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每到年终岁首，酒类企业抚今追昔，常常深感“招商”两个字好艰难、好惨烈。为何招商总“招伤”？
招商既是酒类企业起家之始，也是酒类企业发家之始，每每成了酒类企业的敛财术、聚宝盆，但招商途中马失前蹄败走麦城者也比比皆是，其中尤以中小酒类企业为甚。
又到年终岁首，我们该如何总结反思，未雨绸缪，及早应对？中小酒类企业，也许以前招商总在灵感之现、心血来潮之时，无太多规律，无多大计划。但现在已不行，中小酒类企业必须把招商上升到一个新高度，作为酒类企业经营战略之一来考虑，将招商纳入酒类企业年度经营计划中统筹，使招商能真正成为推动中小酒类企业的生存和发展的一个根本力量。
短期招商越来越难，必须将招商纳入年经营计划中
如从时间而言，招商可分短期招商、中期招商、长期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。以前处于卖方市场，产品供不应求，一个产品一发布一招贴，求者就趋之若鹜,产品一年半载走红全国的成功例子不少，但随着如今我国招商市场竞争日益激烈，招商产品、项目愈来愈同质化，加上招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一个十分尴尬的境地：招商时间长、成本高昂、风险骤增、信任危机乃至血本无归。以前靠那短短几招三板斧、三五个月时间就一鸣惊人、一夜暴富已不可能了，招商已转入持久战，必须要跨年度或多年度进行，从中不断进行检讨完善与盘整追加，招商才算最终全面完成。
据统计表明，我国酒类企业招商成功率仅17%，真正履约率还不足25%,而这当中失败者大都为那些想一蹴而就,缺少后续力、调整力的众多不足一年的短期招商。综观如今在招商终获正果，都是中长期招商，而即使短期招商能成功者，也是些财大气粗、一掷千金、运筹资本的酒类企业财团。资金匮乏、技术薄弱、经验不足、人才缺少的瓶颈，使中小酒类企业短期招商已越来越难，招商必须步步为营稳扎稳打，以长久战为策略，将招商纳入酒类企业年度经营计划、统筹规划长远计划。
招商是项投入巨大、影响广泛的企业营运活动，同时也孕育极大的经营风险，中小酒类企业招商常涉及到两大风险：经营风险和财务风险。
从经营的风险来看，主要有：决策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动，等等。这些错误纠正、风险规避、策略更正，不可能是短时间所能完成，必须长时间、跨年度调整。
从资金流的角度分析，招商财务风险主要有：现金流风险、融资失败、大量呆坏账等，而资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。中小酒类企业在招商初期多不考虑成本，放手一搏以求一夜走红，但中小酒类企业因底子薄资金少，难以从银行融资，常造成现金流量突然不足，以致措手不及，而资金短缺就得变更招商经营计划，导致整个招商链的裂崩，功亏一篑，后继难行。因此必然需要有个较长年度对招商的前、中、后期资金进行有预见的调整、平衡，防止前松后紧，然后进行再筹措与追加。因此在一切以财务为中心的酒类企业经营管理中，招商也成了财务管理的一个焦点，必须将招商纳入中小酒类企业年度经营计划。
提高招商成功率的唯一方法：提供商机，而非招商信息
打开网络，键入“招商信息”进行搜索，就有10多万个有关招商信息。在这茫茫商海中，一个经销商要找到一个“知己”，真如大海捞针，不知所选。而中小酒类企业要使产品显山露水鹤立鸡群也很难。因此中小酒类企业如何使自己产品“万绿丛中一点红”，脱颖而出，最终被经销商相中是非常关键的。这就是如何把众多信息转化成商机的大问题，提供招商信息，只是说明酒类企业有招商动作而已，中小酒类企业提高招商成功率的唯一方法是提供商机，而非招商信息。而这个时候，要提供商机，需要酒类企业为合作者、经销商分析市场环境、行业趋势、产品潜力、酒类企业竞争优势，让经销商看到希望，增强合作信心。常用SWOT分析法。
要提供商机，就需要酒类企业将招商作为经营战略之一来考虑
长期以来，我国酒类企业由于招商方式简单、整体规划缺乏、招商观念落后等原因，造成酒类企业招商费用居高不下，招商广告的效果越来越不理想，广告主的怨声越来越大，招商成功率非常低。这在中小酒类企业尤其明显。主要表现：
◇产品竞争力过弱。产品随意性开发，缺少前期市场论证，科技含量、附加价值小，产品雷同，似曾相识，多为些包装产品、概念产品，市场前景小，只能各领风骚三五月。
