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摘 要：本文对南京市具有代表性的三个大型连锁超市共200名超市消费者进行访谈式问卷调查，采用因子分析和Probit模型实证分析了消费者对酸奶消费偏好的影响因素。论文研究结果能为乳品企业应对市场酸奶消费变化趋势，制定相应策略和酸奶行业发展提供科学参考，以增强市场竞争优势。
关键词：酸奶 消费者偏好 影响因素
一、引言
随着人民生活水平和国民素质整体提高，食品营养成分和保健功能成为人们关注的重要层面。如今，各大卖场琳琅满目的酸奶品种让消费者眼花缭乱，面对如此多的酸奶种类，消费者是如何选择并购买酸奶来满足自身真正需求？哪些因素导致消费者选择此品种酸奶？这一系列问题都是酸奶产品在销售时的主要问题和研究对象。本文采用问卷形式对南京市民酸奶消费偏好展开调查，应用因子分析和Probit选择模型实证分析南京市民的酸奶偏好及其影响因素。
二、文献综述
多数学者通过借鉴Shepherd（2005）关于食品消费偏好影响因素的分类方法，对影响消费者食品偏好的因素从不同角度进行分类研究。Shepherd通过分类方法将影响食品选择偏好的因素分为三大类：一是食品本身的物质和化学属性，主要包括感觉属性、实用性和营养属性。二是消费者自身特点、个人性格和消费心理因素。三是消费环境因素，包括经济环境（食品价格）、文化环境（宗教、信仰）以及社会因素（流行、时尚带来的趋从）。据此，本文以南京市民为例，对其酸奶偏好的影响因素进行分析，以期为酸奶企业深入了解酸奶市场动态、消费方式转变以及产业链延伸动态，为酸奶行业的发展提供科学参考。
三、数据来源与描述性统计
本文选择南京理工大学、南京农业大学等高校集中的苏果社区店、南京市新街口沃尔玛超市和江浦区大润发超市三个具有代表性的大型连锁超市为样本区域。通过对消费者进行访谈式问卷调查，采集数据并获取相关信息。问卷内容主要包括两部分：一是影响消费者购买选择的酸奶自身属性特征；二是消费者个体社会经济特征。本次调查共发放调查问卷200份，剔除无效问卷32份，共获得有效问卷168份，回收比例为84%。从消费者偏好程度来看（见表1）：高达91%的被访消费者喜欢喝酸奶；对于酸奶品牌的选择，35.07%的消费者选择伊利，29.85%的消费者喜欢味全，南京地方性品牌卫岗位列第三，这也与预期调查结果相一致。
从影响消费者酸奶消费行为的因素来看（见表2）：42.6%的人选择晚上喝酸奶；64.8%的人倾向于到超市购买酸奶，购买品牌主要是伊利、卫岗和味全，其中风味酸奶比较受欢迎；45.8%的人选择盒装酸奶，45.4%的人表示购买酸奶时会受电视广告的影响，51.2%的人购买酸奶时喜欢商家附赠。
四、实证分析
本文结合现有学者有关消费者酸奶偏好影响因素的分类方法，采用因子分析法和Probit模型进行实证分析，将影响消费者偏好的理论模型设计为：CP=f（YC，CPC，U），上式中CP（Consumers' Preference）表示酸奶的偏好程度，f表示消费者偏好行为函数，其中：YC（Yogurt Characteristics）表示酸奶自身属性特征；CPC（Consumers' Personal Characteristics）表示消费者个体社会经济特征；U表示影响消费者偏好的其他因素。本文利用SPSS软件对问卷的总体信度进行测定，得出其系数为0.774，表明问卷设计具有内部一致性。在因子分析中，首先计算相关系数矩阵，计算结果显示大部分数值大于0.3，检验值均小于0.05。其次，用SPSS17.0软件处理得出Bartlett值为1098.268，sig=0.000，KMO=0.772，二者说明数据具有较高的相关性，适宜做因子分析。进一步，以特征值大于1为标准截取数据，结果显示：酸奶自身属性的各个变量较好地被5个因子所解释，累计贡献率为56.41%。这5个因子分别定义为酸奶广告效应、价格、质量安全、营养价值和口味种类。应用Probit模型建立酸奶消费者偏好影响因素分析模型，引入潜在变量y*，X为自变量矩阵， y*取决于X、不可观测且y*=Xβ+μ，y可观测且y=1、2、3、4，表示饮用频率（每天一次取值1、每周至少饮用一次取值2、半月至少饮用一次取值3、基本不喝取值4，即值越大，表示消费者偏好程度越弱）。其中消费者个体社会经济特征由消费者年龄（AGE）、性别（SEX）、受教育程度（EDU）、收入水平（INCOME）四个测定变量组成。以酸奶广告效应（BMA）、价格（PRI）、口味（TAS）、营养价值（BN）、便利性（BC）和消费者个体社会经济特征为自变量，取三个门限值C1、C2、C3，模型要求大的因变量值和大的潜在变量值相对应，假定残差项μ服从正态分布，用Eviews5.0软件对模型进行最大似然估计，估计结果如下。由表3可以得出：广告效应、价格、口味、消费者收入水平、以及受教育程度显著影响消费者酸奶偏好程度，其他因素影响不显著。
