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在我们眼中，上海什么都大。
高楼大厦——东方明珠、金茂大厦……
大世界——南京路、陆家嘴……
大明星——刘翔、姚明……
大品牌——上海医药、东方航空、恒源祥、上海家化、上好佳……
大家都习惯用大上海来描述上海。
2005年4月17日，由中央电视台主办的“品牌中国——2005上海品牌复兴与崛起高峰论坛”在大上海召开，有来自上海本地品牌的众多大品牌的当家人参与，共同探讨大上海大品牌的复兴与崛起。
打造品牌，有什么“招”
主持人(朱军)：有人说朱军主持节目的特点是煽情、随意，今天我是有备而来，得正式一点。我为上海的品牌准备了三个字，先拿一个给大家看，就这个字——招。我想问在座的企业家，你们看到这个字的时伤心理第一个想法是什么?
上海医药(张家民)：每一个企业走向成功的方式不一样，我理解的招是招术。中国经济发展是从计划经济走向市场经济计划经济往往注重商标，商标只是一个产品的标识，还没有形成市场竞争的标志，从计划经济走向市场经济之后，更多企业为了适应市场，需要建立自己的品牌。现在品牌就是商标和商誉的综合体系。
如果一个企业要做好，就必须将品牌跟产品相结合，品牌做好了，产品附加值就高了。上海医药在经济体制下，也做了品牌和商标，例如大家了解的龙虎清凉油。现在，品牌要随着企业战略发展、机构调整，需要不断整合，要让消费者能接受。药品公司生产的产品是为了治病、救人因此，药品品牌给人的感觉首先是安全；第二是有效；第三是责任。做药的企业，如果没有社会责任，就谈不土建没良好的品牌形象。要为消费者服务，就要把品牌告诉消费者。
主持人：所以我觉得一招一招的就是要有责任。要对大家负责。东航其实我坐你们飞机很多，以前我坐的不是你们的飞机。后来有一天，我坐的飞机的尾标也变了，变成东航的燕子，我说这怎么回事，他说我们被东航兼并了，东航打到我们老家去了。在这个过程中，你觉得你最有效的一招是什么?
东方航空(李丰华)：我理解的招，就是打造品牌的高招。是不是高招，看符合不符合企业自身的特点就知道了。现在中国市场开放了，同行业的竞争越来越激烈。为了创造自己的品牌，必须要有一定的市场规模。东航考虑到自身的特点，提出了做精做优的品牌路线，得到广大旅客认可的同时，再在做精的基础上追求做强。三大航空公司中我们兼并和联合了两家，各家航空公司有各自的一些品牌。我们这次仍然定位在精和优，把三家的特点联合到一起，共同塑造、共同提高一个新的品牌。
从客观上来说，有一个对手在身边也是好事，这对一个企业来说是一种动力，通过不断的竞争，做出自己的特点，使企业和品牌充满活力。现在要在这么激烈的市场中生存，仅仅靠几招不可能。现在航空企业最重要的是对“情”的诉求，无形的情感助有形的服务。这也是中国品牌跟国际品牌的差别，我们有危机感，坚持用好的服务立足市场。比如通过媒体跟消费者进行有效沟通，不仅为消费者提供服务功能，更要注重给消费者带来服务的感觉。
品牌传播，究竟“怕”什么
主持人：我还有一个字。这个字，大家可以先看一下。怕，你们怕吗?有怕的吗?
上海医药：其实怕也不见得是一件坏事，应该说有一种压力，市场竞争不进则退。如果我们没有压力的话，在这种竞争中随时都有可能被淘汰。很多事情都有风险，都有怕的一面，要从怕到做到不怕，这是我们做好品牌非常重要的认识。所以我们从怎么能够更好地提升药品质量入手，做到老百姓真正受欢迎的品牌。上海医药品牌应该说是在老百姓吃药的过程中形成的，如果大家都说上药集团的药好，这个时候我们就不怕了。
主持人：你最好不怕，你一怕我们就更怕了。现在东西不光要好，而且服务也要好。还得选择一个好地方，不能站在某一个没有人去的地方。选择一个大家都能接受的地方，告诉大家，大家才能接受。我是一个完全的门外汉，但是我们觉得有越来越多的企业发展，跟市场更加紧密结合显得非常重要。今天我们现场还有一位来自上好佳(中国)有限公司的乱总经理吴国敏，我想请您告诉我们，您的企业在今后发展过程中有没有什么设想?你“怕”什么?
