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摘 要：随着社会经济的发展和互联网的普及，网络公关行业应运而生，迅速崛起。然而在网络公关行业发展迅速的同时，网络公关主客体却出现失范现象，给消费者、企业、市场秩序、互联网公信力造成不同程度的危害。探析出网络公关失范原因包括实施网络公关的企业非法逐利、行业自律机制有待完善、政府监管职能缺位、受众网络媒介素养低等，并相应地提出网络公关主客体关系重构建议，以期促进网络公关行业的规范。
关键词：网络公关异化 网络公关主客体 网络媒介
网络公关具有主客体互动性增强、方式灵活多样、无时空限制，传播速度快和量化评估更易实现等特点。然而在网络公关过程中，由于网络公关主体和客体地位不平等以及信息不对称，导致网络公关客体极易被操纵和误导，出现网络公关主客体失范现象，严重影响了网络公关行业的发展。本文在文献梳理的基础上，重点分析网络公关主客体关系的失范原因，并探讨网络公关主客体关系的重构，以期促进网络公关行业的发展，为政府部门监管和行业自律提供参考。
一、网络公关主客体关系及其失范
1.网络公关主客体概述。
1.1网络公关主体。网络公关主体即网络公关的发起者，包括政府部门、企事业单位、非营利组织和个人。本文主要研究的是以营利为目的的企业组织和网络公关公司，研究其在网络公关异化过程中的行为以及如何规范主客体关系。主体在網络公关过程中是信息的引导者和提供者，在主客体关系中处于优势地位。
1.2网络公关客体。网络公关客体即受众，包括网络舆论和网络民意以及小部分现实中受到影响的人群。客体在网络公关过程中是信息的追随者，虽然现在主客体互动性增强，客体可以将需求及时反馈给主体，也可以自主地选择、加工、编辑网络信息，但是客体还是处于弱势地位，经常被操纵和挟持。
1.3媒介。网络公关以互联网为传播媒介，互联网具有即时性、互动性、开放性等特性，突破了原来传统公关的限制。网络公关方式灵活多样，采取文字、图片、音频、视频等多种形式，使得公关生动形象，增强公关的感染力和影响力。同时网络公关的合作媒体方式多样，包括综合门户网站、垂直门户网站、论坛、博客、视频网站等，使得网络公关发展迅速，具有极强的生命力。
2.网络公关主客体关系。网络公关主体和客体是对立统一关系，首先二者处于对立状态。网络公关主体是信息的发布者和引导者，网络公关客体是信息的接受者和追随者，网络公关主体通过影响网络公关客体，从而实现提高组织知名度和美誉度的目的，而网络公关客体则是可以自主选择、加工和编辑网络公关信息，有一定的信息甄别能力。同时二者又统一于网络公关过程，是不可分割的两个部分，相互依存，共同促进了网络公关行业的发展。
3.网络公关主客体关系失范。网络公关主客体原本是对立统一关系，能够促进网络公关行业的发展。然而在网络公关现实发展过程中，网络公关主客体出现失范现象，网络公关主客体地位不平等和信息不对称，导致网络公关客体容易被操纵，误导，出现了网络推手刻意炒作，杜撰口碑、网络打手恶意攻击，打击竞争对手、网络删手删除信息，掩盖事实真相等网络公关异化行为，对企业、消费者、市场秩序、互联网公信力造成不同程度的危害。
二、网络公关主客体关系失范原因探析
网络公关主客体关系失范的产生是多方面因素共同作用的结果，既包括实施网络公关的企业非法逐利、行业自律机制建设有待完善等内部因素，也有政府监管职能缺位、受众网络媒介素养低等外部因素的影响。
1.企业非法逐利。企业急功近利，一味追求自身的经济利益的表现是网络公关主体职业素养缺失的一种具体表现。不管是企业网络公关人员，还是专业网络公关公司的工作人员，在进行网络公关的调查研究中，都应执业谨慎，信誉至上，不为利益所诱惑，不弄虚作假，公私分明，实事求是，尽职尽责。然而，在实际的研究阶段，原本合法的网络公关人员却严重违背了网络公关主体职业道德的基本规范，有意沦为网络推手、网络打手、网络删手，进行刻意炒作，杜撰口碑，恶意攻击，随意删帖，掩盖事实真相等异化公关行为。