◇广告依赖性太强。许多中小酒类企业把命系于“广告”，以为“广告一响，黄金万两”，而其他策略和手法则是原地踏步。
◇招商模式非常单一。模式基本都是一条广告片+一本招商手册，千篇一律。
◇招商目光短浅。功利主义、投机主义严重，只想在市场开发前期用经销商的网络，很少站在经销商的利益角度去考虑长远战略问题。
◇沟通平台缺乏。一方面是中小酒类企业“王婆卖瓜”，但经销商不知道这“瓜”是否真的好，好在哪里。一方面是经销商“毛遂自荐”，但酒类企业却难于判断这真的是能负重任的“毛遂”，还是纸上谈兵的“赵括”？最后因缺少沟通平台、机制，因不了解而结合，因了解而分手。
◇市场布局失控。中小酒类企业招商往往是胡子眉毛一把抓，不管经销商大小、区域状况，只要愿意加盟交钱订货就来者不拒，而没去筛选经销商、规划市场，造成招商后的区域纷争、产品窜货。
因此，要把纷繁、杂散、无用，难以引人注目的招商信息转化成集中有效醒目的商机，改变中小酒类企业目前紊乱的招商局面，将招商目标转换成为具体的策略、实际的效果，需要酒类企业将招商作为重要的经营战略之一来考虑，对酒类企业现有的资源进行综合考虑，统筹盘整，将所有有关招商所涉及的内容、事项全部纳入酒类企业年经营计划，如信贷能力、生产力量、营销费用、市场布局、人力资源、客户忠诚度、销售能力、分销能力，制订出一套全面详细科学的招商营销计划，以取得核心竞争力。
核心：如何将招商包装成商机？
在浩如烟海的招商信息中，中小酒类企业如何脱颖而出，把握商机，抓住商机，把自己各项招商信息、政策，包装成商机，尽快转化成商机，并融于酒类企业年度经营计划系统中？
□推好一个拳头产品
“男怕入错行，女怕嫁错郎。”产品没有选好是中小酒类企业招商的致命伤。据国家统计局2003年最新数据，90%以上的行业供过于求，每年有近157亿的招商资金打水漂，近10万个新产品招商不成功，招商成功率不足6%。因此行业项目、产品项目一旦选错，酒类企业投入再多资金，也往往收效甚微。创造商机，就从规划产品、推出产品开始。
□建立产品核心卖点
产品就是金字塔的塔基，如果由于产品本身品质不过硬，或者产品没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点来吸引消费者，那么在产品招商时，哪怕投入再大，包装再好，也难以吸引经销商的目光。所以卖点就是一个最诱惑人的商机。尤其是中小酒类企业在产品开发、招商中更要对产品核心卖点认真提炼，确立以技术含量、新奇特为核心的产品竞争优势。比如农夫山泉的“27层净化”、金龙鱼的“1：1：1”、白加黑的“两时论”。
□选定关键性广告语
我们反对用耸人听闻的广告去恶意圈钱，但我们支持用耸人听闻的广告去招商(前提产品是实在的)。广告语是招商的第一字眼、商机的触点，而且无须多大成本，必须“语不惊人死不休”，中小酒类企业要敢想敢干，借广告语把自己炒热炒大，不然就无法撩得经销商的眼球。“年入50万~100万的稳妥方案”、“颠覆传统营销模式，打造市场奇迹！”、“一年能赚百万的方案，只要你能”、“十天让你动销，三十天售尽首批货”、 “百亿元的大市场等你来开发!”之类煽动性字眼，中小酒类企业大可鉴之，但不能依葫芦画瓢。
□构筑通路优势
这里通路优势并不是要求中小酒类企业要必备四通八达快速便捷的网络，而是要酒类企业如何与经销商捆绑成战略利益体，使经销商为酒类企业打拼，快速建立低成本或无本之渠道。目前的现状是很多中小酒类企业在招商上普遍有急功近利的心态，过多考虑自身利益，把合作者放在一边，只想在市场开发前期利用经销商的网络，没有站在经销商的利益角度考虑问题，其招商成功率可想而知。时下不少中小酒类企业利用OEM贴牌(加工)战略、品牌买断策略在招商中获得不菲的招商业绩，值得借鉴。通路存在着太多的不可控因素，招商谈判成功后，运作中还要切实为商家解决实际问题，真正履行谈判和协议中关于区域市场保护、营销支持、产品质量、伴随服务等方面的承诺，下一步后期招商才能继续得到推动。同时供货价格及价格层级也要合理地规定，尤其要规定好产品准入、市场开发费用如何分担、返利如何操作等，这样构筑通路优势，经销商就会慕名而来。
□实行退货保障制度