上好佳(吴国敏)：首先谢谢中央电视台给我们这样一个学习的机会，今后的设想是上好佳产品应该做到无处不在。上好佳的质量一定要做到无可挑剔，我怕今后上好佳产品满足不了全国人民的需要。我们经常24小时加班都满足不了订单，我们无处不在。
品牌运作，要“告”诉谁
主持人：强强联合才能做得更大更强。下面的一个字是“告”，“告”给大家的感觉是好的。但是，也有不好的时候，比如我告你。
上海医药：我为什么会“轻轻地告诉你”，因为吃药不能乱囔囔。一方面患者要有健康用药的态度；另一方面外大部分药品是处方药，要遵循医生开的处方去使用。面对医生，企业不能老说：“大夫，就开我们的药吧。”医生是看产品内在结构，看产品内在技术含量来治病救人的。所以上海医药的广告重点诉求产品质量，而不是情感诉说。所以我们用质量来告诉人们，患者吃了药感觉病好了才是真正的好。
主持人：我觉得越温柔越好。
东方航空：刚刚谈到了品牌的内在因素。内在的因素对品牌固然重要，内涵也要非常深刻，我们提倡科学发展观，要把好的东西告诉社会、告诉我们的员工。这种品牌的重要性直接关系到企业的生存和发展，也包含更大的责任，对自然环境的责任，如环保、可持续发展、资源再利用等等；告诉社会，我们的服务达到了什么程度。随时要维护、随时要提高；告诉我们的员工，就是让员工通过企业的文化把品牌打造出来。
其实还有一个外在的因素，就是怎样告诉消费者这个产品、这个品牌，又要说、又要练才是真本事。因此通过各种渠道、各种媒体来对社会进行宣传。更重要的是，我认为企业长期建立品牌不是仅靠语言能够传达的，而是要通过不断实践来得到消费者的认可。
主持人：今天的现场有一位来自老凤祥的朋友，对这个“告”是怎么理解的?
老凤祥：老凤祥今年已经是157岁了，跨越了很多世纪。老品牌、老国有企业，现在我们不能用这种老眼光看老凤祥，它已经返老还童了，现在越来越有活力。因为品牌是商标最高的境界，“告”就是把品牌的内涵告诉消费者，主要表现在社会的价值趋向。对于老凤祥来说，看到“老凤祥”三个字就是非常吉祥的象征。消费者将该品牌的黄金珠宝首饰戴在身上也是一种吉祥的象征。通过媒体的传播，让消费者知道老凤祥是吉祥的品牌，通过在技术创新产品创新和营销创新，使产品走进千家万户。
以前戴黄金首饰仅仅是一种保值，现 在可以说是投资了，老凤祥在155年的时候，推出一个可以回购的纪念金条。告诉消费者，买老凤祥的产品不仅仅是吉祥，而且是放心，还有是投资。产品升值以后还可以换给消者，按照当时当天的竞销所得价格回购。所以我们通过传播告诉我们的一些创新手段，使老凤祥品牌和消费者越来越贴近。
畅谈核心理念
主持人：请各自解释一下，你们企业的标识也罢、广告也罢，传给大家最核心的理念是什么?
上海医药：我们的LOGO看起来比较简单，不过内涵非常丰富。首先SHN是上海的药品；另外一层意思是郑重地向社会承诺，上海医药的产品是一流的，全面塑造一个品牌，来进行坦诚的合作和共同发展的空间，所以在这里面有一个比较大的空间，也展示了生命健康的空间；我们的LOGO采用蓝颜色，包含健康、自然和环保的含义。
主持人：蓝色是生命的颜色、大海的颜色，给人安静的感觉。
东方航空：东航的这个标识，首先是英文的第一个字母，变成一个燕子，表现航空在事业上有很多方法，可以在天上飞翔；其次选择燕子，也是体现一种温馨和温情，燕子能在太阳的照射下飞翔全世界。
主持人：因为选择这个燕子，温馨迷人？我记得小时候，我们家的屋檐下突然有一个燕子，在屋檐下搭起一个窝。我外婆告诉我们，我们家一定有好运。为什么，他说燕子都到我们家搭窝了，愿这只燕子带给所有人平安和快乐。心有多大舞台就有多大。我觉得无论是招也罢，怕也罢，告也罢，其实我们想得到各位对企业发展的看法和想法。你们企业在今后品牌发展道路中有没有具体的想法和打算?
