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[摘 要] 广告是当代商业文化中的一个重要组成部分。本文试从广告语入手挖掘所包含的文化内涵，分析中美文化的内核及其差异，以写出好的、贴切的、成功的跨文化广告语。
[关键词] 中美文化 文化 广告语
一、引言
在商品跨国流通过程中，为了更好地宣传产品，广告的作用尤为重要。而广告语的选择又与文化有着很深的根源，所以，对中美文化内核的了解有助于我们更好地选择贴切的广告语。本文拟从广告语入手寻找中美文化不变的内核，探索出跨文化广告语的选择规律。
二、20世纪90年代后中美广告语的对比
为便于比较，笔者特选择了部分中美各具代表性的广告语列于下表：
不难发现，中美在广告语的选择方面有着各自的侧重、偏向，二者有着很大的不同，我们认为主要有以下四个方面：
1.哲学观念的不同
(1)中国的天人合一对比美国的主客二分
“太阳神”广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”在中国妇孺皆知。为什么它会取得如此大的成功? 首先，“当太阳升起的时候”迎合了中国人“一日之计在于晨”的思想，在中国人的心里，日出代表的不仅仅是一天的开始，更加是希望；其次，“我们的爱天长地久”又与中国人“从一而终”的想法不谋而合。中国人偏好长长久久，自古有“寿与天齐”的说法，可见，中国人一直以来就喜欢将人与天联系在一起，只有成为天的一部分，或者说融入天才会久。因此，封建帝王自称“真龙天子”，是“天”的儿子，其命运和天是联系在一起的，即“天人合一”。
长虹广告语“太阳更红，长虹更新”将长虹的成败与太阳的兴衰摆在了同一位置:太阳从清晨的微微白光到正午时的通红经历的是一个上升的过程，它暗示长虹也是处在这么一个进步的过程中，两者在这点上是一样的。而且，太阳的升起是无法阻止的自然现象，长虹也试图借此说明他们的更好也是无法阻止的必然。
WINS广播公司广告语“给我二十分钟，我给你整个世界”却大相径庭：在1492年哥伦布发现美洲大陆之后，欧洲大陆的殖民者们在这片新大陆上疯狂地获取财富，他们凭借自己的强势和知识将一块块的未知领域变为已知。作为后裔的美国人在推翻了英国人的统治后变得更加独立自主，充满了冒险精神，强调主客二分，人作为认识的主体站在世界之外研究世界，研究客体，十分突出人与自然之分，强调天人之别，并把自然看成是人类改造、征服和利用的对象。
(2)中国的中庸之道对比美国的张扬
海尔广告语“海尔，真诚到永远！”说得恰到好处。中国是一个强调诚信的国家，“以诚待人”是作人的一大准则，海尔公司用“真诚”作为公司的“记号”可以说是相当地成功的；其次，海尔在宣传自己的产品时并没有着力鼓吹自己的产品性能的优良，仅仅承诺他们会真诚地对待所有的产品和客户，这种低调是中国所提倡的，毕竟“强中自有强中手”，“一山还比一山高”，这就是中国的“中庸之道”：主张任何事情都要遵循一个适当的“度”。过犹不及，“过”和“不及”都是应该反对的、不提倡的，凡事都要适中适度。
美国沃尔芙服装广告语 “若是‘沃尔芙’也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧”体现的就与海尔很不一样：它以极夸张的手法显现企业的雄心大志，锋芒毕露，张力十足，彰显唯我独尊，以我为主，极力向外张扬的态势是与中国文化很不相同的。这种扩张外显的文化，使美國人鼓励欲望，锐意拓展，但却易走极端。表现在广告这种以宣传自己企业形象或产品形象的文化形式中就是把话说满，说到底，排除一切，不留余地。
2.思维方式不同：感性对比理性
“威力洗衣机，献给母亲的爱。”很平实可却很打动人，成功之处在于：没有用它的性能来征服顾客，而是用感情。“百善孝为先”是中国重要的传统美德，它用“感情”打动了天下所有的儿女，人们似乎在这里找到了表达自己对母亲爱戴的途径了。娃哈哈广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，也没有着重说明娃哈哈的味道有多好，而是从吃饭的胃口方面说明娃哈哈不仅是一种奶饮料，同时能促进食欲，把它与一般的零食划分开来。用的是直观而非理性的思考方式，重实际而轻幻想的务实精神，充满人文色彩的现实态度及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
