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摘 要：随着全球化的深入发展，国家之间交往形式更加丰富多样，尤其是“走出去”战略实施以来，越来越多的中国企业迈出国门，积极开拓国际市场。跨国经营的企业作为公共外交的多元主体之一，是公共外交中经济权力的代表。然而企业“走出去”的过程也并非一路坦途，尤其是作为共和国长子的央企，在面对复杂多变的国际环境时，其形象往往遭受其他国家的非议和诟病。因此，作为中国的名片，央企应该不断提高自身的公共外交水平，通过在东道国政府、当地群众和媒体之间树立起良好的企业形象，进而更好地传播中国声音、塑造中国形象。
关键词：企业公共外交 国家形象 央企 “走出去”
一、央企公共外交的现状
当前背景下，中国企业正在成为中国与世界互动的重要主体，中国企业的海外利益已成为企业整体利益乃至国家利益的重要有机组成。作为共和国的长子和脊梁，央企具有不可比拟的技术优势、人才优势和资金优势，更重要的是其背后所代表的国家形象和国家信誉。回望中国实施“走出去”战略以来的漫长历程，央企始终是开拓者和主力军。
为有效保障海外利益，以央企为代表的中国企业一直在开展公共外交实践。尤其是在明确提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益”后，中国企业公共外交意识逐渐加强：一些“走出去”较为成熟的企业，如中石油等能源类企业、中建等工程承包类企业，非常注重海外政治、法律和文化风险管控，将相关内容纳入国际化战略之中;一些企业设立了专门研究机构，如中石油经研院海外投资环境研究所、三峡集团出版传媒公司海外宣传中心，负责海外投资环境、公共关系等方面的工作;一些企业，如神华集团发布澳洲国别社会责任报告、中国交建路桥公司发布海外项目社会责任报告等，注重与项目社区民众、行业协会、NGO等组织沟通交流;一些企业，如中国电建，委托公共外交专业智库察哈尔学会对企业公共外交进行“私人定制”。[1]可以说，开展公共外交越来越成为企业谋求海外发展的必由之路。
二、央企公共外交的功能和作用
对于央企而言，积极开展公共外交，既是在国际竞争中维护企业自身发展的客观需要，也是代表中国形象、传递中国声音的必然要求。央企作为具有浓厚中国色彩的企业类型，作为公共外交的多元主体之一对东道国开展公共外交活动，具有重要价值。
1.有利于更好地实现企业利益
跨国经营的企业是营利性组织，追求企业经济效益和维持东道国的经营合法性是企业追求的经济目标，而公共外交则是企业践行社会责任的高级表现形式。企业不仅要着眼于自身利益，更要注重处理与东道国之间的关系。企业通过在东道国雇佣当地员工、建造基础设施、践行绿色环保理念等，都是积极承担社会责任的表现形式。企业承担社会责任满足利益相关方的价值和物质需求，从而获得东道国公民的价值认同和信任，塑造良好的企業形象，更好地实现企业的经济目标。
2.对官方公共外交的有效补充
官方公共外交一直存在着形式单一、效果不佳的问题，公共外交难以达到预期的效果。而企业公共外交则被视为官方“单轨外交”的有效补充。跨国企业与政府相比，更容易深入到东道国居民的日常生活中去，从而使公共外交较少的带上“官方色彩”。如中建五局战胜了极端恶劣的自然环境，历时8年成功修建了刚果（布）国家1号公路，刚果（布）总统称赞中国人是“劈山的人”，圆了刚果（布）人民的世代梦想。这一项目实现了官方外交没有达到的效果。
3.有利于塑造和改善形象
中国企业，尤其是央企一直承担着塑造中国形象的任务。而经济活动与政治、文化之间向来存在着密不可分的关联。一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素，企业形象和国家形象之间存在双向关系。任何参与国际竞争的企业产品和经营行为都是一国国家形象的重要构成要素。对一国企业的认知或情感节点的激活会使人联想到国家形象。[2]因此央企通过开展公共外交提升品牌形象时，能够改善当地民众对企业母国的国家形象评判，淡化“中国威胁论”等论调。
