论文部分内容阅读
摘 要：游客满意度作为影响旅游景区竞争力的关键性因素，具有重要的研究意义。通过构建游客满意度评价体系设立问卷，在景区随机发放，对回收的有效数据进行分析，结果表明：游客对天涯海角景区的整体满意度较高，其中对娱乐及休息设施、咨询服务、餐饮及商品价格、景区文化价值等满意度较低。据此，景区管理者应完善景区服务设施、提高从业人员水平、合理控制景区产品价格、深入挖掘景区文化特色，从而实现天涯海角游览区的可持续发展。
关键词：游客满意度 天涯海角游览区 三亚
旅游景区作为旅游系统的重要组成部分，一直在旅游目的地发展中处于核心地位，然而随着全域旅游的发展，它可能会逐渐地被边缘化，要想重新成为核心，旅游景区需从卖景观转向卖空间、环境、流量效应，其中，稳定的客流量是旅游景区可持续发展的生命线，而游客满意度是规模化客流量的根本动力。因此，在新形势下研究旅游景区游客满意度则具有重要意义。旅游景区游客满意度（Tuorist Satisfaction）是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，并通过价格的影响形成对旅游地的游览价值的感知。
天涯海角游览区位于三亚市天涯区，距市区西南约23公里处，自1984年12月成立以来，一直以美丽迷人的热带滨海自然风光、悠久独特的历史文化而驰名中外。近年来，景区发展极为迅速，2015年景区投资千万，打造智慧型旅游景区，2016年天涯海角游览区被评定为“绿色景区”，并响应政府号召，顺利通过了第三批全国旅游标准化试点企业终期评估验收。然而，目前天涯海角游览区还是4A级景区，这与其作为三亚年接待量超400万人次的传统品牌景区的地位不符，在与鹿回头风景区联合创建国家5A景区过程中，游客满意度便成为其不可忽视的重要因素。因此，本文从游客满意度的角度出发，结合天涯海角景区特征，借鉴已有的游客满意度测评指标体系，采用实地调研与问卷调查相结合的方式，对天涯海角游客满意度进行评价分析，以期能够为景区的发展建设和经营管理提供科学的参考依据。
一、天涯海角游客满意度测评指标体系
游客满意度指标体系是指一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成整体。本文在参考前人研究成果的基础上，结合天涯海角游览区的实际情况，初步设计出游客满意度评价量表，然后通过对景区旅游者和管理者的现场访谈，对量表指标进行修正，进而篩选出对游客满意度具有代表性的相关因子构成满意度测评体系，使经营者能够清晰地掌握景区运营服务流程中各个环节的游客满意度水平。本测评体系总共分为3层，第Ⅰ层为总目标层，即游客总体满意度指标，第Ⅱ层为项目层，包含旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游交通、旅游价格5个指标，第Ⅲ层为评价因子层，总共22个观测变量，是项目层进行分解后的具体的满意度指标。
二、问卷设计与发放
根据所构建的游客满意度评价指标体系，将其转化为游客满意度调查问卷，本次调查于2017年3月11日至12日在景区爱情广场、电瓶车终点站休息处对游览结束的游客进行随机问卷调研，共发放调查问卷200份，回收192份，其中有效问卷185份，有效率为 96%。调查问卷采用李克特5级量表，将各项满意度指标用非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意来表示，对应的分值分别为1、2、3、4、5。
三、天涯海角游客满意度量表分析
通过对回收到的有效数据的量化处理，可得出游客对天涯海角景区各观测变量的满意程度及评价均值。从表1可知，在旅游景观方面，被访者对景区的观赏价值（3.69）满意度相对较高，对文化价值（3.54）和景区特色（3.57）满意度相对较低；在旅游设施方面，被访者对景区提示标志设施、公共厕所、景区安全设施满意度相对较高，均值在3.7以上，对景区卫生设施、停车场、公共休息设施及景区娱乐设施满意度相对较低，均值在3.6以下；在旅游服务方面，被访者对售票服务、投诉服务、导购服务满意度相对较高，均值在3.7以上，对导游讲解服务及咨询服务满意度相对较低，均值在3.6以下；在旅游交通方面，被访者对景区游览路线满意度较高，均值为3.75，其次是对外部交通的便利度，均值为3.6，对景区内部交通工具的容量满意度较低，均值为3.55；在旅游价格方面，被访者对景区车票的价格（3.74）满意度相对较高，其次是门票价格，均值为3.57，对景区商品价格（3.51）及餐饮价格（3.48）满意度相对较低。在整体满意度方面，69%的被访者表示满意，3%的被访表示不满意，均值为3.81，可见游客对景区的整体满意度较高，但仍有较大的进步空间。
