论文部分内容阅读
在中国民众的心中,总有一些词要固定地与高尔夫连在一起:贵族、金钱、品质、奢华、权势。不过,随着去年全球金融寒流呼啸而来,这昔日的体坛第一贵族不得不低下高贵的头颅。继续贵族,还是向平民化推进?这个哈姆雷特式的问题,引发了业界沸沸扬扬的大争议。当绝大部分人还在为这一问题大打口水战的时候,不少敢吃螃蟹的有识之士,已经纷纷打起了降价牌。
经过二十多年的发展,中国已是世界上最大的高尔夫球用品生产基地,在这个正向全面小康和中等收入水平国家飞速迈进的国度里,拥有最多的潜在高尔夫人口,平民化将给高球产业带来怎样的变奏和机会?新的矛盾和问题如何解决?果岭上的小小白球,已经牵动众多敏感的眼球,草坪上的潇洒挥杆,能挥出高尔夫平民化变革的“第二次浪潮”吗?
平民化浪潮的星星之火
自去年金融危机以来,为应对经济萧条,全国各地的多家球会都开展了不同程度的降价活动。不过,真正引爆2009年高尔夫平民化浪潮第一声惊雷的,却是今年3月初,天津杨柳青俱乐部一项石破天惊的决定:取消球童,推出价格低廉的自助打球的服务模式。从中国拥有第一家球场至今,下场打球带球童是“天经地义”的事情,杨柳青高调成就了中国首家无球童服务高尔夫俱乐部。一时间,圈子里、网络上,口水满天。力顶派纷纷大赞,声称这是中国高尔夫走向平民化的星星之火,是中国高尔夫发展史上里程碑式的进步。拍砖的叫骂连天,认为以目前中国高尔夫球友的素质,没有了球童维护的球场,跟菜市场有什么区别,根本保不住其高贵的品质。
李坚,被舆论推到了风口浪尖的杨柳青俱乐部总经理,当初的动机很单纯,就是要抵御经济危机,“杨柳青开业已经9年,我们想要让球场长久经营下去,做成百年基业。想要做到这点就必须盈利,我们必须寻找一条路让自己盈利,加上现在的经济危机,如果没有一些新政策出台,你很难应对经济恶化。”
那么,两个月过去后,杨柳青的经营情况如何呢?自从取消了球童服务后,到杨柳青打球的球友有增无减,一部分是去尝鲜的,一部分是冲着低廉的价格去的。在运营方面,由于球会管理到位,配套服务完善,没有球童的杨柳青球会比原来想象中要从容得多,顺畅得多。
如果说杨柳青只是平民化浪潮中的星星之火的话,5月初,辽宁省高尔夫一票通的发行,则大有燎原之势。5月初,由辽宁省旅游局、辽宁省旅游协会共同推出的“辽宁高尔夫旅游一票通” 首次发行4万册,是辽宁省首次整合各高尔夫球场优势资源,整体对外推介的一次范例,一票通共包含辽宁沈阳、大连、鞍山、丹东、铁岭等10家球场介绍、球场消费券等内容,票面价值6万元,实际只售780元。据辽宁省旅游局副局长应中元介绍, “一票通”的发行就是要全力打造百姓高尔夫运动,推动高端体育项目的平民化。
向左,高贵的果岭在松动
从1984年中国成立的第一家中山温泉高尔夫球会开始,中国的高尔夫草坪就被钉上了高贵的标签,高尔夫运动也成为高雅运动的代名词,普通消费者也因为它的高投入和高消费而望尘莫及。
近几年,中国高尔夫产业快速扩张。1984年兴建第一家球场开始,到2004年间才兴建了160多家。但从2005年至今,已快速扩展到了400多家,还有近百家正在兴建当中。球场的快速增加,本身就加剧了市场竞争,加之去年以来,席卷全球的金融危机,致使韩国、日本等东南亚一带大量的客户流失,更成为了许多球场难以承受之痛。经营一家高尔夫球场是需要很高的维护成本,如果没有足够的客户光顾,很难达到赢利水平。长期以来,全国有很大比例的球场处于饥饿或半饥饿状态,中高协的声音是真正能靠球场经营现金流赚钱的绝对不超过40%,这种曲高和寡的尴尬局面迫使俱乐部实行薄利多销的战略。在今年春季开场以来,这种平民化的趋势正在变得愈加明显,国内大多数球场都推出了各种各样的营销模式,通过降价,力图提振国内消费市场。
海南博鳌乡村高尔夫球会市场部经理赵文霆把平民化称为高尔夫球产业的第二次浪潮,在2004前的几年里,中国高尔夫球会的数量从9家发展到160多家,这是该产业在中国经历的第一次浪潮。而近年来,在全面建设小康社会的步伐加快,中国正在向中等收入水平国家迈进,人们生活水平提高的大背景下,单纯球场增加的发展浪潮已经放缓,取而代之的是消费人群的扩展,这种平民化的新浪潮正在成为业界的主流话题。
越来越多的俱乐部明白了“大河有水小河满”的道理。北京天得高尔夫俱乐部运营总监孙胜利曾经说过,高尔夫要想发展必须平民化,一项运动只在极少数人中想得到发展是不可能的,高尔夫要想发展,就需要有更多的人参与到这项运动中。只有蛋糕做大了,每个人分得的才能更多。