美国摩托罗拉手机广告语“Intelligence everywhere 智慧演绎，无处不在”——几乎成为了摩托罗拉手机代名词，表现的就是美国人对于高科技的追求和运用，他们不用中国的所谓“舒适”等感官词来形容它产品的优点，而是用“智慧”来说明产品的每一个部分、每一个零件都是智慧的结晶，卖的是“技能”和“头脑”。他们也认为顾客要消费也是消费这种发明创造，而这种发明创造则渗透在生活的每一个角落。IＢＭ公司广告语“No business too small, no problem too big.”反映出的是，世界没有绝对的对错难易，也没有绝对无法解决的问题，凡事必须一分为二，辩证看待，体现了西方理性、科学以及批判精神和怀疑态度。M&Mｓ巧克力广告语“M&Ms melt in your mouth, not in your hand.”则很精确地表明了产品究竟优越在什么地方，什么是他们的特征，体现美国人理性化的文化精神：思维方式以逻辑分析为主，倾向于认识的细节，追求确定、精确的认识，排斥思维中的不确定性和模糊性。
3.道德观念不同：集体主义对比个人主义
长虹广告语“以产业报国、以民族昌盛为己任”是长虹系列中相当能引起民族情感共鸣的一句。在这里，长虹只把自己定位成一个“为了中华之崛起而努力”的企业形象，赢利等都被其弃不用，国家和民族摆在了第一位。这并不是长虹的姿态，而是自古以来中国的“先大家后小家”思想。国家不保，毋谓个人，这种思想严重地影响着中国人的道德观。中国人一直鄙视那种弃家叛国之人和行为，因此，中国人家庭、集体观念相当浓厚。孔府家酒的广告语中，这一情怀也得了验证：“孔府家酒，叫人想家。”。出门在外的游子对故土的依恋，对家人的想念都凝结在一杯小小的酒里。
而美国著名的运动品牌NIKE，中文名耐克的广告可就相去甚远了。耐克一向推行的是如他们广告语所说的“Just do it!（只管去做）”的理念。他们广告中出现得最多的是人们对自身极限的追求和突破，不拘于规矩、限制，想做什么就做什么，努力张扬自己的个性，从广告中看到的是活力和差异。另如雪碧“obey your thirst”反映的则是整个社会鼓励个人追求各自的渴望，不需像中国人那样遵循家法，他们只要遵从他们的想法和法律就行了。只要没触犯法律、侵犯他人权利，一切行为都是允许和提倡的。西方人家园观念淡化，个人观念深厚。在美国，家庭成员之间的独立意识极强，是典型的个人主义文化。在这种传统文化的长期熏陶和浸润下，美国人事事以个人为关注的重点和中心，突出自我。因此他们喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜；也敢于冲破传统的束缚，表现自我、释放自我。
4.民族心理的不同：从众对比求异
葛优为双汇火腿肠拍的广告很有点小品的味道，广告语“省优，部优，葛优？”也确实充满了喜剧色彩，它将葛优的喜剧效果发挥到了一种极致。在这则短小又押韵的广告语中，我们看到的不仅仅是幽默：在三个连续的“优”中，除了最后一个“葛优”是为了调节气氛外，“省优”和“部优”毫无疑问都是用来说明产品质量的，它通过“省”和“部”对产品的认证来证明自己，同时也用官方权威部门的证明为自己的产品提供除了自身品牌外的另一重安全锁。因为中国封建农业社会稳定持久，在历史观上形成主不变，讲循环，法先王，重榜样，“天不变，道亦不变”的先王崇拜，这使中国民族心理重视权威，强调正统，信服来自官方、专家和正规部门的保证，同时也很突出地反应了中国强调集体认同感和只有被大众认可的才是有保障的心理状态。
理光复印机广告语“we lead, others copy.”告诉我们的是与中华民族心十分不同的心理：领先、创新、自我的超越。它们想充当的是“领头羊”、“独领风骚”，不被条条框框所困住，也不需要任何人的保证，因为它们自己才是自己最好的保证。轩尼诗酒的广告语“To me, the past black and white, but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”中，我们看到的是美国人对于过去的不追究，对未来的向往和憧憬，这也迥异于中国人的怀旧情怀。