上海医药：把上药集团的品牌能够真正做到是每一个老百姓的需要。上药集团真正形成一个有效的品牌，而且是为大家所接受的品牌。
东方航空：我们将扎扎实实地塑造东航品牌，让旅客乘坐东航的飞机，变成一种享受。
主持人：我想问一下现场的观众，大家听了刚刚几位老总的谈话，对上海品牌有一些什么样的想法，能不能告诉我们?
观众：我是来自太太乐基金调味品的。我听了三位老总的综合评述以后，我用四个字来概括，实至名归。只有实至名归和市值都达到了，品牌才能建立。
主持人：我来给大家介绍两位专家，一位是Interbrand中国区董事总经理陈富国先生，还有一位是上海财经大学国际工商管理学院品牌研究主任博士生导师王新新，感谢两位专家来到我们的现场，听了他们有关自己企业品牌的想法，你们两位想说一点什么?
专家：品牌建设中，企业各有各的“招”。从大家的谈话中可以看到，做品牌工作，不光是抓产品质量，还有许多如经营管理工作等。当然，有的企业家可能会把品牌概念单纯地考虑，并且让整个企业的行为都围绕品牌来他应该说非常符合品牌建设基本理念和方法。
当然，行业不一样，在品牌建设当中，强调的作用是不一样的。像医药行业，上药集团从产品质量、社会责任入手，也是非常符合医药行业模式；刚刚李董事长也说，希望东航的旅行成为享受的过程。这里面很大的一点就是刚刚说的三个字——招、告、怕。在传播层面要做好，很多管理者将品牌建设与经营管理联系在一起。对于上海的企业来说，特别要重视、要有魄力，要敢于走向全世界，好好把品牌传播出去，这是每一个上海企业都需要的。
专家：品牌与产品不完全一样。第一字是“招”，虽然企业做品牌往往在这方面比较重视或者说点子公司出一个点子，可以获得一个短期的利益，战术的“招”一定要跟战略的整体策划集合在一起。刚刚张总也谈到医药公司的社会责任。不仅是医药公司，其实其他行业也要对社会负责，做品牌需要有高层次意识，上升到承担社会责任，而不要等到出事了再去弥补。也就是说，做品牌把危机公关上升到对社会负责任的层面。还有一点品牌传播也很重要，知道自己要怎么说、说什么，在什么时候说。从心理学角度说，人有选择性，不是被动的、直观的，如果传播不好，消费者就不会顺着企业的意思理解。
高楼大厦——东方明珠、金茂大厦……
大世界——南京路、陆家嘴……
大明星——刘翔、姚明……
大品牌——上海医药、东方航空、恒源祥、上海家化、上好佳……
大家都习惯用大上海来描述上海。
2005年4月17日，由中央电视台主办的“品牌中国——2005上海品牌复兴与崛起高峰论坛”在大上海召开，有来自上海本地品牌的众多大品牌的当家人参与，共同探讨大上海大品牌的复兴与崛起。
打造品牌，有什么“招”
主持人(朱军)：有人说朱军主持节目的特点是煽情、随意，今天我是有备而来，得正式一点。我为上海的品牌准备了三个字，先拿一个给大家看，就这个字——招。我想问在座的企业家，你们看到这个字的时伤心理第一个想法是什么?
上海医药(张家民)：每一个企业走向成功的方式不一样，我理解的招是招术。中国经济发展是从计划经济走向市场经济计划经济往往注重商标，商标只是一个产品的标识，还没有形成市场竞争的标志，从计划经济走向市场经济之后，更多企业为了适应市场，需要建立自己的品牌。现在品牌就是商标和商誉的综合体系。
如果一个企业要做好，就必须将品牌跟产品相结合，品牌做好了，产品附加值就高了。上海医药在经济体制下，也做了品牌和商标，例如大家了解的龙虎清凉油。现在，品牌要随着企业战略发展、机构调整，需要不断整合，要让消费者能接受。药品公司生产的产品是为了治病、救人因此，药品品牌给人的感觉首先是安全；第二是有效；第三是责任。做药的企业，如果没有社会责任，就谈不土建没良好的品牌形象。要为消费者服务，就要把品牌告诉消费者。
主持人：所以我觉得一招一招的就是要有责任。要对大家负责。东航其实我坐你们飞机很多，以前我坐的不是你们的飞机。后来有一天，我坐的飞机的尾标也变了，变成东航的燕子，我说这怎么回事，他说我们被东航兼并了，东航打到我们老家去了。在这个过程中，你觉得你最有效的一招是什么?