海南依必朗高尔夫球会总经理庄登闵指出,高尔夫向平民进军是一种不折不扣的草根意识,但绝不是媚俗。中国的高尔夫球场半数以上处于亏损状态,增量市场发展缓慢让高尔夫运动无法突破收入标准的鸿沟,而高尔夫要引发革命性的发展和增长,又必须有所突破。平民化是顺市而动的理智市场行为,通过平民化变革,可以让很多赔钱还扛着面子的球场面临一次实现全面赢利的机遇。
正如海南家荣高尔夫用品公司董事长赵家荣所言:“事实上,平民化浪潮并未试图要把高尔夫变得和乒乓球一样平民——这也不太可能。而是这种平民化的赢利模式,能让很多高尔夫球场、练习场实现其新的价值,五星级酒店和街边的旅馆都能赚钱,但你要是街边旅馆还扛着五星级酒店的面子,那就只能亏损。”
向右,
奢侈品质不容下延
支持平民化变革的粉丝很多,反对的当然也不在少数。
海南一位不愿透露姓名的高球练习场高管指出,高贵与高雅是高尔夫的天性,失去了高贵的价格,让高尔夫走近平民,它也就失去了高雅运动的禀赋。这种观点的论据很充足,比如在一些练习场,价格降低后,最先走进练习场的人里,就有所谓的“球痞”:不整的衣着、不雅的谈吐,不良的习惯。同时,参与的人多了,也会带来交通的拥堵、环境的破坏等各种问题。另外,在深层次上,这项运动在平民化的发展进程中,必然刺激更多的球场涌现出来,这里潜藏着遭遇产业发展瓶颈的危机。因为高尔夫球场的建设,涉及到大量土地的征用,可能会在国土资源和环境保护等层面上受到政策性限制。
北京智赢盛世咨询顾问机构的掌门人黄焱,曾旗帜鲜明地撰文,公开反对高尔夫的平民化。他指出,“高尔夫是体育运动中的奢侈品牌,对奢侈品牌而言,最致命的就是品牌向下延伸,即为了销量和扩大目标客户人群而降价或者是开发新的低端系列产品,比如派克钢笔,在它的价格降低后,更多的人可以拥有它,但它从此不再代表奢侈品,而是被万宝龙取而代之。”他说,中国高尔夫一直在看齐美国高尔夫发展了百年之后的今天,一直倡导着大众化与平民化的定位,所有人都在倡导着高尔夫要更加低价和平民化。不是我们反对大众化和平民化,而是主张任何一个行业的发展,一个企业的经营定位,都必须基于对市场的判断,对客户需求的把握。客户观是我们思考问题的原点,缺乏市场基础的定位只是美好梦想,没有任何实际市场效益。中国富人在奢侈品上的一掷千金与非奢侈品上的精明形成了鲜明的对比,对无法满足更多虚荣的产品,他们总是以性价比去衡量。这也是近几年高尔夫会籍越卖越便宜、甚至很多人不买会籍的原因。因为高尔夫在他们的心目中,已经被演绎成单纯的运动场所,没有任何品牌所带来的对他们虚荣和面子的满足。高尔夫在中国所发展的阶段和所面对的人群决定了现阶段,中国高尔夫要想生存和盈利,必须以奢侈品营销为核心,以高端富人为目标,从奢侈开始,用奢侈抓住富有人群的需求,通过慢慢的发展而逐步的大众化。
上海一家高尔夫球场的总裁认为,想单靠低价战略,拉动打球人群,纯粹经营高尔夫球场来盈利,简直是不可能的。他透露说,目前中国的高尔夫球场60%都处于亏损的状态,绝大多数靠别墅的开发来生存,这早已是圈内人人皆知的秘密。他表示,如果在高尔夫球场打球每人每天的花费是600元左右,那么一个球场如果想在经营上持平的话,一年必须接纳4万人次的打球者,就现在的状况而言,这个数字对任何一家球场来说无异于天方夜谭。
海南一知名高尔夫地产开发商指出,在中国,大部分的球场承载的不仅是球场本身的经营,更多是对于整体项目的提升,尤其是地产的配套。高尔夫球场本身的定位与品牌价值对于整体项目的溢价能力有着至关重要的影响。即使从美国来看,公众球场的地产价格也比私人球场的地产价格低一半以上。从整体项目的盈利而言,球场也不能自降身价,走入平民化的定位。加之,在中国兴建高尔夫的土地成本、税收成本、管理成本的居高不下,球场的投资经营成本一直无法降低。从回收投资以及盈利的角度来考虑,低价策略也行不通。
向左,还是向右?
无论是支持平民化变革,还是主张继续奢侈,有一点都不可否认,国际的高尔夫产业,正越来越向大众化深入,中国高尔夫的发展之路,必须与国际市场接轨,才能获得空前发展。中国高尔夫公开赛执行总监浦俊生指出,“高尔夫在中国发展这些年,打上了过于贵族化的标签。其实,在外国,高尔夫是一项大众化运动。美国有1万多家球场,绝大部分是公众球场,打一场球的消费在10-20美元之间。在英国,很多农场主在自己的土地上建起了一种简单的没什么臭架子的球场,打一场球的价钱大概是10到15英镑。如果你有机会和我一样看到过很多地方的公众球场,你就会发现,高尔夫和别的运动最大的不同不是区别了贫富,而是你会发现原来它代表了一种平等。我在各地的球场上见过高的矮的胖的瘦的年老的年轻的男的女的穷的富的甚至瘸腿的和视力障碍的人。如果按照净杆决定胜负,一个90岁的老头同样可以跟老虎伍兹一决高下。”
虽然中国高尔夫推进大众化的呼声由来已久,但变革之路却一直举步维艰,陷入了左右为难的局面,这究竟是什么原因呢?
