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【摘要】面对庞大的市场需求，中国本土动漫裹足不前。虽然“振兴中国动漫产业”的口号喊了许久，但国内动漫产业举步维艰。面对全球经济一体化的发展趋势，以及动漫市场日益激烈的竞争形势，必须找到中国动漫发展滞后的根源和发展出路。基于此，文章以中国动漫产业的现状为切入点，分析了日本动漫产业的发展特点，最后总结了对我国动漫产业的启示和提出应对策略。
【关键词】动漫产业;日本;启示
【中图分类号】G114【文献标识码】A【文章编号】1005-1074(2009)05-0060-02
日本动漫追求动漫的华丽和剧情的活力，其人物具有鲜明的线条特点，而光影、留白和视角系理念的应用更是让日本的动漫艺术脱颖而出，成为一种动漫形式的代表。其在漫画领域还独有的表现了在商业领域的故事，形成了其独有的“商业漫画”。因此，了解日本动漫的一些特性，分析它的成功因素，学习它的成功经验，从中得到启示，可以找到中国动漫失败的根源所在，以求探索出中国自己的动漫发展的方向和方法。
1中国动漫产业的现状简述
1993年以后，中国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制，但中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场，这种劣势也导致相当部分的人才流向了加工制作领域。
现在全国动漫产业涉及的企业有数百家，大到几百人的制作公司，小到十几个人的工作室团队。另外除过中央相关管理部门陆续在出台一些扶持政策之外，地方政府这两年对于以动漫为代表的文化产业也都有一定扶持，包括北京、上海、浙江、江苏、深圳等。还有一个标志就是现在全国开设动画专业的大专院校超过200所，就读的学生有20000多人。但是，中国的动漫业并没有形成一个完整的产业链。由于原创不够，缺乏有影响的作品。因此制片方和投资者对于这个产业的投资都很谨慎，虽说都知道这是一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式。另一方面动漫产业的产业链也比较长，属于中长期投资，从投资到回收需要一个相对比较长的周期，因此在资金方面还是很缺乏。
2日本动漫产业的发展特点
日本是20世纪70年代崛起的动画片大国，其动画片作品以巨大的数量、鲜明的民族韵味与独特夸张的艺术风格在世界动画片影坛独擅胜场。近年来，日本动画片不仅席卷亚洲，而且屡屡打入欧美市场，取得不凡的业绩，总结其特点大致如下。
2.1内容:历史的积淀促进日本动画对主题的发掘作为动画，并不是空洞的娱乐工具，日本的动画越来越关注贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的刻画。日本动画会受到高年龄层(中学生以上)的欢迎，主要是因为其内容意义深刻，在表面的故事背后，隐藏着这部动画的主题，发人深省。由于日本动画的含义都很深远但不明言，让观众自己去体会，所以每一次重看多少都会有新的感受，因此动画会受一些高年龄层的喜爱。当然，其动画的内容不都是严肃的，也有在严肃题材中加入幽默。另外还有清新的文艺剧，活泼的校园剧……等其他内容。在内容方面目前日本动画是独步全球的，甚至部分美国电影都不见得比日本动画的意义来得深远。所以日本动画早已在两年前打入美国市场，并颇受好评。今天，人类对自身的思考也逐渐深刻，而各方面都日臻完美的日本动画并没有停止发展的脚步，仍然在寻求不断的自我完善和突破。
2.2播出渠道:电影电视并重除动画电影外，日本动画产业最大的重点市场即为电视动画。根据日本电视机构统计，日本动画影视片年产量约为12万分钟，占全球动画产量的60%以上。2007年日本电视动画节目年平均收视率为6.5%。而自2008年4月起，日本国内电视台每周播放的电视动画数目约为70集。自80年代起，拥有大量节目内容的日本动画开始冲击国际市场，由于日本动画在国内已经是在良性发展且盈利无忧的状态下，其国际市场的开发则显得从容自得。在衍生产品的盈利模式下，日本在欧美动画市场甚至可以免费赠送给电视台播出。而随着一批日本动画片在国际市场的成功，日本的动画风格形象逐渐成为国际时尚。在世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司争相购买日本动画片的电影改编版权。日本卡通产业的出日额急剧扩大。《宠物小精灵》系列在全球45个国家公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的两倍。仅卡通电影、电视的制作销售额这一项，在2006年就达到了约1860亿日元，具有形象专利产品的总生产额达到约2兆日元。2008年日本动画产业的销售额是2609亿日元，这在历史上是最高记录。与2007年相比，增加了336亿日元，增加了12%。其增加的主要原因是电视的播放数量迅速的增加。