东方航空(李丰华)：我理解的招，就是打造品牌的高招。是不是高招，看符合不符合企业自身的特点就知道了。现在中国市场开放了，同行业的竞争越来越激烈。为了创造自己的品牌，必须要有一定的市场规模。东航考虑到自身的特点，提出了做精做优的品牌路线，得到广大旅客认可的同时，再在做精的基础上追求做强。三大航空公司中我们兼并和联合了两家，各家航空公司有各自的一些品牌。我们这次仍然定位在精和优，把三家的特点联合到一起，共同塑造、共同提高一个新的品牌。
从客观上来说，有一个对手在身边也是好事，这对一个企业来说是一种动力，通过不断的竞争，做出自己的特点，使企业和品牌充满活力。现在要在这么激烈的市场中生存，仅仅靠几招不可能。现在航空企业最重要的是对“情”的诉求，无形的情感助有形的服务。这也是中国品牌跟国际品牌的差别，我们有危机感，坚持用好的服务立足市场。比如通过媒体跟消费者进行有效沟通，不仅为消费者提供服务功能，更要注重给消费者带来服务的感觉。
品牌传播，究竟“怕”什么
主持人：我还有一个字。这个字，大家可以先看一下。怕，你们怕吗?有怕的吗?
上海医药：其实怕也不见得是一件坏事，应该说有一种压力，市场竞争不进则退。如果我们没有压力的话，在这种竞争中随时都有可能被淘汰。很多事情都有风险，都有怕的一面，要从怕到做到不怕，这是我们做好品牌非常重要的认识。所以我们从怎么能够更好地提升药品质量入手，做到老百姓真正受欢迎的品牌。上海医药品牌应该说是在老百姓吃药的过程中形成的，如果大家都说上药集团的药好，这个时候我们就不怕了。
主持人：你最好不怕，你一怕我们就更怕了。现在东西不光要好，而且服务也要好。还得选择一个好地方，不能站在某一个没有人去的地方。选择一个大家都能接受的地方，告诉大家，大家才能接受。我是一个完全的门外汉，但是我们觉得有越来越多的企业发展，跟市场更加紧密结合显得非常重要。今天我们现场还有一位来自上好佳(中国)有限公司的乱总经理吴国敏，我想请您告诉我们，您的企业在今后发展过程中有没有什么设想?你“怕”什么?
上好佳(吴国敏)：首先谢谢中央电视台给我们这样一个学习的机会，今后的设想是上好佳产品应该做到无处不在。上好佳的质量一定要做到无可挑剔，我怕今后上好佳产品满足不了全国人民的需要。我们经常24小时加班都满足不了订单，我们无处不在。
品牌运作，要“告”诉谁
主持人：强强联合才能做得更大更强。下面的一个字是“告”，“告”给大家的感觉是好的。但是，也有不好的时候，比如我告你。
上海医药：我为什么会“轻轻地告诉你”，因为吃药不能乱囔囔。一方面患者要有健康用药的态度；另一方面外大部分药品是处方药，要遵循医生开的处方去使用。面对医生，企业不能老说：“大夫，就开我们的药吧。”医生是看产品内在结构，看产品内在技术含量来治病救人的。所以上海医药的广告重点诉求产品质量，而不是情感诉说。所以我们用质量来告诉人们，患者吃了药感觉病好了才是真正的好。
主持人：我觉得越温柔越好。
东方航空：刚刚谈到了品牌的内在因素。内在的因素对品牌固然重要，内涵也要非常深刻，我们提倡科学发展观，要把好的东西告诉社会、告诉我们的员工。这种品牌的重要性直接关系到企业的生存和发展，也包含更大的责任，对自然环境的责任，如环保、可持续发展、资源再利用等等；告诉社会，我们的服务达到了什么程度。随时要维护、随时要提高；告诉我们的员工，就是让员工通过企业的文化把品牌打造出来。
其实还有一个外在的因素，就是怎样告诉消费者这个产品、这个品牌，又要说、又要练才是真本事。因此通过各种渠道、各种媒体来对社会进行宣传。更重要的是，我认为企业长期建立品牌不是仅靠语言能够传达的，而是要通过不断实践来得到消费者的认可。
主持人：今天的现场有一位来自老凤祥的朋友，对这个“告”是怎么理解的?
