论文部分内容阅读
摘要：整合营销传播理论是指企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关等一切传播活动都整合在一起，一条龙服务于商品，同时都在营销活动范围之中，另一方面，企业将品牌产品销售热点传给消费者，激发消费者的消费热情。就像德芙品牌营销广告“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情”基本已成为男性消费者传递情意的首选商品。当前，巧克力品牌在国内市场日益丰增，“头号’产品轮番变换，所以德芙品牌常年位于市场“c位”的内在核心是什么？本文将运用整合营销传播理论，分析德芙品牌塑造形象的公关策略。
关键字：整合营销传播理论;德芙;品牌塑造
一、整合营销传播理论的内涵
整合营销传播理论简单来说是企业的产品得到消费者的认可，并进一步消费的过程。企业制定战略营销方案，通過不同的营销方式，采用打折促销、明星代言、平台广告等宣传公关手段实现售卖，用较低的营销成本获得多用户和接受，增加企业收入和利润。整合营销也被称为Speak With One Vioce（用一个声音说话）即营销传播一元化策略。
二、德芙品牌公关策略
（一）产品logo引眼球
德芙巧克力的品牌“DOVE”设计具有深意。拿到的第一眼，就可看到表面简单的字母DOVE，展开是“DO YOU LOVE ME—你爱我吗”，采用巧克力色设计膏体，与产品本身一体，就像人们印象中的颜色，瞬间给人一种香甜美味的感觉，让人忍不住去品尝。产品设计寓意正如表面看到那样美好，寓意美好的爱情故事。同样这也是女生们热爱的、追逐的兴趣。中文德芙谐音“得福”即得到幸福，也是爱情的象征。
（二）电影话剧齐上阵
在电视、电影、话剧中植入广告也是德芙进行公关宣传的一种方式。比如，在黑龙江电视台电视剧《三十而已》的前后空档插入周冬雨代言的德芙广告，给人一种轻松、快乐的生活方式。与看剧三十岁的压力形成对比，有压力的同时更有动力，与广告展示相似，不仅在视觉上充满活力，而且在生活中充满激情。杨婷导演执导的话剧《一颗巧克力的心声》，与300多位粉丝见面，共话浓情“心声”。将巧克力与爱情的巧妙结合，情感元素的融入，吸引消费者的关注，同时也提升了品牌层次、商品定位。
（三）音乐网站促营销
德芙与音乐网站比如酷我音乐等网站的宣传合作，是对本品牌营销方式的进一步深化。作为国内最先音乐站合作宣传的巧克力品牌，通过音乐、游戏等多种交流方式，寻求消费者的价值需求。在网站上品牌与用户双方的互动，超越了音乐与产品本身，使两者更具有精神上与品牌内涵上的共鸣。因此，借助这种营销方式拓展的消费者，具有高素质、高品位，营销效果极佳。
（四）情系心语促真情
针对女性目标消费群，选择女性感兴趣的内容，并在女性网页和网站投放广告，增加与消费者的联系。例如，根据网站点击次数确定消费者的兴趣程度，建立信息数据库，可在3.8节、双十一等重要促销节为其发送促销短信、节日祝福语等保持两者联系，增加品牌偏好。在女性网页发布广告，使她们毫无意识的建立消费者的思想;设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌影响范围;建立代送模式，为异地异乡等不能见面的亲人、情侣提供下单代送巧克力服务，并为其填写祝福语，为其送去温暖与亲情，增加消费者对品牌的印象。
（五）影视广告展特点
影视广告展示品牌形象。2007年CCTV黄金时段播出德芙巧克力的广告，把其丝滑的魅力毫无保留的展示。这则广告运用独特的创意及制作拍摄技巧，将美女主角纯真、优雅的高贵气质，用高质感画质、明亮的色彩搭配、令人享受的背景音乐传递出来，给人轻松、舒心的第一感觉，这也将巧克力带入了全新的境界。德芙广告一方面强调品牌自身特点，不管是在制作还是在宣传中，始终围绕唯美、优雅这个主题;另一方面在广告语中，“丝滑”更加凸显，不仅从味觉还是从视觉，强调用户的体验，通过几句广告语就把巧克力的细腻滑润表现到极致，给人美的享受。