2.3经营模式:滚动经营开发日本动画片之所以能够风靡全球，获得巨大经济利益，在于动画作品的“滚动开发”。据统计，2006年，动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面的收入就有1500多亿日元，这还不包括其在国外的收入，而2006年日本电影业发行的全年收入只有不到2000亿日元。以动画片主人公形象制成的玩具娃娃以及装饰着动画片图像的商品(以下称“片通商品”)更拥有2万亿日元的市场。如果说动画片的播出、发行是动画作品的第一次利用的话，片通商品则属于动画作品的二次利用，使动画作品真正进入“丰收季节”，而且这种“二次利用”可以不断延续下去。1979年开始播出的机械人动画片《机甲战士》系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占了200亿日元的份额。除了片通商品，动画片还涉及到电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。
3对我国动漫产业发展的启示
通过对日本动漫产业发展的研究，结合我国动漫产业的发展现状，有以下几点值得我们借鉴:
3.1建立完善的产业链，走产业化的发展道路虽然我国政府对发展本土动漫产业给予了大力扶持，然而，从目前形势和现状看，国内的动漫产业还没真正形成产业链条，因此我们要借当前的有利时机尽快完成产业化进程。首先，完善相关产业政策。国际动漫产业的发展，证明了这一产业具有强大的商业冲击力和巨大的市场前景推出我国自己的优秀原创动漫作品，满足国内市场需求并逐步走向国际市场。这样才能确保民族动漫产业的健康快速发展，打造出中国民族动漫产业的航空母舰。另外一个方面，我国的动漫产业没有形成完整的产业链条。事实上，每一相关的链条产业都有其特定的优势，产业链中的每个环节都需要有专业企业去做。产业链脱节造成了出版界出自己的片通书，动画厂出自己的动画片，毫无计划和长远规划可言。忽视衍生产品的开发造成不能对创造出来的动漫形象多次利用，无法继续挖掘赢利点。
3.2加强知识产权的保护动漫产业需要有相关法律对于其形象、品牌的保护，否则产业的发展无法形成良性循环。以我国的自主动漫形象蓝猫为例，自2001年决定依托蓝猫品牌开始文化产业延伸以来，短短的三年，蓝猫已经涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，形成了一个巨大的蓝猫产业群。然而由于早期缺乏商业规划，品牌保护力度意识不足，又在进行品牌商业开发的过程中对合资方考核监督力度不够，2004年先是在3月成都糖酒交易会上出现了商标之争，11月又爆出北京蓝猫保健无保健批号违规生产被法院查封人去楼空的消息。在商标之争中由于蓝猫商标被他人抢先注册，三辰片通集团成了侵权方，失去了蓝猫商标在饮料行业的使用权，缩小了蓝猫商标的品牌授权范围，使三辰片通集团的利益受到巨大影响，而后来发生的蓝猫保健事件则直接影响了蓝猫品牌的美誉度。这种事件的发生对于产业的发展是非常不利的。我们应当学习日本政府在相关方面的政策，对产业发展提供法律保障。
3.3动漫的创作上突出民族性，增强原创力在这个信息化的时代，动漫已经不能再仅仅作为启蒙教育的一种手段了，它还必须承载一定的思想内容。而在思想性和娱乐性以及同大众化的融合方面，无疑日本是做得最好的。日本的动漫诗人宫崎峻的多部作品都透露着悲天悯人的人文关怀。这点也成为动漫能吸引青年人及青年以上的年龄层次的读者群的一大原因。而中国动漫缺乏的正是富有时代感的故事情节和思想内容。目前，我国动画作品多少存在明显的说教色彩，缺乏亲切感和童趣，情节冲突、故事性贫乏，很难得到观众的普遍喜爱，而动画只有融入了民族风格，才能在洋动画的重围下占据一席之地。因此，中国要发展动漫产业需要学习日本动漫产业在题材和人物来源方面的创作精神，在创作“有中国特色漫画”的基础上兼容并蓄，借鉴和汲取别的国家、地区、民族的文化，并根据不同地区的文化特色以及动漫产业的区域化特点，对不同的区域设置不同的产业模式，建立自己的视觉风格和表现结构。
总之，面对全球经济一体化的发展趋势，以及动漫市场日益激烈的竞争形势，中国动漫必须吸取日本的经验，尽早着手消除动漫产业中不利于发展的各个瓶颈，尽快形成适应全球化经济的体制，形成政府与业界、与市场的良性互动。找到中国动漫发展滞后的根源和发展出路，并针对问题采取有力有效的措施，扫清发展道路上的障碍。