海南美辰高尔夫公司总经理叶媛指出,高尔夫运动在中国贵的原因有几方面:一是人数限制。一座高尔夫球场投资约1亿元人民币左右,一座综合性体育馆的投资也是1亿元。假设回收成本周期都是20年,18洞高尔夫球场每天8小时满负荷打球人数为400人(每小时流量50人次);而体育馆每天8小时最多可容纳4000人(每小时流量500人次),由此看来,高尔夫球场的人均消费必须是体育馆人均消费的10倍,才能做到收支平衡。再加上每座高尔夫球场须添置1000多万元的设备,每年的保养费约为400万元,还有设备更新。二是,兴建球场的投资成本。国内的球场全部投资的近一半是地价,而美国公共球场的地皮一般是规划的绿化带,国家免费或以十分低廉的价格卖给业主,因此成本与打球价格即可削减一半。低价使打球人数增加,人数增加再进一步使价格降低,这样就形成了良性循环。再一个原因就是市场。美国年人均收入将近2万美元,买1套1000美元左右的球杆不在话下,而在我国,一套球杆的价格已超出大多数人的经济承受能力。此外,还有高尔夫行业高达23%的高税收、高管理成本、人力成本和经营成本,这些因素都使得高尔夫不得不“贵族”。
平民化呼唤高球市场变革
在前20多年的高球市场发展中,中国建起了很多具有国际水准的高尔夫球场,运营这些球场的俱乐部也无一不标榜高端。套用《大腕》里的话讲,是找最好的黄金地段、雇著名外国设计师、种英国草坪,球童不管有事没事,总是一句“May I help you,sir?”多次来中国考察的欧巡赛执行董事奥格雷迪说:“我见过的所有中国球场都达到举办欧巡赛比赛的标准。”
“我们应该大力发展公众球场,就像我之前所说的,大家自己拉球包去打球,不使用球场其他的服务,打球就可以很便宜。”对未来高尔夫运动的发展,国家体育局原局长袁伟民指出了发展公众球场的路子。对这个问题,袁伟民打了个比喻,“这就好像住酒店一样,有人喜欢住得舒服一点,那就可以去住五星级酒店;有人希望住得便宜一点,也可以选择招待所。只要公众球场普及了,中国的球友也可以像国外一样,每个人都能打上高尔夫了。”
中国高尔夫公开赛执行总监浦俊生在接受记者采访时指出,目前中国所有的高尔夫球会都在吃高端市场,这种模式本就不符合市场发展的规律。而平民化带来的行业洗牌浪潮,正是一个市场细分的过程。有些定位高端、硬件奢华的球会继续把高端市场做深入,通过举办高水平职业赛事聚敛人气,而另一些条件不是很好的球场去做普及型的工作,走平民化道路,通过发展增量市场吃透中低端市场,这样整个产业才更健全,更合理,“十多年前的香港与目前的中国内地非常相似,高尔夫被认为是贵族专属,但后来我参与了两个公众球场的审批,等到公众球场建成之后,最高记录是在一小时之内球会一共接到3000个要求预定的电话。高尔夫完全可以被引导成为一种让大众接受并且为之疯狂的体育运动。我相信中国高尔夫的发展也会这样,如果有更多公众球场出现,它一定会走得更大众更健康。”
三亚鹿回头高尔夫球会营销总监王颖也认为,在金融危机背景下,中国的球会经营不应该一味只以降低门槛的方式来救市。从经营的角度来说,球场的定位一定要跟市场结合,比如定位高端的球场,就不能轻易以降价来促进销售,也很难用降价的方式来拉动销售。
中国高尔夫球协会秘书长崔志强谈到了如何将高尔夫的价格降下来,“从目前情况看,中国高尔夫球主要贵在硬件上,但价格正在逐渐降低。如何让更多的人打得起球,可以借鉴美国的大众球场。国内高尔夫球成本最大的一块是土地,崔志强认为应借鉴美国高尔夫球的发展方式。美国有20000多个高尔夫球场,70%的是大众球场,不少大众球场是建在社区附近的绿地上,本埠居民打球价格非常低。
国内可以把更多的绿化带让高尔夫球开发商来建设,达到以绿养绿的目的,如果地价下来了,高尔夫球的价格也会随之便宜起来。例如北京河边的绿化带或一些公共绿地,可以辟出一些来建高尔夫球场,规模可以小一些,政府还可以减少绿地维护的投入。”崔志强的观点是很多高尔夫球运动人士的共同心声。
另外一个降低高尔夫球价格的办法就是普及,从青少年培养开始,建更多的高尔夫球学校,让更多的孩子认识到这项运动的乐趣。“一些外省的家长趁暑期把孩子送到我们这里学习高尔夫。”大卫利百特高尔夫球学院一位教练说,很多中产阶层人士已经认识到,高尔夫是进入上流社会之前的必修课,因此得从娃娃抓起。
深圳哥尔夫文化传播有限公司总经理、《中国高尔夫绿页•打遍中国》一书出版人李成良在谈到公共球场如何大众化,怎样才是真正大众化的问题时,有了更深一层的见解:“公众球场必须大众化,这是无法回避的。 至于怎么样才是真正的大众化,很复杂,恐怕一下子难说清楚。但有一点是很多人都没有提到,就是首先必须在观念意识上大众化,否则很难做到产业前景的大众化。我特别强调这一点。这种观念意识,包括投资方、运营者、消费者以及社会公众的观念意识。经营者的推广,是很关键的要素。高尔夫的本质,从起源来说,就是一项融娱乐和运动一体的项目,并非尽是贵族化的非贵族化的。只是在人的社会意识主导下或运营方意识的主导下,才有了贵族化和非贵族化的划分。在国外,高尔夫球会不仅仅是一个打球的地方,还是休闲、娱乐、商务、旅游甚至居住的好处去。但是目前在中国,人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的,而更多的是为了显示自己的身份和地位,认为消费高尔夫是一种身份的象征。事实上,高尔夫作为一项绅士运动,包含在里面的还有其作为一个运动的文化内涵。而这种内涵需要一个长期的文化改变,不是一朝一夕就能一蹴而就的。”
著名经济学家迟福林预测,未来10年内,区域不均衡发展仍然是中国经济的一个特点,越是经济发达地区其发展越快,而高尔夫人口也将快速增加。有一定经济基础的脑力劳动者将成为利益主体,潜在的高尔夫消费者现在是2000万,2020年可能是5000万。5000万消费者足够为高尔夫行业撑起利润的蓝天,如何将这潜在的高尔夫消费者吸引进球场,如何推进高尔夫消费的平民化浪潮,这仍将是未来十几年间,中国高尔夫平发展道路上需要大胆探索和不断创新的问题。
面对面
“我会尽全力推动高尔夫平民化!”
