论文部分内容阅读
2014年12月20日，当当网正式更名当当，口号换为“敢做敢当当”，同时也将品牌LOGO进行了升级，还创造了一只名为当当的猴子作为吉祥物。
2014年12月20日，当当网正式更名当当，口号换为“敢做敢当当”，同时也将品牌LOGO进行了升级，还创造了一只名为当当的猴子作为吉祥物。这是有着15年历史的图书大佬首次对自己的品牌形象进行革新，意味着当当撕下了图书这个单一标签，决心做个时尚电商。
改头换面的诱因
2014年，可以说是电商行业最为热闹的一年，先是京东与阿里巴巴先后在纳斯达克敲钟上市，紧接着到来的“双十一”，两家更是联手为大众奉献了一场精彩的“盛宴”：双十一之前，京东与天猫围绕“双十一”商标而进行的“猫狗大战”，让喜爱看热闹的大众过足了瘾；紧接着在11月11日当天，天猫全天成交额达到了571亿元，创造了新的网上零售交易记录……这些事件在行业内刮起了一阵又一阵的旋风，京东和阿里巴巴可谓赚足了眼球。
不只是2014，纵观近几年，京东、阿里每年都能在业内制造话题，吸引用户眼球。而反观当当，虽然较之京东阿里，当当一早就在纳斯达克上市，但是并没有制造出能够吸引大众关注的事件，从品牌层面来说，当当是时候发声了，他要做的就是寻找一个刺激点，来告诉大众当当是在不断发展的。
电商行业的发展日趋成熟，消费者的需求也越来越时尚化、个性化，在这样的趋势下，当当再次做出改变，转型时尚电商，然而当当“图书大佬”的形象已经深入人心，要想改变大众的这一认知，必须对品牌形象进行全面的改变、升级。当当在定位时尚电商的基础上，走差异化发展路线，服装业务也逐渐成为当当发展的重要支柱之一。在此种情况下，当当推出了一个全新的、与业务发展吻合的品牌形象，来重新诠释品牌内涵，进行全面的“整容和洗心”。
当当将差异化发展路线的突破口放在了品牌上面，这是因为在品牌上进行突破也是电商发展的路径所在，而且，现在的大型电商企业在品类、渠道、服务等方面也没有本质的差异。
正是考虑到以上种种原因，当当才进行了彻底的“改头换面”：启用了形式上显得更为简约的新名字当当；为了迎合年轻消费者而喊出的新口号“敢做敢当当”；以及代表购物提示，并且可以用来具象化当当的标识—铃铛。除了这些，还有那只备受关注的成为当当吉祥物的猴子。
以“猴”为吉祥物并不是效仿对手
如今的电商们都喜欢把动物当做吉祥物，先是有天猫的“猫”，后是京东的“狗”，而在14年双十一前夕，又出来了一个当当猴。不少网友认为，当当这是要与京东、阿里在双十一来一场“猫狗猴”大战。
天猫的小黑猫与京东的金属狗都有着自己的来历。淘宝商城改名天猫之后不久，就推出了全新LOGO小黑猫，这只猫是从天猫的官网Tmall.com第一个字母化身而来；京东用狗做吉祥物则是因为狗对人忠诚，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，象征着货物的质量高和物流的速度快。
那么“当当猴”的来历又是什么呢？当当方面表示，虽然用“当当猴”来做“代言人”，但当当并不是效仿天猫、京东等电商用动物作为创意源点。标识中的当当猴凶狠地瞪着眼，手持金箍棒，脚踩筋斗云，用户一看就知道，这是以孙悟空为原型创作的。之所以选择孙悟空这个人物，当当给出的解释是因为孙悟空最能代表敢作敢当的精神。如今的时代，社会化媒体十分发达，只有像“当当猴”这种内涵能够不断丰富，并且可以创造出话题的形象才更易于传播。
转型后重点发展服装业务
近年来，当当不断探索其他领域，日用百货、服装、3C等领域都有涉足。如今，当当的业务重心已转移至服装品类，图书先生摇身一变，成了时尚小姐。
2013年5月，当当推出尾货特卖平台“尾品汇”，定位中高端。这一年，当当的服装销售额迅速从12年的5亿飙升至27亿，到2014年二季度，当当服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货，并且还在以100%-300%的速度增长，是当当所有品类中增速最快的一个。
这一连串直线上升的数据，也使得当当信心大增，开始大刀阔斧地进行转型。2014年6月，在“尾品汇”上线一周年后，当当又推出“新品闪购”特卖频道；紧接着在手机客户端推出时尚购物频道；9月11日，当当举办发布会，宣布“T台加速计划”，包括扩建专业团队、扶持优秀设计师、推广“无线三宝”、向二三线城市进发等。当当在时尚电商的道路上越走越深。
看来，当当要转型时尚电商，并不只是说说而已，当当正通过一系列实际行动来助力转型。从当当公布的财报中会发现，服装业务正在悄然崛起，也难怪李国庆曾豪言“在6000亿元的服装市场中拿下600亿元”。不难看出当当转型时尚电商的决心。