参考文献
[1]王冀中.动画产业经营与管理[M].北京:中国传媒大学出版社，2006
[2]陈奇佳.日本动漫艺术概论[M].上海交通大学出版社，2008
【关键词】动漫产业;日本;启示
【中图分类号】G114【文献标识码】A【文章编号】1005-1074(2009)05-0060-02
日本动漫追求动漫的华丽和剧情的活力，其人物具有鲜明的线条特点，而光影、留白和视角系理念的应用更是让日本的动漫艺术脱颖而出，成为一种动漫形式的代表。其在漫画领域还独有的表现了在商业领域的故事，形成了其独有的“商业漫画”。因此，了解日本动漫的一些特性，分析它的成功因素，学习它的成功经验，从中得到启示，可以找到中国动漫失败的根源所在，以求探索出中国自己的动漫发展的方向和方法。
1中国动漫产业的现状简述
1993年以后，中国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制，但中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场，这种劣势也导致相当部分的人才流向了加工制作领域。
现在全国动漫产业涉及的企业有数百家，大到几百人的制作公司，小到十几个人的工作室团队。另外除过中央相关管理部门陆续在出台一些扶持政策之外，地方政府这两年对于以动漫为代表的文化产业也都有一定扶持，包括北京、上海、浙江、江苏、深圳等。还有一个标志就是现在全国开设动画专业的大专院校超过200所，就读的学生有20000多人。但是，中国的动漫业并没有形成一个完整的产业链。由于原创不够，缺乏有影响的作品。因此制片方和投资者对于这个产业的投资都很谨慎，虽说都知道这是一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式。另一方面动漫产业的产业链也比较长，属于中长期投资，从投资到回收需要一个相对比较长的周期，因此在资金方面还是很缺乏。
2日本动漫产业的发展特点
日本是20世纪70年代崛起的动画片大国，其动画片作品以巨大的数量、鲜明的民族韵味与独特夸张的艺术风格在世界动画片影坛独擅胜场。近年来，日本动画片不仅席卷亚洲，而且屡屡打入欧美市场，取得不凡的业绩，总结其特点大致如下。
2.1内容:历史的积淀促进日本动画对主题的发掘作为动画，并不是空洞的娱乐工具，日本的动画越来越关注贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的刻画。日本动画会受到高年龄层(中学生以上)的欢迎，主要是因为其内容意义深刻，在表面的故事背后，隐藏着这部动画的主题，发人深省。由于日本动画的含义都很深远但不明言，让观众自己去体会，所以每一次重看多少都会有新的感受，因此动画会受一些高年龄层的喜爱。当然，其动画的内容不都是严肃的，也有在严肃题材中加入幽默。另外还有清新的文艺剧，活泼的校园剧……等其他内容。在内容方面目前日本动画是独步全球的，甚至部分美国电影都不见得比日本动画的意义来得深远。所以日本动画早已在两年前打入美国市场，并颇受好评。今天，人类对自身的思考也逐渐深刻，而各方面都日臻完美的日本动画并没有停止发展的脚步，仍然在寻求不断的自我完善和突破。
2.2播出渠道:电影电视并重除动画电影外，日本动画产业最大的重点市场即为电视动画。根据日本电视机构统计，日本动画影视片年产量约为12万分钟，占全球动画产量的60%以上。2007年日本电视动画节目年平均收视率为6.5%。而自2008年4月起，日本国内电视台每周播放的电视动画数目约为70集。自80年代起，拥有大量节目内容的日本动画开始冲击国际市场，由于日本动画在国内已经是在良性发展且盈利无忧的状态下，其国际市场的开发则显得从容自得。在衍生产品的盈利模式下，日本在欧美动画市场甚至可以免费赠送给电视台播出。而随着一批日本动画片在国际市场的成功，日本的动画风格形象逐渐成为国际时尚。在世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司争相购买日本动画片的电影改编版权。日本卡通产业的出日额急剧扩大。《宠物小精灵》系列在全球45个国家公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的两倍。仅卡通电影、电视的制作销售额这一项，在2006年就达到了约1860亿日元，具有形象专利产品的总生产额达到约2兆日元。2008年日本动画产业的销售额是2609亿日元，这在历史上是最高记录。与2007年相比，增加了336亿日元，增加了12%。其增加的主要原因是电视的播放数量迅速的增加。
