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又逢一年一度的“黑色星期五”，美国人通常会选择在这个时候趁价格便宜把一家子老小的圣诞节礼物给准备了。一般来说，给年龄稍大的长辈买条围巾或是按摩器什么的是极好的;但挑剔的“熊孩子”们可不好打发，他们会期望收到既新潮又好看还要好玩的圣诞礼物。
在过去几年里，能满足这项需求的产品是来自苹果公司的平板电脑iPad。这款有着“全民游戏机”属性的产品已经连续好几年占据“黑五”产品销量榜的冠军位置。
但在2015年，事情发生了变化。市场调研公司InfoScout在一份报告中指出，综合各大零售商平台的销量和售额，2015年“黑五”最热销的产品是8GB版的亚马逊Fire平板。报告称，这意味着平板电脑本身仍然很受欢迎，但iPad却已经不再是唯一的选择。
分析称，价格成为影响2015年平板销量的最大因素。在2015年“黑五”期间，Fire平板打出了35美元的超低价，仅仅约为iPad mini4系列最低售价的十分之一。相比之下，2015年苹果并没有像往年一样在其官网推出任何促销活动。
销量还在跌跌跌
但即使抛开亚马逊依靠“疯狂打折”而造成的短期销量猛增来看，iPad系列本身也已经出现了长时间的销量下滑态势，且丝毫没有逆转的趋势——这和其同门兄弟iPhone近乎疯狂的市场增长势头形成了鲜明对比。
翻阅苹果已经发布的2015年财经季度报告可以发现，iPad系列的销量在四个财季都出现了不同程度的销量减少情况：第一财季苹果共售出2141.9万台iPad，比2014年同期的2603.5万台下滑18%;第二财季售出1262万部，同比下滑23%;第三财季和第四财季则分别出现了同比33.5%和20%的降幅。
与之对比，苹果公司整体的营收在2015年反而出现了大幅跃升，每个季度的平均营收增幅达到近30%，以至于其CEO蒂姆·库克（Tim Cook）自称“2015财年是公司成立以来最成功的一年”。此外，这家公司的财务数据被各大媒体纷纷报道，华尔街把苹果认同为“资本主义之神”。
科技媒体TNW称，把一系列事件结合在一起，就会变成一个更大的故事：这些钱其实大部分都是iPhone赚回来的。这家网站提供的数据显示，从2012财年至2015财年，iPhone所占这家公司的营收，分别为46.38%、52.07%、56.21%和62.54%。
可见，苹果目前的业务已主要依赖于iPhone。TNW称：“除去iPhone之外，虽然Mac系列的营收也在增长，但与iPhone相比仍相去甚远。iPad系列的销售跌到惨无人道，iPod业务更是可有可无。”
在早前召开的苹果公司第四季度财报电话会议上，库克坦言“没人在会议期间询问iPad业务”。他表示，华尔街的投资者们似乎对讨论iPad业务没什么兴趣，因为这部分业务不能推动苹果业绩的增长。
对iPad走向衰落这件事情而言更具标志性的转折点发生在2015年10月。市场研究机构100data提供的当月数据显示，其主要竞争对手微软Surface系列的线上销售额首次高于iPad系列。Surface销售额占比为 45%，iPad 只有 17%，计入两者的价差也可以看出，Surface当月的线上销量已经超越iPad。
“微软 Surface平板电脑曾被认为是一个失败的产品，但经过4次硬件升级后 Surface 产品线已经走向成熟。”100data指出。
反正都是库克的错？
当六年前史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）发布初代iPad时，他将这款产品称为“革命性的一代”。自此，苹果先后推出了6款9.7英寸的iPad和4款7.9英寸的iPad mini，以及刚刚才面世的、达到12.9英寸的iPad Pro。
这些产品曾为苹果带来了丰厚的利润，但它的盛年期却比以往任何苹果产品都要短。科技博客网站Digital Reader的博主迈克·凯恩（Mike Cane）指出，iPad原本应当成为改变人类交互方式的颠覆性产品，应该像初代Mac机和初代iPhone那样达成足以改变世界的伟大成就，但现在看来，“这场革命戛然而止了”。
凯恩指责是库克的“贪婪商人本质毁掉了iPad的前途”。他举例称当年乔布斯发布初代iPhone时给出了实际上比当时市面上旗舰功能机更便宜的指导价;而后乔布斯时代的库克在发布iPad mini时竟然“把价格定得比初代iPad还高”。
“乔布斯曾经说数码产品应该是辅助人类大脑的自行车，但库克倒好，直接把iPad搞成了劳斯莱斯。”凯恩愤怒地写到。
不过有评论指责凯恩过于偏颇，因为苹果产品定价高于市面普通产品也是长期以来的传统，而iPad走向衰亡除了价格偏高以外，还有多种多样的因素叠加。以下便是外媒总结出的几个方面：