当某些变量的回归结果不显著时，我们可以选择将其剔除，这不会对影响显著变量的参数估计造成太大的影响。因此，将不显著的变量剔除后，酸奶广告效应、价格、口味、收入水平、受教育程度作为主要预测源再次进行最大似然估计，估计结果如表4所示。
五、主要结论与政策建议
现如今国民生活水平和素质的整体提高，酸奶将具有很大的市场潜力，因此研究酸奶的发展具有非常重要的意义。基于此，我们可得出如下政策性建议：
（1）酸奶市场需开发更多的品种，丰富酸奶种类以迎合消费者对产品多样性的需求，在当前平价酸奶的基础上开发针对高收入群体的高端产品，吸引高收入消费群体，细分市场使酸奶的种类形成多样化发展趋势。
（2）碳酸饮料不再是饮品市场的主流，饮品市场已逐渐转向果汁饮料、茶饮料、酸奶等健康饮品。而由于消费者营养知识和保健意识所带来的消费者偏好的转变也在很大程度上削弱了某些消费者对某些强势品牌的忠诚度。为此酸奶企业应加强品牌的宣传，提高广告效应，有效降低价格，增加消费便利性，逐渐使消费者形成品牌偏好。
（3）至于消费者进行酸奶消费的主要目的是口感风味好，而对酸奶丰富营养的熟知度只是基于基本的助消化等基礎层面，因此企业要提高民众对酸奶营养丰富的认知且要突显酸奶的营养价值和质量安全。
参考文献：
[1]SUAD HABES. Qualitative-quantitative analysis of microorganisms biodiversity in raw and pasteurised milk[J]. Mljekarstvo， 2002.
[2]Richard Shepherd，Maria Magnusson，Per-Olow Sjoden，Determinants of Consumer Behavior Related to Organic Food，刘宝林译，Ambio Vol.34.No.4-5，June 2005.
[3]聂文静，李太平，华树春.农业技术经济[J].2016
[4]郭本恒.酸奶[M].北京：化学工业出版社，2003
[5]骆承庠.乳与乳制品工艺学[M].北京：农业出版社，1992
（本文系江苏省高校优势学科建设工程资助项目（PAPD）资助）
作者简介：刘梦婷，女，山东莱芜人，硕士研究生，研究方向：农业经济；顾天竹，男，江苏常州人，博士研究生，研究方向：农业经济
关键词：酸奶 消费者偏好 影响因素
一、引言
随着人民生活水平和国民素质整体提高，食品营养成分和保健功能成为人们关注的重要层面。如今，各大卖场琳琅满目的酸奶品种让消费者眼花缭乱，面对如此多的酸奶种类，消费者是如何选择并购买酸奶来满足自身真正需求？哪些因素导致消费者选择此品种酸奶？这一系列问题都是酸奶产品在销售时的主要问题和研究对象。本文采用问卷形式对南京市民酸奶消费偏好展开调查，应用因子分析和Probit选择模型实证分析南京市民的酸奶偏好及其影响因素。
二、文献综述
多数学者通过借鉴Shepherd（2005）关于食品消费偏好影响因素的分类方法，对影响消费者食品偏好的因素从不同角度进行分类研究。Shepherd通过分类方法将影响食品选择偏好的因素分为三大类：一是食品本身的物质和化学属性，主要包括感觉属性、实用性和营养属性。二是消费者自身特点、个人性格和消费心理因素。三是消费环境因素，包括经济环境（食品价格）、文化环境（宗教、信仰）以及社会因素（流行、时尚带来的趋从）。据此，本文以南京市民为例，对其酸奶偏好的影响因素进行分析，以期为酸奶企业深入了解酸奶市场动态、消费方式转变以及产业链延伸动态，为酸奶行业的发展提供科学参考。
三、数据来源与描述性统计
本文选择南京理工大学、南京农业大学等高校集中的苏果社区店、南京市新街口沃尔玛超市和江浦区大润发超市三个具有代表性的大型连锁超市为样本区域。通过对消费者进行访谈式问卷调查，采集数据并获取相关信息。问卷内容主要包括两部分：一是影响消费者购买选择的酸奶自身属性特征；二是消费者个体社会经济特征。本次调查共发放调查问卷200份，剔除无效问卷32份，共获得有效问卷168份，回收比例为84%。从消费者偏好程度来看（见表1）：高达91%的被访消费者喜欢喝酸奶；对于酸奶品牌的选择，35.07%的消费者选择伊利，29.85%的消费者喜欢味全，南京地方性品牌卫岗位列第三，这也与预期调查结果相一致。
从影响消费者酸奶消费行为的因素来看（见表2）：42.6%的人选择晚上喝酸奶；64.8%的人倾向于到超市购买酸奶，购买品牌主要是伊利、卫岗和味全，其中风味酸奶比较受欢迎；45.8%的人选择盒装酸奶，45.4%的人表示购买酸奶时会受电视广告的影响，51.2%的人购买酸奶时喜欢商家附赠。