四、天涯海角游客满意度提升对策
1.加强旅游期望管理，深入挖掘景区文化特色。调查显示，游客对景区的文化价值和特色满意度较低，究其原因多数游客主要是慕名而来，对景区的期望值很高，但当实地游览后，却发现天涯海角与其他热带滨海旅游景区风格无异，同质化现象较为严重，在“天涯”和“海角”巨石拍照成为游客来此一游的主要收获，但往往还需等候很久。为解决这一问题，首先，景区在对外形象宣传上，不要过分夸大游览价值，使游客形成合理的旅游预期，其次，要加强对景区人文内涵的挖掘，将“悠久的天涯文化”、“浪漫的爱情文化”，融入到景观特色中，同时，依托天涯海角景区所在的天涯镇，将黎族的灿烂文化发扬光大，让游客除观赏到迷人的热带风光外，还能领略到当地的民风民俗。
2.完善景区服务设施。天涯海角游览区在创建景区标准化及5A级景区的过程中，景区旅游设施有了明显的改善，如对景区的指示牌严格按照标准规范进行设计，在非物质文化长廊、爱情广场两座人流量较大的厕所进行“第三卫生间”建设等，但仍存在一些问题。据调查，游客普遍反应景区娱乐设施较少，除沙滩游玩、海上观光外，几乎没有可供选择的娱乐项目，在旅游旺季时，游客接待量增大，景区停车场、公共休息设施及电瓶车无法满足游客需求，因此，景区应针对主要目标群体，开发亲子游、情侣游等娱乐活动，提高游客的参与度，延长游客停留时间。同时，在不破坏生态环境的前提下，适当扩建停车位，增加休息设施，增开电瓶车辆，并在天涯海角官网上，及时发布每日的游客量预测，合理引导游客分流，将游客量控制在景区能够承载环境容量范围内。 3.提高从业人员服务水平。景区的各项服务应以游客满意为宗旨，在强调标准化服务的同时，还应加强个性化服务，一方面景区应加强对从业人员的业务培训，提高服务效率，另一方面，景区每位员工对待游客都应微笑服务、主动问好，针对游客的咨询及琐碎细小的问题应耐心解答、服务周到，让游客在景区游览的各个环节都感受到“宾至如归”的服务。在导游服务上，规范导游词，弱化“导购”角色，强化“游览”服务，组建一批接待海内外游客的高水平导游队伍，维护景区形象。在天涯海角官网上，设立了游客服务网络平台，游客可以在線留言、投诉并查询结果，在一定程度上提高了游客的满意度和景区的管理水平。此外，景区还应形成游客管理意识，对游客的不良行为进行实时的管理和劝阻，维护景区游览秩序，保护景区旅游资源及生态环境。
4.合理控制景区产品价格。通过访谈发现，游客对三亚的旅游消费水平有一定的预期，普遍可以接受旅游景区的高消费，天涯海角游览区旺季散客票价为100元/人，网上预订门票为75元/人，电瓶车票价为15元/人，多数游客认为景区门票及电瓶车票价格较其他同类景区（大小洞天、南山等）略低，故满意度相对较高，同时，对天涯海角景区商品价格及餐饮价格表示认同，但对价格的不透明及欺客宰客现象较为反感，因此，景区应加强对商家的管理，在不违背市场原则的前提下，使旅游价格透明化，对待消费者应一视同仁，倡导诚信经营。此外，笔者在去哪儿网上看到由于代理商不同，同样的海上巴士船票+天涯海角门票套餐，云海游是150元，而天下通是170元，这种价格差距也会造成游客心理上的落差，进而影响游客的满意度，故景区也应对旅游网站上的团购价格进行监督，指导其统一定价。
参考文献：
[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划，2003，（4）：39-41.
[2]黄桐城，等.顾客满意度多层次模糊测评模型及其应用[J].系统工程理论方法应用，2002，11（4）：336-339.
[3]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J]. 旅游学刊， 2005， 20（1）：27-30.
[4]郭燕，周梅华，黄大志.旅游景区游客满意度的测评指标体系研究——以连云港花果山风景区为例[J]. 资源开发与市场， 2011， 27（10）：945-947.
[5]王诺斯，王晨曦.新时代天涯海角景区发展策略探析[J].中国管理信息化， 2016， 19（9）：140-142.