（六）产品包装满需求
1.产品：德芙不仅将八款经典巧克力赋予其浪漫内涵，也不断推出新口味巧克力满足不同消费者的不同口味，同时用精美包装吸引消费者。
2.包裝：德芙品牌能够占据中国市场的重要原因在于包装，这是制胜的关键。在视觉上吸引消费者，注重高质感与高品味。例如对包装进行档次分层，采用独立、小、塑料包装等类别，根据材质和形式满足不同阶级的需求。同时品牌根据节日设计产品，推出多种表达爱意的礼盒装，采用明亮的色彩设计、购买欲望的包装设计，不仅体现出对购买者的重视，而且了增加商品的附加值。
（七）促销方法增收益
其品牌营销策略还体现在独特宣传手段方面。首先，在陈列上，德芙在各大超市采用宣次，在超市进门的主流通道设立陈列货架，利用消费者“第一印象”，PK其他品牌巧克力产品。最后，注重超市优势地理位置的运用，在收款台旁边设立独立货架，利用消费者缴费的时间空隙，引起大人和小孩子的关注。同时陈列货品要分层，突出重点，对应节产品放到醒目位置选择适，提高消费者敏感度。
（八）“共情力公关”有温度
德芙围绕爱情这个主题，不断塑造品牌形象、扩大知名度。德芙的“do you love me”，到“only rose的一生只爱一人”都体现了这一点。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自《一颗巧克力的心声》，将巧克力与爱情的巧妙结合，情感元素的融入，吸引消费者的关注，体会其中寓意。例如，德芙2010年10月推出的心声巧克力，它的包裹纸内印有温暖的“心声”话语，强调心与心的联系，直观上缩短两人之间的距离，给顾客心灵上的美好体验。通过“共情力公关”，德芙让品牌变得有温度，让企业变得更像“人”的过程。
三、结语
对于产品品牌来讲，产品创新和广告宣传营销是最基本的，但是更重要的去满足消费者的情感体验与情感需求，在生活中寻找共鸣，才能与消费者进行更深层次的、内心深处的、最隐秘的交流与沟通。德芙成功的重要缘由，就在于它将整合营销理论发挥到了极致，找到了与人心之间沟通的营销方式，打造相互融合的内心感悟，让我们感受到了无限的品牌魅力，也为其他品牌的发展提供了借鉴之处。
作者简介：高美晓，女，运城学院中文系，秘书学专业。
关键字：整合营销传播理论;德芙;品牌塑造
一、整合营销传播理论的内涵
整合营销传播理论简单来说是企业的产品得到消费者的认可，并进一步消费的过程。企业制定战略营销方案，通過不同的营销方式，采用打折促销、明星代言、平台广告等宣传公关手段实现售卖，用较低的营销成本获得多用户和接受，增加企业收入和利润。整合营销也被称为Speak With One Vioce（用一个声音说话）即营销传播一元化策略。
二、德芙品牌公关策略
（一）产品logo引眼球
德芙巧克力的品牌“DOVE”设计具有深意。拿到的第一眼，就可看到表面简单的字母DOVE，展开是“DO YOU LOVE ME—你爱我吗”，采用巧克力色设计膏体，与产品本身一体，就像人们印象中的颜色，瞬间给人一种香甜美味的感觉，让人忍不住去品尝。产品设计寓意正如表面看到那样美好，寓意美好的爱情故事。同样这也是女生们热爱的、追逐的兴趣。中文德芙谐音“得福”即得到幸福，也是爱情的象征。
（二）电影话剧齐上阵
在电视、电影、话剧中植入广告也是德芙进行公关宣传的一种方式。比如，在黑龙江电视台电视剧《三十而已》的前后空档插入周冬雨代言的德芙广告，给人一种轻松、快乐的生活方式。与看剧三十岁的压力形成对比，有压力的同时更有动力，与广告展示相似，不仅在视觉上充满活力，而且在生活中充满激情。杨婷导演执导的话剧《一颗巧克力的心声》，与300多位粉丝见面，共话浓情“心声”。将巧克力与爱情的巧妙结合，情感元素的融入，吸引消费者的关注，同时也提升了品牌层次、商品定位。
（三）音乐网站促营销
