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摘要近年来，在可持续发展理念的引领下，“绿色消费”浪潮席卷而来，绿色食品开始走进人们的生活。该研究以计划行为理论（TPB）为基础，引入健康意识、社会影响2个变量对原模型进行扩展，认为健康意识、社会影响分别对行为态度和主观规范施以正向影响，并间接影响消费意向；计划行为理论模型对消费者绿色食品的购买意向具有很好的预测能力，即行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同解释行为意向。
关键词绿色食品；计划行为理论；购买意向
中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2016）10-261-03
AbstractIn recent years， the wave of green consumption rolls up like a mat under the guidance of sustainable development concept， and green food begins to enter people’s life. Based on the Theory of Planned Behavior（TPB）， this paper extended the TPB model by introducing health consciousness and social influence and considered that health consciousness and social influence respectively insert positive influence on behavioral attitude and then indirectly affected consume intention； the TPB model can effectively predict the consumers’ intention to purchase green food， namely， behavioral attitude， subjective norm and perceived behavioral control jointly explained the behavioral intention.
Key wordsGreen food； Theory of Planned Behavior； Purchase intention
随着国民经济的发展和人民生活质量的提高，人们开始追求自然、健康的生活方式，食品安全和营养问题日益受到重视，为我国绿色食品行业发展提供了良好的契机。虽然与澳大利亚、阿根廷、美国等国家相比，我国绿色食品行业起步较晚，但在我国农业基础雄厚、国家政策积极和市场需求旺盛的新背景下，绿色食品行业迎来了发展的黄金时期。近年来，我国食品市场上涌现出了一批生产、加工、销售包括米面粮油类（如“北大荒”大米）、蔬菜果品类（“洛川”苹果）、肉禽蛋奶类（如“咯咯哒”鸡蛋）、海鲜水产类（如“军山湖”大闸蟹）、零食饮品类（如“福娃”食品）等不同类别产品的绿色食品企业，他们以其安全、优质、健康的产品，逐渐赢得了消费者的青睐。据中国绿色食品发展中心2014年《绿色食品统计年报》的数据显示，截至2014年底，全国拥有绿色食品标志使用权的企业8 700个，绿色产品211 553个，绿色食品年销售额达5 480.5亿元，创历史新高。
在广阔的市场前景下，研究消费者绿色食品购买心理和行为，从而进一步开拓绿色食品消费市场，对于推动绿色食品行业发展至关重要。笔者在计划行为理论基础上，结合归因理论思路，构建出一个计划行为理论（TPB）扩展模型，对消费者绿色食品购买意向的形成机制进行探讨，以期为之后的实证研究提供理论基础，也为我国绿色食品行业发展提供借鉴。
1概念界定与理论基础
1.1概念界定
1.1.1绿色食品。绿色食品是指按照特定标准生产的安全、优质、营养、无污染的食品，它经中国绿色食品发展中心认定并许可使用绿色食品标志，其标准分为A级、AA级2个技术等级[1]。绿色食品遵循了可持续发展理念，其原料产地的生态环境优良，包括未使用农药和有机化肥的蔬菜和水果，在未受污染的水域生长起来的鱼、虾等。大多数消费者认为，与传统方式生产的食品相比，绿色食品几乎不含农药或杀虫剂，因而更健康、安全，更有利于保护自然环境和人类、动物的生命健康，也遵循了农业可持续发展原则。
1.1.2健康意识。健康意识指个体对健康的重视和关心与其日常生活方式相结合的程度，是一個基于个体之间参与健康生活选择的程度进行区分的个体层面变量[2]。一般认为，具有健康意识的个体即属于“健康导向型”，他们通常将健康因素作为食品购买的重要参考并对与食品、健康有关的话题表现出浓厚的兴趣。Lampert等[3]指出，健康导向型消费者对精心挑选食品以保证膳食营养、寻求有关优质健康食品的最新信息等行为具有更强烈的动机。
1.1.3社会影响。社会影响是指社会网络中的个体为与群体行为模式保持一致而受到其他个体行为的影响，包括规范性社会影响（即与他人的期望保持一致的影响）以及信息性社会影响（即接受外来信息并将其视为事实的影响）[4]。该研究中，他人主要指家庭、朋友等关系密切群体，外来信息主要指社会媒体。Jackson[5]认为，人们的很多消费行为并非只反映自己，还反映了其社会关系和义务，这使他们并非以个人的名义，而是以家庭、亲戚、社团和社交网络成员的角色进行消费。同时，基于网络技术发展起来的社会媒体也为个体与成百上千的其他个体之间共享商家及其产品信息提供了可能[6]。
1.2理论基础
