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产品好,固定成本高、边际成本低,这是团购商家必须具备的前提条件。电影院完全符合这些条件
美团网3月4日正式上线运营,3月10日,美团网联手北京万达国际影城推出30元电影兑换券(凭一张兑换券可换取任意热映影片观影票一张,万达CBD、天通苑和石景山三店通用)团购活动,但只销出不足200张。“美团是所有团购网站中最早做电影票团购的,当时只是觉得应该与影院这类商家有所合作,但对如何合作,或者说怎样才能对消费者更有吸引力并无经验。而且我们刚上线一周,当时注册会员数量也有限。”作为美团网的创办人兼CEO,王兴对已经过去半年的这次团购尝试记忆犹新。
这次尝试为美团今后与电影院合作积累了经验。曾经以创办校内网、海内网,以及饭否网而被称为“互联网斗士”的王兴一向以眼光敏锐著称。就在专访王兴的9月28日,一见面,他就拿出当天美团北京站和CGV星星影城(奥体店)电影票团购活动的成绩:不到早上八点一刻,5万张电影套票就被抢购一空。但这并不是美团电影票团购的最好业绩,此前的9月7日,美团和北京目前厅数最多的新影联·华谊兄弟影城合作推出的“29元2张电影票”团购活动引发10万人次抢购,20万张电影票顷刻间被抢光。该影院运营总监赖秋景很满意此次和美团网的团购:“效果非常好,虽然票价很低,但这既增加了影院的现金流,也拉动了人气,提高了上座率,让更多的人知道我们,让更多的人体验到新影联·华谊兄弟影城的独特魅力。”
8月份,美团先后在广州、武汉两地分别与华南影都、新民众乐园环艺影城合作推出的电影票团购也都达到上万份的销售量。“如果不设上限,卖出的电影票可能更多。”为了保证消费者的用户体验,避免服务不到位,美团会提醒合作影院根据最大接待能力设置销售上限。
说到此,与王兴块头不太相称的一双大眼睛闪闪发亮:“团购不仅帮当前的新影院找到了新的营销模式,而且美团作为国内首家上线的专业团购网站,将在愈来愈激烈的“千团大战”进影院中继续扮演领军者的角色。”
《综艺》:美团网的团购模式具体如何?
王兴:美团网的团购模式很简单:每天推出一款团购产品,限时销售,以超低折扣和超便于消费者的消费方案吸引用户购买。我们的作用就是把商家和消费者对接起来,给合适的消费者介绍合适的商家和商品。
对商家来说,团购实际上是一次类似于限时秒杀兼具销售和传播功能的营销活动。团购成功,商家获得大量精准客户,而且是先付费后提供服务。即使团购不成功,商户也获得了一次免费打广告的机会。美团从中收取一定的服务费,也获得更多的注册用户。团购模式满足了参与者三方的需求,正是如此,团购网站得以短时间内在全国遍地开花。
《综艺》:当初是如何想到做电影票团购业务的?
王兴:美团上线后不久就不再打无准备之仗。我们在瞄准任何一个合作对象之前都会进行详尽的数据调研分析:产品好,固定成本高、边际成本低,这是团购商家必须具备的前提条件。因为美团致力于为消费者寻找超大折扣的商品,这就要求商家能拿出很大折扣——这只有固定成本高、边际成本低的商家才能做得到。此外,为消费者保证商品质量是美团品牌的根本,电影院完全符合这些条件。
当前的新影院,尤其是多厅影院,在硬件设施和相关服务上已经做到标准化,不同的观众都会享受到相同的观影体验。而且这样的电影院固定成本很高,边际成本几乎为零,比餐饮、美容、健身等行业更有优势,非常适合组团促销。
当前很多人,尤其是年轻白领渴望到影院去,但较高的票价挡住了他们。团购这种超低折扣非常吸引消费者,如果用户体验好还可能使大部分消费者成为回头客,同时形成口碑传播。这些又非常符合新开业电影院的利益需求。
除了电影院本身边际成本低的特点之外,团购网站的用户和电影院的消费人群也重合度非常高,我们做过大量调查,通过对用户的注册资料进行分析,对消费人群的年龄、职业、教育程度、收入、消费倾向等都有很好的把握。
《综艺》:让消费者满意,增加用户黏度是每一个团购网站都很关注的事情,美团网电影票团购如何保证这一点?