三、广告的文化策略
根据关联理论,跨文化广告要取得成功必须考虑两个因素:语境效果、人们为了理解广告内容所付出的努力。在跨文化广告中,人们不是由于聽不懂或不理解对方的语言而造成交流的困难与障碍,而是由于不清楚对方意图,不了解对方所在国文化背景、风俗习惯,因此无法对说话内容取得最佳关联。一则成功的跨中美文化的广告应考虑到以下几方面:
1.要建立在了解目标国的历史和哲学的基础上：哲学是贯穿于整个民族最根本的、也是最深刻的东西，任何国家的国民都会对自己国家的哲学有着强烈的向往。因此，在跨文化广告中，必须放到首位。
2.要尊重民族性格和民族风格：广告的品位在于赋予它丰富的文化内涵,体现出浓郁的民族色彩。但是,民族文化本身各异其趣,不存在统一的、固定的模式。
3.要适合外族文化的审美心理：我国出口的上海“三枪”牌内衣,英译为“Three Guns”。若销往日本、哥伦比亚和北非,会受到欢迎,因为“3”这个数字在这些地区表示“积极”意义。但在乍得,奇数被视为具有消极意义;在贝宁“3”有“巫术”的含义。因此，在广告语言和诉求手法的选择上要尽可能与当地的文化审美心理吻合。
四、结语
中美广告文化之间存在很多差异，也存在共同特征。充分尊重各国文化的优势，达到互补、互利、互惠，是摆在当前我们面前需要迫切解决的问题，也是广告人在广告创作和传播中所必须思考的问题。
参考文献:
[1]Wilson and Sperber, D. Inference and Implicature [A].In Davis ,S.(ed.) Pragmatics:A Reader[C].Oxford: Oxford UniversityPress,1991
[2]蔡艳山:广告语的文化意蕴[J].商场现代化,2007,31
[3]邓建辉:广告翻译中的文化因素[J].商场现代化,2006,34
[4]张 蕾:全球化经济下广告语翻译中的跨文化因素[J].中国市场,2007,31
[5]徐晓芳:文化因素在国际广告营销中的运用[J].企业活力, 2007,07
[6]苏文军:从文化比较的角度看经济类广告翻译中的语用对等[J].商场现代化,2007, 34
[关键词] 中美文化 文化 广告语
一、引言
在商品跨国流通过程中，为了更好地宣传产品，广告的作用尤为重要。而广告语的选择又与文化有着很深的根源，所以，对中美文化内核的了解有助于我们更好地选择贴切的广告语。本文拟从广告语入手寻找中美文化不变的内核，探索出跨文化广告语的选择规律。
二、20世纪90年代后中美广告语的对比
为便于比较，笔者特选择了部分中美各具代表性的广告语列于下表：
不难发现，中美在广告语的选择方面有着各自的侧重、偏向，二者有着很大的不同，我们认为主要有以下四个方面：
1.哲学观念的不同
(1)中国的天人合一对比美国的主客二分
“太阳神”广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”在中国妇孺皆知。为什么它会取得如此大的成功? 首先，“当太阳升起的时候”迎合了中国人“一日之计在于晨”的思想，在中国人的心里，日出代表的不仅仅是一天的开始，更加是希望；其次，“我们的爱天长地久”又与中国人“从一而终”的想法不谋而合。中国人偏好长长久久，自古有“寿与天齐”的说法，可见，中国人一直以来就喜欢将人与天联系在一起，只有成为天的一部分，或者说融入天才会久。因此，封建帝王自称“真龙天子”，是“天”的儿子，其命运和天是联系在一起的，即“天人合一”。
长虹广告语“太阳更红，长虹更新”将长虹的成败与太阳的兴衰摆在了同一位置:太阳从清晨的微微白光到正午时的通红经历的是一个上升的过程，它暗示长虹也是处在这么一个进步的过程中，两者在这点上是一样的。而且，太阳的升起是无法阻止的自然现象，长虹也试图借此说明他们的更好也是无法阻止的必然。
WINS广播公司广告语“给我二十分钟，我给你整个世界”却大相径庭：在1492年哥伦布发现美洲大陆之后，欧洲大陆的殖民者们在这片新大陆上疯狂地获取财富，他们凭借自己的强势和知识将一块块的未知领域变为已知。作为后裔的美国人在推翻了英国人的统治后变得更加独立自主，充满了冒险精神，强调主客二分，人作为认识的主体站在世界之外研究世界，研究客体，十分突出人与自然之分，强调天人之别，并把自然看成是人类改造、征服和利用的对象。
