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谁都不会厌烦《变形金刚》里的大黄蜂，甚至大家都快忘了这其实就是一个植入广告，不仅大黄蜂，整个汽车人团队都被通用公司的各种车型“攻占”了。无疑是一个经典的广告案例。在电影植入汽车广告领域，有表现出色的“技术流”，也有资历深厚的“战略派”，当然，还有一些雷区也要小心走火入魔。
编辑：欧阳婷 撰文：倪敏 美编：吴炜
合润传媒总裁王一飞把通用汽车这个案例定义为“技术流”，但相比较之下，在他眼里还有一个“战略派”其实更加厉害。他像武侠小说里“华山论剑”一样，给车企论资排辈了一番。
技术流很精彩
王一飞所说的“技术流”，他们的整合营销通常是以市场需求为导向的，“很简单、很直接，就为了卖车，当然通常也很有效。”技术流虽然没有“九阴真经”、“降龙十八掌”、“一阳指”、“打狗棍”这样的独门绝招，但是他们的武功招式灵活多变，倒也时常有出其不意的战果。雪佛兰和斯巴鲁，就是技术流里的代表。
代表品牌：雪佛兰
影视作品：《变形金刚》《老男孩》《乡村爱情故事》
乍一看雪佛兰的这三部代表作品，一般人都会有点摸不着头脑，这究竟是一辆什么车？怎么上天入地哪儿都能开？繁华都市、恬静乡村它都行，时尚男女、梦想家、农民都爱它。看起来这似乎有点不太科学，但是雪佛兰就是做到了。
《变形金刚》里的“汽车人”涵盖了通用公司的各个车型，真是一部技术流的杰作，但其中最成功的，莫过于炫酷的“大黄蜂”雪佛兰。而在《乡村爱情故事》中，雪佛兰力推新赛欧，成功地通过赵本山打开了广袤黑土地上的市场。在这部电视剧里，赛欧显示的皮实、涉水、省油，完全满足了目标受众的需求。
王一飞分析：“雪佛兰完全以市场为导向，比如大黄蜂，在美国也不贵，就是一款学生车。但它炫酷的外形和速度感恰好是年轻人需要的，他们把年轻人的心理摸得很准。但要把大黄蜂搁在东北农村，那可能就只是个摆设了。”
雪佛兰新赛欧植入《乡村爱情故事》，正好是王一飞团队的作品。“我们在把新赛欧植入《乡村爱情故事》的时候，其实就是有设计的。这款车定价在六万至八万块钱，目标人群就是广大农村市场。但是此前上汽通用在东北的市场一直打不开，那要论在东北的影响力，谁也敌不过赵本山。”于是，当时新赛欧还未上市就已进组，待到电视剧推出时同步上市，市场反馈极佳，销量持续上升，紧接着他们一共投放了三季。
很显然，雪佛兰就是一个以市场需求为导向的品牌，不同系列有不同的策略。同样是他们植入的电影《老男孩》，又打出了另一个概念“我是一个老品牌，但是我的心还年轻。”这完全切合了《老男孩》的那句“不管你的年龄有多老，但你的心没有老。”
代表品牌：斯巴鲁
影视作品：《非诚勿扰1》
和雪佛兰相比，斯巴鲁在影视剧投放中似乎更加“闲云野鹤”，但是就像华山上的扫地僧一样，这位世外高人轻易不露面，露面就是绝学。斯巴鲁在冯小刚电影《非诚勿扰1》中的成功植入，便达到了这样出其不意的效果。
其实在这个案例中，斯巴鲁是被动的一方。这次合作有个故事，据说当时一位负责电影营销的老总买了一辆斯巴鲁，然后就通过4S店的经理联系上了斯巴鲁，最终把这次合作做成了。当然，在这次植入之后，斯巴鲁非常聪明地迅速请葛优做了代言人。不过可惜斯巴鲁还没有太强的品牌意识，这种天上掉馅饼的美事儿只此一次，无法复制，着实有些可惜。
战略派更聪明