三、央企如何开展公共外交
1.企业要加强与官方的交流互动，成为当地社会的一员。良好的外交关系为企业在东道国开展经营活动提供了和平稳定的环境，因此在维护国家间良好关系的基础上，企业要维持好与当地政府的关系，从而获得官方提供的优惠政策和相关支持。企业可以通过增加项目投资、提供就业机会等方式促进与政府的关系，成为东道国官方信得过的合作伙伴。
2.企业要做好与当地群众的沟通工作，积极承担企业社会责任。一方面，要充分尊重当地的文化和风俗习惯，做到求同存异，和而不同。如中建一局在科威特大学城项目建设过程中，项目部在斋月期间充分尊重穆斯林的风俗习惯，合理安排施工作业时间，保证穆斯林工人祷告需要，禁止非穆斯林员工在穆斯林员工面前喝水、进食。[3]另一方面，企业要承担好自身的社会责任。企业社会责任直接面对的是国内外普通民众，是国家形象延伸至最底层的神经末梢，一个不认真履行社会责任的企业必然会受到当地群众的反感，进而影响母国形象。
3.企业要用好媒体这个传声筒，呈现“真实的自己”。首先，企业要积极利用当地的媒体对企业的经营理念、运行机制和社会责任进行宣传，并通过开放企业、组织民众参观企业等活动消除群众疑虑。其次，也要利用我国的驻外媒体积极发声，主动为媒体提供素材，做到宣传常态化。此外，企业还可以通过Twitter、Facebook等海外新媒体平台向公众传播企业动态。最后，企业应根据当地语言专门设计官方网站，让当地群众能够更直接、更准确地了解企业，呈现一个积极开放的企业形象。
四、结语
文化相容，民心才能更相通。以央企为代表的中国企业在“走出去”的过程中要积极开展公共外交，这对提升企业自身的经济效益、品牌形象乃至国家形象发挥着重要的作用。
注释：
[1]魏修柏，杨立华（2017）.中国企业公共外交的现状、特点与模式：基于企业案例的研究.《公共外交季刊》. （04），104-110+135.
[2]王莉丽（2018）.“多元公共外交”理论框架的建构.《中国人民大学学报》. 32（02），116-123.
[3]新时代中国建筑文化品牌丛书编委会（2018）.《中国建筑企业文化优秀案例集》.北京：经济管理出版社.
作者简介：
魏永超（1995—）男，汉族，籍贯：山东潍坊，学历：硕士研究生，研究方向：国际新闻传播、公共外交、智库研究。
关键词：企业公共外交 国家形象 央企 “走出去”
一、央企公共外交的现状
当前背景下，中国企业正在成为中国与世界互动的重要主体，中国企业的海外利益已成为企业整体利益乃至国家利益的重要有机组成。作为共和国的长子和脊梁，央企具有不可比拟的技术优势、人才优势和资金优势，更重要的是其背后所代表的国家形象和国家信誉。回望中国实施“走出去”战略以来的漫长历程，央企始终是开拓者和主力军。
为有效保障海外利益，以央企为代表的中国企业一直在开展公共外交实践。尤其是在明确提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益”后，中国企业公共外交意识逐渐加强：一些“走出去”较为成熟的企业，如中石油等能源类企业、中建等工程承包类企业，非常注重海外政治、法律和文化风险管控，将相关内容纳入国际化战略之中;一些企业设立了专门研究机构，如中石油经研院海外投资环境研究所、三峡集团出版传媒公司海外宣传中心，负责海外投资环境、公共关系等方面的工作;一些企业，如神华集团发布澳洲国别社会责任报告、中国交建路桥公司发布海外项目社会责任报告等，注重与项目社区民众、行业协会、NGO等组织沟通交流;一些企业，如中国电建，委托公共外交专业智库察哈尔学会对企业公共外交进行“私人定制”。[1]可以说，开展公共外交越来越成为企业谋求海外发展的必由之路。
二、央企公共外交的功能和作用
对于央企而言，积极开展公共外交，既是在国际竞争中维护企业自身发展的客观需要，也是代表中国形象、传递中国声音的必然要求。央企作为具有浓厚中国色彩的企业类型，作为公共外交的多元主体之一对东道国开展公共外交活动，具有重要价值。