1.2.1计划行为理论与绿色食品消费。Ajzen[7]于1991年提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是在Fishbein等[8]的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来，在研究人类行为领域具有广泛的影响力和认可度。在计划行为理论中，Ajzen[7]认为行为意向取决于行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个概念性的独立因素，并最终影响实际行为。其中，行为态度是指个体对某种特定行为进行支持或不支持评价的程度；主观规范是指个体对是否采取某种特定行为所感知到的社会压力，且这种社会压力通常来自于重要他人或所在团体；知觉行为控制是指个体所感受到的进行某种特定行为时自己所掌握的资源以及预期遇到的阻碍；行为意向指个体为进行某种行为计划付出的努力和愿意接受的困难，是影响行为的动机因素。 随着计划行为理论的应用领域不断拓宽，其原始框架已经不足以满足研究的需要。因此，不少研究通过新增或替换变量的形式对TPB模型进行了扩展。例如，Paul等[9]用对环境的关心将TPB模型进行扩展，并证实TPB扩展模型对消费者绿色产品购买意愿的预测比原模型更有效；Chan等[10]根据实证研究结果发现，加入自我效能和知觉障碍2个变量的TPB扩展模型能够对青少年健康饮食的意向做出有效解释；Irianto[11]也指出，加入健康意识、环境意识、产品价格3个变量后，TPB扩展模型对消费者有机食品的消费意向具备有效的预测力。
1.2.2归因理论在绿色食品消费领域的应用。Heider[12]提出的归因理论（Attribution Theory）是指对人们的行为动因进行预测、解释、评价的一般过程，包括内部归因（Internal attribution）和外部归因（External attribution）两部分。他认为，个体行为的产生取决于内、外因两大诱导因素，其中内因指个体实施某种行为的原因与个体自身有关，如人格、观念、态度、个性等，是决定事件结果的基础；外因指个体实施某种行为的原因与其所处的情境有关，如社会结构、群体歧视等，并假设大部分人在类似情境下也会做出相同的选择，故外因对事件结果的产生起着推动作用。
根据归因理论的思路，不少研究从内、外两个角度对消费者行为意向进行了解释。Hagger等[13]从内、外部认知两方面对人们关于3种健康行为的动因进行了研究分析。Zhu等[14]认为内部影响因素（包括一般环境价值和个人环境价值等）、外部影响因素（包括促销/传播和政府行动等）均能对消费者绿色食品购买意向产生直接的影响。
该研究以计划行为理论为基础，以归因理论为思路，从内、外两个角度对影响消费者绿色食品购买行为的复杂心理进行分析，将TPB模型的2个扩展变量——健康意识、社会影响分别作为内、外部归因，并预期得到消费者绿色食品消费行为的有效解释。
2假设提出
2.1健康意识的基本假设不少研究认为，如果个体具有健康意识，就会对健康饮食持有积极态度。如Paul等[15]发现，消费者越关心健康问题，就对购买有机食品持有越积极的态度。Yadav等[16]在对印度的实证研究中也指出，健康意识对消费者购买有机食品的态度有正向影响。同时，Hung等[17]认为，主观规范由个体一系列主要或直接的显著信念（如认知、态度等）决定。Ajzen等[18]发现，对健康的关心等个人背景因素对主观规范具有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：
H1：健康意识对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。
H2：健康意识对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。
2.2社会影响的基本假设研究已经证实，社会化影响因素能够直接影响包括消费态度在内的社会化结果。如Vermeir等[19]发现，消费者所感受到的社会压力对其购买可持续性产品的态度具有积极影响。近年来，随着科技的进步，新型沟通方式和传播技术的出现也影响了绿色食品消费的社会网络及相关实证研究。Winett等[20]指出，通過在广告、影视等媒介基础上整合社会营销、社会沟通、社会学习（尤其是树立典型榜样）和行为分析的方式，可以建立影响消费者行为的有效构架。Chen[21]发现，虚拟社区和社会媒体的约束力对个体的主观规范有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：
H3：社会影响对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。
H4：社会影响对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。
2.3计划行为理论的基本假设计划行为理论通过行为态度、主观规范和知觉行为控制来共同解释行为意向。国内外不少研究均已证明了计划行为理论在不同行业领域、不同国家和地区对消费者行为意向的预测能力。Weber等[22]研究发现，行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同作用于德国消费者可持续（绿色）食品的购买意向。Tan[23]在对马来西亚消费者进行问卷调查后指出，计划行为理论对预测消费者购买绿色可持续住宅的意向具有很好的效果。Chen等[24]根据台湾的调查数据证实，计划行为理论能够有效运用于消费者入住绿色酒店意向的预测。在绿色食品消费领域引入计划行为理论框架，该研究提出以下假设：
H5：行为态度对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
H6：主观规范对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
H7：知觉行为控制对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
结语
随着绿色食品行业的逐步发展，我国消费者对绿色食品呈现出越来越高的认可度和接受度，对绿色食品消费行为的研究也在逐步深入。该研究立足于计划行为理论的延伸视角，在已有文献和理论的基础上构建出一个消费者绿色食品购买意向形成机理的理论模型。该模型的特点在于：①根据归因理论，从内、外两个角度对影响消费者心理的复杂因素进行分解，认为健康意识、社会影响是消费者进行绿色食品购买的内部和外部心理归因；②将国内外的相关理论成果应用于我国消费市场研究，并结合我国社会情境和中国消费者特点引入扩展变量，对计划行为理论在中国绿色食品消费领域的应用进行了完善。