作者简介：赵良成（1989—）男。民族：汉，安徽六安人。三亚学院旅业管理学院教师，硕士研究生。研究方向：旅游文化学、旅游地理学。尚晓娜（1989—）女。民族：汉，山西运城人。三亚学院旅业管理学院教师，硕士研究生。研究方向：旅游规划与开发。
关键词：游客满意度 天涯海角游览区 三亚
旅游景区作为旅游系统的重要组成部分，一直在旅游目的地发展中处于核心地位，然而随着全域旅游的发展，它可能会逐渐地被边缘化，要想重新成为核心，旅游景区需从卖景观转向卖空间、环境、流量效应，其中，稳定的客流量是旅游景区可持续发展的生命线，而游客满意度是规模化客流量的根本动力。因此，在新形势下研究旅游景区游客满意度则具有重要意义。旅游景区游客满意度（Tuorist Satisfaction）是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，并通过价格的影响形成对旅游地的游览价值的感知。
天涯海角游览区位于三亚市天涯区，距市区西南约23公里处，自1984年12月成立以来，一直以美丽迷人的热带滨海自然风光、悠久独特的历史文化而驰名中外。近年来，景区发展极为迅速，2015年景区投资千万，打造智慧型旅游景区，2016年天涯海角游览区被评定为“绿色景区”，并响应政府号召，顺利通过了第三批全国旅游标准化试点企业终期评估验收。然而，目前天涯海角游览区还是4A级景区，这与其作为三亚年接待量超400万人次的传统品牌景区的地位不符，在与鹿回头风景区联合创建国家5A景区过程中，游客满意度便成为其不可忽视的重要因素。因此，本文从游客满意度的角度出发，结合天涯海角景区特征，借鉴已有的游客满意度测评指标体系，采用实地调研与问卷调查相结合的方式，对天涯海角游客满意度进行评价分析，以期能够为景区的发展建设和经营管理提供科学的参考依据。
一、天涯海角游客满意度测评指标体系
游客满意度指标体系是指一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成整体。本文在参考前人研究成果的基础上，结合天涯海角游览区的实际情况，初步设计出游客满意度评价量表，然后通过对景区旅游者和管理者的现场访谈，对量表指标进行修正，进而篩选出对游客满意度具有代表性的相关因子构成满意度测评体系，使经营者能够清晰地掌握景区运营服务流程中各个环节的游客满意度水平。本测评体系总共分为3层，第Ⅰ层为总目标层，即游客总体满意度指标，第Ⅱ层为项目层，包含旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游交通、旅游价格5个指标，第Ⅲ层为评价因子层，总共22个观测变量，是项目层进行分解后的具体的满意度指标。
二、问卷设计与发放
根据所构建的游客满意度评价指标体系，将其转化为游客满意度调查问卷，本次调查于2017年3月11日至12日在景区爱情广场、电瓶车终点站休息处对游览结束的游客进行随机问卷调研，共发放调查问卷200份，回收192份，其中有效问卷185份，有效率为 96%。调查问卷采用李克特5级量表，将各项满意度指标用非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意来表示，对应的分值分别为1、2、3、4、5。
三、天涯海角游客满意度量表分析
通过对回收到的有效数据的量化处理，可得出游客对天涯海角景区各观测变量的满意程度及评价均值。从表1可知，在旅游景观方面，被访者对景区的观赏价值（3.69）满意度相对较高，对文化价值（3.54）和景区特色（3.57）满意度相对较低；在旅游设施方面，被访者对景区提示标志设施、公共厕所、景区安全设施满意度相对较高，均值在3.7以上，对景区卫生设施、停车场、公共休息设施及景区娱乐设施满意度相对较低，均值在3.6以下；在旅游服务方面，被访者对售票服务、投诉服务、导购服务满意度相对较高，均值在3.7以上，对导游讲解服务及咨询服务满意度相对较低，均值在3.6以下；在旅游交通方面，被访者对景区游览路线满意度较高，均值为3.75，其次是对外部交通的便利度，均值为3.6，对景区内部交通工具的容量满意度较低，均值为3.55；在旅游价格方面，被访者对景区车票的价格（3.74）满意度相对较高，其次是门票价格，均值为3.57，对景区商品价格（3.51）及餐饮价格（3.48）满意度相对较低。在整体满意度方面，69%的被访者表示满意，3%的被访表示不满意，均值为3.81，可见游客对景区的整体满意度较高，但仍有较大的进步空间。