老凤祥：老凤祥今年已经是157岁了，跨越了很多世纪。老品牌、老国有企业，现在我们不能用这种老眼光看老凤祥，它已经返老还童了，现在越来越有活力。因为品牌是商标最高的境界，“告”就是把品牌的内涵告诉消费者，主要表现在社会的价值趋向。对于老凤祥来说，看到“老凤祥”三个字就是非常吉祥的象征。消费者将该品牌的黄金珠宝首饰戴在身上也是一种吉祥的象征。通过媒体的传播，让消费者知道老凤祥是吉祥的品牌，通过在技术创新产品创新和营销创新，使产品走进千家万户。
以前戴黄金首饰仅仅是一种保值，现 在可以说是投资了，老凤祥在155年的时候，推出一个可以回购的纪念金条。告诉消费者，买老凤祥的产品不仅仅是吉祥，而且是放心，还有是投资。产品升值以后还可以换给消者，按照当时当天的竞销所得价格回购。所以我们通过传播告诉我们的一些创新手段，使老凤祥品牌和消费者越来越贴近。
畅谈核心理念
主持人：请各自解释一下，你们企业的标识也罢、广告也罢，传给大家最核心的理念是什么?
上海医药：我们的LOGO看起来比较简单，不过内涵非常丰富。首先SHN是上海的药品；另外一层意思是郑重地向社会承诺，上海医药的产品是一流的，全面塑造一个品牌，来进行坦诚的合作和共同发展的空间，所以在这里面有一个比较大的空间，也展示了生命健康的空间；我们的LOGO采用蓝颜色，包含健康、自然和环保的含义。
主持人：蓝色是生命的颜色、大海的颜色，给人安静的感觉。
东方航空：东航的这个标识，首先是英文的第一个字母，变成一个燕子，表现航空在事业上有很多方法，可以在天上飞翔；其次选择燕子，也是体现一种温馨和温情，燕子能在太阳的照射下飞翔全世界。
主持人：因为选择这个燕子，温馨迷人？我记得小时候，我们家的屋檐下突然有一个燕子，在屋檐下搭起一个窝。我外婆告诉我们，我们家一定有好运。为什么，他说燕子都到我们家搭窝了，愿这只燕子带给所有人平安和快乐。心有多大舞台就有多大。我觉得无论是招也罢，怕也罢，告也罢，其实我们想得到各位对企业发展的看法和想法。你们企业在今后品牌发展道路中有没有具体的想法和打算?
上海医药：把上药集团的品牌能够真正做到是每一个老百姓的需要。上药集团真正形成一个有效的品牌，而且是为大家所接受的品牌。
东方航空：我们将扎扎实实地塑造东航品牌，让旅客乘坐东航的飞机，变成一种享受。
主持人：我想问一下现场的观众，大家听了刚刚几位老总的谈话，对上海品牌有一些什么样的想法，能不能告诉我们?
观众：我是来自太太乐基金调味品的。我听了三位老总的综合评述以后，我用四个字来概括，实至名归。只有实至名归和市值都达到了，品牌才能建立。
主持人：我来给大家介绍两位专家，一位是Interbrand中国区董事总经理陈富国先生，还有一位是上海财经大学国际工商管理学院品牌研究主任博士生导师王新新，感谢两位专家来到我们的现场，听了他们有关自己企业品牌的想法，你们两位想说一点什么?
专家：品牌建设中，企业各有各的“招”。从大家的谈话中可以看到，做品牌工作，不光是抓产品质量，还有许多如经营管理工作等。当然，有的企业家可能会把品牌概念单纯地考虑，并且让整个企业的行为都围绕品牌来他应该说非常符合品牌建设基本理念和方法。
当然，行业不一样，在品牌建设当中，强调的作用是不一样的。像医药行业，上药集团从产品质量、社会责任入手，也是非常符合医药行业模式；刚刚李董事长也说，希望东航的旅行成为享受的过程。这里面很大的一点就是刚刚说的三个字——招、告、怕。在传播层面要做好，很多管理者将品牌建设与经营管理联系在一起。对于上海的企业来说，特别要重视、要有魄力，要敢于走向全世界，好好把品牌传播出去，这是每一个上海企业都需要的。
专家：品牌与产品不完全一样。第一字是“招”，虽然企业做品牌往往在这方面比较重视或者说点子公司出一个点子，可以获得一个短期的利益，战术的“招”一定要跟战略的整体策划集合在一起。刚刚张总也谈到医药公司的社会责任。不仅是医药公司，其实其他行业也要对社会负责，做品牌需要有高层次意识，上升到承担社会责任，而不要等到出事了再去弥补。也就是说，做品牌把危机公关上升到对社会负责任的层面。还有一点品牌传播也很重要，知道自己要怎么说、说什么，在什么时候说。从心理学角度说，人有选择性，不是被动的、直观的，如果传播不好，消费者就不会顺着企业的意思理解。