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摘 要：企业要想提升核心竞争力，需要在找到自身竞争优劣势，以及全面分析外部市场机会与威胁的基础上，利用多样化方法建立健全营销策略体系，确保营销策略的适宜有效性。本文在简要介绍SWOT分析原理的基础上，对SWOT具体分析方式和应用路径展开了讨论，仅供参考。
关键词：市场营销 SWOT分析 销售策略
一、市场营销中SWOT分析原理
SWOT分析法，即态势分析法，形式上表现为构造SWOT分析模型，通过对调查了解的内部优势、劣势，以及外部机会与威胁等采取矩阵形式进行排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析主要强调从结构分析入手对企业的内部资源和外部环境进行分析，主要目的就是应用系统思想将独立因素进行处理连接，确保能在匹配体系建立后完善综合分析效果，以提升管理工作的系统性、实效性，为企业制定出更加贴合市场需求的计划、策略奠定基础。
SWOT分析模型，有助于企业对自身的运行结构和评价体系进行全面剖析，有助于企业制定出更加适宜、科学的营销策略，从而实现经营策略的转型和发展。企业应按照SWOT分析原理，结合行业竞争势态和市场客观需求，统筹判定自身的竞争优势与劣势、外部机遇与挑战等，并据此制定更加系统有效的营销策略。需要注意的是，企业在评估自身优势、劣势的同时，要对营销过程开展系统性分析，并结合对外部机遇与挑战的判定结果，适时优化调整自身的市场目标和营销策略，努力构建有效的营销渠道和客户资源，主动顺应市场需求变化趋势，掌握市场竞争主动权，以此巩固扩大自身竞争优势。
二、市场营销中SWOT分析方法
市场营销中，企业通过SWOT分析方法就是对自身的优势、劣势和外部机遇、威胁进行系统评估，找到自身的市场竞争力和营销突破口，并研究制定适宜的营销策略，从而实现扩大优势、缩小劣势、把握机遇、归避威胁的经营目标，真正发挥企业的资源与强项，实现经济效益和管理效益双提升。在实际的市场营销SWOT分析过程中，主要围绕杠杆效应、抵制性、脆弱性和问题性四个维度对企业自身的优势、劣势，以及面临的机遇与危胁进行研究判定。
1.杠杆效应。杠杆效应是企业对自身优势和外部机会的掌握过程。市场营销工作中，企业通过对自身内部优势、能力以及外部机遇、条件开展全面分析，有助于企业建立完善营销管控机制，并在管控机制建立后利用自身的特长开发外部市场。也就是说，企业要最大限度发挥自身的优势，把握外部市场机会，为持续发展提供坚实动力。
2.抑制性。抑制性是企业对自身劣势和外部市场机会的研究，代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍和消极影响。当企业现有的营销策略与外部市场环境条件、发展机遇相悖时，企业的竞争优势就难以释放，企业现有营销策略的问题隐患就会凸显。对此，企业应调整现有营销策略，并转变人、财、物等资源要素的投入力度，引导企业内部资源从劣势领域向优势领域转移，从而寻求更好的营销策略顺应市场发展变化。
3.脆弱性。脆弱性是企业对自身优势和外部威胁的分析，是指激烈的外部市场环境对企业原有的优势产业或项目造成威胁，不能发挥其原有实际价值，从而出现优势被削弱、优势不优的脆弱局面。针对这种情况，企业要结合外部市场环境变化，合理制定转型规划，确保威胁被克服、优势实现升级。
4.问题性。问题性是企业对自身劣势和外部威胁的评价，是指当企业的市场营销策略劣势与外部市场威胁相结合时，企业的市场营销成果及至生存发展就会受到严重影响。对此，企业必须及时调整营销策略，确保企业在严峻的外部市场挑战和威胁中平稳过度并生存下来。
三、市场营销中SWOT营销策略的具体应用
1.优势分析（S）。在优势分析的过程中，主要从资本规模优势和成本优势两个层面入手。
第一，资本规模优势。资本是企业经营发展常年累积的优势体系，相应的资本实力能确保企业能开展更加广泛的业务活动，从而提升企业的市场竞争力。企业只有具备充足的资本并形成规模优势，才能培育和维护自身的市场竞争优势。第二，成本优势。随着低成本竞争时代的到来，企业只有加大成本管理控制力度，培育成本竞争能力与优势，才能为自身的市场份额扩大和盈利水平提升创造条件。与此同时，企业加大技术研发和科技创新投入，有助于降低成本，提升企业的差异化竞争能力。