平板电脑市场整体不景气：市场研究公司IDC的2015年12月报告显示，由于可拆分平板（类似微软Surface系列）的增长尚不足以抵消整体平板电脑市场下滑的趋势，2015年全球平板电脑出货量有可能较2014年下滑8.1%。IDC表示，2015年全球平板电脑出货量预计为2.113亿台，但2015年已经连续3个季度下滑。这拖累了作为平板第一梯队的iPad系列的增长。
大屏幕手机让iPad变得无用：阅读软件Pocket在分析了近200万份数据之后，发现同时拥有iPhone 6和iPad的消费者已经将使用时间比例分配到72%比28%的地步，iPhone 6 Plus则更强大，直接将比例提高到80%。IDC数据显示，已经购买了iPhone 6 Plus的用户基本上不认为还需要iPad mini。 我没有必要升级我的老iPad：这是连库克都不得不承认的一点。对大部分iPad用户而言，好像最新款和两年前的老款在使用体验上的差别并不是很大。相比之下，每次iPhone 推出后“铁杆果粉”彻夜排队抢购的疯狂现象在iPad身上并没有出现。
仍然只是一款游戏机：手机的不可或缺性在于随时随地的通讯需求，PC则在于完完整整的商务办公体验，但iPad从第一代开始就一直只用于娱乐而已。用iPad来处理文档、表格或是PPT仍然比较困难。科技媒体9to5mac指出，iOS生态系统或许拥有最棒、最全面的应用程序，但不得不承认，一直没有真正出现能够发挥iPad特性的应用。
iPad Pro能否反转
尽管外界对iPad的销量大跌一直保持强烈的关注度，以至于连推特都统计出2015年该网站最热门的科技词语就是它，但作为苹果当家人的库克却似乎并不那么着急。2015年第三季度财报后的新闻发布会上，他表示“iPad的销量数据表现同公司预期吻合，且这一点不会对我们造成任何困扰”。
《华尔街日报》指出，苹果方面对iPad的未来走向定位已经清晰，那就是要真正使它能够产生生产力，从而取代现有PC。对苹果而言，长期忽略的商用市场目前仍然被竞争对手微软占据主导，因此新的市场挖掘会集中到这一块。
但其实早在2014年，苹果就已经开始试水商用领域。当时苹果与IBM签署了一项排他性合作协议。该协议规定，未来IBM的大数据和云计算将入驻iPhone和iPad，IBM将向企业客户推广搭载有IBM企业应用的iPhone和iPad。
《华尔街日报》称，苹果目前已经投入大量推广资源，希望iPad在商用市场分得一杯羹。来自多伦多的迈克·卡皮里（Michael Kapil）是当地一家餐馆的老板，苹果以优惠价格向他售出了一批iPad，这些iPad目前被用以点餐和收银。卡皮里说：“感觉整个餐厅的档次提高了。”
但在商用计划中，重头戏其实是2015年9月才推出的iPad Pro。这款被库克寄予厚望的产品誓要颠覆传统PC的使用方式，还想要把在同一领域已经展开探索的微软Surface系列给打趴下。在发布会上，库克放出豪言，称：“对许多人来说，iPad Pro是笔记本电脑或台式机的替代品。一旦这些人开始使用iPad Pro，他们就没有必要再使用除了手机以外的其他设备。”
实际上，这款屏幕大到接近笔记本电脑（12.9英寸）、配备有外接键盘以及手写笔的史上最豪华配置iPad的确也已经不像一台传统意义上的娱乐平板。在中国区最低5888元的售价也让它丧失了送给小朋友当圣诞礼物的特质。对苹果而言，它的出世目的只有一个，那就是全面弥补目前iPad“定位尴尬”和“大型游戏机”的缺陷。
到目前为止，有关iPad Pro及其竞争对手Surface Pro的评测文章已经在中文和外文网站上持续刷屏。有关这两款在设计上最接近颠覆PC的大型平板，仍然没有一方在对抗中取得完全胜利：果粉吐槽说你家Surface丑到无法直视，软粉回击说你家iOS系统用来办公是要把人笑死……
不过鉴于微软在制造用以商用办公的平板领域起步较早，其市场受众基础的确要比苹果好许多——中文科技媒体“中关村在线”早前在iPad Pro发售首日现场调查就发现，北京一家苹果直营店的门口没有排长队的黄牛，甚至连到店内询问产品的顾客都少之又少。就这样，前去调查的该网站记者成为了该店“第一位有幸购买iPad Pro的顾客”。
“中关村在线”称，以往的苹果旗舰产品，无论是官网还是实体店，都会出现卖断货的情况。然而iPad Pro发布至今，仍然少有人购买。“在某宝的搜索列表里，竟然出现了销售量为零的数据，很难想象这是一款用了苹果发布会将近一半时间宣传的旗舰产品。”
尽管如此，已经有来自财经机构RBC的分析师指出，苹果每卖出一台iPad Pro，就可以赚取大约200美元，折合人民币将近1300元。因此，无论iPad Pro系列能不能大卖，它的超高利润率都已经能保证它成为“商人库克”的最新摇钱树。