理论模型指出：健康意识对行为意向具有正向影响，社会影响对行为意向具有正向影响；根据计划行为理论，消费者绿色食品购买意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响；行为态度、主观规范分别在健康意识和行为意向之间、社会影响和行为意向之间起着调节作用。需要说明的是，该研究在此仅提出了绿色食品消费心理研究的理论框架，实证分析将在今后的进一步研究中进行。
参考文献
[1] 马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素：基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济，2009，25（5）：26-34. [2] SCHREIBER A C，KESZTYS D，WIRT T，et al.Why do mothers encourage their children to control their weight？ A cross-sectional study of possible contributing factors[J].BMC public health，2014，14（1）：1.
[3] LAMPERT P，SOODE E，MENRAD K.The carbon-conscious-consumer？ A causal model for the product carbon footprint of asparagus at the consumer stage[J].International journal of consumer studies，2015，39（3）：269-280.
[4] IFINEDO P.Information systems security policy compliance：An empirical study of the effects of socialisation，influence，and cognition[J].Information & management，2014，51（1）：69-79.
[5] JACKSON T.Motivating sustainable consumption：A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change[M]//A report to the sustainable development research network.London：Centre for Environmental Strategy，University of Surrey，2005.
[6] KUZMA J，BELL V，LOGUE C.A Study of the Use of Social Media Marketing in the Football Industry[J].Journal of emerging trends in computing and information sciences，2014，5（10）：728-738.
[7] AJZEN I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）：179-211.
[8] FISHBEIN M，AJZEN I.Belief，attitude，intention and behavior：An introduction to theory and research[M].Reading，MA：Addison-Wiley Publishing Company，1977：244.
[9] PAUL J，MODI A，PATEL J.Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action[J].Journal of retailing and consumer services，2016，29（1）：123-134.
[10] CHAN K，PRENDERGAST G，NG Y L.Using an expanded theory of planned behavior to predict adolescents’ intention to engage in healthy eating[J].Journal of international consumer marketing，2016，28（1）：16-27.
[11] IRIANTO H.Consumers’ attitude and intention towards organic food purchase：An extension of theory of planned behavior in gender perspective[J].International journal of management，economics and social sciences，2015，4（1）：17-31.
[12] HEIDER F.The psychology of interpersonal relations[M].New York：Psychology Press，2013.
[13] HAGGER M S，ANDERSON M，KYRIAKAKI M，et al.Aspects of identity and their influence on intentional behavior：Comparing effects for three health behaviors[J].Personality and individual differences，2007，42（2）：355-367.