四、天涯海角游客满意度提升对策
1.加强旅游期望管理，深入挖掘景区文化特色。调查显示，游客对景区的文化价值和特色满意度较低，究其原因多数游客主要是慕名而来，对景区的期望值很高，但当实地游览后，却发现天涯海角与其他热带滨海旅游景区风格无异，同质化现象较为严重，在“天涯”和“海角”巨石拍照成为游客来此一游的主要收获，但往往还需等候很久。为解决这一问题，首先，景区在对外形象宣传上，不要过分夸大游览价值，使游客形成合理的旅游预期，其次，要加强对景区人文内涵的挖掘，将“悠久的天涯文化”、“浪漫的爱情文化”，融入到景观特色中，同时，依托天涯海角景区所在的天涯镇，将黎族的灿烂文化发扬光大，让游客除观赏到迷人的热带风光外，还能领略到当地的民风民俗。
2.完善景区服务设施。天涯海角游览区在创建景区标准化及5A级景区的过程中，景区旅游设施有了明显的改善，如对景区的指示牌严格按照标准规范进行设计，在非物质文化长廊、爱情广场两座人流量较大的厕所进行“第三卫生间”建设等，但仍存在一些问题。据调查，游客普遍反应景区娱乐设施较少，除沙滩游玩、海上观光外，几乎没有可供选择的娱乐项目，在旅游旺季时，游客接待量增大，景区停车场、公共休息设施及电瓶车无法满足游客需求，因此，景区应针对主要目标群体，开发亲子游、情侣游等娱乐活动，提高游客的参与度，延长游客停留时间。同时，在不破坏生态环境的前提下，适当扩建停车位，增加休息设施，增开电瓶车辆，并在天涯海角官网上，及时发布每日的游客量预测，合理引导游客分流，将游客量控制在景区能够承载环境容量范围内。 3.提高从业人员服务水平。景区的各项服务应以游客满意为宗旨，在强调标准化服务的同时，还应加强个性化服务，一方面景区应加强对从业人员的业务培训，提高服务效率，另一方面，景区每位员工对待游客都应微笑服务、主动问好，针对游客的咨询及琐碎细小的问题应耐心解答、服务周到，让游客在景区游览的各个环节都感受到“宾至如归”的服务。在导游服务上，规范导游词，弱化“导购”角色，强化“游览”服务，组建一批接待海内外游客的高水平导游队伍，维护景区形象。在天涯海角官网上，设立了游客服务网络平台，游客可以在線留言、投诉并查询结果，在一定程度上提高了游客的满意度和景区的管理水平。此外，景区还应形成游客管理意识，对游客的不良行为进行实时的管理和劝阻，维护景区游览秩序，保护景区旅游资源及生态环境。
4.合理控制景区产品价格。通过访谈发现，游客对三亚的旅游消费水平有一定的预期，普遍可以接受旅游景区的高消费，天涯海角游览区旺季散客票价为100元/人，网上预订门票为75元/人，电瓶车票价为15元/人，多数游客认为景区门票及电瓶车票价格较其他同类景区（大小洞天、南山等）略低，故满意度相对较高，同时，对天涯海角景区商品价格及餐饮价格表示认同，但对价格的不透明及欺客宰客现象较为反感，因此，景区应加强对商家的管理，在不违背市场原则的前提下，使旅游价格透明化，对待消费者应一视同仁，倡导诚信经营。此外，笔者在去哪儿网上看到由于代理商不同，同样的海上巴士船票+天涯海角门票套餐，云海游是150元，而天下通是170元，这种价格差距也会造成游客心理上的落差，进而影响游客的满意度，故景区也应对旅游网站上的团购价格进行监督，指导其统一定价。
参考文献：
[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划，2003，（4）：39-41.
[2]黄桐城，等.顾客满意度多层次模糊测评模型及其应用[J].系统工程理论方法应用，2002，11（4）：336-339.
[3]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J]. 旅游学刊， 2005， 20（1）：27-30.
[4]郭燕，周梅华，黄大志.旅游景区游客满意度的测评指标体系研究——以连云港花果山风景区为例[J]. 资源开发与市场， 2011， 27（10）：945-947.
[5]王诺斯，王晨曦.新时代天涯海角景区发展策略探析[J].中国管理信息化， 2016， 19（9）：140-142.
作者简介：赵良成（1989—）男。民族：汉，安徽六安人。三亚学院旅业管理学院教师，硕士研究生。研究方向：旅游文化学、旅游地理学。尚晓娜（1989—）女。民族：汉，山西运城人。三亚学院旅业管理学院教师，硕士研究生。研究方向：旅游规划与开发。