德芙与音乐网站比如酷我音乐等网站的宣传合作，是对本品牌营销方式的进一步深化。作为国内最先音乐站合作宣传的巧克力品牌，通过音乐、游戏等多种交流方式，寻求消费者的价值需求。在网站上品牌与用户双方的互动，超越了音乐与产品本身，使两者更具有精神上与品牌内涵上的共鸣。因此，借助这种营销方式拓展的消费者，具有高素质、高品位，营销效果极佳。
（四）情系心语促真情
针对女性目标消费群，选择女性感兴趣的内容，并在女性网页和网站投放广告，增加与消费者的联系。例如，根据网站点击次数确定消费者的兴趣程度，建立信息数据库，可在3.8节、双十一等重要促销节为其发送促销短信、节日祝福语等保持两者联系，增加品牌偏好。在女性网页发布广告，使她们毫无意识的建立消费者的思想;设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌影响范围;建立代送模式，为异地异乡等不能见面的亲人、情侣提供下单代送巧克力服务，并为其填写祝福语，为其送去温暖与亲情，增加消费者对品牌的印象。
（五）影视广告展特点
影视广告展示品牌形象。2007年CCTV黄金时段播出德芙巧克力的广告，把其丝滑的魅力毫无保留的展示。这则广告运用独特的创意及制作拍摄技巧，将美女主角纯真、优雅的高贵气质，用高质感画质、明亮的色彩搭配、令人享受的背景音乐传递出来，给人轻松、舒心的第一感觉，这也将巧克力带入了全新的境界。德芙广告一方面强调品牌自身特点，不管是在制作还是在宣传中，始终围绕唯美、优雅这个主题;另一方面在广告语中，“丝滑”更加凸显，不仅从味觉还是从视觉，强调用户的体验，通过几句广告语就把巧克力的细腻滑润表现到极致，给人美的享受。
（六）产品包装满需求
1.产品：德芙不仅将八款经典巧克力赋予其浪漫内涵，也不断推出新口味巧克力满足不同消费者的不同口味，同时用精美包装吸引消费者。
2.包裝：德芙品牌能够占据中国市场的重要原因在于包装，这是制胜的关键。在视觉上吸引消费者，注重高质感与高品味。例如对包装进行档次分层，采用独立、小、塑料包装等类别，根据材质和形式满足不同阶级的需求。同时品牌根据节日设计产品，推出多种表达爱意的礼盒装，采用明亮的色彩设计、购买欲望的包装设计，不仅体现出对购买者的重视，而且了增加商品的附加值。
（七）促销方法增收益
其品牌营销策略还体现在独特宣传手段方面。首先，在陈列上，德芙在各大超市采用宣次，在超市进门的主流通道设立陈列货架，利用消费者“第一印象”，PK其他品牌巧克力产品。最后，注重超市优势地理位置的运用，在收款台旁边设立独立货架，利用消费者缴费的时间空隙，引起大人和小孩子的关注。同时陈列货品要分层，突出重点，对应节产品放到醒目位置选择适，提高消费者敏感度。
（八）“共情力公关”有温度
德芙围绕爱情这个主题，不断塑造品牌形象、扩大知名度。德芙的“do you love me”，到“only rose的一生只爱一人”都体现了这一点。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自《一颗巧克力的心声》，将巧克力与爱情的巧妙结合，情感元素的融入，吸引消费者的关注，体会其中寓意。例如，德芙2010年10月推出的心声巧克力，它的包裹纸内印有温暖的“心声”话语，强调心与心的联系，直观上缩短两人之间的距离，给顾客心灵上的美好体验。通过“共情力公关”，德芙让品牌变得有温度，让企业变得更像“人”的过程。
三、结语
对于产品品牌来讲，产品创新和广告宣传营销是最基本的，但是更重要的去满足消费者的情感体验与情感需求，在生活中寻找共鸣，才能与消费者进行更深层次的、内心深处的、最隐秘的交流与沟通。德芙成功的重要缘由，就在于它将整合营销理论发挥到了极致，找到了与人心之间沟通的营销方式，打造相互融合的内心感悟，让我们感受到了无限的品牌魅力，也为其他品牌的发展提供了借鉴之处。
作者简介：高美晓，女，运城学院中文系，秘书学专业。