多家加盟厂和8400家经销商；2005年12月。恒源祥如愿成为2008年北京奥运会赞助商：2006年恒源祥品牌产品销售额达43亿元。在中国品牌研究院发布的中国首届中华老字号品牌价值百强榜中。恒源祥以品牌价值25.52亿元排名第二。
全聚德每年都要推出适合市场需求的创新莱品，通过技术创新，全聚德开发了集各大菜系之精华的数百种创新菜肴。极大地丰富了全聚德菜品的种类。同时也满足了更多消费者的需求，扩大了市场。不仅如此。地道的中餐老字号全聚德还出了烤鸭汉堡。一面世就博得了满堂彩。
闻名遐迩、享誉世界的靖江蟹黄汤包已有200多年历史。以制作绝、形态美、吃法奇的独特个性著称于世。与上海南翔小笼包子、天津狗不理包子、扬州五丁包、开封一品包子、成都韩包子并称中华六大包子。它那美妙、奇特的品尝过程。让您别有一番回味无穷的情趣。相传乾隆皇帝下江南。独自一人着便服从扬州跑到靖江品尝蟹黄汤包，曾因不得要领而留下乾隆爷吃汤包甩到半背的趣闻。
如今，原本只有达官显贵们才能品尝到的美味珍馐，已被端上了寻常人家的餐桌。75岁的大师兼酒楼老板——陈士荣。将精致鲜美的靖江蟹黄汤包带入了千家万户。在靖江，这位老人的名字早已家喻户晓。他经营的这座位于靖江市江平路227号的鸿运酒楼闻名大江南北。
老人充满传奇色彩的事业人生好比一本耐读的书。75岁，有50多年与食品打交道，此为一奇；而这50年中，他又经营、发扬光大靖江的蟹黄汤包、羊肉宴、刀鱼宴……这又是一奇；如今在靖江，古稀老人在经营酒楼饭店的仅此一人。他驰骋靖江餐饮业20余年，创下了一个又一个第一。给靖江餐饮界带来了一次又一次震动：第一个提出汤包价格适度降价。引导汤包消费由贵族化走向平民化；第一个制订并发布蟹黄汤包质量标准，并在靖江市组织的汤包质量销量评比中名列榜首；第一个推出回民汤包、礼品汤包，让汤包带出产地走向世界：第一个走餐饮品牌之路，获得国家商标注册、江苏省著名商标：第一个在香港商标注册——陈士荣汤包，蟹黄汤包端上香港市民餐桌；鸿运酒楼第一个被中国烹饪协会评为绿色餐饮业。他因此成了餐饮行业的奇人。
20多年里。靖江的餐饮历史上已浓墨重彩地记下陈士荣与蟹黄汤包的故事。这些故事早已成了靖江美食界的美谈。陈士荣对靖江美食最大的贡献与创造，正是他的陈士荣蟹黄汤包。小小的汤包因他而推动了靖江经济的快速发展。
酒楼生意红火，陈士荣并不满足。他想：蟹黄汤包是靖江美食一绝，既提升档次又展示形象，鸿运酒楼不能缺少这道名点。想做吧，缺芝人才，城里40家汤包店群雄争霸；不做吧，丢失面子，对不起顾客和酒楼。但一只皮薄如纸、汤足如泉、形如玉菊、味道鲜美、 不溢不破的蟹黄汤包，它的制作过程均有严格要求，30多道工序均需环环把关。为了兜住汤，包子皮是用韧性强的小酵面。为了细巧。采用一两五只的面剂，经过三翻七扑，用双手将每只包子折叠成具有32道褶的外形。为防止汤溢出，他把包子的口封掉。经过巧手加工出笼的蟹黄汤包。放在盘里像座钟，可以趴在瓷碟边吸。一个极具天赋之人掌握它。至少要3年时间。其复杂程度可见一斑。经过深思熟虑，他终于下定决心：要做!而且要做第一!
1998年，他开始第一次做汤包。为了确保成功，事前，他早已和试制人员秘密研制。重点是对汤进行改良。过去的很油腻，而且还加糖。早上吃汤包，中午就吃不下饭；陈研制的汤特点是汤清不腻，稠而不油。一次、二次……经历数百次尝试后，1998年9月，陈士荣汤包热气腾腾问世。果然一鸣惊人。
自此。陈士荣和汤包的故事在靖江成了一大奇观。一些数据和事例是最好的证明：1998年9月。鸿运酒楼汤包上市仅10天，日销量高达193笼。创下了前所未有的销售纪录。1999年9月28日，中国第一、世界第四的江阴长江公路大桥通车。随着大桥旅游观光热的启动，靖江的汤包热空前火爆。上海、苏州、无锡、常州、南京、江阴、张家港等地游客结伴而来。蟹黄汤包让这些异乡客大饱口福。日销量最高达520笼。2006年国庆假期甚至达到1600多笼。目前，28名点心师不分日夜赶着做。还是供不应求。看长江大桥。吃靖江汤包成为了时尚。
蟹黄汤包在长江沿岸。方圆几百公里，几乎无人不知。然而，1998年以前，每笼120元的价格，一般人根本吃不起。工薪阶层只能望洋兴叹!
