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她站在玩具店里。那些色彩鲜艳的塑料制品几乎令她目眩，从玩具车、乐高小人到芭比娃娃，应有尽有。她沉醉在疯狂购物中，如同一个戒烟多年后吐出第一口烟圈的人，暂时懒得理会吸烟的后果。
克劳迪娅·兰格尔创建了一个道德消费网站，它有个诗意的名字——乌托邦。兰格尔曾呼吁顾客用购物拯救地球。她两年没有坐飞机旅行，多年来热情奉行可持续、深思熟虑和无限理智的行事方式，并感觉自己真的为创造一个更好的世界奉献了力量。然而在购买了两年的木制环保玩具之后，如今站在玩具店中的她无比沮丧地说：“它们颜色苍白，造型无聊，丝毫无法激发灵感。多年以来，我一直告诉自己，放弃长途旅行会让我开心。但是事实恰恰相反：我能从这些旅途中汲取能量，我的放弃对于世界环境的影响只是杯水车薪。”
令人沮丧的道德消费
兰格尔坐在她位于慕尼黑的“乌托邦”会议室中，手法熟练地切着水果，匆忙在手机上打字。
兰格尔的眼中时常流露出一种奇怪的心酸，例如当她说到自己的大众帕萨特蓝驱汽车时。“它是我这辈子买过的最贵、最华而不实的东西！”买车前几个星期她一直在研究汽车型号，了解汽车性能，以便购买正确的环保产品。那是一次噩梦般的经历。“我特意购买了节能减排的车型，最后却发现自己只是上了广告的当。驾驶这车是‘100%的自虐’。”她这样骂道，“我的孩子们笑话我购买了这辆车，因为哪怕只是稍微提个速，它也会消耗大量汽油。”
试图以环境、社会和政治后果为标准去考虑自己消费行为的人就会理解，随心所欲地去吃，去购物，消耗和烧掉能源，选择最廉价的商品，而不需要有可能毁掉地球的良心上的不安，不需要不断考虑后果，这是一种怎样的诱惑。每个戒断者都知道这种再犯和不理智的快乐，不管他要戒掉的是酒精、尼古丁还是消费。
在这个玩具店中，克劳迪娅·兰格尔承认自己失败了，她不再相信单靠道德消费就能改变世界，或是她创建的网站“乌托邦”能革新德国人的购物习惯。
这并不是因为“乌托邦”是失败的。恰恰相反，这个网站声誉很好，访客数量一直在上升。但是对于兰格尔来说，一切都太慢了。她不想一再说服那些原本就相信道德消费力量的15%的消费者，她想让道德消费思潮抵达主流社会，但大部分人仍然对此不感兴趣。
“我的乌托邦是，通过消费者对企业施压、企业对世界政治施压来改变世界。”兰格尔说，“但是只要消费者中的批判性群体没有权力，我们就无法为孩子们创造一个更好的未来。”
这些话听起来冷酷无情，却直抵人心。很多德国人虽然想做负责任的顾客，但也意识到要作为顾客拯救世界绝非易事。“不管是对工业界还是对政治界而言，消费者都不是一个好盟友。”兰格尔说，“而是个总是在指责他人罪恶的伪善者：一旦他必须做点什么或担点什么责任时，很快就会溜之大吉。”
对于道德消费的评价在令人欢呼雀跃的故事和丑闻之间摇摆。因此似乎有必要先描述一下它会给消费者和企业的日常带来什么困难。顾客只需要做出一个道德正确的决定，而在此之前，公司高层、工厂、市场营销部门、供应链和外包公司必须做出几百个决定。为了回答“道德消费理念究竟为何停滞不前”这个问题，我们决定和相关企业家谈一谈。
克鲁迪亚·兰格尔并不是不再关心道德消费，而只是开始允许自己偶尔坐飞机去个远处，或是犯些不利于可持续发展的小罪。她对自己的要求不再那么严格，不会再在吃每袋零食前都询问它产自哪里。但是鉴于如今的情况，人们真的可以这样做吗？