2.行业自律机制建设有待完善。我国一贯重视网络公关行业的自律建设，比如展开专项整治、召开主题论坛、签署管理公约等，但是从实际效果看，并没有取得行业自律的深入发展，与政府规制和法律规制没有形成良性互动，在行业自律建设上还有很大的提升空间。一方面，我国没有专门的网络公关协会。虽然我国目前有国际公共关系协会和中国互联网协会等行业组织涉及到网络公关行业管理，但这只是这些协会众多职能之一，我国并没有专门的网络公关协会，影响网络公关行业的自律发展。另一方面，行业自律的规则可操作性偏弱。虽然我国行业组织也出台了网络公关自律的相关文件，诸如发布的《公关服务行业自律公约》和《网络公关服务规范》等，但是《公关服务行业自律公约》仅能约束自愿签约的企业代表，《网络公关服务规范》则属于指导意见，均未能起到规范网络公关行业的效果。
3.政府对网络监管的缺失。政府对网络监管的缺失为网络公关的异化提供了可能。一般来说，政府对网络监管的缺失表现在认识上和行动上这两方面。从认识上来看，政府不够重视对网络活动的监督和管理，政府相关部门一直没有认识到网络公关行业是一种新型的行业类型，他们认为各种网络事件只是网民根据自己关注的程度进行炒作，政府没有必要插手进行管理。从行动上来看，政府作为网络公关行业的管理部门，在实际的网络公关活动中，政府几乎没有针对网络公关而设立相关法律法规的规定，没有用制度对其进行规范，没有对网络公关活动进行有效的监督和管理。
4.受众网络媒介素养低，信息甄别能力弱。网络媒介素养就是认识、分析、善用和批判网络媒介的过程。网络媒介素养对于我国网民来说还是一个陌生的概念，绝大多数网民没有经过专门的媒介素养教育，网络媒介素养低，对网络信息的甄别能力弱。实际活动中，网络信息的传递在企业与受众之间不是均衡的，这种信息传递是以企业为主导的，只对企业有利，而公关人员表面上的注重受众反馈，只是为了增强说服的力度。所以，受众接受的网络信息都是网络公关主体根据自身的需要进行渲染的信息，当受众接受并认同这一信息时，就说明受众被网络公关主体成功诱导。这也间接说明网络公关主体与网络公关客体之间的信息沟通是不对称的，受众对网络信息的甄别能力薄弱，为网络公关异化行为的发展提供了有利条件。 三、网络公关主客体关系的重构
网络公关主客体关系失范带来了极大的危害，需要我们从内部和外部来重构网络公关主客体关系，以促进网络公关行业健康有序发展。
1.树立自主自律、相互尊重的网络伦理规范。通过树立自主自律、相互尊重的网络伦理规范，倡导企业在网络公关过程中公平竞争并以诚信为本，从而减少网络公关异化行为。在企业建设中，各企业应切实弘扬自主自律、相互尊重的精神，端正企业网络公关经营理念和经营行为，在规范网络公关过程中发挥中坚力量。同时政府部门也要从制度和法律上保证网络伦理规范的建立和完善，把各大品牌企业纳入到网络伦理规范建设的行列中来，使各个企业在网络公关过程中自觉遵守各个层面的道德规范，并自觉监督其他网络公关主体的违规行为，形成良好的网络公关秩序。
2.完善网络公关行业自律机制建设。互联网是未来的发展进步方向，应完善网络公关行业自律建设，以适应未来的发展方向。首先，成立专门的中国网络公关协会。我国的网络公关行业协会应具有一定的执行力和公信力，能针对网络公关行业的行业标准和规定，担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任，加强对违规企业的监督和管理，规范网络公关行业。其次，政府应该积极介入行业自律机制建设。行业自律机制在发展过程中需要政府的大力支持，政府在政策上要给予足够的支持，同时要让社会大众认识到行业自律建设的重要性，为行业自律发展打下良好的基础。最后，行业自律的规则制定上提高可操作性。行业自律组织出台的一些守则或者公约，要偏重可执行性和操作性，这能有效促进行业自律机制的发展。