(2)中国的中庸之道对比美国的张扬
海尔广告语“海尔，真诚到永远！”说得恰到好处。中国是一个强调诚信的国家，“以诚待人”是作人的一大准则，海尔公司用“真诚”作为公司的“记号”可以说是相当地成功的；其次，海尔在宣传自己的产品时并没有着力鼓吹自己的产品性能的优良，仅仅承诺他们会真诚地对待所有的产品和客户，这种低调是中国所提倡的，毕竟“强中自有强中手”，“一山还比一山高”，这就是中国的“中庸之道”：主张任何事情都要遵循一个适当的“度”。过犹不及，“过”和“不及”都是应该反对的、不提倡的，凡事都要适中适度。
美国沃尔芙服装广告语 “若是‘沃尔芙’也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧”体现的就与海尔很不一样：它以极夸张的手法显现企业的雄心大志，锋芒毕露，张力十足，彰显唯我独尊，以我为主，极力向外张扬的态势是与中国文化很不相同的。这种扩张外显的文化，使美國人鼓励欲望，锐意拓展，但却易走极端。表现在广告这种以宣传自己企业形象或产品形象的文化形式中就是把话说满，说到底，排除一切，不留余地。
2.思维方式不同：感性对比理性
“威力洗衣机，献给母亲的爱。”很平实可却很打动人，成功之处在于：没有用它的性能来征服顾客，而是用感情。“百善孝为先”是中国重要的传统美德，它用“感情”打动了天下所有的儿女，人们似乎在这里找到了表达自己对母亲爱戴的途径了。娃哈哈广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，也没有着重说明娃哈哈的味道有多好，而是从吃饭的胃口方面说明娃哈哈不仅是一种奶饮料，同时能促进食欲，把它与一般的零食划分开来。用的是直观而非理性的思考方式，重实际而轻幻想的务实精神，充满人文色彩的现实态度及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
美国摩托罗拉手机广告语“Intelligence everywhere 智慧演绎，无处不在”——几乎成为了摩托罗拉手机代名词，表现的就是美国人对于高科技的追求和运用，他们不用中国的所谓“舒适”等感官词来形容它产品的优点，而是用“智慧”来说明产品的每一个部分、每一个零件都是智慧的结晶，卖的是“技能”和“头脑”。他们也认为顾客要消费也是消费这种发明创造，而这种发明创造则渗透在生活的每一个角落。IＢＭ公司广告语“No business too small, no problem too big.”反映出的是，世界没有绝对的对错难易，也没有绝对无法解决的问题，凡事必须一分为二，辩证看待，体现了西方理性、科学以及批判精神和怀疑态度。M&Mｓ巧克力广告语“M&Ms melt in your mouth, not in your hand.”则很精确地表明了产品究竟优越在什么地方，什么是他们的特征，体现美国人理性化的文化精神：思维方式以逻辑分析为主，倾向于认识的细节，追求确定、精确的认识，排斥思维中的不确定性和模糊性。
3.道德观念不同：集体主义对比个人主义
长虹广告语“以产业报国、以民族昌盛为己任”是长虹系列中相当能引起民族情感共鸣的一句。在这里，长虹只把自己定位成一个“为了中华之崛起而努力”的企业形象，赢利等都被其弃不用，国家和民族摆在了第一位。这并不是长虹的姿态，而是自古以来中国的“先大家后小家”思想。国家不保，毋谓个人，这种思想严重地影响着中国人的道德观。中国人一直鄙视那种弃家叛国之人和行为，因此，中国人家庭、集体观念相当浓厚。孔府家酒的广告语中，这一情怀也得了验证：“孔府家酒，叫人想家。”。出门在外的游子对故土的依恋，对家人的想念都凝结在一杯小小的酒里。