转型之路困难重重
当当想要成功转型成时尚电商，未来要走的路还很长，也将面临着重重困难，毕竟想要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元，仅靠决心是不够的。
首先，对于当当来说，转型时尚电商，不仅要与聚美优品、唯品会等时尚界大佬正面对抗，还要时刻注意着在一旁虎视眈眈的京东、淘宝等综合电商巨头。想要从这群猛虎口中抢食，难度可想而知。
其次，在电商界有这样一句话：“得女人者得天下。”女性用户对于时尚电商来说是名副其实的中坚力量， “她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会与蘑菇街正是通过女性的“她”经济，瞄准女性购物人群，最终在中国互联网界脱颖而出，占领一席之地。
某网站曾经发布过一份各大电商平台的用户结构图，图中显示，苏宁的女性用户占比超过三分之二，易迅的女性用户占比只有不到三分之一，而当当和京东、淘宝一样，女性用户比例为50%。当当在电商界已经闯荡了15年，对于当当这种老牌电商来说，用户均衡是很正常的事情。当当是靠图书起家的，图书一直是当当的一大优势，而图书品类的受众，在用户结构上，不会因为性别而产生太大的差别。从女性用户占比上看，刚刚涉足“她经济”的当当并没有太多的优势。
第三，对于女性用户来说，去唯品会，能够抢到特价的商品；去淘宝，能够买到任何想要的商品，五花八门什么都有；去聚美优品，能够买到适合自己的化妆品；没事的时候，也可以去蘑菇街、美丽说等女性社区逛逛。而当当在女性用户心目中并没有形成独特的定位。
如今的当当一直在服装特卖上发力，这无可厚非，但是业内却认为当当此举存在着不小的问题：当当推出的尾货特卖平台“尾品汇”，却跟某家专门做特卖的网站名字谐音，这会让人认为当当是在模仿、跟随他人，而没有独立走自己的路；当当定位“中高端”，一转身，却又看上了“尾货特卖”生意；一心想发展自身平台，却朝着第三方平台的道路越走越远。
不仅当当自己，用户也凌乱了：当当的方向到底是什么呢？对于目前服装市场中产品卖点定位非常重要，要在众多的卖点中选择一个能让顾客记住的，并愿意为之买单，转型做时尚电商的当当必须有明确的、独特的定位。
在转型时尚电商的道路上，当当还有很长的一段路要走。
2014年12月20日，当当网正式更名当当，口号换为“敢做敢当当”，同时也将品牌LOGO进行了升级，还创造了一只名为当当的猴子作为吉祥物。这是有着15年历史的图书大佬首次对自己的品牌形象进行革新，意味着当当撕下了图书这个单一标签，决心做个时尚电商。
改头换面的诱因
2014年，可以说是电商行业最为热闹的一年，先是京东与阿里巴巴先后在纳斯达克敲钟上市，紧接着到来的“双十一”，两家更是联手为大众奉献了一场精彩的“盛宴”：双十一之前，京东与天猫围绕“双十一”商标而进行的“猫狗大战”，让喜爱看热闹的大众过足了瘾；紧接着在11月11日当天，天猫全天成交额达到了571亿元，创造了新的网上零售交易记录……这些事件在行业内刮起了一阵又一阵的旋风，京东和阿里巴巴可谓赚足了眼球。
不只是2014，纵观近几年，京东、阿里每年都能在业内制造话题，吸引用户眼球。而反观当当，虽然较之京东阿里，当当一早就在纳斯达克上市，但是并没有制造出能够吸引大众关注的事件，从品牌层面来说，当当是时候发声了，他要做的就是寻找一个刺激点，来告诉大众当当是在不断发展的。
电商行业的发展日趋成熟，消费者的需求也越来越时尚化、个性化，在这样的趋势下，当当再次做出改变，转型时尚电商，然而当当“图书大佬”的形象已经深入人心，要想改变大众的这一认知，必须对品牌形象进行全面的改变、升级。当当在定位时尚电商的基础上，走差异化发展路线，服装业务也逐渐成为当当发展的重要支柱之一。在此种情况下，当当推出了一个全新的、与业务发展吻合的品牌形象，来重新诠释品牌内涵，进行全面的“整容和洗心”。
当当将差异化发展路线的突破口放在了品牌上面，这是因为在品牌上进行突破也是电商发展的路径所在，而且，现在的大型电商企业在品类、渠道、服务等方面也没有本质的差异。
正是考虑到以上种种原因，当当才进行了彻底的“改头换面”：启用了形式上显得更为简约的新名字当当；为了迎合年轻消费者而喊出的新口号“敢做敢当当”；以及代表购物提示，并且可以用来具象化当当的标识—铃铛。除了这些，还有那只备受关注的成为当当吉祥物的猴子。
以“猴”为吉祥物并不是效仿对手
