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摘 要：本文从旅游方式的角度出发，将游客分为跟团游、自助游、半自助游三种方式，对不同旅游方式游客的形象感知差异进行了分析。运用问卷调查方法、因子分析、LSD法对数据进行了分析。研究结果表明：跟团游游客在旅游吸引物与旅游设施因子上的感知分数显著大于自助游游客，半自助游游客在旅游设施与餐饮购物因子上的感知分数显著大于自助游游客。这些差异可能来源于旅游经历程度的不同。
关键词：吐鲁番市 旅游方式 旅游形象 感知差异
一、引言
新疆维吾尔自治区地处亚欧大陆腹地，同时由于新疆特殊的地理气候条件，造就了“三山环两盆”的地貌格局，使得疆内各旅游目的地之间距离较远，旅游费用与时长显著高于中国其他省份地区。由于受到新疆特殊的地理气候条件的影响，游客的旅游方式呈现出散客游与跟团游并行发展、互为补充的态势。
实践表明，在旅游业发展过程中，跟团游与散客游作为两种基本旅游方式，表现出了截然不同的特点。两者之间巨大的差异，造成游客对旅游景点、餐饮、住宿条件等选择的自主性不同，必然会对游客的旅游目的地形象感知产生重要的影响。而旅游目的地形象感知能够综合全面地反映游客对于旅游目的地的情感与感受，是游客对于旅游目的地的感性认识，不但在旅游营销的领域中占据核心地位，同时还直接制约着旅游目的地的影响力。可见，科学地认识和把握旅游方式对于旅游目的地形象感知的影响，深入揭示旅游方式对旅游目的地形象感知影响机制，有针对性地提出提升旅游目的地形象感知的对策建议，对旅游目的地的可持续发展具有重要的理论和现实意义。
二、研究模型与假设
1.理论依据。旅游目的地形象形成的影响因素问题一直是国内外学者关注的重点，学者们针对各类因素对于目的地形象形成与改变的影响作用做了大量的研究，但是在对于影响因素的分类上并没有形成统一的观点，分类中依然存在相互矛盾的地方。同时很少有研究是针对某一次经历做出详细测量。而在科恩（1972）的研究中提到由于游客因为旅游中间商控制了旅游过程中的所有要素而形成“环境透明罩”，使得跟团游游客实际上从未真正参观过旅游的地方，他们在整个旅游行程中停留在预先设定好的大巴与酒店里，没有机会体验旅游地真实的一面。这就造成了跟团游游客与自助游游客在相同旅游地经历之间的巨大差别。因此本研究从旅游方式的角度去研究这种经历的差别是否会进一步影响旅游目的地形象感知。
2.研究假设。本文主要研究不同旅游方式的游客在目的地形象感知方面是否存在差异，以及旅游方式与目的地形象感知之间的影响机制。结合本研究的论文研究框架与理论依据，提出以下假设：
假设1：游客的旅游方式不同会导致在目的地形象感知方面存在差异。假设2：自助游游客对目的地形象的感知优于跟团游游客。
3.数据分析与假设检验。
3.1样本提取。本研究的调查对象为吐鲁番市的自助游与团队游游客，主要采用实地调查的方式.自助游游客的调查全部选在吐鲁番达仆青年旅舍，而跟团游游客的调查则选在了葡萄沟景区的民族家访点。本次调查于2015年7月20日至2015年8月5日完成，共发放281份问卷，回收问卷260份，问卷回收率91.52%，除掉其中填写不全与选项选择无差异的问卷，最终的到有效问卷250份，有效问卷回收率为96.15%。其中，团队游96份，自助游118份，半自助游36份。
3.2问卷因子分析。通过对旅游形象感知因子进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示：KMO值为0.903〉0.7，说明这组数据适合做因子分析。从Bartlett球体检验的结果看，Bartlett球体检验的sig〈0.001，说明采样集中度很高，数据具有很高的相关性，也说明本组数据进行因子分析是没有问题的。