而美国著名的运动品牌NIKE，中文名耐克的广告可就相去甚远了。耐克一向推行的是如他们广告语所说的“Just do it!（只管去做）”的理念。他们广告中出现得最多的是人们对自身极限的追求和突破，不拘于规矩、限制，想做什么就做什么，努力张扬自己的个性，从广告中看到的是活力和差异。另如雪碧“obey your thirst”反映的则是整个社会鼓励个人追求各自的渴望，不需像中国人那样遵循家法，他们只要遵从他们的想法和法律就行了。只要没触犯法律、侵犯他人权利，一切行为都是允许和提倡的。西方人家园观念淡化，个人观念深厚。在美国，家庭成员之间的独立意识极强，是典型的个人主义文化。在这种传统文化的长期熏陶和浸润下，美国人事事以个人为关注的重点和中心，突出自我。因此他们喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜；也敢于冲破传统的束缚，表现自我、释放自我。
4.民族心理的不同：从众对比求异
葛优为双汇火腿肠拍的广告很有点小品的味道，广告语“省优，部优，葛优？”也确实充满了喜剧色彩，它将葛优的喜剧效果发挥到了一种极致。在这则短小又押韵的广告语中，我们看到的不仅仅是幽默：在三个连续的“优”中，除了最后一个“葛优”是为了调节气氛外，“省优”和“部优”毫无疑问都是用来说明产品质量的，它通过“省”和“部”对产品的认证来证明自己，同时也用官方权威部门的证明为自己的产品提供除了自身品牌外的另一重安全锁。因为中国封建农业社会稳定持久，在历史观上形成主不变，讲循环，法先王，重榜样，“天不变，道亦不变”的先王崇拜，这使中国民族心理重视权威，强调正统，信服来自官方、专家和正规部门的保证，同时也很突出地反应了中国强调集体认同感和只有被大众认可的才是有保障的心理状态。
理光复印机广告语“we lead, others copy.”告诉我们的是与中华民族心十分不同的心理：领先、创新、自我的超越。它们想充当的是“领头羊”、“独领风骚”，不被条条框框所困住，也不需要任何人的保证，因为它们自己才是自己最好的保证。轩尼诗酒的广告语“To me, the past black and white, but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”中，我们看到的是美国人对于过去的不追究，对未来的向往和憧憬，这也迥异于中国人的怀旧情怀。
三、广告的文化策略
根据关联理论,跨文化广告要取得成功必须考虑两个因素:语境效果、人们为了理解广告内容所付出的努力。在跨文化广告中,人们不是由于聽不懂或不理解对方的语言而造成交流的困难与障碍,而是由于不清楚对方意图,不了解对方所在国文化背景、风俗习惯,因此无法对说话内容取得最佳关联。一则成功的跨中美文化的广告应考虑到以下几方面:
1.要建立在了解目标国的历史和哲学的基础上：哲学是贯穿于整个民族最根本的、也是最深刻的东西，任何国家的国民都会对自己国家的哲学有着强烈的向往。因此，在跨文化广告中，必须放到首位。
2.要尊重民族性格和民族风格：广告的品位在于赋予它丰富的文化内涵,体现出浓郁的民族色彩。但是,民族文化本身各异其趣,不存在统一的、固定的模式。
3.要适合外族文化的审美心理：我国出口的上海“三枪”牌内衣,英译为“Three Guns”。若销往日本、哥伦比亚和北非,会受到欢迎,因为“3”这个数字在这些地区表示“积极”意义。但在乍得,奇数被视为具有消极意义;在贝宁“3”有“巫术”的含义。因此，在广告语言和诉求手法的选择上要尽可能与当地的文化审美心理吻合。
四、结语
中美广告文化之间存在很多差异，也存在共同特征。充分尊重各国文化的优势，达到互补、互利、互惠，是摆在当前我们面前需要迫切解决的问题，也是广告人在广告创作和传播中所必须思考的问题。
参考文献:
[1]Wilson and Sperber, D. Inference and Implicature [A].In Davis ,S.(ed.) Pragmatics:A Reader[C].Oxford: Oxford UniversityPress,1991
[2]蔡艳山:广告语的文化意蕴[J].商场现代化,2007,31
[3]邓建辉:广告翻译中的文化因素[J].商场现代化,2006,34
[4]张 蕾:全球化经济下广告语翻译中的跨文化因素[J].中国市场,2007,31
[5]徐晓芳:文化因素在国际广告营销中的运用[J].企业活力, 2007,07
[6]苏文军:从文化比较的角度看经济类广告翻译中的语用对等[J].商场现代化,2007, 34