杨广平,70岁,球龄12年,差点9。63岁时曾创下一天连续步行4场72洞,平均80、最低75杆(蓝T)的纪录。正高级工程师、中国工业设计协会常务理事、中国韩国友好协会理事、泰国华人青年商会海外顾问、中国长城杯高尔夫业余巡回赛组委会副主席兼秘书长。在国内外业余高尔夫球比赛中获冠亚军杯近90个。现任北京奥克运动有限公司董事长,著作有散文集《乡间杂谈》、《信仰•友谊》。
Q:大众化是世界高尔夫发展的趋势,请问您认为在中国,高尔夫是继续走贵族化路线,还是推进平民化进程?
A:高尔夫是一项国际化的运动,目前已和网球、足球成为世界性的三大球。在许多发达国家高尔夫已是一项公益性的大众化的运动。一方面是球场多,打球费用低(土地是政府免费提供),再就是打球人数占人口总数比例高,像美国、英国、韩国等打球人数都超过总人口的10%以上。
圣•安德鲁斯老球场不属于任何俱乐部,它是属于圣•安德鲁斯小镇的,小镇的一万多居民花130英镑可以在圣•安德鲁斯六、七个球场(含老球场)打一年;而墨尔本市有近100家公益性球场,市里每个社区都有一个球场,打18洞人民币50元左右,相当于2个小时的最低工资。国外也有费用昂贵的纯私人会员制的球场,但占主流的或绝大多数的球场是大众化的。
高尔夫来自劳动人民的牧羊活动,必然回归到人民大众的健身运动中。它同任何一项体育运动一样一定要走向大众化,否则会被历史淘汰。
Q:在金融危机背景下,中国的球会经营,是否需要降低门槛来救市?
A:制约中国高尔夫大众化进程的主要原因是:
1、政府对高尔夫采取的不利政策。
一是国土局颁布的严禁某些项目的用地,首先是跑马场,其次就是高尔夫用地。没有土地哪来高尔夫球场,更何谈该项运动的发展?!目前全国400多家球场绝大部分占用的是海滩、垃圾场、山坡和一些盐碱低产地,不仅没有影响到全国拥有可耕地18亿亩的红线,反而起着绿化土地、改善环境、增加就业、提高吸引外资能力等等积极作用。
二是税收,前几年国家税务总局把高尔夫球这项球类运动的营业税率改为娱乐业的最高营业税率20%。这两项举措不仅使高尔夫运动难以发展,更使绝大部分已建球场难已生存。
因于这方面的原因,迫使一些高尔夫球场和房地产项目挂钩或成为某些高利润行业的附属物,在原本很健康的一项球类运动中为了利润而滋生出一些奢侈的、低级腐朽的东西。甚至在经过几十年各种革命、改革之后,居然在中国的高尔夫行业中出现了许多逆历史潮流的语言和所谓新观念,什么“贵族运动”、“空间私有化”、“顶级绅士享受”“皇家球场”??以至一些练习场增加了类似宾馆VIP的包间,个别球会还在隐蔽处开设了色情场所??
2、媒体的误导
两年多前,香港凤凰卫视邀请我去参加一场高尔夫运动的辩论会。电视台给我一本30页的资料,汇集了大陆各类媒体对高尔夫的评价,居然有86%的媒体对高尔夫运动持否定态度!
3、百姓的偏见
当前大部分人对高尔夫持有偏见,一方面有政府决策和媒体宣传错误引导的因素,同时也有某些高尔夫行业经营者和少数打球人的奢侈、炫富行为造成百姓的反感而形成的。尤其是某些人出于商业目的,非要把这项在国外早已经普及的球类运动自封为“贵族运动”引起了广大群众的强烈不满。一些暴发户、一些连贵族是什么都不知道的人竟然把打高尔夫当作什么“至尊生活”、“极品人生”而招摇过市,使高尔夫运动遭到了不白之冤。
Q:作为高尔夫产业的经营者,您认为高尔夫的大众化会给你带来什么影响?
A:我将尽我的全力推进高尔夫的大众化。高尔夫的大众化会使更多的人获得健康和快乐,给我自己带来更多的朋友和知音。
我不仅这么想,也这么做。我的练习场对8岁以下儿童免费打球,对离退休干部予以大幅度优惠,目的只有一个,让更多的人走进高尔夫。
Q:作为高尔夫文化的倡导者,您认为西方的高尔夫文化与中国的传统文化的共鸣点在哪里?高尔夫大众化对中国的社会发展、文化发展能起到什么正面影响和积极意义?
