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摘 要：App业务是互联网+背景下重要的业务形态。然而，尽管每个月有数以万计的App不断涌现，大部分App业务往往难以跨越长期发展和盈利门槛。与实体业务不同，App为基础的业务有独特的规律和特点。本研究针对双边平台型App的特点进行分析，并在此基础上提出了市场策略的建议。
关键词：互联网 APP 市场策略 双边平台
一、引言
伴随互联网、可穿戴设备、扫码技术、人工智能等新一代信息技术的普及，社会组织结构和形态正产生重要变革。嵌入在原有的组织、行业和企业中的资源正逐渐脱离系统，在各个行业重新组织拓展，新的商业模式和业务形态迅速成长。各级政府也提出“互联网+”的行动，号召各行业通过互联网+发掘新的经济增长点。App作为以移动互联网为基础的新业务形式，成为互联网+运动中的重要力量。随着移动设备特别是智能手机的快速崛起，随之伴随而来的是APP呈现爆发式增长。移动数据分析公司Flurry的调查显示移动APP正对很多行业产生变革，中国成为APP增长最快的国家之一。双边平台式的APP占App总数的90%以上，是App类业务的主力军。
然而，這类App业务的发展往往昙花一现。尽管每个月数以万计的App推出，但是绝大多数App经过快速成长后快速凋谢，能够成功跨越成长门槛的App寥寥无几。在经营过程中，经常面临过渡依赖客户黏性、客户转化率、软件功能过多、盈利依赖广告、推广依赖免费、缺乏竞争门槛、忽视线下资源等众多误区。究其原因在于，众多APP类业务的创业者对该类业务的成长规律和成功要素缺乏深刻认识。
二、双边平台型App业务内涵及市场特征
App业务存在直接服务、间接服务、中介服务和双边市场四种基本类型。双边市场模式主要是借助App来链接相互依赖的两个群体。App通过为两类相互依赖的群体提供链接服务来创造价值。例如，滴滴打车是典型的双边平台型App。出租司机和乘客是两个相互依赖的群体，App通过降低双方的搜索成本来为双方创造价值。
双边平台型业务的开展需要三个条件：第一，链接的两个群体之间存在相互依赖、相互促进的关系，任何一方群体特征会影响另一方群体的价值。例如，出租车司机的数量增多会为乘客创造更多的价值。第二，两个群体能够有效的实现线下资源的链接。尽管App能够带来信息的共享，但是服务过程往往需要线下资源链接来实现。例如，尽管出租车司机可以通过App撮合交易，但是具体服务过程一定是经过线下资源实现。第三，双边群体的交易价值要超过交易成本。
鉴于双边平台型业务的三个条件，双边平台型App的市场特征体现在：
1.交易价值依赖交叉范围经济。由于两个群体相互依赖，双边平台型App必须在某一边建立足够数量的群体，并保证这一群体是另一方的客户。双边平台首先必须建立流量，然后通过对流量的变现来实现盈利。例如，360软件通过免费杀毒软件聚集了大量的PC端用户，PC端用户正是很多广告商和其他内容提供商依赖的群体。PC端用户的数量越多，360软件的对广告商和其他内容提供商具有的讨价能力就越强。苹果公司通过IPhone的推广，聚集了大量高质量的客户，从而进一步将智能手机作为平台，建立起对其他内容提供商的讨价能力。
2.市场集中度较高。App类业务进入门槛并不高，几乎每一个细分应用市场上都能找到数量众多的App。例如在出行服务领域，有滴滴出行、Uber、易到打车、神舟租车、滴嗒拼车、51用车、微微拼车、路友同行拼车、小酷拼车、嗒嗒巴士、乐拼用车等众多的App。然而，在出行细分市场中，滴滴打车1家占据了80.2%市场份额。其他细分领域也都呈现出“赢者通吃”的市场格局。根据哈佛商业评论的研究，App细分领域前3名平均占据超过76%的市场份额。