尽管“技术流”时有大招，但是王一飞最推崇的还是“战略派”。“这些品牌是有基因、有想法的，他们的车也有性别、有个性，这其实就会和驾车的人产生一种情感上的联系。”武林中，终究是要有自己的门派，有自己的绝招，才能最终走上华山一起来煮酒论剑。“战略派”中的佼佼者，有MINI Cooper和奥迪，国产品牌海马也正在成为此派成员。
代表品牌：MINI Cooper
影视作品：《偷天换日》《搜索》《裸婚时代》《进藏》
早期因为传播手段单一，几乎所有的汽车广告都一样，在一条公路上行驶、转弯、刹车，同质化非常严重，但是随着传播方式的演进，汽车品牌迅速产生区隔化。MINI Cooper就是最早具有品牌意识并付诸行动的品牌之一，在品牌植入这条路上也是先行者。
经典电影《偷天换日》系列，可以说把MINI Cooper在城市里的优良性能展现得淋漓尽致，电影里一会儿下台阶、一会儿进地铁，还要用那辆小车拖很重的东西。这部电影中对车的展示效果，完全不亚于《变形金刚》。而且，如果说大黄蜂非常炫酷，那么MINI Cooper很显然更加厉害。
王一飞最近还看了一部获奖纪录片叫《进藏》，讲的是爷孙两代人开着MINI Cooper在西藏跑了一圈。“这个片子拍得非常美，蓝天白云、雪山脚下，你再看车的美又是另一番滋味。当然这不是一个广告片，大家更关注的还是里面人文的东西，但是也潜移默化地告诉你，我这车都可以进藏了，我的性能肯定相当好了。”
MINI Cooper中国区的整合营销项目，正是王一飞的团队在做。他说：“MINI Cooper的植入不仅仅是简单地把车放进去了，也不仅仅是一味地展现性能，而是有整体策划的。把它放在什么样的影视剧里？什么样的人开着这款车？这些我们都是有想法的。”
“在别的品牌都在展现车时，MINI Cooper展现的却是开车的人。我们认为经典的植入是陈凯歌电影《搜索》里的高圆圆，电视剧《裸婚时代》里的文章，他俩饰演的角色都可以说是特立独行的。我们就通过这样特立独行的角色来展现MINI Cooper的个性。MINI Cooper的定位不是撒网式的芸芸众生，而是一些有想法的人。”于是，作为一辆“有想法”的车，MINI Cooper慢慢开始吸引了更多有想法的人。
代表品牌：奥迪
影视作品：《玩命速递》《奋斗》 虽然与MINI Cooper的定位方向不同，但奥迪也在自己的方向上收效良好。早年间奥迪在中国一直走官车路线，奥迪车总是出现在各种官场戏、商场戏里。这些植入显然是非常成功的，它奠定了奥迪今日在官车市场中的主导地位，特别是奥迪A6。
当然，现在奥迪也开始更多展现它的商务性。比如在电视剧《奋斗》里，佟大为开的是奥迪A4，这意味着奥迪渐渐开始走向青年白领。而在电影《玩命速递》里的奥迪A8，又让人看到了奥迪的超强性能，A8也逐步偏向展现它的商务性。
代表品牌：海马
影视作品：《我的儿子是奇葩》《私人订制》
外国大品牌大多已经或正在加入“战略派”，而国产汽车品牌也开始有这样的意识了，王一飞的团队正在帮助海马树立品牌。在电视剧《我的儿子是奇葩》里，佟大为饰演的是一个大学毕业闯荡北京的年轻人，而海马正好将自己定义为“年轻人的第一辆车”。在最近海马加入的电视节目《私人订制》里，也带有这样的励志情感。