A:高尔夫精神主要是每个参与者主动的处处为其他球员着想,并自觉遵守规则等诚信行为。这与中华民族几千年传统美德——礼让、谦和、信义,尤其是儒家的中庸之道之不与人争、善待他人的精神有着极大的相通之处。
高尔夫运动从本质上讲是一项与人为善的运动。相争相博的运动员之间不像其它竞技运动那样,几乎无一例外是通过妨碍、干扰、甚至直接击打他人,总之是给别人制造麻烦取得自己的胜利。高尔夫球员之间没有任何对立的行为,他们共同的敌人是风、雨、沙坑和水塘??在这项运动中人们建立的友情是牢固的、永久的。
和谐已是我国和世界的主旋律,而人与人之间的友善正是和谐最主要的条件也是其根本目的。让更多的人走进高尔夫就会促进人们更友善的相处才能大大推进和谐社会的实现。
经过二十多年的发展,中国已是世界上最大的高尔夫球用品生产基地,在这个正向全面小康和中等收入水平国家飞速迈进的国度里,拥有最多的潜在高尔夫人口,平民化将给高球产业带来怎样的变奏和机会?新的矛盾和问题如何解决?果岭上的小小白球,已经牵动众多敏感的眼球,草坪上的潇洒挥杆,能挥出高尔夫平民化变革的“第二次浪潮”吗?
平民化浪潮的星星之火
自去年金融危机以来,为应对经济萧条,全国各地的多家球会都开展了不同程度的降价活动。不过,真正引爆2009年高尔夫平民化浪潮第一声惊雷的,却是今年3月初,天津杨柳青俱乐部一项石破天惊的决定:取消球童,推出价格低廉的自助打球的服务模式。从中国拥有第一家球场至今,下场打球带球童是“天经地义”的事情,杨柳青高调成就了中国首家无球童服务高尔夫俱乐部。一时间,圈子里、网络上,口水满天。力顶派纷纷大赞,声称这是中国高尔夫走向平民化的星星之火,是中国高尔夫发展史上里程碑式的进步。拍砖的叫骂连天,认为以目前中国高尔夫球友的素质,没有了球童维护的球场,跟菜市场有什么区别,根本保不住其高贵的品质。
李坚,被舆论推到了风口浪尖的杨柳青俱乐部总经理,当初的动机很单纯,就是要抵御经济危机,“杨柳青开业已经9年,我们想要让球场长久经营下去,做成百年基业。想要做到这点就必须盈利,我们必须寻找一条路让自己盈利,加上现在的经济危机,如果没有一些新政策出台,你很难应对经济恶化。”
那么,两个月过去后,杨柳青的经营情况如何呢?自从取消了球童服务后,到杨柳青打球的球友有增无减,一部分是去尝鲜的,一部分是冲着低廉的价格去的。在运营方面,由于球会管理到位,配套服务完善,没有球童的杨柳青球会比原来想象中要从容得多,顺畅得多。
如果说杨柳青只是平民化浪潮中的星星之火的话,5月初,辽宁省高尔夫一票通的发行,则大有燎原之势。5月初,由辽宁省旅游局、辽宁省旅游协会共同推出的“辽宁高尔夫旅游一票通” 首次发行4万册,是辽宁省首次整合各高尔夫球场优势资源,整体对外推介的一次范例,一票通共包含辽宁沈阳、大连、鞍山、丹东、铁岭等10家球场介绍、球场消费券等内容,票面价值6万元,实际只售780元。据辽宁省旅游局副局长应中元介绍, “一票通”的发行就是要全力打造百姓高尔夫运动,推动高端体育项目的平民化。
向左,高贵的果岭在松动
从1984年中国成立的第一家中山温泉高尔夫球会开始,中国的高尔夫草坪就被钉上了高贵的标签,高尔夫运动也成为高雅运动的代名词,普通消费者也因为它的高投入和高消费而望尘莫及。
近几年,中国高尔夫产业快速扩张。1984年兴建第一家球场开始,到2004年间才兴建了160多家。但从2005年至今,已快速扩展到了400多家,还有近百家正在兴建当中。球场的快速增加,本身就加剧了市场竞争,加之去年以来,席卷全球的金融危机,致使韩国、日本等东南亚一带大量的客户流失,更成为了许多球场难以承受之痛。经营一家高尔夫球场是需要很高的维护成本,如果没有足够的客户光顾,很难达到赢利水平。长期以来,全国有很大比例的球场处于饥饿或半饥饿状态,中高协的声音是真正能靠球场经营现金流赚钱的绝对不超过40%,这种曲高和寡的尴尬局面迫使俱乐部实行薄利多销的战略。在今年春季开场以来,这种平民化的趋势正在变得愈加明显,国内大多数球场都推出了各种各样的营销模式,通过降价,力图提振国内消费市场。
海南博鳌乡村高尔夫球会市场部经理赵文霆把平民化称为高尔夫球产业的第二次浪潮,在2004前的几年里,中国高尔夫球会的数量从9家发展到160多家,这是该产业在中国经历的第一次浪潮。而近年来,在全面建设小康社会的步伐加快,中国正在向中等收入水平国家迈进,人们生活水平提高的大背景下,单纯球场增加的发展浪潮已经放缓,取而代之的是消费人群的扩展,这种平民化的新浪潮正在成为业界的主流话题。
越来越多的俱乐部明白了“大河有水小河满”的道理。北京天得高尔夫俱乐部运营总监孙胜利曾经说过,高尔夫要想发展必须平民化,一项运动只在极少数人中想得到发展是不可能的,高尔夫要想发展,就需要有更多的人参与到这项运动中。只有蛋糕做大了,每个人分得的才能更多。