3.消费者地位迅速上升，但是客户粘性较差。由于进入门槛较低，同一细分领域往往能找到非常多的替代性的App。与实体行业相比，客户可以在软件间以非常低的成本进行切换。App的庞大数量，客户搜索成本和转移成本的极大降低导致消费者的讨价能力迅速上升。因此，为了争取到更多的客户，App之间进行了激烈的竞争。在竞争过程中，众多的App开始重视客户粘性。为了增强客户粘性，众多企业通过补贴市场的各种方式讨好顾客。然而，尽管众多互联网著作强调客户粘性的重要性，在App细分领域很难找到粘性很强的客户。众多App发现，只有当市场上缺少选择的途径时，顾客的粘性才能真正体现出来。例如，滴滴打车+快的打车在2015年实现合并，特别是滴滴打车和Uber整合以后，曾经便宜打车甚至是免费打车的现象几乎消失，补贴使用条件也更为严苛。
4.依赖下线资源。尽管众多App类业务如火如荼，众多以App为依托的创业者经常忽视线下资源的重要性。尽管App能够实现线上信息的共享和交易信息的连接，服务过程往往依赖线下资源。App实现信息连接，可以在广阔的空间内实现连接。然而，线下资源的连接解决的是物理连接问题，只能在有限的范围内发挥作用，两者无法完全替代。这正是外卖App无法替代5分钟路程之内的实体餐饮业的主要原因。然而，众多App运营企业对线下资源的重要性重视不足。导致尽管App用户很多，但是线下服务资源却无法及时构建，导致企业不能实现真正的盈利。更有些经营者片面的认为，App类的轻资产公司不应该在线下资源上投入太多精力。
三、双边平台型App市场策略
针对App业务的市场特征，为了成功运营双边平台型App，本文提出以下建议。
1.细分市场定位，坚持长板策略。由于App类业务市场集中度往往极高、消费者粘性较低，市场份额成为竞争成功的关键要素。由于搜索成本很低，消费者往往仅仅选择最出众的App来满足自己的需要。在众多的功能类似的App中，只有最好的能够得到消费者的青睐。因此，为了能够在赢者通吃的市场上占据绝大多数市场份额，需要集中所有的资源突破细分领域。因此，市场定位需要将市场进行充分的细分，选择能够占据绝对市场分额的细分市场进入。在软件设计功能上，坚持长板策略，集中资源将有限的服务功能做到极致。企业需要避免，求全责备，避免开发了众多功能但是每个功能都无法成为细分市场中最好的。
2.选择问题最紧迫的单边市场作为切入点。由于存在交叉范围经济规律，企业需要集中资源构建足够多的流量。然而，众多企业往往选择同时对双边市场进行开拓，耗费大量的资源而无法实现用户的快速增长。由于一边市场群体的数量往往有利于吸引另一边市场群体，企业应将资源集中起来从建立单边市场开始。例如，IPhone首先通过大量的资源投入来销售智能手机，利用开发的用户数量构建了内容提供商的市场。360首先通过免费在PC端迅速打破瑞星和卡巴斯基的封锁，建立起桌面用户市场，进而利用建立的庞大用户群建立了与广告端市场和内容服务市场的连接。根据创新扩散理论，在双边市场的选择中，对于顾客需求紧迫的市场，App更容易得到扩散。因此，App的市场开发过程中应首先选择顾客问题紧迫的单边市场作为切入点。
3.依靠线下资源在局部市场建立竞争优势。对于众多的App而言，如何建立竞争门槛是建立竞争优势的重要来源。尽管众多研究重视App的免费使用和推广力度，但如果没有能够构建线下资源，推广的市场容易被后来者侵占。由于线下资源能够解决物理连接，缓解信息连接带来的冲击，抢先占有线下资源能够有效的构建抵挡潜在进入者的门槛。
参考文献：
[1]Zott C， Amit R. Designing your future businessmodel： an activity system perspective. Long Range Planning， 2010， 43： 216–226.
[2]纵凯.国外双边市场理论的最新进展.东北财经大学学报[J]，2012，
（3）：2-10.
[3]Thomas R. Eisenmann， Geoffrey Parker， Marshall W. Van Alstyne. Strategies for Two-Sided Markets， Harvard Business Review.2006.