四、实证分析
本文结合现有学者有关消费者酸奶偏好影响因素的分类方法，采用因子分析法和Probit模型进行实证分析，将影响消费者偏好的理论模型设计为：CP=f（YC，CPC，U），上式中CP（Consumers' Preference）表示酸奶的偏好程度，f表示消费者偏好行为函数，其中：YC（Yogurt Characteristics）表示酸奶自身属性特征；CPC（Consumers' Personal Characteristics）表示消费者个体社会经济特征；U表示影响消费者偏好的其他因素。本文利用SPSS软件对问卷的总体信度进行测定，得出其系数为0.774，表明问卷设计具有内部一致性。在因子分析中，首先计算相关系数矩阵，计算结果显示大部分数值大于0.3，检验值均小于0.05。其次，用SPSS17.0软件处理得出Bartlett值为1098.268，sig=0.000，KMO=0.772，二者说明数据具有较高的相关性，适宜做因子分析。进一步，以特征值大于1为标准截取数据，结果显示：酸奶自身属性的各个变量较好地被5个因子所解释，累计贡献率为56.41%。这5个因子分别定义为酸奶广告效应、价格、质量安全、营养价值和口味种类。应用Probit模型建立酸奶消费者偏好影响因素分析模型，引入潜在变量y*，X为自变量矩阵， y*取决于X、不可观测且y*=Xβ+μ，y可观测且y=1、2、3、4，表示饮用频率（每天一次取值1、每周至少饮用一次取值2、半月至少饮用一次取值3、基本不喝取值4，即值越大，表示消费者偏好程度越弱）。其中消费者个体社会经济特征由消费者年龄（AGE）、性别（SEX）、受教育程度（EDU）、收入水平（INCOME）四个测定变量组成。以酸奶广告效应（BMA）、价格（PRI）、口味（TAS）、营养价值（BN）、便利性（BC）和消费者个体社会经济特征为自变量，取三个门限值C1、C2、C3，模型要求大的因变量值和大的潜在变量值相对应，假定残差项μ服从正态分布，用Eviews5.0软件对模型进行最大似然估计，估计结果如下。由表3可以得出：广告效应、价格、口味、消费者收入水平、以及受教育程度显著影响消费者酸奶偏好程度，其他因素影响不显著。
当某些变量的回归结果不显著时，我们可以选择将其剔除，这不会对影响显著变量的参数估计造成太大的影响。因此，将不显著的变量剔除后，酸奶广告效应、价格、口味、收入水平、受教育程度作为主要预测源再次进行最大似然估计，估计结果如表4所示。
五、主要结论与政策建议
现如今国民生活水平和素质的整体提高，酸奶将具有很大的市场潜力，因此研究酸奶的发展具有非常重要的意义。基于此，我们可得出如下政策性建议：
（1）酸奶市场需开发更多的品种，丰富酸奶种类以迎合消费者对产品多样性的需求，在当前平价酸奶的基础上开发针对高收入群体的高端产品，吸引高收入消费群体，细分市场使酸奶的种类形成多样化发展趋势。
（2）碳酸饮料不再是饮品市场的主流，饮品市场已逐渐转向果汁饮料、茶饮料、酸奶等健康饮品。而由于消费者营养知识和保健意识所带来的消费者偏好的转变也在很大程度上削弱了某些消费者对某些强势品牌的忠诚度。为此酸奶企业应加强品牌的宣传，提高广告效应，有效降低价格，增加消费便利性，逐渐使消费者形成品牌偏好。
（3）至于消费者进行酸奶消费的主要目的是口感风味好，而对酸奶丰富营养的熟知度只是基于基本的助消化等基礎层面，因此企业要提高民众对酸奶营养丰富的认知且要突显酸奶的营养价值和质量安全。
参考文献：
[1]SUAD HABES. Qualitative-quantitative analysis of microorganisms biodiversity in raw and pasteurised milk[J]. Mljekarstvo， 2002.
[2]Richard Shepherd，Maria Magnusson，Per-Olow Sjoden，Determinants of Consumer Behavior Related to Organic Food，刘宝林译，Ambio Vol.34.No.4-5，June 2005.
[3]聂文静，李太平，华树春.农业技术经济[J].2016
[4]郭本恒.酸奶[M].北京：化学工业出版社，2003
[5]骆承庠.乳与乳制品工艺学[M].北京：农业出版社，1992
（本文系江苏省高校优势学科建设工程资助项目（PAPD）资助）
作者简介：刘梦婷，女，山东莱芜人，硕士研究生，研究方向：农业经济；顾天竹，男，江苏常州人，博士研究生，研究方向：农业经济