海南依必朗高尔夫球会总经理庄登闵指出,高尔夫向平民进军是一种不折不扣的草根意识,但绝不是媚俗。中国的高尔夫球场半数以上处于亏损状态,增量市场发展缓慢让高尔夫运动无法突破收入标准的鸿沟,而高尔夫要引发革命性的发展和增长,又必须有所突破。平民化是顺市而动的理智市场行为,通过平民化变革,可以让很多赔钱还扛着面子的球场面临一次实现全面赢利的机遇。
正如海南家荣高尔夫用品公司董事长赵家荣所言:“事实上,平民化浪潮并未试图要把高尔夫变得和乒乓球一样平民——这也不太可能。而是这种平民化的赢利模式,能让很多高尔夫球场、练习场实现其新的价值,五星级酒店和街边的旅馆都能赚钱,但你要是街边旅馆还扛着五星级酒店的面子,那就只能亏损。”
向右,
奢侈品质不容下延
支持平民化变革的粉丝很多,反对的当然也不在少数。
海南一位不愿透露姓名的高球练习场高管指出,高贵与高雅是高尔夫的天性,失去了高贵的价格,让高尔夫走近平民,它也就失去了高雅运动的禀赋。这种观点的论据很充足,比如在一些练习场,价格降低后,最先走进练习场的人里,就有所谓的“球痞”:不整的衣着、不雅的谈吐,不良的习惯。同时,参与的人多了,也会带来交通的拥堵、环境的破坏等各种问题。另外,在深层次上,这项运动在平民化的发展进程中,必然刺激更多的球场涌现出来,这里潜藏着遭遇产业发展瓶颈的危机。因为高尔夫球场的建设,涉及到大量土地的征用,可能会在国土资源和环境保护等层面上受到政策性限制。
北京智赢盛世咨询顾问机构的掌门人黄焱,曾旗帜鲜明地撰文,公开反对高尔夫的平民化。他指出,“高尔夫是体育运动中的奢侈品牌,对奢侈品牌而言,最致命的就是品牌向下延伸,即为了销量和扩大目标客户人群而降价或者是开发新的低端系列产品,比如派克钢笔,在它的价格降低后,更多的人可以拥有它,但它从此不再代表奢侈品,而是被万宝龙取而代之。”他说,中国高尔夫一直在看齐美国高尔夫发展了百年之后的今天,一直倡导着大众化与平民化的定位,所有人都在倡导着高尔夫要更加低价和平民化。不是我们反对大众化和平民化,而是主张任何一个行业的发展,一个企业的经营定位,都必须基于对市场的判断,对客户需求的把握。客户观是我们思考问题的原点,缺乏市场基础的定位只是美好梦想,没有任何实际市场效益。中国富人在奢侈品上的一掷千金与非奢侈品上的精明形成了鲜明的对比,对无法满足更多虚荣的产品,他们总是以性价比去衡量。这也是近几年高尔夫会籍越卖越便宜、甚至很多人不买会籍的原因。因为高尔夫在他们的心目中,已经被演绎成单纯的运动场所,没有任何品牌所带来的对他们虚荣和面子的满足。高尔夫在中国所发展的阶段和所面对的人群决定了现阶段,中国高尔夫要想生存和盈利,必须以奢侈品营销为核心,以高端富人为目标,从奢侈开始,用奢侈抓住富有人群的需求,通过慢慢的发展而逐步的大众化。
上海一家高尔夫球场的总裁认为,想单靠低价战略,拉动打球人群,纯粹经营高尔夫球场来盈利,简直是不可能的。他透露说,目前中国的高尔夫球场60%都处于亏损的状态,绝大多数靠别墅的开发来生存,这早已是圈内人人皆知的秘密。他表示,如果在高尔夫球场打球每人每天的花费是600元左右,那么一个球场如果想在经营上持平的话,一年必须接纳4万人次的打球者,就现在的状况而言,这个数字对任何一家球场来说无异于天方夜谭。
海南一知名高尔夫地产开发商指出,在中国,大部分的球场承载的不仅是球场本身的经营,更多是对于整体项目的提升,尤其是地产的配套。高尔夫球场本身的定位与品牌价值对于整体项目的溢价能力有着至关重要的影响。即使从美国来看,公众球场的地产价格也比私人球场的地产价格低一半以上。从整体项目的盈利而言,球场也不能自降身价,走入平民化的定位。加之,在中国兴建高尔夫的土地成本、税收成本、管理成本的居高不下,球场的投资经营成本一直无法降低。从回收投资以及盈利的角度来考虑,低价策略也行不通。
向左,还是向右?
无论是支持平民化变革,还是主张继续奢侈,有一点都不可否认,国际的高尔夫产业,正越来越向大众化深入,中国高尔夫的发展之路,必须与国际市场接轨,才能获得空前发展。中国高尔夫公开赛执行总监浦俊生指出,“高尔夫在中国发展这些年,打上了过于贵族化的标签。其实,在外国,高尔夫是一项大众化运动。美国有1万多家球场,绝大部分是公众球场,打一场球的消费在10-20美元之间。在英国,很多农场主在自己的土地上建起了一种简单的没什么臭架子的球场,打一场球的价钱大概是10到15英镑。如果你有机会和我一样看到过很多地方的公众球场,你就会发现,高尔夫和别的运动最大的不同不是区别了贫富,而是你会发现原来它代表了一种平等。我在各地的球场上见过高的矮的胖的瘦的年老的年轻的男的女的穷的富的甚至瘸腿的和视力障碍的人。如果按照净杆决定胜负,一个90岁的老头同样可以跟老虎伍兹一决高下。”
虽然中国高尔夫推进大众化的呼声由来已久,但变革之路却一直举步维艰,陷入了左右为难的局面,这究竟是什么原因呢?