服装业的血汗工厂
基尔·林格基，柬埔寨
柬埔寨金边市，21岁的女裁缝基尔·林格基穿着红色T恤、蓝色灯笼裤，坐在工厂前的一间小屋中，她曾在这家工厂工作了两年。她说：“我当时不该吃那个芒果的。”
几个月前的那个雨季，林格基在下午班快结束时饿了，从口袋中拿出一个芒果，剥开皮吃了起来。“领班发现了我，朝我大嚷：‘马上停止吃东西！’”同事们纷纷过来为她求情：林格基已有两个月身孕，她总是按时完成自己的工作份额，领班应该向她道歉，否则他们将全员罢工，全部15个人。
而现在，他们全都失业了。柬埔寨CWKH服装有限公司，一家有着约400名员工的T恤工厂，开除了15名顽强抵抗剥削的裁缝。工人们拿到了他们的报酬，林格基得到了35美元。
接下来的几个月，越来越多同事对林格基给予了支持。他们也被开除了，总数达200人。他们试图用法律武器反抗，想要回工作，但是工厂大门紧锁。“我们向劳工法庭提交了投诉信，”林格基说，“但是毫无机会。他们说，我们的罢工是非法的，我们必须重新找工作，工龄就这样没了，工资又得从最低等算起。”在柬埔寨，最低等工资意味着每月100美元，每天工作8-12小时，每周6天。
正是林格基这样的卑微命运震动着消费者的内心。2013年4月24日早上，孟加拉国拉纳大厦工厂发生坍塌灾难，3000名纺织工人被掩埋其中，1134人死亡。这些图像进入人们的集体记忆，引发持久的内疚情绪。
这样的苦难并没有消失。为美国非政府组织“团结中心”的金边分部工作的劳动法律师大卫·威尔西表示，服装生产商总是在“充斥着可怕的贫穷，政府对投资者友好的非法治国家”投资，却表现得只是为了改善这些国家的社会生活条件。
拉纳大厦事件令顾客和服装生产界震惊，也为政治界拉响了警报。德国联邦经济合作和发展部部长格尔德·米勒试图推动建立一个所谓的“服装业联盟”来反对剥削。拉纳大厦事件让每个哪怕只有一丝良知的人，都无法继续带着完全无所谓的态度在时装店中闲逛。
“愤怒文化”的靶子
汉斯-奥托·施拉德尔，汉堡
让他害怕的是顾客和网络的力量，是顾客和媒体抱团。“我们的分析是，如果你比其他竞争对手付出更多，很多顾客和社会活动分子并不会称赞你，但如果你犯了个错误，他们就会惩罚你。”
施拉德尔所说的，是围绕着道德消费的“愤怒文化”。“如果你宣传可持续发展的风头过盛，人们哪怕只是发现你的一点点问题，你都会成为愤怒者的靶子，你长期经营的形象会在瞬间化为乌有。”
行业内的所谓“道德生产”一旦陷入怀疑的漩涡，就会被媒体和顾客严厉鞭笞。2014年圣诞前不久，最受德国人欢迎的连锁药店dm就不得不面对这样的愤怒。一位博主调查发现，这家公司的购物袋并不只是在一家位于奥格斯堡的公司由长期失业者生产的，还有部分产自印度。
在主题标签“购物袋门”下，推特上掀起了一场愤怒的浪潮，其他媒体也纷纷响应。这样的新闻标题和愤怒浪潮正是施拉德尔所害怕的。“如果我注意到我们提供产品的产地‘不道德’，那我马上就会让它下架。”施拉德尔说，“问题是，作为大宗商品市场中的代理商，我们无法为所有商品都打包票，毕竟它们不是我们自己生产的。”
问题是：如果奥托都无法做到，单个消费者该如何负责任地作出消费决定？
环保汽车的尴尬销量
诺伯特·雷瑟夫，巴黎
2014年10月初的一个周四，自早上7点起，宝马公司董事长兼CEO诺伯特·雷瑟夫就在赶20分钟一波的日程——车展，采访，会谈。现在他终于放松地坐下来，开始讲述i3电动车的发展历程。这是一个价值数十亿的项目，雷瑟夫想借此让宝马成为世界上最环保的汽车生产商。