2.3经营模式:滚动经营开发日本动画片之所以能够风靡全球，获得巨大经济利益，在于动画作品的“滚动开发”。据统计，2006年，动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面的收入就有1500多亿日元，这还不包括其在国外的收入，而2006年日本电影业发行的全年收入只有不到2000亿日元。以动画片主人公形象制成的玩具娃娃以及装饰着动画片图像的商品(以下称“片通商品”)更拥有2万亿日元的市场。如果说动画片的播出、发行是动画作品的第一次利用的话，片通商品则属于动画作品的二次利用，使动画作品真正进入“丰收季节”，而且这种“二次利用”可以不断延续下去。1979年开始播出的机械人动画片《机甲战士》系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占了200亿日元的份额。除了片通商品，动画片还涉及到电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。
3对我国动漫产业发展的启示
通过对日本动漫产业发展的研究，结合我国动漫产业的发展现状，有以下几点值得我们借鉴:
3.1建立完善的产业链，走产业化的发展道路虽然我国政府对发展本土动漫产业给予了大力扶持，然而，从目前形势和现状看，国内的动漫产业还没真正形成产业链条，因此我们要借当前的有利时机尽快完成产业化进程。首先，完善相关产业政策。国际动漫产业的发展，证明了这一产业具有强大的商业冲击力和巨大的市场前景推出我国自己的优秀原创动漫作品，满足国内市场需求并逐步走向国际市场。这样才能确保民族动漫产业的健康快速发展，打造出中国民族动漫产业的航空母舰。另外一个方面，我国的动漫产业没有形成完整的产业链条。事实上，每一相关的链条产业都有其特定的优势，产业链中的每个环节都需要有专业企业去做。产业链脱节造成了出版界出自己的片通书，动画厂出自己的动画片，毫无计划和长远规划可言。忽视衍生产品的开发造成不能对创造出来的动漫形象多次利用，无法继续挖掘赢利点。
3.2加强知识产权的保护动漫产业需要有相关法律对于其形象、品牌的保护，否则产业的发展无法形成良性循环。以我国的自主动漫形象蓝猫为例，自2001年决定依托蓝猫品牌开始文化产业延伸以来，短短的三年，蓝猫已经涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，形成了一个巨大的蓝猫产业群。然而由于早期缺乏商业规划，品牌保护力度意识不足，又在进行品牌商业开发的过程中对合资方考核监督力度不够，2004年先是在3月成都糖酒交易会上出现了商标之争，11月又爆出北京蓝猫保健无保健批号违规生产被法院查封人去楼空的消息。在商标之争中由于蓝猫商标被他人抢先注册，三辰片通集团成了侵权方，失去了蓝猫商标在饮料行业的使用权，缩小了蓝猫商标的品牌授权范围，使三辰片通集团的利益受到巨大影响，而后来发生的蓝猫保健事件则直接影响了蓝猫品牌的美誉度。这种事件的发生对于产业的发展是非常不利的。我们应当学习日本政府在相关方面的政策，对产业发展提供法律保障。
3.3动漫的创作上突出民族性，增强原创力在这个信息化的时代，动漫已经不能再仅仅作为启蒙教育的一种手段了，它还必须承载一定的思想内容。而在思想性和娱乐性以及同大众化的融合方面，无疑日本是做得最好的。日本的动漫诗人宫崎峻的多部作品都透露着悲天悯人的人文关怀。这点也成为动漫能吸引青年人及青年以上的年龄层次的读者群的一大原因。而中国动漫缺乏的正是富有时代感的故事情节和思想内容。目前，我国动画作品多少存在明显的说教色彩，缺乏亲切感和童趣，情节冲突、故事性贫乏，很难得到观众的普遍喜爱，而动画只有融入了民族风格，才能在洋动画的重围下占据一席之地。因此，中国要发展动漫产业需要学习日本动漫产业在题材和人物来源方面的创作精神，在创作“有中国特色漫画”的基础上兼容并蓄，借鉴和汲取别的国家、地区、民族的文化，并根据不同地区的文化特色以及动漫产业的区域化特点，对不同的区域设置不同的产业模式，建立自己的视觉风格和表现结构。
总之，面对全球经济一体化的发展趋势，以及动漫市场日益激烈的竞争形势，中国动漫必须吸取日本的经验，尽早着手消除动漫产业中不利于发展的各个瓶颈，尽快形成适应全球化经济的体制，形成政府与业界、与市场的良性互动。找到中国动漫发展滞后的根源和发展出路，并针对问题采取有力有效的措施，扫清发展道路上的障碍。
参考文献
[1]王冀中.动画产业经营与管理[M].北京:中国传媒大学出版社，2006
[2]陈奇佳.日本动漫艺术概论[M].上海交通大学出版社，2008