3.理顺各管理部门职责权限，提高监管效率。针对网络公关异化问题，政府相关部门应当正视这一问题，认识上要增强自身的公共服务意识，行动上要注意出台一些相关的法规法律，并把相关的法规和政策加以落实，进而加强对网络公关活动过程的监督与管理。同时在互联网管理中，理顺各管理部门职责权限，需要结合我国的政治体制和文化传统等因素，更要适应互联网新形势的发展。一方面，可以维持现有的管制机构设置现状，加强各个机构之间的沟通协调。近几年三网融合在我国取得了长足的发展，我国涉及互联网管理的部门要保持密切沟通协调，不断与技术发展保持同步，与网络发展特征相匹配，才会在网络管理中发挥积极作用。另一方面，可以成立一个综合性管理机构或专门的委员会。这个机构既要有国家职能部门外的独立性，又使其具有一定权威性。比如韩国成立的互联网安全委员会，虽然隶属于韩国信息和通信部，但却拥有相当大的审查权力，形成了网络管理权力的集中，这对我国未来的网络管理机构设计中可以提供参考。
4.加强网络媒介素养教育，提高受众信息甄别能力。加强网络媒介素养教育，提高受众信息甄别能力是治理网络公关异化行为的重要措施。要重视外在教育和内在约束两种途径，一方面，针对青少年而言，应该在课堂、讲座、宣传片中加大对互联网知识的介绍，使他们对互联网有更深刻的认识，从而提高自律意识和防范意识。针对其余网民而言，可以通过培训班、讲座等形式提高他们的网络运用能力。另一方面，受众在面对企业的各种网络信息时，要保持清醒的头脑，培养独立思考的意识，加强自身的学习和判断是非的能力，更加理性、客观地看待网络信息或者热点事件，并在此基础上为其他人做正确引导。不随意地在网络上进行诽谤、污蔑、谩骂等不良行为，不贪图小利而充当“网络推手”或“网络打手”或“网络删手”，做个智慧的网民，进而提高自己的网络信息甄别能力。
探讨网络公关主客体关系失范与重构，一方面可以帮助人们提高对网络公关现象的认识，增强媒介素养能力从而自觉抵制网络公关异化行为，另一方面为政府治理网络公关异化行为和网络公关行业自律提供借鉴和参考，促进网络公关行业健康有序发展。
参考文献：
[1]姚凯.网络公关及其传播方式研究[J].科学管理研究，2004，（2）：62-66.
[2]秦雪星.从蒙牛陷害门谈网络恶意营销的形成与危害[J].新闻与传播研究，2012，（7）：19-21.
[3]曹志刚.亟待规范的网络公关[J].企业研究，2011，（2）：24-29.
[4]王德利.网络公关的异化与纠偏[J].观察，2011，（8）：14-16.
[5]苏忠林，李鑫.网络公关异化：现象、原因与监管[J].中国行政管理，2011，（4） ： 18-21.
[6]张化冰.网络空间的规制与平衡[M].中国社会科学出版社，2013：291-308.
[7]中国国际公共关系协会.网络公关服务规范（指导意见）[EB/OL].（2010-3-16） [2017-2-2].http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=3&page=ContentPage&categoryid=0&contentid=241.
[8]顾金喜.“沉默的螺旋”效应与网络群体性事件的应对[J].中共浙江省委党校学报，2014，（1）：106-111.
[9]张波，邢瑶. 网络世界中的“水军”问题研究及治理对策[J].河北师范大学学报，2013，（1）：147-150.
[10]李卫东.网络传播中的伦理问题研究[M].陕西师范大学出版总社，2014：147-154.
[11]周云倩.網络水军协同治理的考察与分析[J].中国出版，2013，（2）：34-37.