其实经销商最关心的并不是产品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即我经销的产品如不成功能否无条件或充分退款退货。如果解决了经销商最大的后顾之忧，酒类企业招商信息就能立即转化成巨大商机，招商必然踊跃。安利1993年初来中国时就承诺：凡是安利会员，只要在规定期限，不问原因无条件退货退款，一个月内就招募500多万直销员，堪称创造一个招商奇迹。当然并不是要求酒类企业去完全模仿安利，但尽量尝试各种方法解决经销商退货之忧，譬如区域代销、直销和零风险退货制度，建立一套锐利有效的招商退货保障制度，将是中小酒类企业一个成功招商的利器，保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。
□创建样板市场
之所以在这里再次提起样板市场，是因为样板市场的力量是无穷的。其实样板既是商机，也是玄机，只要有样板市场，不打广告也招商，前提就是手中要有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。比如可采、哈慈就是在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后走向全国的。重要的原因就是通过样板市场不仅仅让人看到成绩，而且样板市场的经验可以复制推广，放到其他市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧，就可以放心打款签合同，酒类企业也可借样板效应经年累月持续招商。鉴于实力，中小酒类企业应以中小城市、县乡一级为中心创建样板市场。
□巧用事件招商
中小酒类企业招商要学会去整合利用各种社会资源为自己所用，用最小钱包装产品攫取最大商机。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。2006年12月在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。凤凰集团借机抢先成了研讨会的组织者，同时也借此分别召开了酒类企业的招商会和酒类企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，全国媒体竞相报道，反响非常大。当时恰逢3·15，由于中央电视台的3·15晚会反映了饮水问题，凤凰酒类企业及其水给经销商、老百姓留下非常深刻的印象，洽谈热线也爆了天。
中小酒企只有将招商纳入酒类企业年度经营计划中通盘统筹，使招商能真正推动中小酒类企业的生存和发展的一个重要力量，才能最终达到客满四海，商达三江。
招商既是酒类企业起家之始，也是酒类企业发家之始，每每成了酒类企业的敛财术、聚宝盆，但招商途中马失前蹄败走麦城者也比比皆是，其中尤以中小酒类企业为甚。
又到年终岁首，我们该如何总结反思，未雨绸缪，及早应对？中小酒类企业，也许以前招商总在灵感之现、心血来潮之时，无太多规律，无多大计划。但现在已不行，中小酒类企业必须把招商上升到一个新高度，作为酒类企业经营战略之一来考虑，将招商纳入酒类企业年度经营计划中统筹，使招商能真正成为推动中小酒类企业的生存和发展的一个根本力量。
短期招商越来越难，必须将招商纳入年经营计划中
如从时间而言，招商可分短期招商、中期招商、长期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。以前处于卖方市场，产品供不应求，一个产品一发布一招贴，求者就趋之若鹜,产品一年半载走红全国的成功例子不少，但随着如今我国招商市场竞争日益激烈，招商产品、项目愈来愈同质化，加上招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一个十分尴尬的境地：招商时间长、成本高昂、风险骤增、信任危机乃至血本无归。以前靠那短短几招三板斧、三五个月时间就一鸣惊人、一夜暴富已不可能了，招商已转入持久战，必须要跨年度或多年度进行，从中不断进行检讨完善与盘整追加，招商才算最终全面完成。
据统计表明，我国酒类企业招商成功率仅17%，真正履约率还不足25%,而这当中失败者大都为那些想一蹴而就,缺少后续力、调整力的众多不足一年的短期招商。综观如今在招商终获正果，都是中长期招商，而即使短期招商能成功者，也是些财大气粗、一掷千金、运筹资本的酒类企业财团。资金匮乏、技术薄弱、经验不足、人才缺少的瓶颈，使中小酒类企业短期招商已越来越难，招商必须步步为营稳扎稳打，以长久战为策略，将招商纳入酒类企业年度经营计划、统筹规划长远计划。
招商是项投入巨大、影响广泛的企业营运活动，同时也孕育极大的经营风险，中小酒类企业招商常涉及到两大风险：经营风险和财务风险。