[4]罗杰斯[Everett M.Rogers] 著， 唐兴通等译. 创新的扩散（第五版） .北京：电子工业出版社，2016.
关键词：互联网 APP 市场策略 双边平台
一、引言
伴随互联网、可穿戴设备、扫码技术、人工智能等新一代信息技术的普及，社会组织结构和形态正产生重要变革。嵌入在原有的组织、行业和企业中的资源正逐渐脱离系统，在各个行业重新组织拓展，新的商业模式和业务形态迅速成长。各级政府也提出“互联网+”的行动，号召各行业通过互联网+发掘新的经济增长点。App作为以移动互联网为基础的新业务形式，成为互联网+运动中的重要力量。随着移动设备特别是智能手机的快速崛起，随之伴随而来的是APP呈现爆发式增长。移动数据分析公司Flurry的调查显示移动APP正对很多行业产生变革，中国成为APP增长最快的国家之一。双边平台式的APP占App总数的90%以上，是App类业务的主力军。
然而，這类App业务的发展往往昙花一现。尽管每个月数以万计的App推出，但是绝大多数App经过快速成长后快速凋谢，能够成功跨越成长门槛的App寥寥无几。在经营过程中，经常面临过渡依赖客户黏性、客户转化率、软件功能过多、盈利依赖广告、推广依赖免费、缺乏竞争门槛、忽视线下资源等众多误区。究其原因在于，众多APP类业务的创业者对该类业务的成长规律和成功要素缺乏深刻认识。
二、双边平台型App业务内涵及市场特征
App业务存在直接服务、间接服务、中介服务和双边市场四种基本类型。双边市场模式主要是借助App来链接相互依赖的两个群体。App通过为两类相互依赖的群体提供链接服务来创造价值。例如，滴滴打车是典型的双边平台型App。出租司机和乘客是两个相互依赖的群体，App通过降低双方的搜索成本来为双方创造价值。
双边平台型业务的开展需要三个条件：第一，链接的两个群体之间存在相互依赖、相互促进的关系，任何一方群体特征会影响另一方群体的价值。例如，出租车司机的数量增多会为乘客创造更多的价值。第二，两个群体能够有效的实现线下资源的链接。尽管App能够带来信息的共享，但是服务过程往往需要线下资源链接来实现。例如，尽管出租车司机可以通过App撮合交易，但是具体服务过程一定是经过线下资源实现。第三，双边群体的交易价值要超过交易成本。
鉴于双边平台型业务的三个条件，双边平台型App的市场特征体现在：
1.交易价值依赖交叉范围经济。由于两个群体相互依赖，双边平台型App必须在某一边建立足够数量的群体，并保证这一群体是另一方的客户。双边平台首先必须建立流量，然后通过对流量的变现来实现盈利。例如，360软件通过免费杀毒软件聚集了大量的PC端用户，PC端用户正是很多广告商和其他内容提供商依赖的群体。PC端用户的数量越多，360软件的对广告商和其他内容提供商具有的讨价能力就越强。苹果公司通过IPhone的推广，聚集了大量高质量的客户，从而进一步将智能手机作为平台，建立起对其他内容提供商的讨价能力。
2.市场集中度较高。App类业务进入门槛并不高，几乎每一个细分应用市场上都能找到数量众多的App。例如在出行服务领域，有滴滴出行、Uber、易到打车、神舟租车、滴嗒拼车、51用车、微微拼车、路友同行拼车、小酷拼车、嗒嗒巴士、乐拼用车等众多的App。然而，在出行细分市场中，滴滴打车1家占据了80.2%市场份额。其他细分领域也都呈现出“赢者通吃”的市场格局。根据哈佛商业评论的研究，App细分领域前3名平均占据超过76%的市场份额。
3.消费者地位迅速上升，但是客户粘性较差。由于进入门槛较低，同一细分领域往往能找到非常多的替代性的App。与实体行业相比，客户可以在软件间以非常低的成本进行切换。App的庞大数量，客户搜索成本和转移成本的极大降低导致消费者的讨价能力迅速上升。因此，为了争取到更多的客户，App之间进行了激烈的竞争。在竞争过程中，众多的App开始重视客户粘性。为了增强客户粘性，众多企业通过补贴市场的各种方式讨好顾客。然而，尽管众多互联网著作强调客户粘性的重要性，在App细分领域很难找到粘性很强的客户。众多App发现，只有当市场上缺少选择的途径时，顾客的粘性才能真正体现出来。例如，滴滴打车+快的打车在2015年实现合并，特别是滴滴打车和Uber整合以后，曾经便宜打车甚至是免费打车的现象几乎消失，补贴使用条件也更为严苛。