作者简介：陶和平（1985—）男。重庆丰都人。北京航空航天大学公共管理学院硕士研究生。中国航发贵州红林航空动力控制科技有限公司政工师、经济师。研究方向：行政管理。
关键词：网络公关异化 网络公关主客体 网络媒介
网络公关具有主客体互动性增强、方式灵活多样、无时空限制，传播速度快和量化评估更易实现等特点。然而在网络公关过程中，由于网络公关主体和客体地位不平等以及信息不对称，导致网络公关客体极易被操纵和误导，出现网络公关主客体失范现象，严重影响了网络公关行业的发展。本文在文献梳理的基础上，重点分析网络公关主客体关系的失范原因，并探讨网络公关主客体关系的重构，以期促进网络公关行业的发展，为政府部门监管和行业自律提供参考。
一、网络公关主客体关系及其失范
1.网络公关主客体概述。
1.1网络公关主体。网络公关主体即网络公关的发起者，包括政府部门、企事业单位、非营利组织和个人。本文主要研究的是以营利为目的的企业组织和网络公关公司，研究其在网络公关异化过程中的行为以及如何规范主客体关系。主体在網络公关过程中是信息的引导者和提供者，在主客体关系中处于优势地位。
1.2网络公关客体。网络公关客体即受众，包括网络舆论和网络民意以及小部分现实中受到影响的人群。客体在网络公关过程中是信息的追随者，虽然现在主客体互动性增强，客体可以将需求及时反馈给主体，也可以自主地选择、加工、编辑网络信息，但是客体还是处于弱势地位，经常被操纵和挟持。
1.3媒介。网络公关以互联网为传播媒介，互联网具有即时性、互动性、开放性等特性，突破了原来传统公关的限制。网络公关方式灵活多样，采取文字、图片、音频、视频等多种形式，使得公关生动形象，增强公关的感染力和影响力。同时网络公关的合作媒体方式多样，包括综合门户网站、垂直门户网站、论坛、博客、视频网站等，使得网络公关发展迅速，具有极强的生命力。
2.网络公关主客体关系。网络公关主体和客体是对立统一关系，首先二者处于对立状态。网络公关主体是信息的发布者和引导者，网络公关客体是信息的接受者和追随者，网络公关主体通过影响网络公关客体，从而实现提高组织知名度和美誉度的目的，而网络公关客体则是可以自主选择、加工和编辑网络公关信息，有一定的信息甄别能力。同时二者又统一于网络公关过程，是不可分割的两个部分，相互依存，共同促进了网络公关行业的发展。
3.网络公关主客体关系失范。网络公关主客体原本是对立统一关系，能够促进网络公关行业的发展。然而在网络公关现实发展过程中，网络公关主客体出现失范现象，网络公关主客体地位不平等和信息不对称，导致网络公关客体容易被操纵，误导，出现了网络推手刻意炒作，杜撰口碑、网络打手恶意攻击，打击竞争对手、网络删手删除信息，掩盖事实真相等网络公关异化行为，对企业、消费者、市场秩序、互联网公信力造成不同程度的危害。
二、网络公关主客体关系失范原因探析
网络公关主客体关系失范的产生是多方面因素共同作用的结果，既包括实施网络公关的企业非法逐利、行业自律机制建设有待完善等内部因素，也有政府监管职能缺位、受众网络媒介素养低等外部因素的影响。
1.企业非法逐利。企业急功近利，一味追求自身的经济利益的表现是网络公关主体职业素养缺失的一种具体表现。不管是企业网络公关人员，还是专业网络公关公司的工作人员，在进行网络公关的调查研究中，都应执业谨慎，信誉至上，不为利益所诱惑，不弄虚作假，公私分明，实事求是，尽职尽责。然而，在实际的研究阶段，原本合法的网络公关人员却严重违背了网络公关主体职业道德的基本规范，有意沦为网络推手、网络打手、网络删手，进行刻意炒作，杜撰口碑，恶意攻击，随意删帖，掩盖事实真相等异化公关行为。