王兴:每次团购活动,美团都会通过追踪观众满意度数据了解消费者的反馈,比如团购新影联·华谊兄弟影城电影票的会员在消费后有2600人参与了评分反馈,其中600人通过短信直接回复,新影联·华谊兄弟影城的平均得分为4.45分(满分为5分),有1840人愿意再去观影。当然也有提意见的,比如对影院个别场次出现卡带、断电等的不满,我们会把信息反馈给影院,帮助影院改进,一起赢得消费者。”
《综艺》:作为电影票团购业务的先行者,有什么经验与业内共享?
王兴:从商业角度看,电影院只要有空座,就有必要做团购,通过超低折扣吸引人群,把空置的座位有效利用起来;票价制定上,要根据不同影院的需求,保证“好价格”。对新开业影院来说,折扣越低越吸引人,人气就越旺。
除了好东西,好价格,消费者参与网络团购的一大原因就是图简单便捷,毕竟在大城市,时间成本越来越被消费者看中。我们建议影院不要添加太多团购的时间、场次等限制条件,使观影简单便捷。另外,团购必须确保无二次消费,即用户购买了兑换券,使用说明必须完全和提供的产品相符,比如电影票及食品、饮料兑换不能有其他附加条件。总之,越简单,越奏效。
此外,细节上也要考虑周到。比如电影院也要为参加团购的用户开设专门消费通道,保证兑换及观影的通畅。服务也很关键,影院要根据接待能力确定团购上限,保证用户体验,留住顾客使之成为固定会员。
美团网3月4日正式上线运营,3月10日,美团网联手北京万达国际影城推出30元电影兑换券(凭一张兑换券可换取任意热映影片观影票一张,万达CBD、天通苑和石景山三店通用)团购活动,但只销出不足200张。“美团是所有团购网站中最早做电影票团购的,当时只是觉得应该与影院这类商家有所合作,但对如何合作,或者说怎样才能对消费者更有吸引力并无经验。而且我们刚上线一周,当时注册会员数量也有限。”作为美团网的创办人兼CEO,王兴对已经过去半年的这次团购尝试记忆犹新。
这次尝试为美团今后与电影院合作积累了经验。曾经以创办校内网、海内网,以及饭否网而被称为“互联网斗士”的王兴一向以眼光敏锐著称。就在专访王兴的9月28日,一见面,他就拿出当天美团北京站和CGV星星影城(奥体店)电影票团购活动的成绩:不到早上八点一刻,5万张电影套票就被抢购一空。但这并不是美团电影票团购的最好业绩,此前的9月7日,美团和北京目前厅数最多的新影联·华谊兄弟影城合作推出的“29元2张电影票”团购活动引发10万人次抢购,20万张电影票顷刻间被抢光。该影院运营总监赖秋景很满意此次和美团网的团购:“效果非常好,虽然票价很低,但这既增加了影院的现金流,也拉动了人气,提高了上座率,让更多的人知道我们,让更多的人体验到新影联·华谊兄弟影城的独特魅力。”
8月份,美团先后在广州、武汉两地分别与华南影都、新民众乐园环艺影城合作推出的电影票团购也都达到上万份的销售量。“如果不设上限,卖出的电影票可能更多。”为了保证消费者的用户体验,避免服务不到位,美团会提醒合作影院根据最大接待能力设置销售上限。
说到此,与王兴块头不太相称的一双大眼睛闪闪发亮:“团购不仅帮当前的新影院找到了新的营销模式,而且美团作为国内首家上线的专业团购网站,将在愈来愈激烈的“千团大战”进影院中继续扮演领军者的角色。”
《综艺》:美团网的团购模式具体如何?