[14] ZHU Q，LI Y，GENG Y，et al.Green food consumption intention，behaviors and influencing factors among Chinese consumers[J].Food quality and preference，2013，28（1）：279-286.
[15] PAUL J，RANA J.Consumer behavior and purchase intention for organic food[J].Journal of consumer marketing，2012，29（6）：412-422. 44卷10期胡煜晗等消費者绿色食品购买意向形成机制概念模型构建[16] YADAV R，PATHAK G S.Intention to purchase organic food among young consumers：Evidences from a developing nation[J].Appetite，2016，96（1）：122-128.
[17] HUNG S Y，KU Y C，CHIEN J C.Understanding physicians’ acceptance of the Medline system for practicing evidence-based medicine：A decomposed TPB model[J].International journal of medical informatics，2012，81（2）：130-142.
[18] AJZEN I，MANSTEAD A S R.Changing health-related behaviors：An approach based on the theory of planned behavior[M]//VAN DEN BOS K，HEWSTONE M，DE WIT J，et al.The scope of social psychology：Theory and applications.New York：Psychology Press，2007：43-63.
[19] VERMEIR I，VERBEKE W.Sustainable food consumption among young adults in Belgium：Theory of planned behaviour and the role of confidence and values[J].Ecological economics，2008，64（3）：542-553.
[20] WINETT R A，LECKLITER I N，CHINN D E，et al.Effects of television modeling on residential energy conservation[J].Journal of applied behavior analysis，1985，18（1）：33-44.
[21] CHEN H.Intention to participate in engagement marketing activities in social media[D].Guangdong：Sun Yatsen University Information Management，2015.
[22] WEBER T，BAIER K，WILLERS C.Sustainable（green） food and purchase intention—An analysis of influence factors[J].International journal on advanced science，engineering and information technology，2015，5（4）：311-313.
[23] TAN T H.Use of structural equation modeling to predict the intention to purchase green and sustainable homes in Malaysia[J].Asian social science，2013，9（10）：181.
[24] CHEN M F，TUNG P J.Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels[J].International journal of hospitality management，2014，36：221-230.
关键词绿色食品；计划行为理论；购买意向
中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2016）10-261-03
AbstractIn recent years， the wave of green consumption rolls up like a mat under the guidance of sustainable development concept， and green food begins to enter people’s life. Based on the Theory of Planned Behavior（TPB）， this paper extended the TPB model by introducing health consciousness and social influence and considered that health consciousness and social influence respectively insert positive influence on behavioral attitude and then indirectly affected consume intention； the TPB model can effectively predict the consumers’ intention to purchase green food， namely， behavioral attitude， subjective norm and perceived behavioral control jointly explained the behavioral intention.