对于这个慕尼黑车企而言，这也是一个价值数十亿的赌注。宝马向来以“驾驶的乐趣”为宗旨，以12气缸汽车和F1赛事闻名世界。这个项目是道德消费的试金石，i3电动车在德售价高达34950欧元（约合24.3万元人民币）起，问题是，消费者会买账吗？
雷瑟夫讲述着开发当今时代最环保的i3电动车的困难程度。汽车仪表板的木材来自可持续经营的森林，座椅几乎全是可回收的聚酯材料。皮料不是用化学物质，而是用橄榄叶萃取物鞣制而成的。车门内衬板由大麻纤维制成。这种汽车不排放二氧化碳，至少在电池的电能由风能、水能或太阳能制得时是这样。这样的例子还有很多，因为i3汽车使用的材料95%都可回收再利用，简直是为执着于道德消费的顾客量身打造的商品。
这一汽车诞生于2007年，当时雷瑟夫将企业经理们召集在一起，商讨该做些什么以便在2020年仍然保持领先的汽车生产商地位。很多董事会成员表示，必须收购沃尔沃、萨博或一个载重汽车生产商。他们被称为“燃油派”。雷瑟夫和另外两位经理则表示反对，很快被认为是“绿色派”，对一个以引擎起家的公司来说，这种称号并不能完全理解为是赞扬。
但是雷瑟夫相信，中国、印度、巴西等国快速发展的大城市已经在废气中走向窒息，它们总有一天会加强排放限制。在欧美国家，废气排放规定也会变得更加严格。因此，工程师们必须开发一种为特大城市的需求量身定做的零排放“特大城市汽车”。
雷瑟夫不仅感受到来自“燃油派”的压力。问题并不仅仅在于他提出了i项目——人们也许可以原谅他的这个古怪念头，而在他想完全革新宝马，甚至决定从F1赛事中退出。当他开始质疑宝马是否还需要12气缸的引擎时，企业内部的批评者们终于将矛头全部对准了他，斥责他放弃了品牌核心。而雷瑟夫也开始怀疑自己能否带领宝马走向新方向，赢得这场战斗。最终，他后退了一步，至少在引擎的问题上不再执着。最初受到嘲笑的i项目激发了开发者的雄心，在德国工程师完美主义的工作热情下，宝马已经拥有了两个型号的电动车，i3和i8。雷瑟夫表示：“对宝马而言，电动车不是选择，而是必然。”
可能是这样。但是汽车消费者认识不到这种必然，对他们而言，排放限额没有意义。顾客的想法和决定表现在宝马的销售数据上。2014年，i3电动车在德国一共卖了2233辆，而同一时间段，306马力、平均二氧化碳排放量199克/公里的X5越野车的订购量是其5倍多，为12664辆。
这样看来，对德国人来说，最重要的并不是道德，而是一种道德感。这也是麦柯·格布哈德的困惑，她是“乌托邦”经理克劳迪娅·兰格尔的继任者。“每次正确的购物都是件好事，”她说，“但在一定程度上，道德消费只是最近兴起的健康浪潮的一部分。”道德消费者的最大兴趣在食品和化妆品上，而一件消费品和顾客身体的关系越小，道德交易的愿望就越薄弱。
被苛求的消费者
维托里奥·赫斯勒，美国圣母大学
实际上，道德令人疲惫，它意味着保持理智，权衡行为的后果。而与之相反，消费并不是理智的活动，它关乎感觉和享受，自我奖励和浪费。在美国圣母大学教书的德国哲学家维托里奥·赫斯勒对于两者的紧张关系做了很多思考。他看到了问题所在，发现道德消费和资本主义很难相容。