2.行业自律机制建设有待完善。我国一贯重视网络公关行业的自律建设，比如展开专项整治、召开主题论坛、签署管理公约等，但是从实际效果看，并没有取得行业自律的深入发展，与政府规制和法律规制没有形成良性互动，在行业自律建设上还有很大的提升空间。一方面，我国没有专门的网络公关协会。虽然我国目前有国际公共关系协会和中国互联网协会等行业组织涉及到网络公关行业管理，但这只是这些协会众多职能之一，我国并没有专门的网络公关协会，影响网络公关行业的自律发展。另一方面，行业自律的规则可操作性偏弱。虽然我国行业组织也出台了网络公关自律的相关文件，诸如发布的《公关服务行业自律公约》和《网络公关服务规范》等，但是《公关服务行业自律公约》仅能约束自愿签约的企业代表，《网络公关服务规范》则属于指导意见，均未能起到规范网络公关行业的效果。
3.政府对网络监管的缺失。政府对网络监管的缺失为网络公关的异化提供了可能。一般来说，政府对网络监管的缺失表现在认识上和行动上这两方面。从认识上来看，政府不够重视对网络活动的监督和管理，政府相关部门一直没有认识到网络公关行业是一种新型的行业类型，他们认为各种网络事件只是网民根据自己关注的程度进行炒作，政府没有必要插手进行管理。从行动上来看，政府作为网络公关行业的管理部门，在实际的网络公关活动中，政府几乎没有针对网络公关而设立相关法律法规的规定，没有用制度对其进行规范，没有对网络公关活动进行有效的监督和管理。
4.受众网络媒介素养低，信息甄别能力弱。网络媒介素养就是认识、分析、善用和批判网络媒介的过程。网络媒介素养对于我国网民来说还是一个陌生的概念，绝大多数网民没有经过专门的媒介素养教育，网络媒介素养低，对网络信息的甄别能力弱。实际活动中，网络信息的传递在企业与受众之间不是均衡的，这种信息传递是以企业为主导的，只对企业有利，而公关人员表面上的注重受众反馈，只是为了增强说服的力度。所以，受众接受的网络信息都是网络公关主体根据自身的需要进行渲染的信息，当受众接受并认同这一信息时，就说明受众被网络公关主体成功诱导。这也间接说明网络公关主体与网络公关客体之间的信息沟通是不对称的，受众对网络信息的甄别能力薄弱，为网络公关异化行为的发展提供了有利条件。 三、网络公关主客体关系的重构
网络公关主客体关系失范带来了极大的危害，需要我们从内部和外部来重构网络公关主客体关系，以促进网络公关行业健康有序发展。
1.树立自主自律、相互尊重的网络伦理规范。通过树立自主自律、相互尊重的网络伦理规范，倡导企业在网络公关过程中公平竞争并以诚信为本，从而减少网络公关异化行为。在企业建设中，各企业应切实弘扬自主自律、相互尊重的精神，端正企业网络公关经营理念和经营行为，在规范网络公关过程中发挥中坚力量。同时政府部门也要从制度和法律上保证网络伦理规范的建立和完善，把各大品牌企业纳入到网络伦理规范建设的行列中来，使各个企业在网络公关过程中自觉遵守各个层面的道德规范，并自觉监督其他网络公关主体的违规行为，形成良好的网络公关秩序。
2.完善网络公关行业自律机制建设。互联网是未来的发展进步方向，应完善网络公关行业自律建设，以适应未来的发展方向。首先，成立专门的中国网络公关协会。我国的网络公关行业协会应具有一定的执行力和公信力，能针对网络公关行业的行业标准和规定，担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任，加强对违规企业的监督和管理，规范网络公关行业。其次，政府应该积极介入行业自律机制建设。行业自律机制在发展过程中需要政府的大力支持，政府在政策上要给予足够的支持，同时要让社会大众认识到行业自律建设的重要性，为行业自律发展打下良好的基础。最后，行业自律的规则制定上提高可操作性。行业自律组织出台的一些守则或者公约，要偏重可执行性和操作性，这能有效促进行业自律机制的发展。