从经营的风险来看，主要有：决策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动，等等。这些错误纠正、风险规避、策略更正，不可能是短时间所能完成，必须长时间、跨年度调整。
从资金流的角度分析，招商财务风险主要有：现金流风险、融资失败、大量呆坏账等，而资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。中小酒类企业在招商初期多不考虑成本，放手一搏以求一夜走红，但中小酒类企业因底子薄资金少，难以从银行融资，常造成现金流量突然不足，以致措手不及，而资金短缺就得变更招商经营计划，导致整个招商链的裂崩，功亏一篑，后继难行。因此必然需要有个较长年度对招商的前、中、后期资金进行有预见的调整、平衡，防止前松后紧，然后进行再筹措与追加。因此在一切以财务为中心的酒类企业经营管理中，招商也成了财务管理的一个焦点，必须将招商纳入中小酒类企业年度经营计划。
提高招商成功率的唯一方法：提供商机，而非招商信息
打开网络，键入“招商信息”进行搜索，就有10多万个有关招商信息。在这茫茫商海中，一个经销商要找到一个“知己”，真如大海捞针，不知所选。而中小酒类企业要使产品显山露水鹤立鸡群也很难。因此中小酒类企业如何使自己产品“万绿丛中一点红”，脱颖而出，最终被经销商相中是非常关键的。这就是如何把众多信息转化成商机的大问题，提供招商信息，只是说明酒类企业有招商动作而已，中小酒类企业提高招商成功率的唯一方法是提供商机，而非招商信息。而这个时候，要提供商机，需要酒类企业为合作者、经销商分析市场环境、行业趋势、产品潜力、酒类企业竞争优势，让经销商看到希望，增强合作信心。常用SWOT分析法。
要提供商机，就需要酒类企业将招商作为经营战略之一来考虑
长期以来，我国酒类企业由于招商方式简单、整体规划缺乏、招商观念落后等原因，造成酒类企业招商费用居高不下，招商广告的效果越来越不理想，广告主的怨声越来越大，招商成功率非常低。这在中小酒类企业尤其明显。主要表现：
◇产品竞争力过弱。产品随意性开发，缺少前期市场论证，科技含量、附加价值小，产品雷同，似曾相识，多为些包装产品、概念产品，市场前景小，只能各领风骚三五月。
◇广告依赖性太强。许多中小酒类企业把命系于“广告”，以为“广告一响，黄金万两”，而其他策略和手法则是原地踏步。
◇招商模式非常单一。模式基本都是一条广告片+一本招商手册，千篇一律。
◇招商目光短浅。功利主义、投机主义严重，只想在市场开发前期用经销商的网络，很少站在经销商的利益角度去考虑长远战略问题。
◇沟通平台缺乏。一方面是中小酒类企业“王婆卖瓜”，但经销商不知道这“瓜”是否真的好，好在哪里。一方面是经销商“毛遂自荐”，但酒类企业却难于判断这真的是能负重任的“毛遂”，还是纸上谈兵的“赵括”？最后因缺少沟通平台、机制，因不了解而结合，因了解而分手。
◇市场布局失控。中小酒类企业招商往往是胡子眉毛一把抓，不管经销商大小、区域状况，只要愿意加盟交钱订货就来者不拒，而没去筛选经销商、规划市场，造成招商后的区域纷争、产品窜货。
因此，要把纷繁、杂散、无用，难以引人注目的招商信息转化成集中有效醒目的商机，改变中小酒类企业目前紊乱的招商局面，将招商目标转换成为具体的策略、实际的效果，需要酒类企业将招商作为重要的经营战略之一来考虑，对酒类企业现有的资源进行综合考虑，统筹盘整，将所有有关招商所涉及的内容、事项全部纳入酒类企业年经营计划，如信贷能力、生产力量、营销费用、市场布局、人力资源、客户忠诚度、销售能力、分销能力，制订出一套全面详细科学的招商营销计划，以取得核心竞争力。
核心：如何将招商包装成商机？
在浩如烟海的招商信息中，中小酒类企业如何脱颖而出，把握商机，抓住商机，把自己各项招商信息、政策，包装成商机，尽快转化成商机，并融于酒类企业年度经营计划系统中？
□推好一个拳头产品
“男怕入错行，女怕嫁错郎。”产品没有选好是中小酒类企业招商的致命伤。据国家统计局2003年最新数据，90%以上的行业供过于求，每年有近157亿的招商资金打水漂，近10万个新产品招商不成功，招商成功率不足6%。因此行业项目、产品项目一旦选错，酒类企业投入再多资金，也往往收效甚微。创造商机，就从规划产品、推出产品开始。
□建立产品核心卖点