因子分析最终提取了五个公因子，累计方差贡献率65.126%，这表明这五个公因子解释了65.126%的变量信息，
采用Cronbach 's alpha系数对每个因子进行检测，各项因子的系数均大于0.7，总的因子系数也大于0.7，说明各个因子内部以及整体的形象感知都是可信度很高的，可以进一步分析研究。
3.3不同旅游方式的游客对吐鲁番市形象感知的差异分析。本调查的旅游方式涉及三种类型，故以这三种类型的旅游方式为自变量，游客形象感知因子为因变量，采用单因素方差分析中的最小显著差异法（least significant difference：简称LSD法）以旅游方式为自变量的差异比较中，旅游服务、宏观自然经济条件这两个因变量在不同旅游方式的比较上，显著性P均大于0.05，方差差异均未达到显著水平，不需要进行事后比较，游客在这两个维度上的形象感知差异不明显。而游客在旅游吸引物、旅游设施、旅游环境这三个维度上，因为旅游方式的不同形象感知差异显著，P均小于0.05，达到显著水平，需要进行比较分析。
三、研究结果与展望
1.研究结果。
1.1跟团游游客对于旅游吸引物的形象感知分数高于自助游游客，与半自助游游客没有明显差异，半自助游游客与跟团游游客也无明显差异。原因与自助游游客丰富的旅游经历有关，在调研中参与问卷调查的自助游游客普遍都有着较为丰富的旅游经历，在甘肅、青海等地已经提前感受了西部风光，吐鲁番的沙漠绿洲风情对他们心灵的冲击并没有跟团游游客那么强烈。而在调查中很多跟团游游客都是直接跟团来到新疆旅游，第一次接触吐鲁番这种典型的西域风景与浓郁的维吾尔民族风情，因此感受较为深刻。
1.2跟团游游客对于旅游设施的形象感知分数依然显著高于自助游游客，半自助游游客对于旅游设施的形象感知分数也显著高于自助游游客。原因是在旅游交通的可选择性方面。自助游游客并不像跟团游或者半自助游游客那样包车去景区、景点，他们更喜欢自己规划路线，乘坐火车、城市公交等基础交通服务。对于非动车或高铁游客来说，乘坐火车到吐鲁番市还必须继续换乘客运站的公交车或者出租车继续行驶一个小时左右才能到达市区。而即使是坐动车或者高铁，下了车站以后依然面临很大的问题，因为吐鲁番市的城市公交服务存在重大缺陷，几乎没有车站有明确的站牌与行驶路线指引。同时大部分景点都没有专线车直达，例如火焰山景区，游客必须拼车前往，这提高了游客的出游成本，并且容易滋生宰客现象。
2.研究展望。本研究对于旅游方式与形象感知之间的关系仅仅做了初步的研究，未来可以从多方面入手进行这方面的相关研究。
2.1增加样本量，通过更加全面的实地调研与深入访谈方式，验证旅游方式与形象感知之间的作用机制关系，本文虽然从理论上提出了一种旅游方式与形象感知的作用机制框架模型，但仍然需要更多的研究去论证这种作用机制。
2.2将旅游方式的分类更加细化，缩小问题研究的范围，突出不同旅游方式的个性特点，以此为切入点研究旅游方式与形象感知之间的内在联系。
2.3从新的视角研究问题。关于旅游方式与形象感知之间还有更多的问题值得我们进一步研究，例如：如何构建旅游目的地形象以促进当地自助游的发展？旅游方式与旅游形象感知之间的相互影响的关系，还有很多问题值得我们研究。
参考文献：
[1]Cohen E.Toward a Soeiology of International Tourism[J].Social Research，1972：3.
[2]李玺，叶升，王东. 旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例[J]. 旅游学刊，2011，12：57-63.