王一飞说：“其实现在买车，不会有人在相应价位中的二十款车里慢慢选的，也就是二三款车里挑一款，这就需要你和驾车的人产生一种感情上的联系。现在车越来越道具化，我是一个什么阶层的人？我是一个什么性格的人？这些考虑会成为支配人们主观选择的一个感情因素。”现在早就不是当年“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的年代了，那时候大街上不是桑塔纳就是捷达，而如今，“星座和车、血型和车，这些概念的推出，其实就是在建立一种车和人感情上的联系。”
雷区慎踩
江湖险恶，勤练功是好事儿，但是一不小心走火入魔了，可就只能像欧阳锋一样，“一代宗师”变“一代悲剧”。在汽车整合营销市场中，也并不是百发百中的。王一飞就提到了一些危险区域，对于品牌来说，雷区慎踩是大前提。
1.东西方文化差异
冯小刚电影《天下无贼》上映后，有一句话成了流行语：“你以为开宝马的就是好人吗？”在电影里，这是刘德华对着一个毕恭毕敬地保安说的。碰巧那段时间，宝马车主撞人的负面话题层出不穷。在这样的语境下，原本电影里一句轻松搞笑的调侃，就变成了莫大的挖苦讽刺。于是这句流行语引起了一片哗然。
但其实，剧本和这句台词，宝马德国总部都是审过的，在他们看来不过是一个轻松的玩笑。可是拿到中国来，这个可就完全行不通了。王一飞说：“这种中西方文化上的差异是很大的，而且大部分时候是没有办法的。所以在国内，类似调侃式的台词植入，还是尽量避免为好。”
2.代言人慎重选择
明星出任汽车代言人不少，但给人深刻印象的不多，而且这也是有难度、有风险的。王一飞开的是帕萨特，他觉得自己是一个温和低调的人，但是帕萨特的代言人是张扬的姜文，这多少让他觉得感情上多少产生了一点隔阂。
“开玩笑说，要是请濮存昕来代言会不会更合适一些？所以说，代言人的选择是有很大风险的。最好的选择是角色，因为角色是电影、电视赋予明星的形象。”好在MINI Cooper当时选择的是《裸婚时代》里文章饰演的角色，如果真选择了文章本人，这下形象就全毁了。反面教材也有，猎豹汽车当时选择唐国强做代言人，但是他们让“主席”在广告里说：“越野越舒服。”这实在是让人觉得有点儿不太舒服。
编辑：欧阳婷 撰文：倪敏 美编：吴炜
合润传媒总裁王一飞把通用汽车这个案例定义为“技术流”，但相比较之下，在他眼里还有一个“战略派”其实更加厉害。他像武侠小说里“华山论剑”一样，给车企论资排辈了一番。
技术流很精彩
王一飞所说的“技术流”，他们的整合营销通常是以市场需求为导向的，“很简单、很直接，就为了卖车，当然通常也很有效。”技术流虽然没有“九阴真经”、“降龙十八掌”、“一阳指”、“打狗棍”这样的独门绝招，但是他们的武功招式灵活多变，倒也时常有出其不意的战果。雪佛兰和斯巴鲁，就是技术流里的代表。
代表品牌：雪佛兰
影视作品：《变形金刚》《老男孩》《乡村爱情故事》
乍一看雪佛兰的这三部代表作品，一般人都会有点摸不着头脑，这究竟是一辆什么车？怎么上天入地哪儿都能开？繁华都市、恬静乡村它都行，时尚男女、梦想家、农民都爱它。看起来这似乎有点不太科学，但是雪佛兰就是做到了。
《变形金刚》里的“汽车人”涵盖了通用公司的各个车型，真是一部技术流的杰作，但其中最成功的，莫过于炫酷的“大黄蜂”雪佛兰。而在《乡村爱情故事》中，雪佛兰力推新赛欧，成功地通过赵本山打开了广袤黑土地上的市场。在这部电视剧里，赛欧显示的皮实、涉水、省油，完全满足了目标受众的需求。
王一飞分析：“雪佛兰完全以市场为导向，比如大黄蜂，在美国也不贵，就是一款学生车。但它炫酷的外形和速度感恰好是年轻人需要的，他们把年轻人的心理摸得很准。但要把大黄蜂搁在东北农村，那可能就只是个摆设了。”