Key wordsGreen food； Theory of Planned Behavior； Purchase intention
随着国民经济的发展和人民生活质量的提高，人们开始追求自然、健康的生活方式，食品安全和营养问题日益受到重视，为我国绿色食品行业发展提供了良好的契机。虽然与澳大利亚、阿根廷、美国等国家相比，我国绿色食品行业起步较晚，但在我国农业基础雄厚、国家政策积极和市场需求旺盛的新背景下，绿色食品行业迎来了发展的黄金时期。近年来，我国食品市场上涌现出了一批生产、加工、销售包括米面粮油类（如“北大荒”大米）、蔬菜果品类（“洛川”苹果）、肉禽蛋奶类（如“咯咯哒”鸡蛋）、海鲜水产类（如“军山湖”大闸蟹）、零食饮品类（如“福娃”食品）等不同类别产品的绿色食品企业，他们以其安全、优质、健康的产品，逐渐赢得了消费者的青睐。据中国绿色食品发展中心2014年《绿色食品统计年报》的数据显示，截至2014年底，全国拥有绿色食品标志使用权的企业8 700个，绿色产品211 553个，绿色食品年销售额达5 480.5亿元，创历史新高。
在广阔的市场前景下，研究消费者绿色食品购买心理和行为，从而进一步开拓绿色食品消费市场，对于推动绿色食品行业发展至关重要。笔者在计划行为理论基础上，结合归因理论思路，构建出一个计划行为理论（TPB）扩展模型，对消费者绿色食品购买意向的形成机制进行探讨，以期为之后的实证研究提供理论基础，也为我国绿色食品行业发展提供借鉴。
1概念界定与理论基础
1.1概念界定
1.1.1绿色食品。绿色食品是指按照特定标准生产的安全、优质、营养、无污染的食品，它经中国绿色食品发展中心认定并许可使用绿色食品标志，其标准分为A级、AA级2个技术等级[1]。绿色食品遵循了可持续发展理念，其原料产地的生态环境优良，包括未使用农药和有机化肥的蔬菜和水果，在未受污染的水域生长起来的鱼、虾等。大多数消费者认为，与传统方式生产的食品相比，绿色食品几乎不含农药或杀虫剂，因而更健康、安全，更有利于保护自然环境和人类、动物的生命健康，也遵循了农业可持续发展原则。
1.1.2健康意识。健康意识指个体对健康的重视和关心与其日常生活方式相结合的程度，是一個基于个体之间参与健康生活选择的程度进行区分的个体层面变量[2]。一般认为，具有健康意识的个体即属于“健康导向型”，他们通常将健康因素作为食品购买的重要参考并对与食品、健康有关的话题表现出浓厚的兴趣。Lampert等[3]指出，健康导向型消费者对精心挑选食品以保证膳食营养、寻求有关优质健康食品的最新信息等行为具有更强烈的动机。
1.1.3社会影响。社会影响是指社会网络中的个体为与群体行为模式保持一致而受到其他个体行为的影响，包括规范性社会影响（即与他人的期望保持一致的影响）以及信息性社会影响（即接受外来信息并将其视为事实的影响）[4]。该研究中，他人主要指家庭、朋友等关系密切群体，外来信息主要指社会媒体。Jackson[5]认为，人们的很多消费行为并非只反映自己，还反映了其社会关系和义务，这使他们并非以个人的名义，而是以家庭、亲戚、社团和社交网络成员的角色进行消费。同时，基于网络技术发展起来的社会媒体也为个体与成百上千的其他个体之间共享商家及其产品信息提供了可能[6]。
1.2理论基础
1.2.1计划行为理论与绿色食品消费。Ajzen[7]于1991年提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是在Fishbein等[8]的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来，在研究人类行为领域具有广泛的影响力和认可度。在计划行为理论中，Ajzen[7]认为行为意向取决于行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个概念性的独立因素，并最终影响实际行为。其中，行为态度是指个体对某种特定行为进行支持或不支持评价的程度；主观规范是指个体对是否采取某种特定行为所感知到的社会压力，且这种社会压力通常来自于重要他人或所在团体；知觉行为控制是指个体所感受到的进行某种特定行为时自己所掌握的资源以及预期遇到的阻碍；行为意向指个体为进行某种行为计划付出的努力和愿意接受的困难，是影响行为的动机因素。 随着计划行为理论的应用领域不断拓宽，其原始框架已经不足以满足研究的需要。因此，不少研究通过新增或替换变量的形式对TPB模型进行了扩展。例如，Paul等[9]用对环境的关心将TPB模型进行扩展，并证实TPB扩展模型对消费者绿色产品购买意愿的预测比原模型更有效；Chan等[10]根据实证研究结果发现，加入自我效能和知觉障碍2个变量的TPB扩展模型能够对青少年健康饮食的意向做出有效解释；Irianto[11]也指出，加入健康意识、环境意识、产品价格3个变量后，TPB扩展模型对消费者有机食品的消费意向具备有效的预测力。
1.2.2归因理论在绿色食品消费领域的应用。Heider[12]提出的归因理论（Attribution Theory）是指对人们的行为动因进行预测、解释、评价的一般过程，包括内部归因（Internal attribution）和外部归因（External attribution）两部分。他认为，个体行为的产生取决于内、外因两大诱导因素，其中内因指个体实施某种行为的原因与个体自身有关，如人格、观念、态度、个性等，是决定事件结果的基础；外因指个体实施某种行为的原因与其所处的情境有关，如社会结构、群体歧视等，并假设大部分人在类似情境下也会做出相同的选择，故外因对事件结果的产生起着推动作用。