让大家都消费得起传统的靖江名点。成了陈士荣孜孜追求的奋斗目标。鸿运酒楼第一次推出蟹黄汤包，就将价格定在每笼30元、40元、50元三个档次，汤包开始走入寻常人家。
2001年6月21日，靖江餐饮界爆出特大新闻。全市美食行业第一个以个人名字命名的商标经国家工商总局商标局核准注册成功。这也是全国第一笼以个人名字命名的包子。它就是陈士荣蟹黄汤包。
陈士荣和他的汤包终于走上了快车道。2001年11月，陈士荣蟹黄汤包应上海豫园商城公司邀请参加美食节。现场献艺。陈士荣蟹黄汤包名气大振，先后应上海、南京、北京和香港等地著名酒店之邀前去献艺。好评如潮。本是喜事，陈士荣却忧上心头。如何让蟹黄汤包走出靖江，如何让中华名点走向世界呢?他脑海里划过一道闪电：用科技手段将汤包冷冻。包装成礼品。配上食用说明。这样就能远走高飞。说干就干。他和技术人员、厨师经过反反复复试验。2004年9月24日，外卖成功包装亮相。终于结束了蟹黄汤包数百年不能外带的历史，这是汤包销售历史性的突破。
当世界许多地方的餐桌上出现雪白晶莹、折皱细巧、恰如一朵朵饱满圆润、花瓣紧裹、含苞欲开的玉菊。皮薄如纸、近于透明，皮内汤汁轻轻晃动。似乎吹弹得破的汤包，佐以淡黄色的姜丝、上等香醋，品尝的人自会想到陈士荣这个品牌和中华美食文化的神韵。韩国、日本、新加坡、荷兰和德国、美国的客人惊喜了。称赞蟹黄汤包，名不虚传。
2003年江苏省第四届烹饪大赛金牌；2005年江苏省著名商标；江苏省消费者协会推荐商品、放心食品：中国消费者保护协会《中国消费市场知名品牌》、《中国市场公认畅销主导品牌》……沉甸甸的奖杯、奖牌和荣誉证书，是对陈士荣蟹黄汤包的最高褒奖。
2006年12月5日。在广州国际纪录片大会荣获2006年度中国新锐导演优胜者之一、浙江卫视著名导演韩蕾决定以陈士荣的创业故事为题材。开始筹划拍摄纪录片《民膳汤包》。
在提案交由美国Discovery探索频道审定获得通过后。从2007年1月下旬起，她带着摄制组先后8次赴靖江。拍摄了几百个镜头，从陈士荣汤包制作流程拍起。到大众对汤包的评价等等，完成纪录片《民膳汤包》。
是年10月，历经数月的拍摄与制作，该片在Discovery探索频道播出，并于12月14日起在中国20家省及直辖市电视台的《探索栏目》播放。
八
近几年来，各地已经将老字号的保护与发展提上了议事日程。不断加大对老字号的保护和支持力度。北京市就发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项资金。用于支持北京老字号企业的振兴。四川省也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江省杭州市制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。
2006年，江苏省南京市帮助餐饮业老字号企业贷款超过2000万元。并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划。对区内109家老字号逐一进行调查分析。制定了分类推进的老字号发展战略。在广州。市政府正筹划在上下九路创建老字号一条街，一批久违了的老字号将有机会回到闹市区，重新回到市民的心中。
伴着2006年新年的钟声，4月，商务部正式启动了振兴老字号工程，利用3年时间重新认定1000家中华老字号，旨在通过全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、保护促进、挖掘内涵、宣传推广等措施。提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。
在中国第一个文化遗产日前夕。国务院公布了第六批全国重点文物保护单位和第一批国家级非物质文化遗产名录。前者使列入国家重点保护的老字号、老作坊和传统商业集散地成倍增长。后者则将大量老字号产品操作、传播和传承过程中的知识、技能和经验列入国家保护之列。
有位哲人说过。时间的摧毁力不能低估。是啊。岁月流逝，往事霸图如梦，最繁华处也会变得最悲凉。老字号的尴尬显示似乎一切都会随时光而消逝。然而，如果老字号能把创新作为企业的一种文化。各地各部门都大力保护和支持老字号，相信用不了多久。老字号将会得到时间老人的厚爱，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力，更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力。重现辉煌。我们期盼着这一天!
责编 金 锋