作者简介：沈世琪（1987—），男，安徽马鞍山，硕士研究生，研究方向：少数民族地区文化。
※基金项目：新疆财经大学研究生科研基金项目“基于共生理论的资源型城市向旅游目的地转型研究_以克拉玛依市为例”（XJUFE2015K004）.
关键词：吐鲁番市 旅游方式 旅游形象 感知差异
一、引言
新疆维吾尔自治区地处亚欧大陆腹地，同时由于新疆特殊的地理气候条件，造就了“三山环两盆”的地貌格局，使得疆内各旅游目的地之间距离较远，旅游费用与时长显著高于中国其他省份地区。由于受到新疆特殊的地理气候条件的影响，游客的旅游方式呈现出散客游与跟团游并行发展、互为补充的态势。
实践表明，在旅游业发展过程中，跟团游与散客游作为两种基本旅游方式，表现出了截然不同的特点。两者之间巨大的差异，造成游客对旅游景点、餐饮、住宿条件等选择的自主性不同，必然会对游客的旅游目的地形象感知产生重要的影响。而旅游目的地形象感知能够综合全面地反映游客对于旅游目的地的情感与感受，是游客对于旅游目的地的感性认识，不但在旅游营销的领域中占据核心地位，同时还直接制约着旅游目的地的影响力。可见，科学地认识和把握旅游方式对于旅游目的地形象感知的影响，深入揭示旅游方式对旅游目的地形象感知影响机制，有针对性地提出提升旅游目的地形象感知的对策建议，对旅游目的地的可持续发展具有重要的理论和现实意义。
二、研究模型与假设
1.理论依据。旅游目的地形象形成的影响因素问题一直是国内外学者关注的重点，学者们针对各类因素对于目的地形象形成与改变的影响作用做了大量的研究，但是在对于影响因素的分类上并没有形成统一的观点，分类中依然存在相互矛盾的地方。同时很少有研究是针对某一次经历做出详细测量。而在科恩（1972）的研究中提到由于游客因为旅游中间商控制了旅游过程中的所有要素而形成“环境透明罩”，使得跟团游游客实际上从未真正参观过旅游的地方，他们在整个旅游行程中停留在预先设定好的大巴与酒店里，没有机会体验旅游地真实的一面。这就造成了跟团游游客与自助游游客在相同旅游地经历之间的巨大差别。因此本研究从旅游方式的角度去研究这种经历的差别是否会进一步影响旅游目的地形象感知。
2.研究假设。本文主要研究不同旅游方式的游客在目的地形象感知方面是否存在差异，以及旅游方式与目的地形象感知之间的影响机制。结合本研究的论文研究框架与理论依据，提出以下假设：
假设1：游客的旅游方式不同会导致在目的地形象感知方面存在差异。假设2：自助游游客对目的地形象的感知优于跟团游游客。
3.数据分析与假设检验。
3.1样本提取。本研究的调查对象为吐鲁番市的自助游与团队游游客，主要采用实地调查的方式.自助游游客的调查全部选在吐鲁番达仆青年旅舍，而跟团游游客的调查则选在了葡萄沟景区的民族家访点。本次调查于2015年7月20日至2015年8月5日完成，共发放281份问卷，回收问卷260份，问卷回收率91.52%，除掉其中填写不全与选项选择无差异的问卷，最终的到有效问卷250份，有效问卷回收率为96.15%。其中，团队游96份，自助游118份，半自助游36份。
3.2问卷因子分析。通过对旅游形象感知因子进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示：KMO值为0.903〉0.7，说明这组数据适合做因子分析。从Bartlett球体检验的结果看，Bartlett球体检验的sig〈0.001，说明采样集中度很高，数据具有很高的相关性，也说明本组数据进行因子分析是没有问题的。
因子分析最终提取了五个公因子，累计方差贡献率65.126%，这表明这五个公因子解释了65.126%的变量信息，