产品就是金字塔的塔基，如果由于产品本身品质不过硬，或者产品没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点来吸引消费者，那么在产品招商时，哪怕投入再大，包装再好，也难以吸引经销商的目光。所以卖点就是一个最诱惑人的商机。尤其是中小酒类企业在产品开发、招商中更要对产品核心卖点认真提炼，确立以技术含量、新奇特为核心的产品竞争优势。比如农夫山泉的“27层净化”、金龙鱼的“1：1：1”、白加黑的“两时论”。
□选定关键性广告语
我们反对用耸人听闻的广告去恶意圈钱，但我们支持用耸人听闻的广告去招商(前提产品是实在的)。广告语是招商的第一字眼、商机的触点，而且无须多大成本，必须“语不惊人死不休”，中小酒类企业要敢想敢干，借广告语把自己炒热炒大，不然就无法撩得经销商的眼球。“年入50万~100万的稳妥方案”、“颠覆传统营销模式，打造市场奇迹！”、“一年能赚百万的方案，只要你能”、“十天让你动销，三十天售尽首批货”、 “百亿元的大市场等你来开发!”之类煽动性字眼，中小酒类企业大可鉴之，但不能依葫芦画瓢。
□构筑通路优势
这里通路优势并不是要求中小酒类企业要必备四通八达快速便捷的网络，而是要酒类企业如何与经销商捆绑成战略利益体，使经销商为酒类企业打拼，快速建立低成本或无本之渠道。目前的现状是很多中小酒类企业在招商上普遍有急功近利的心态，过多考虑自身利益，把合作者放在一边，只想在市场开发前期利用经销商的网络，没有站在经销商的利益角度考虑问题，其招商成功率可想而知。时下不少中小酒类企业利用OEM贴牌(加工)战略、品牌买断策略在招商中获得不菲的招商业绩，值得借鉴。通路存在着太多的不可控因素，招商谈判成功后，运作中还要切实为商家解决实际问题，真正履行谈判和协议中关于区域市场保护、营销支持、产品质量、伴随服务等方面的承诺，下一步后期招商才能继续得到推动。同时供货价格及价格层级也要合理地规定，尤其要规定好产品准入、市场开发费用如何分担、返利如何操作等，这样构筑通路优势，经销商就会慕名而来。
□实行退货保障制度
其实经销商最关心的并不是产品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即我经销的产品如不成功能否无条件或充分退款退货。如果解决了经销商最大的后顾之忧，酒类企业招商信息就能立即转化成巨大商机，招商必然踊跃。安利1993年初来中国时就承诺：凡是安利会员，只要在规定期限，不问原因无条件退货退款，一个月内就招募500多万直销员，堪称创造一个招商奇迹。当然并不是要求酒类企业去完全模仿安利，但尽量尝试各种方法解决经销商退货之忧，譬如区域代销、直销和零风险退货制度，建立一套锐利有效的招商退货保障制度，将是中小酒类企业一个成功招商的利器，保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。
□创建样板市场
之所以在这里再次提起样板市场，是因为样板市场的力量是无穷的。其实样板既是商机，也是玄机，只要有样板市场，不打广告也招商，前提就是手中要有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。比如可采、哈慈就是在北京、上海、广东这三个地方的成功示范以后走向全国的。重要的原因就是通过样板市场不仅仅让人看到成绩，而且样板市场的经验可以复制推广，放到其他市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧，就可以放心打款签合同，酒类企业也可借样板效应经年累月持续招商。鉴于实力，中小酒类企业应以中小城市、县乡一级为中心创建样板市场。
□巧用事件招商
中小酒类企业招商要学会去整合利用各种社会资源为自己所用，用最小钱包装产品攫取最大商机。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。2006年12月在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。凤凰集团借机抢先成了研讨会的组织者，同时也借此分别召开了酒类企业的招商会和酒类企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，全国媒体竞相报道，反响非常大。当时恰逢3·15，由于中央电视台的3·15晚会反映了饮水问题，凤凰酒类企业及其水给经销商、老百姓留下非常深刻的印象，洽谈热线也爆了天。
中小酒企只有将招商纳入酒类企业年度经营计划中通盘统筹，使招商能真正推动中小酒类企业的生存和发展的一个重要力量，才能最终达到客满四海，商达三江。