海南美辰高尔夫公司总经理叶媛指出,高尔夫运动在中国贵的原因有几方面:一是人数限制。一座高尔夫球场投资约1亿元人民币左右,一座综合性体育馆的投资也是1亿元。假设回收成本周期都是20年,18洞高尔夫球场每天8小时满负荷打球人数为400人(每小时流量50人次);而体育馆每天8小时最多可容纳4000人(每小时流量500人次),由此看来,高尔夫球场的人均消费必须是体育馆人均消费的10倍,才能做到收支平衡。再加上每座高尔夫球场须添置1000多万元的设备,每年的保养费约为400万元,还有设备更新。二是,兴建球场的投资成本。国内的球场全部投资的近一半是地价,而美国公共球场的地皮一般是规划的绿化带,国家免费或以十分低廉的价格卖给业主,因此成本与打球价格即可削减一半。低价使打球人数增加,人数增加再进一步使价格降低,这样就形成了良性循环。再一个原因就是市场。美国年人均收入将近2万美元,买1套1000美元左右的球杆不在话下,而在我国,一套球杆的价格已超出大多数人的经济承受能力。此外,还有高尔夫行业高达23%的高税收、高管理成本、人力成本和经营成本,这些因素都使得高尔夫不得不“贵族”。
平民化呼唤高球市场变革
在前20多年的高球市场发展中,中国建起了很多具有国际水准的高尔夫球场,运营这些球场的俱乐部也无一不标榜高端。套用《大腕》里的话讲,是找最好的黄金地段、雇著名外国设计师、种英国草坪,球童不管有事没事,总是一句“May I help you,sir?”多次来中国考察的欧巡赛执行董事奥格雷迪说:“我见过的所有中国球场都达到举办欧巡赛比赛的标准。”
“我们应该大力发展公众球场,就像我之前所说的,大家自己拉球包去打球,不使用球场其他的服务,打球就可以很便宜。”对未来高尔夫运动的发展,国家体育局原局长袁伟民指出了发展公众球场的路子。对这个问题,袁伟民打了个比喻,“这就好像住酒店一样,有人喜欢住得舒服一点,那就可以去住五星级酒店;有人希望住得便宜一点,也可以选择招待所。只要公众球场普及了,中国的球友也可以像国外一样,每个人都能打上高尔夫了。”
中国高尔夫公开赛执行总监浦俊生在接受记者采访时指出,目前中国所有的高尔夫球会都在吃高端市场,这种模式本就不符合市场发展的规律。而平民化带来的行业洗牌浪潮,正是一个市场细分的过程。有些定位高端、硬件奢华的球会继续把高端市场做深入,通过举办高水平职业赛事聚敛人气,而另一些条件不是很好的球场去做普及型的工作,走平民化道路,通过发展增量市场吃透中低端市场,这样整个产业才更健全,更合理,“十多年前的香港与目前的中国内地非常相似,高尔夫被认为是贵族专属,但后来我参与了两个公众球场的审批,等到公众球场建成之后,最高记录是在一小时之内球会一共接到3000个要求预定的电话。高尔夫完全可以被引导成为一种让大众接受并且为之疯狂的体育运动。我相信中国高尔夫的发展也会这样,如果有更多公众球场出现,它一定会走得更大众更健康。”
三亚鹿回头高尔夫球会营销总监王颖也认为,在金融危机背景下,中国的球会经营不应该一味只以降低门槛的方式来救市。从经营的角度来说,球场的定位一定要跟市场结合,比如定位高端的球场,就不能轻易以降价来促进销售,也很难用降价的方式来拉动销售。
中国高尔夫球协会秘书长崔志强谈到了如何将高尔夫的价格降下来,“从目前情况看,中国高尔夫球主要贵在硬件上,但价格正在逐渐降低。如何让更多的人打得起球,可以借鉴美国的大众球场。国内高尔夫球成本最大的一块是土地,崔志强认为应借鉴美国高尔夫球的发展方式。美国有20000多个高尔夫球场,70%的是大众球场,不少大众球场是建在社区附近的绿地上,本埠居民打球价格非常低。
国内可以把更多的绿化带让高尔夫球开发商来建设,达到以绿养绿的目的,如果地价下来了,高尔夫球的价格也会随之便宜起来。例如北京河边的绿化带或一些公共绿地,可以辟出一些来建高尔夫球场,规模可以小一些,政府还可以减少绿地维护的投入。”崔志强的观点是很多高尔夫球运动人士的共同心声。
另外一个降低高尔夫球价格的办法就是普及,从青少年培养开始,建更多的高尔夫球学校,让更多的孩子认识到这项运动的乐趣。“一些外省的家长趁暑期把孩子送到我们这里学习高尔夫。”大卫利百特高尔夫球学院一位教练说,很多中产阶层人士已经认识到,高尔夫是进入上流社会之前的必修课,因此得从娃娃抓起。
深圳哥尔夫文化传播有限公司总经理、《中国高尔夫绿页•打遍中国》一书出版人李成良在谈到公共球场如何大众化,怎样才是真正大众化的问题时,有了更深一层的见解:“公众球场必须大众化,这是无法回避的。 至于怎么样才是真正的大众化,很复杂,恐怕一下子难说清楚。但有一点是很多人都没有提到,就是首先必须在观念意识上大众化,否则很难做到产业前景的大众化。我特别强调这一点。这种观念意识,包括投资方、运营者、消费者以及社会公众的观念意识。经营者的推广,是很关键的要素。高尔夫的本质,从起源来说,就是一项融娱乐和运动一体的项目,并非尽是贵族化的非贵族化的。只是在人的社会意识主导下或运营方意识的主导下,才有了贵族化和非贵族化的划分。在国外,高尔夫球会不仅仅是一个打球的地方,还是休闲、娱乐、商务、旅游甚至居住的好处去。但是目前在中国,人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的,而更多的是为了显示自己的身份和地位,认为消费高尔夫是一种身份的象征。事实上,高尔夫作为一项绅士运动,包含在里面的还有其作为一个运动的文化内涵。而这种内涵需要一个长期的文化改变,不是一朝一夕就能一蹴而就的。”
著名经济学家迟福林预测,未来10年内,区域不均衡发展仍然是中国经济的一个特点,越是经济发达地区其发展越快,而高尔夫人口也将快速增加。有一定经济基础的脑力劳动者将成为利益主体,潜在的高尔夫消费者现在是2000万,2020年可能是5000万。5000万消费者足够为高尔夫行业撑起利润的蓝天,如何将这潜在的高尔夫消费者吸引进球场,如何推进高尔夫消费的平民化浪潮,这仍将是未来十几年间,中国高尔夫平发展道路上需要大胆探索和不断创新的问题。
面对面
“我会尽全力推动高尔夫平民化!”