4.依赖下线资源。尽管众多App类业务如火如荼，众多以App为依托的创业者经常忽视线下资源的重要性。尽管App能够实现线上信息的共享和交易信息的连接，服务过程往往依赖线下资源。App实现信息连接，可以在广阔的空间内实现连接。然而，线下资源的连接解决的是物理连接问题，只能在有限的范围内发挥作用，两者无法完全替代。这正是外卖App无法替代5分钟路程之内的实体餐饮业的主要原因。然而，众多App运营企业对线下资源的重要性重视不足。导致尽管App用户很多，但是线下服务资源却无法及时构建，导致企业不能实现真正的盈利。更有些经营者片面的认为，App类的轻资产公司不应该在线下资源上投入太多精力。
三、双边平台型App市场策略
针对App业务的市场特征，为了成功运营双边平台型App，本文提出以下建议。
1.细分市场定位，坚持长板策略。由于App类业务市场集中度往往极高、消费者粘性较低，市场份额成为竞争成功的关键要素。由于搜索成本很低，消费者往往仅仅选择最出众的App来满足自己的需要。在众多的功能类似的App中，只有最好的能够得到消费者的青睐。因此，为了能够在赢者通吃的市场上占据绝大多数市场份额，需要集中所有的资源突破细分领域。因此，市场定位需要将市场进行充分的细分，选择能够占据绝对市场分额的细分市场进入。在软件设计功能上，坚持长板策略，集中资源将有限的服务功能做到极致。企业需要避免，求全责备，避免开发了众多功能但是每个功能都无法成为细分市场中最好的。
2.选择问题最紧迫的单边市场作为切入点。由于存在交叉范围经济规律，企业需要集中资源构建足够多的流量。然而，众多企业往往选择同时对双边市场进行开拓，耗费大量的资源而无法实现用户的快速增长。由于一边市场群体的数量往往有利于吸引另一边市场群体，企业应将资源集中起来从建立单边市场开始。例如，IPhone首先通过大量的资源投入来销售智能手机，利用开发的用户数量构建了内容提供商的市场。360首先通过免费在PC端迅速打破瑞星和卡巴斯基的封锁，建立起桌面用户市场，进而利用建立的庞大用户群建立了与广告端市场和内容服务市场的连接。根据创新扩散理论，在双边市场的选择中，对于顾客需求紧迫的市场，App更容易得到扩散。因此，App的市场开发过程中应首先选择顾客问题紧迫的单边市场作为切入点。
3.依靠线下资源在局部市场建立竞争优势。对于众多的App而言，如何建立竞争门槛是建立竞争优势的重要来源。尽管众多研究重视App的免费使用和推广力度，但如果没有能够构建线下资源，推广的市场容易被后来者侵占。由于线下资源能够解决物理连接，缓解信息连接带来的冲击，抢先占有线下资源能够有效的构建抵挡潜在进入者的门槛。
参考文献：
[1]Zott C， Amit R. Designing your future businessmodel： an activity system perspective. Long Range Planning， 2010， 43： 216–226.
[2]纵凯.国外双边市场理论的最新进展.东北财经大学学报[J]，2012，
（3）：2-10.
[3]Thomas R. Eisenmann， Geoffrey Parker， Marshall W. Van Alstyne. Strategies for Two-Sided Markets， Harvard Business Review.2006.
[4]罗杰斯[Everett M.Rogers] 著， 唐兴通等译. 创新的扩散（第五版） .北京：电子工业出版社，2016.