根据归因理论的思路，不少研究从内、外两个角度对消费者行为意向进行了解释。Hagger等[13]从内、外部认知两方面对人们关于3种健康行为的动因进行了研究分析。Zhu等[14]认为内部影响因素（包括一般环境价值和个人环境价值等）、外部影响因素（包括促销/传播和政府行动等）均能对消费者绿色食品购买意向产生直接的影响。
该研究以计划行为理论为基础，以归因理论为思路，从内、外两个角度对影响消费者绿色食品购买行为的复杂心理进行分析，将TPB模型的2个扩展变量——健康意识、社会影响分别作为内、外部归因，并预期得到消费者绿色食品消费行为的有效解释。
2假设提出
2.1健康意识的基本假设不少研究认为，如果个体具有健康意识，就会对健康饮食持有积极态度。如Paul等[15]发现，消费者越关心健康问题，就对购买有机食品持有越积极的态度。Yadav等[16]在对印度的实证研究中也指出，健康意识对消费者购买有机食品的态度有正向影响。同时，Hung等[17]认为，主观规范由个体一系列主要或直接的显著信念（如认知、态度等）决定。Ajzen等[18]发现，对健康的关心等个人背景因素对主观规范具有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：
H1：健康意识对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。
H2：健康意识对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。
2.2社会影响的基本假设研究已经证实，社会化影响因素能够直接影响包括消费态度在内的社会化结果。如Vermeir等[19]发现，消费者所感受到的社会压力对其购买可持续性产品的态度具有积极影响。近年来，随着科技的进步，新型沟通方式和传播技术的出现也影响了绿色食品消费的社会网络及相关实证研究。Winett等[20]指出，通過在广告、影视等媒介基础上整合社会营销、社会沟通、社会学习（尤其是树立典型榜样）和行为分析的方式，可以建立影响消费者行为的有效构架。Chen[21]发现，虚拟社区和社会媒体的约束力对个体的主观规范有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：
H3：社会影响对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。
H4：社会影响对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。
2.3计划行为理论的基本假设计划行为理论通过行为态度、主观规范和知觉行为控制来共同解释行为意向。国内外不少研究均已证明了计划行为理论在不同行业领域、不同国家和地区对消费者行为意向的预测能力。Weber等[22]研究发现，行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同作用于德国消费者可持续（绿色）食品的购买意向。Tan[23]在对马来西亚消费者进行问卷调查后指出，计划行为理论对预测消费者购买绿色可持续住宅的意向具有很好的效果。Chen等[24]根据台湾的调查数据证实，计划行为理论能够有效运用于消费者入住绿色酒店意向的预测。在绿色食品消费领域引入计划行为理论框架，该研究提出以下假设：
H5：行为态度对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
H6：主观规范对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
H7：知觉行为控制对消费者绿色食品购买意向有正向影响。
结语
随着绿色食品行业的逐步发展，我国消费者对绿色食品呈现出越来越高的认可度和接受度，对绿色食品消费行为的研究也在逐步深入。该研究立足于计划行为理论的延伸视角，在已有文献和理论的基础上构建出一个消费者绿色食品购买意向形成机理的理论模型。该模型的特点在于：①根据归因理论，从内、外两个角度对影响消费者心理的复杂因素进行分解，认为健康意识、社会影响是消费者进行绿色食品购买的内部和外部心理归因；②将国内外的相关理论成果应用于我国消费市场研究，并结合我国社会情境和中国消费者特点引入扩展变量，对计划行为理论在中国绿色食品消费领域的应用进行了完善。
理论模型指出：健康意识对行为意向具有正向影响，社会影响对行为意向具有正向影响；根据计划行为理论，消费者绿色食品购买意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响；行为态度、主观规范分别在健康意识和行为意向之间、社会影响和行为意向之间起着调节作用。需要说明的是，该研究在此仅提出了绿色食品消费心理研究的理论框架，实证分析将在今后的进一步研究中进行。
参考文献
[1] 马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素：基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济，2009，25（5）：26-34. [2] SCHREIBER A C，KESZTYS D，WIRT T，et al.Why do mothers encourage their children to control their weight？ A cross-sectional study of possible contributing factors[J].BMC public health，2014，14（1）：1.
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