雪佛兰新赛欧植入《乡村爱情故事》，正好是王一飞团队的作品。“我们在把新赛欧植入《乡村爱情故事》的时候，其实就是有设计的。这款车定价在六万至八万块钱，目标人群就是广大农村市场。但是此前上汽通用在东北的市场一直打不开，那要论在东北的影响力，谁也敌不过赵本山。”于是，当时新赛欧还未上市就已进组，待到电视剧推出时同步上市，市场反馈极佳，销量持续上升，紧接着他们一共投放了三季。
很显然，雪佛兰就是一个以市场需求为导向的品牌，不同系列有不同的策略。同样是他们植入的电影《老男孩》，又打出了另一个概念“我是一个老品牌，但是我的心还年轻。”这完全切合了《老男孩》的那句“不管你的年龄有多老，但你的心没有老。”
代表品牌：斯巴鲁
影视作品：《非诚勿扰1》
和雪佛兰相比，斯巴鲁在影视剧投放中似乎更加“闲云野鹤”，但是就像华山上的扫地僧一样，这位世外高人轻易不露面，露面就是绝学。斯巴鲁在冯小刚电影《非诚勿扰1》中的成功植入，便达到了这样出其不意的效果。
其实在这个案例中，斯巴鲁是被动的一方。这次合作有个故事，据说当时一位负责电影营销的老总买了一辆斯巴鲁，然后就通过4S店的经理联系上了斯巴鲁，最终把这次合作做成了。当然，在这次植入之后，斯巴鲁非常聪明地迅速请葛优做了代言人。不过可惜斯巴鲁还没有太强的品牌意识，这种天上掉馅饼的美事儿只此一次，无法复制，着实有些可惜。
战略派更聪明
尽管“技术流”时有大招，但是王一飞最推崇的还是“战略派”。“这些品牌是有基因、有想法的，他们的车也有性别、有个性，这其实就会和驾车的人产生一种情感上的联系。”武林中，终究是要有自己的门派，有自己的绝招，才能最终走上华山一起来煮酒论剑。“战略派”中的佼佼者，有MINI Cooper和奥迪，国产品牌海马也正在成为此派成员。
代表品牌：MINI Cooper
影视作品：《偷天换日》《搜索》《裸婚时代》《进藏》
早期因为传播手段单一，几乎所有的汽车广告都一样，在一条公路上行驶、转弯、刹车，同质化非常严重，但是随着传播方式的演进，汽车品牌迅速产生区隔化。MINI Cooper就是最早具有品牌意识并付诸行动的品牌之一，在品牌植入这条路上也是先行者。
经典电影《偷天换日》系列，可以说把MINI Cooper在城市里的优良性能展现得淋漓尽致，电影里一会儿下台阶、一会儿进地铁，还要用那辆小车拖很重的东西。这部电影中对车的展示效果，完全不亚于《变形金刚》。而且，如果说大黄蜂非常炫酷，那么MINI Cooper很显然更加厉害。
王一飞最近还看了一部获奖纪录片叫《进藏》，讲的是爷孙两代人开着MINI Cooper在西藏跑了一圈。“这个片子拍得非常美，蓝天白云、雪山脚下，你再看车的美又是另一番滋味。当然这不是一个广告片，大家更关注的还是里面人文的东西，但是也潜移默化地告诉你，我这车都可以进藏了，我的性能肯定相当好了。”
MINI Cooper中国区的整合营销项目，正是王一飞的团队在做。他说：“MINI Cooper的植入不仅仅是简单地把车放进去了，也不仅仅是一味地展现性能，而是有整体策划的。把它放在什么样的影视剧里？什么样的人开着这款车？这些我们都是有想法的。”
“在别的品牌都在展现车时，MINI Cooper展现的却是开车的人。我们认为经典的植入是陈凯歌电影《搜索》里的高圆圆，电视剧《裸婚时代》里的文章，他俩饰演的角色都可以说是特立独行的。我们就通过这样特立独行的角色来展现MINI Cooper的个性。MINI Cooper的定位不是撒网式的芸芸众生，而是一些有想法的人。”于是，作为一辆“有想法”的车，MINI Cooper慢慢开始吸引了更多有想法的人。