如今的电商们都喜欢把动物当做吉祥物，先是有天猫的“猫”，后是京东的“狗”，而在14年双十一前夕，又出来了一个当当猴。不少网友认为，当当这是要与京东、阿里在双十一来一场“猫狗猴”大战。
天猫的小黑猫与京东的金属狗都有着自己的来历。淘宝商城改名天猫之后不久，就推出了全新LOGO小黑猫，这只猫是从天猫的官网Tmall.com第一个字母化身而来；京东用狗做吉祥物则是因为狗对人忠诚，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，象征着货物的质量高和物流的速度快。
那么“当当猴”的来历又是什么呢？当当方面表示，虽然用“当当猴”来做“代言人”，但当当并不是效仿天猫、京东等电商用动物作为创意源点。标识中的当当猴凶狠地瞪着眼，手持金箍棒，脚踩筋斗云，用户一看就知道，这是以孙悟空为原型创作的。之所以选择孙悟空这个人物，当当给出的解释是因为孙悟空最能代表敢作敢当的精神。如今的时代，社会化媒体十分发达，只有像“当当猴”这种内涵能够不断丰富，并且可以创造出话题的形象才更易于传播。
转型后重点发展服装业务
近年来，当当不断探索其他领域，日用百货、服装、3C等领域都有涉足。如今，当当的业务重心已转移至服装品类，图书先生摇身一变，成了时尚小姐。
2013年5月，当当推出尾货特卖平台“尾品汇”，定位中高端。这一年，当当的服装销售额迅速从12年的5亿飙升至27亿，到2014年二季度，当当服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货，并且还在以100%-300%的速度增长，是当当所有品类中增速最快的一个。
这一连串直线上升的数据，也使得当当信心大增，开始大刀阔斧地进行转型。2014年6月，在“尾品汇”上线一周年后，当当又推出“新品闪购”特卖频道；紧接着在手机客户端推出时尚购物频道；9月11日，当当举办发布会，宣布“T台加速计划”，包括扩建专业团队、扶持优秀设计师、推广“无线三宝”、向二三线城市进发等。当当在时尚电商的道路上越走越深。
看来，当当要转型时尚电商，并不只是说说而已，当当正通过一系列实际行动来助力转型。从当当公布的财报中会发现，服装业务正在悄然崛起，也难怪李国庆曾豪言“在6000亿元的服装市场中拿下600亿元”。不难看出当当转型时尚电商的决心。
转型之路困难重重
当当想要成功转型成时尚电商，未来要走的路还很长，也将面临着重重困难，毕竟想要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元，仅靠决心是不够的。
首先，对于当当来说，转型时尚电商，不仅要与聚美优品、唯品会等时尚界大佬正面对抗，还要时刻注意着在一旁虎视眈眈的京东、淘宝等综合电商巨头。想要从这群猛虎口中抢食，难度可想而知。
其次，在电商界有这样一句话：“得女人者得天下。”女性用户对于时尚电商来说是名副其实的中坚力量， “她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会与蘑菇街正是通过女性的“她”经济，瞄准女性购物人群，最终在中国互联网界脱颖而出，占领一席之地。
某网站曾经发布过一份各大电商平台的用户结构图，图中显示，苏宁的女性用户占比超过三分之二，易迅的女性用户占比只有不到三分之一，而当当和京东、淘宝一样，女性用户比例为50%。当当在电商界已经闯荡了15年，对于当当这种老牌电商来说，用户均衡是很正常的事情。当当是靠图书起家的，图书一直是当当的一大优势，而图书品类的受众，在用户结构上，不会因为性别而产生太大的差别。从女性用户占比上看，刚刚涉足“她经济”的当当并没有太多的优势。
第三，对于女性用户来说，去唯品会，能够抢到特价的商品；去淘宝，能够买到任何想要的商品，五花八门什么都有；去聚美优品，能够买到适合自己的化妆品；没事的时候，也可以去蘑菇街、美丽说等女性社区逛逛。而当当在女性用户心目中并没有形成独特的定位。
如今的当当一直在服装特卖上发力，这无可厚非，但是业内却认为当当此举存在着不小的问题：当当推出的尾货特卖平台“尾品汇”，却跟某家专门做特卖的网站名字谐音，这会让人认为当当是在模仿、跟随他人，而没有独立走自己的路；当当定位“中高端”，一转身，却又看上了“尾货特卖”生意；一心想发展自身平台，却朝着第三方平台的道路越走越远。
不仅当当自己，用户也凌乱了：当当的方向到底是什么呢？对于目前服装市场中产品卖点定位非常重要，要在众多的卖点中选择一个能让顾客记住的，并愿意为之买单，转型做时尚电商的当当必须有明确的、独特的定位。
在转型时尚电商的道路上，当当还有很长的一段路要走。