王兴:美团网的团购模式很简单:每天推出一款团购产品,限时销售,以超低折扣和超便于消费者的消费方案吸引用户购买。我们的作用就是把商家和消费者对接起来,给合适的消费者介绍合适的商家和商品。
对商家来说,团购实际上是一次类似于限时秒杀兼具销售和传播功能的营销活动。团购成功,商家获得大量精准客户,而且是先付费后提供服务。即使团购不成功,商户也获得了一次免费打广告的机会。美团从中收取一定的服务费,也获得更多的注册用户。团购模式满足了参与者三方的需求,正是如此,团购网站得以短时间内在全国遍地开花。
《综艺》:当初是如何想到做电影票团购业务的?
王兴:美团上线后不久就不再打无准备之仗。我们在瞄准任何一个合作对象之前都会进行详尽的数据调研分析:产品好,固定成本高、边际成本低,这是团购商家必须具备的前提条件。因为美团致力于为消费者寻找超大折扣的商品,这就要求商家能拿出很大折扣——这只有固定成本高、边际成本低的商家才能做得到。此外,为消费者保证商品质量是美团品牌的根本,电影院完全符合这些条件。
当前的新影院,尤其是多厅影院,在硬件设施和相关服务上已经做到标准化,不同的观众都会享受到相同的观影体验。而且这样的电影院固定成本很高,边际成本几乎为零,比餐饮、美容、健身等行业更有优势,非常适合组团促销。
当前很多人,尤其是年轻白领渴望到影院去,但较高的票价挡住了他们。团购这种超低折扣非常吸引消费者,如果用户体验好还可能使大部分消费者成为回头客,同时形成口碑传播。这些又非常符合新开业电影院的利益需求。
除了电影院本身边际成本低的特点之外,团购网站的用户和电影院的消费人群也重合度非常高,我们做过大量调查,通过对用户的注册资料进行分析,对消费人群的年龄、职业、教育程度、收入、消费倾向等都有很好的把握。
《综艺》:让消费者满意,增加用户黏度是每一个团购网站都很关注的事情,美团网电影票团购如何保证这一点?
王兴:每次团购活动,美团都会通过追踪观众满意度数据了解消费者的反馈,比如团购新影联·华谊兄弟影城电影票的会员在消费后有2600人参与了评分反馈,其中600人通过短信直接回复,新影联·华谊兄弟影城的平均得分为4.45分(满分为5分),有1840人愿意再去观影。当然也有提意见的,比如对影院个别场次出现卡带、断电等的不满,我们会把信息反馈给影院,帮助影院改进,一起赢得消费者。”
《综艺》:作为电影票团购业务的先行者,有什么经验与业内共享?
王兴:从商业角度看,电影院只要有空座,就有必要做团购,通过超低折扣吸引人群,把空置的座位有效利用起来;票价制定上,要根据不同影院的需求,保证“好价格”。对新开业影院来说,折扣越低越吸引人,人气就越旺。
除了好东西,好价格,消费者参与网络团购的一大原因就是图简单便捷,毕竟在大城市,时间成本越来越被消费者看中。我们建议影院不要添加太多团购的时间、场次等限制条件,使观影简单便捷。另外,团购必须确保无二次消费,即用户购买了兑换券,使用说明必须完全和提供的产品相符,比如电影票及食品、饮料兑换不能有其他附加条件。总之,越简单,越奏效。
此外,细节上也要考虑周到。比如电影院也要为参加团购的用户开设专门消费通道,保证兑换及观影的通畅。服务也很关键,影院要根据接待能力确定团购上限,保证用户体验,留住顾客使之成为固定会员。