“早在亚当·斯密的经济学理论诞生之前很久，资本主义道德观的基础就已经是：每个人的行为都可以甚至应该自私，因为这最终会给所有人都带来更多财富。”赫斯勒说，“经过几百年的发展，一个人必须克制追求自己的利益、以照顾更多人利益的道德观念早已不再为人们所欣赏。”因此，需要个人花更多钱的道德消费，究竟要如何运作？ 赫斯勒自己就是一个道德消费者。他不吃肉，对冲动购物和奢侈品毫无兴趣，甚至从没给他的妻子买过首饰，“我们对这些东西不感兴趣。”他说。
禁欲、节制、纪律虽然也存在于资本主义劳动和生产中，但它们总是因消费增长而得到补偿。“对于资本主义而言，节制的人最终会被赏以更多消费机会。”赫斯勒说，“不仅是在今天，你20年之后也会想消费，还想让你的孩子也消费。”
毫无疑问，道德消费对世界有益，我的行为是否危害了其他人及子孙后代的利益，是否浪费了能源，污染了空气或水，并非无关紧要。但是，好顾客在购物时常常觉得无能为力，因为他们被过度苛求了，而这种苛求正是始于对个人行为可能造成的后果的恐怖想象——每次购物背后都可能隐藏着某个肮脏的事实：买每件T恤都可能是一次罪过，喝每杯咖啡都可能是一次剥削，使用每度电都可能是在污染环境。
即使是看似安全的决定，背后也隐藏着道德陷阱：T恤上的生态棉标签并不能说明这件衣服是在哪个剥削工厂中缝制而成的，运输几百公里后抵达商店的环保西红柿并不会比在本地收获的更健康，电动车电池中含有的稀土金属来源十分可疑，就连公平交易的咖啡收益也只有极少一部分流向生产国，大部分钱都被负责焙烧的欧洲人赚走了。
理论上，很多普通人能在很多小商店中改变世界的面貌，但是实际上呢？
并不是人们不想正确行事。根据奥托集团2013年的一项趋势调查，56%的德国人“频繁”购买道德上正确的商品，4年前这个数据还只有26%，89%的受访者至少有时会这样做。尽管如此，其影响力仍然非常之小。
这也是因为，顾客的力量非常微薄。由于没有统一的商品标签，他们无法确定自己购得的商品确实是生态、环保、公平生产的。与此相反，无数标签具有误导性，因此相信商品标签信息的德国人不到50%。而且，没有任何一个占据市场的跨国公司公开宣称对自己的所有商品负全责。
当然，对生态和公平交易产品的需求正在上涨，但是与此同时，追求高能耗、一次性服装和廉价肉类的仍然大有人在。顾客的道德力量从一开始就被错误地高估了。把所有责任推到消费者身上，意味着免掉了政治界的义务。“乌托邦”创始人兰格尔相信，政治决策应致力于将来各代的权利，必须考虑到还未出生、但是不得不为今天的环境罪过买单的人的利益。
哲学家赫斯勒不相信可以通过教育去除单个消费者的利己主义行为，政治家和消费者必须签订一项协议。“必须设立环境税甚至环境关税，除此之外别无选择。商品的价格必须反映出在其生产和消费过程中所造成的环境损害程度，”赫斯勒说，“人道主义工作条件的实现也不仅仅取决于消费者，生产国的工会也要为争取非剥削的合理工资和劳动时间而战斗。”
前路漫漫
大卫·威尔西，柬埔寨
被解雇的缝纫工基尔·林格基和她的同事们目前就正在进行这样的战斗。他们要求每月177美元的最低工资，这是一项政府报告为金边纺织业工人计算出来的最低生活标准。
劳动法律师大卫·威尔西说，对全球纺织工业而言，柬埔寨是个典型例子。这个国家的60万纺织女工创造了55亿美元的年销售额，占全国出口总额的80%，而今天，他们终于能向工业界提出要求了。
威尔西的手机响起，是他的办公室打来的：金边南部的一家纺织工厂地基坍塌了。“有人受伤或死亡吗？”威尔西赶紧问。有4人受伤。第二天的《金边邮报》上写着，工厂地基因夏日大雨冲蚀，沉入了一个水池。这家公司有1200名员工，为连锁服饰店H