代表品牌：奥迪
影视作品：《玩命速递》《奋斗》 虽然与MINI Cooper的定位方向不同，但奥迪也在自己的方向上收效良好。早年间奥迪在中国一直走官车路线，奥迪车总是出现在各种官场戏、商场戏里。这些植入显然是非常成功的，它奠定了奥迪今日在官车市场中的主导地位，特别是奥迪A6。
当然，现在奥迪也开始更多展现它的商务性。比如在电视剧《奋斗》里，佟大为开的是奥迪A4，这意味着奥迪渐渐开始走向青年白领。而在电影《玩命速递》里的奥迪A8，又让人看到了奥迪的超强性能，A8也逐步偏向展现它的商务性。
代表品牌：海马
影视作品：《我的儿子是奇葩》《私人订制》
外国大品牌大多已经或正在加入“战略派”，而国产汽车品牌也开始有这样的意识了，王一飞的团队正在帮助海马树立品牌。在电视剧《我的儿子是奇葩》里，佟大为饰演的是一个大学毕业闯荡北京的年轻人，而海马正好将自己定义为“年轻人的第一辆车”。在最近海马加入的电视节目《私人订制》里，也带有这样的励志情感。
王一飞说：“其实现在买车，不会有人在相应价位中的二十款车里慢慢选的，也就是二三款车里挑一款，这就需要你和驾车的人产生一种感情上的联系。现在车越来越道具化，我是一个什么阶层的人？我是一个什么性格的人？这些考虑会成为支配人们主观选择的一个感情因素。”现在早就不是当年“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的年代了，那时候大街上不是桑塔纳就是捷达，而如今，“星座和车、血型和车，这些概念的推出，其实就是在建立一种车和人感情上的联系。”
雷区慎踩
江湖险恶，勤练功是好事儿，但是一不小心走火入魔了，可就只能像欧阳锋一样，“一代宗师”变“一代悲剧”。在汽车整合营销市场中，也并不是百发百中的。王一飞就提到了一些危险区域，对于品牌来说，雷区慎踩是大前提。
1.东西方文化差异
冯小刚电影《天下无贼》上映后，有一句话成了流行语：“你以为开宝马的就是好人吗？”在电影里，这是刘德华对着一个毕恭毕敬地保安说的。碰巧那段时间，宝马车主撞人的负面话题层出不穷。在这样的语境下，原本电影里一句轻松搞笑的调侃，就变成了莫大的挖苦讽刺。于是这句流行语引起了一片哗然。
但其实，剧本和这句台词，宝马德国总部都是审过的，在他们看来不过是一个轻松的玩笑。可是拿到中国来，这个可就完全行不通了。王一飞说：“这种中西方文化上的差异是很大的，而且大部分时候是没有办法的。所以在国内，类似调侃式的台词植入，还是尽量避免为好。”
2.代言人慎重选择
明星出任汽车代言人不少，但给人深刻印象的不多，而且这也是有难度、有风险的。王一飞开的是帕萨特，他觉得自己是一个温和低调的人，但是帕萨特的代言人是张扬的姜文，这多少让他觉得感情上多少产生了一点隔阂。
“开玩笑说，要是请濮存昕来代言会不会更合适一些？所以说，代言人的选择是有很大风险的。最好的选择是角色，因为角色是电影、电视赋予明星的形象。”好在MINI Cooper当时选择的是《裸婚时代》里文章饰演的角色，如果真选择了文章本人，这下形象就全毁了。反面教材也有，猎豹汽车当时选择唐国强做代言人，但是他们让“主席”在广告里说：“越野越舒服。”这实在是让人觉得有点儿不太舒服。