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袁岳专栏
将管理体制落后、经营理念陈旧的老字号品牌集中运营,不但不能快速进步,反而可能更快地涣散。
日前,某电视台做了一期老字号节目,邀请了一些上海老字号来讨论老字号的前途问题。我个人觉得,现在老字号的突出问题有三个:
第一,老字号企业不属于关系国计民生的重要领域,而属于竞争性很强的消费品或者服务领域,却采用比较传统的国有机制,企业上上下下的积极性受到很大压制。只有少数意识比较特殊、给予的待遇比较特殊的老字号企业有点特殊的市场表现,更多的企业存在着发展机制的内在缺陷。
第二,老字号企业的做法、思路、管理模式都很老,领导和下面的工作人员都比较“老”。我看到在很多门店里,老字号企业的服务人员最大大咧咧,也最没人管,一副倚老卖老的样子。我们知道,很多国际老字号的优异表现来自于历史老而做法常新,而我们的老字号则似乎把“老”做为主要卖点。很多老字号的领导者缺乏前瞻性,动不动就念出老字号的老三篇,讲历史故事,使它们很有可能远离市场现实和当下的消费者,尤其是年轻的消费群。
第三,一些区域的政府把本区域的老字号集中在少数的老字号企业下面运作,把这些企业弄成了“老字号集中营”。我觉得这绝对没什么价值,还不如趁早卖点钱好。在一个市场上用好一个品牌做好一群消费者都不容易,在不同的市场上用好不同的品牌做好不同的消费群体就几乎没有成功的可能。一些拥有灵敏机制和充足资本的卓越品牌尚且举步维艰,那么,想让机制陈旧、包袱沉重、市场分散、人心凝聚力有限的多个老字号走向“春天”,简直就是徒劳之举。
老字号形成于历史上的某个时代,它们能脱颖而出是因为满足了当时顾客的需要,在某些方面做得很突出。其实,消费者没有义务也没有必要挂念什么老字号,消费者有权利去选择当下最能满足自己需要的产品与服务,并对那些能反映自己价值的品牌形成某种依赖与信任关系。因此,不管你是老字号还是新字号,不管你是老资格还是新企业,你能积极了解消费者,针对目标消费群体有不断创新的设计,在服务上规范与快速,在产品周期变换上总能跟上节奏,那么你就是好样的,你就有了得到消费者货币选票的理由与可能。
把一个领域的产品与服务做好了,我们才有延伸发展关联多元化的可能与条件。把很多松松散散的老字号纠集在一起,我觉得它们不但不能很快进步,反而可能得快涣散。就是经营管理的高人,也做不好半径过大的品牌多元化。而在商业性领导经营人才非常有限的情况下,把老字号集中经营,如果不是天真的想法,就实在是比较愚蠢的做法。
(袁岳:零点研究咨询集团董事长兼总裁。进一步的问题或探讨请登录http://www.cmmo.cn/Space—uid-130057.html)
(编辑:王文正WWZ83@163 com)
将管理体制落后、经营理念陈旧的老字号品牌集中运营,不但不能快速进步,反而可能更快地涣散。
日前,某电视台做了一期老字号节目,邀请了一些上海老字号来讨论老字号的前途问题。我个人觉得,现在老字号的突出问题有三个:
第一,老字号企业不属于关系国计民生的重要领域,而属于竞争性很强的消费品或者服务领域,却采用比较传统的国有机制,企业上上下下的积极性受到很大压制。只有少数意识比较特殊、给予的待遇比较特殊的老字号企业有点特殊的市场表现,更多的企业存在着发展机制的内在缺陷。
第二,老字号企业的做法、思路、管理模式都很老,领导和下面的工作人员都比较“老”。我看到在很多门店里,老字号企业的服务人员最大大咧咧,也最没人管,一副倚老卖老的样子。我们知道,很多国际老字号的优异表现来自于历史老而做法常新,而我们的老字号则似乎把“老”做为主要卖点。很多老字号的领导者缺乏前瞻性,动不动就念出老字号的老三篇,讲历史故事,使它们很有可能远离市场现实和当下的消费者,尤其是年轻的消费群。
第三,一些区域的政府把本区域的老字号集中在少数的老字号企业下面运作,把这些企业弄成了“老字号集中营”。我觉得这绝对没什么价值,还不如趁早卖点钱好。在一个市场上用好一个品牌做好一群消费者都不容易,在不同的市场上用好不同的品牌做好不同的消费群体就几乎没有成功的可能。一些拥有灵敏机制和充足资本的卓越品牌尚且举步维艰,那么,想让机制陈旧、包袱沉重、市场分散、人心凝聚力有限的多个老字号走向“春天”,简直就是徒劳之举。
老字号形成于历史上的某个时代,它们能脱颖而出是因为满足了当时顾客的需要,在某些方面做得很突出。其实,消费者没有义务也没有必要挂念什么老字号,消费者有权利去选择当下最能满足自己需要的产品与服务,并对那些能反映自己价值的品牌形成某种依赖与信任关系。因此,不管你是老字号还是新字号,不管你是老资格还是新企业,你能积极了解消费者,针对目标消费群体有不断创新的设计,在服务上规范与快速,在产品周期变换上总能跟上节奏,那么你就是好样的,你就有了得到消费者货币选票的理由与可能。
把一个领域的产品与服务做好了,我们才有延伸发展关联多元化的可能与条件。把很多松松散散的老字号纠集在一起,我觉得它们不但不能很快进步,反而可能得快涣散。就是经营管理的高人,也做不好半径过大的品牌多元化。而在商业性领导经营人才非常有限的情况下,把老字号集中经营,如果不是天真的想法,就实在是比较愚蠢的做法。
(袁岳:零点研究咨询集团董事长兼总裁。进一步的问题或探讨请登录http://www.cmmo.cn/Space—uid-130057.html)
(编辑:王文正WWZ83@163 com)