杨广平,70岁,球龄12年,差点9。63岁时曾创下一天连续步行4场72洞,平均80、最低75杆(蓝T)的纪录。正高级工程师、中国工业设计协会常务理事、中国韩国友好协会理事、泰国华人青年商会海外顾问、中国长城杯高尔夫业余巡回赛组委会副主席兼秘书长。在国内外业余高尔夫球比赛中获冠亚军杯近90个。现任北京奥克运动有限公司董事长,著作有散文集《乡间杂谈》、《信仰•友谊》。
Q:大众化是世界高尔夫发展的趋势,请问您认为在中国,高尔夫是继续走贵族化路线,还是推进平民化进程?
A:高尔夫是一项国际化的运动,目前已和网球、足球成为世界性的三大球。在许多发达国家高尔夫已是一项公益性的大众化的运动。一方面是球场多,打球费用低(土地是政府免费提供),再就是打球人数占人口总数比例高,像美国、英国、韩国等打球人数都超过总人口的10%以上。
圣•安德鲁斯老球场不属于任何俱乐部,它是属于圣•安德鲁斯小镇的,小镇的一万多居民花130英镑可以在圣•安德鲁斯六、七个球场(含老球场)打一年;而墨尔本市有近100家公益性球场,市里每个社区都有一个球场,打18洞人民币50元左右,相当于2个小时的最低工资。国外也有费用昂贵的纯私人会员制的球场,但占主流的或绝大多数的球场是大众化的。
高尔夫来自劳动人民的牧羊活动,必然回归到人民大众的健身运动中。它同任何一项体育运动一样一定要走向大众化,否则会被历史淘汰。
Q:在金融危机背景下,中国的球会经营,是否需要降低门槛来救市?
A:制约中国高尔夫大众化进程的主要原因是:
1、政府对高尔夫采取的不利政策。
一是国土局颁布的严禁某些项目的用地,首先是跑马场,其次就是高尔夫用地。没有土地哪来高尔夫球场,更何谈该项运动的发展?!目前全国400多家球场绝大部分占用的是海滩、垃圾场、山坡和一些盐碱低产地,不仅没有影响到全国拥有可耕地18亿亩的红线,反而起着绿化土地、改善环境、增加就业、提高吸引外资能力等等积极作用。
二是税收,前几年国家税务总局把高尔夫球这项球类运动的营业税率改为娱乐业的最高营业税率20%。这两项举措不仅使高尔夫运动难以发展,更使绝大部分已建球场难已生存。
因于这方面的原因,迫使一些高尔夫球场和房地产项目挂钩或成为某些高利润行业的附属物,在原本很健康的一项球类运动中为了利润而滋生出一些奢侈的、低级腐朽的东西。甚至在经过几十年各种革命、改革之后,居然在中国的高尔夫行业中出现了许多逆历史潮流的语言和所谓新观念,什么“贵族运动”、“空间私有化”、“顶级绅士享受”“皇家球场”??以至一些练习场增加了类似宾馆VIP的包间,个别球会还在隐蔽处开设了色情场所??
2、媒体的误导
两年多前,香港凤凰卫视邀请我去参加一场高尔夫运动的辩论会。电视台给我一本30页的资料,汇集了大陆各类媒体对高尔夫的评价,居然有86%的媒体对高尔夫运动持否定态度!
3、百姓的偏见
当前大部分人对高尔夫持有偏见,一方面有政府决策和媒体宣传错误引导的因素,同时也有某些高尔夫行业经营者和少数打球人的奢侈、炫富行为造成百姓的反感而形成的。尤其是某些人出于商业目的,非要把这项在国外早已经普及的球类运动自封为“贵族运动”引起了广大群众的强烈不满。一些暴发户、一些连贵族是什么都不知道的人竟然把打高尔夫当作什么“至尊生活”、“极品人生”而招摇过市,使高尔夫运动遭到了不白之冤。
Q:作为高尔夫产业的经营者,您认为高尔夫的大众化会给你带来什么影响?
A:我将尽我的全力推进高尔夫的大众化。高尔夫的大众化会使更多的人获得健康和快乐,给我自己带来更多的朋友和知音。
我不仅这么想,也这么做。我的练习场对8岁以下儿童免费打球,对离退休干部予以大幅度优惠,目的只有一个,让更多的人走进高尔夫。
Q:作为高尔夫文化的倡导者,您认为西方的高尔夫文化与中国的传统文化的共鸣点在哪里?高尔夫大众化对中国的社会发展、文化发展能起到什么正面影响和积极意义?
A:高尔夫精神主要是每个参与者主动的处处为其他球员着想,并自觉遵守规则等诚信行为。这与中华民族几千年传统美德——礼让、谦和、信义,尤其是儒家的中庸之道之不与人争、善待他人的精神有着极大的相通之处。
高尔夫运动从本质上讲是一项与人为善的运动。相争相博的运动员之间不像其它竞技运动那样,几乎无一例外是通过妨碍、干扰、甚至直接击打他人,总之是给别人制造麻烦取得自己的胜利。高尔夫球员之间没有任何对立的行为,他们共同的敌人是风、雨、沙坑和水塘??在这项运动中人们建立的友情是牢固的、永久的。
和谐已是我国和世界的主旋律,而人与人之间的友善正是和谐最主要的条件也是其根本目的。让更多的人走进高尔夫就会促进人们更友善的相处才能大大推进和谐社会的实现。