采用Cronbach 's alpha系数对每个因子进行检测，各项因子的系数均大于0.7，总的因子系数也大于0.7，说明各个因子内部以及整体的形象感知都是可信度很高的，可以进一步分析研究。
3.3不同旅游方式的游客对吐鲁番市形象感知的差异分析。本调查的旅游方式涉及三种类型，故以这三种类型的旅游方式为自变量，游客形象感知因子为因变量，采用单因素方差分析中的最小显著差异法（least significant difference：简称LSD法）以旅游方式为自变量的差异比较中，旅游服务、宏观自然经济条件这两个因变量在不同旅游方式的比较上，显著性P均大于0.05，方差差异均未达到显著水平，不需要进行事后比较，游客在这两个维度上的形象感知差异不明显。而游客在旅游吸引物、旅游设施、旅游环境这三个维度上，因为旅游方式的不同形象感知差异显著，P均小于0.05，达到显著水平，需要进行比较分析。
三、研究结果与展望
1.研究结果。
1.1跟团游游客对于旅游吸引物的形象感知分数高于自助游游客，与半自助游游客没有明显差异，半自助游游客与跟团游游客也无明显差异。原因与自助游游客丰富的旅游经历有关，在调研中参与问卷调查的自助游游客普遍都有着较为丰富的旅游经历，在甘肅、青海等地已经提前感受了西部风光，吐鲁番的沙漠绿洲风情对他们心灵的冲击并没有跟团游游客那么强烈。而在调查中很多跟团游游客都是直接跟团来到新疆旅游，第一次接触吐鲁番这种典型的西域风景与浓郁的维吾尔民族风情，因此感受较为深刻。
1.2跟团游游客对于旅游设施的形象感知分数依然显著高于自助游游客，半自助游游客对于旅游设施的形象感知分数也显著高于自助游游客。原因是在旅游交通的可选择性方面。自助游游客并不像跟团游或者半自助游游客那样包车去景区、景点，他们更喜欢自己规划路线，乘坐火车、城市公交等基础交通服务。对于非动车或高铁游客来说，乘坐火车到吐鲁番市还必须继续换乘客运站的公交车或者出租车继续行驶一个小时左右才能到达市区。而即使是坐动车或者高铁，下了车站以后依然面临很大的问题，因为吐鲁番市的城市公交服务存在重大缺陷，几乎没有车站有明确的站牌与行驶路线指引。同时大部分景点都没有专线车直达，例如火焰山景区，游客必须拼车前往，这提高了游客的出游成本，并且容易滋生宰客现象。
2.研究展望。本研究对于旅游方式与形象感知之间的关系仅仅做了初步的研究，未来可以从多方面入手进行这方面的相关研究。
2.1增加样本量，通过更加全面的实地调研与深入访谈方式，验证旅游方式与形象感知之间的作用机制关系，本文虽然从理论上提出了一种旅游方式与形象感知的作用机制框架模型，但仍然需要更多的研究去论证这种作用机制。
2.2将旅游方式的分类更加细化，缩小问题研究的范围，突出不同旅游方式的个性特点，以此为切入点研究旅游方式与形象感知之间的内在联系。
2.3从新的视角研究问题。关于旅游方式与形象感知之间还有更多的问题值得我们进一步研究，例如：如何构建旅游目的地形象以促进当地自助游的发展？旅游方式与旅游形象感知之间的相互影响的关系，还有很多问题值得我们研究。
参考文献：
[1]Cohen E.Toward a Soeiology of International Tourism[J].Social Research，1972：3.
[2]李玺，叶升，王东. 旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例[J]. 旅游学刊，2011，12：57-63.
作者简介：沈世琪（1987—），男，安徽马鞍山，硕士研究生，研究方向：少数民族地区文化。
※基金项目：新疆财经大学研究生科研基金项目“基于共生理论的资源型城市向旅游目的地转型研究_以克拉玛依市为例”（XJUFE2015K004）.