1.有利于更好地实现企业利益
跨国经营的企业是营利性组织，追求企业经济效益和维持东道国的经营合法性是企业追求的经济目标，而公共外交则是企业践行社会责任的高级表现形式。企业不仅要着眼于自身利益，更要注重处理与东道国之间的关系。企业通过在东道国雇佣当地员工、建造基础设施、践行绿色环保理念等，都是积极承担社会责任的表现形式。企业承担社会责任满足利益相关方的价值和物质需求，从而获得东道国公民的价值认同和信任，塑造良好的企業形象，更好地实现企业的经济目标。
2.对官方公共外交的有效补充
官方公共外交一直存在着形式单一、效果不佳的问题，公共外交难以达到预期的效果。而企业公共外交则被视为官方“单轨外交”的有效补充。跨国企业与政府相比，更容易深入到东道国居民的日常生活中去，从而使公共外交较少的带上“官方色彩”。如中建五局战胜了极端恶劣的自然环境，历时8年成功修建了刚果（布）国家1号公路，刚果（布）总统称赞中国人是“劈山的人”，圆了刚果（布）人民的世代梦想。这一项目实现了官方外交没有达到的效果。
3.有利于塑造和改善形象
中国企业，尤其是央企一直承担着塑造中国形象的任务。而经济活动与政治、文化之间向来存在着密不可分的关联。一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素，企业形象和国家形象之间存在双向关系。任何参与国际竞争的企业产品和经营行为都是一国国家形象的重要构成要素。对一国企业的认知或情感节点的激活会使人联想到国家形象。[2]因此央企通过开展公共外交提升品牌形象时，能够改善当地民众对企业母国的国家形象评判，淡化“中国威胁论”等论调。
三、央企如何开展公共外交
1.企业要加强与官方的交流互动，成为当地社会的一员。良好的外交关系为企业在东道国开展经营活动提供了和平稳定的环境，因此在维护国家间良好关系的基础上，企业要维持好与当地政府的关系，从而获得官方提供的优惠政策和相关支持。企业可以通过增加项目投资、提供就业机会等方式促进与政府的关系，成为东道国官方信得过的合作伙伴。
2.企业要做好与当地群众的沟通工作，积极承担企业社会责任。一方面，要充分尊重当地的文化和风俗习惯，做到求同存异，和而不同。如中建一局在科威特大学城项目建设过程中，项目部在斋月期间充分尊重穆斯林的风俗习惯，合理安排施工作业时间，保证穆斯林工人祷告需要，禁止非穆斯林员工在穆斯林员工面前喝水、进食。[3]另一方面，企业要承担好自身的社会责任。企业社会责任直接面对的是国内外普通民众，是国家形象延伸至最底层的神经末梢，一个不认真履行社会责任的企业必然会受到当地群众的反感，进而影响母国形象。
3.企业要用好媒体这个传声筒，呈现“真实的自己”。首先，企业要积极利用当地的媒体对企业的经营理念、运行机制和社会责任进行宣传，并通过开放企业、组织民众参观企业等活动消除群众疑虑。其次，也要利用我国的驻外媒体积极发声，主动为媒体提供素材，做到宣传常态化。此外，企业还可以通过Twitter、Facebook等海外新媒体平台向公众传播企业动态。最后，企业应根据当地语言专门设计官方网站，让当地群众能够更直接、更准确地了解企业，呈现一个积极开放的企业形象。
四、结语
文化相容，民心才能更相通。以央企为代表的中国企业在“走出去”的过程中要积极开展公共外交，这对提升企业自身的经济效益、品牌形象乃至国家形象发挥着重要的作用。
注释：
[1]魏修柏，杨立华（2017）.中国企业公共外交的现状、特点与模式：基于企业案例的研究.《公共外交季刊》. （04），104-110+135.
[2]王莉丽（2018）.“多元公共外交”理论框架的建构.《中国人民大学学报》. 32（02），116-123.
[3]新时代中国建筑文化品牌丛书编委会（2018）.《中国建筑企业文化优秀案例集》.北京：经济管理出版社.
作者简介：
魏永超（1995—）男，汉族，籍贯：山东潍坊，学历：硕士研究生，研究方向：国际新闻传播、公共外交、智库研究。