3.理顺各管理部门职责权限，提高监管效率。针对网络公关异化问题，政府相关部门应当正视这一问题，认识上要增强自身的公共服务意识，行动上要注意出台一些相关的法规法律，并把相关的法规和政策加以落实，进而加强对网络公关活动过程的监督与管理。同时在互联网管理中，理顺各管理部门职责权限，需要结合我国的政治体制和文化传统等因素，更要适应互联网新形势的发展。一方面，可以维持现有的管制机构设置现状，加强各个机构之间的沟通协调。近几年三网融合在我国取得了长足的发展，我国涉及互联网管理的部门要保持密切沟通协调，不断与技术发展保持同步，与网络发展特征相匹配，才会在网络管理中发挥积极作用。另一方面，可以成立一个综合性管理机构或专门的委员会。这个机构既要有国家职能部门外的独立性，又使其具有一定权威性。比如韩国成立的互联网安全委员会，虽然隶属于韩国信息和通信部，但却拥有相当大的审查权力，形成了网络管理权力的集中，这对我国未来的网络管理机构设计中可以提供参考。
4.加强网络媒介素养教育，提高受众信息甄别能力。加强网络媒介素养教育，提高受众信息甄别能力是治理网络公关异化行为的重要措施。要重视外在教育和内在约束两种途径，一方面，针对青少年而言，应该在课堂、讲座、宣传片中加大对互联网知识的介绍，使他们对互联网有更深刻的认识，从而提高自律意识和防范意识。针对其余网民而言，可以通过培训班、讲座等形式提高他们的网络运用能力。另一方面，受众在面对企业的各种网络信息时，要保持清醒的头脑，培养独立思考的意识，加强自身的学习和判断是非的能力，更加理性、客观地看待网络信息或者热点事件，并在此基础上为其他人做正确引导。不随意地在网络上进行诽谤、污蔑、谩骂等不良行为，不贪图小利而充当“网络推手”或“网络打手”或“网络删手”，做个智慧的网民，进而提高自己的网络信息甄别能力。
探讨网络公关主客体关系失范与重构，一方面可以帮助人们提高对网络公关现象的认识，增强媒介素养能力从而自觉抵制网络公关异化行为，另一方面为政府治理网络公关异化行为和网络公关行业自律提供借鉴和参考，促进网络公关行业健康有序发展。
参考文献：
[1]姚凯.网络公关及其传播方式研究[J].科学管理研究，2004，（2）：62-66.
[2]秦雪星.从蒙牛陷害门谈网络恶意营销的形成与危害[J].新闻与传播研究，2012，（7）：19-21.
[3]曹志刚.亟待规范的网络公关[J].企业研究，2011，（2）：24-29.
[4]王德利.网络公关的异化与纠偏[J].观察，2011，（8）：14-16.
[5]苏忠林，李鑫.网络公关异化：现象、原因与监管[J].中国行政管理，2011，（4） ： 18-21.
[6]张化冰.网络空间的规制与平衡[M].中国社会科学出版社，2013：291-308.
[7]中国国际公共关系协会.网络公关服务规范（指导意见）[EB/OL].（2010-3-16） [2017-2-2].http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=3&page=ContentPage&categoryid=0&contentid=241.
[8]顾金喜.“沉默的螺旋”效应与网络群体性事件的应对[J].中共浙江省委党校学报，2014，（1）：106-111.
[9]张波，邢瑶. 网络世界中的“水军”问题研究及治理对策[J].河北师范大学学报，2013，（1）：147-150.
[10]李卫东.网络传播中的伦理问题研究[M].陕西师范大学出版总社，2014：147-154.
[11]周云倩.網络水军协同治理的考察与分析[J].中国出版，2013，（2）：34-37.
作者简介：陶和平（1985—）男。重庆丰都人。北京航空航天大学公共管理学院硕士研究生。中国航发贵州红林航空动力控制科技有限公司政工师、经济师。研究方向：行政管理。