2.劣势分析（W）。第一，人才管理劣势。主要存在于国有制企业中，目前还有相当部分国有企业仍在沿袭传统的人事管理模式，从而导致人力资源管控机制不能发挥其实际价值，无论是人才招聘还是晋升机制等均相对滞后，严重影响员工的归属感和责任心，制约着企业营销工作的顺利开展。第二，品牌建设劣势。实际经营管理中，大多数企业尤为关注经济利益指标，相对忽视品牌建设、人力资源等职能管理，从而导致企业市场综合竞争力逐年削弱，失去竞争优势，不利于企业可持续发展。
3.机会分析（O）。纵观我国宏观经济现状和世界经济发展趋势，无论是国内市场供求关系还是对外贸易关系均在逐渐改善，为企业发展创造了良好的市场环境，同时也为行业经济发展提供了宝贵的契机。企业要想在市场营销中寻找契机，就要在认清自身优势与劣势的基础上，全面调查了解市场机会、发掘市场需求。
4.威胁分析（T）。我国经济发展环境在持续改善的同时，面临的竞争威胁也相继加大。随着跨国贸易摩擦的升级，已经对部分出品依赖较高的行业产生了较大威胁。另外，由于市场的过度竞争和客户的个性化需求越来越明显，企业管理机制失灵、营销策略失效等现象时有发生，企业面临销售额大幅缩水威胁。
四、市场营销中SWOT营销策略
1.公共關系营销策略。企业要想提升行业影响力和形象地位，培育良好的公共关系在诸多营销策略中显得尤为重要。企业应将公共关系作为重点关注、发掘和培育对象，采取全方位营销策略，推动企业公共关系的广度和深度实现横向拓宽、纵向延深，促进公众满意度和认同感实现双提升，为企业产业发展、项目开发构建良好的公共资源，减少外部舆论导向压力。除此之外，企业应建立健全公共关系营销监督机制，确保有关公共关系管理体系、营销策略能够得到有效管控，使企业公共关系营销策略真正落地生根，产生实效。
2.品牌营销策略。企业应充分借鉴国内外优秀同行的先进管理经验，结合行业发展现状和市场客观需求，建立完善品牌运营管理机制，采取立体化品牌营销策略，推动企业品牌市场影响力提升。需要注意的是，SWOT分析能为企业领导者提供良好的发展方向，领导层则要结合具体战略机制和发展要求提升品牌营销管理水平，实现品牌营销管理目标。只有品牌竞争力得以提升，企业才能在激烈的市场竞争中占据主动，实现经营管理效率和效益双增长。
3.产品营销策略。企业应摒弃传统的大众营销观念，在充分关注各类细分市场、不同客户群体现在和将来需求的基础上，产品设计要突出针对性和差异化，产品营销策略要从“大而全”向“小而精”转变，同时要加大对潜在客户的产品培训，帮助客户更好的理解新产品和产品新组合可能带来的便利，增强产品对客户的体验感和吸引力。
五、结束语
总而言之，在市场营销中应用SWOT分析要对企业自身的竞争优势、劣势以及外部市场环境的机遇与挑战进行全面梳理分析，从而抓住市场机会并采取切合自身经营管理实际的系统性营销策略，才能系统性发挥优势、规避劣势，推动企业的全面可持续发展。
参考文献：
[1]袁文玲.市场营销中SWOT分析法的运用探讨[J].新商务周刊，2018
[2]王丽茜.浅谈SWOT营销法在市场营销中的应用[J].现代交际，2018
[3]李秀玲.有关市场营销中SWOT营销策略的运用[J].新商务周刊，2017
[4]熊 坚，漆 昕，徐国权等.铁路物流市场营销SWOT分析及发展策略[J].铁道运输与经济，2016
[5]刘 颖.中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析[J].价值工程，2015
[6]张婉丽.社会组织参与政府购买公共服务的市场营销策略研究[D].西南交通大学，2016
作者简介：张成清（1982-），男，籍贯：重庆云阳，最高学历：研究生，职称：中级经济师， 研究方向：市场营销
关键词：市场营销 SWOT分析 销售策略
一、市场营销中SWOT分析原理
SWOT分析法，即态势分析法，形式上表现为构造SWOT分析模型，通过对调查了解的内部优势、劣势，以及外部机会与威胁等采取矩阵形式进行排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析主要强调从结构分析入手对企业的内部资源和外部环境进行分析，主要目的就是应用系统思想将独立因素进行处理连接，确保能在匹配体系建立后完善综合分析效果，以提升管理工作的系统性、实效性，为企业制定出更加贴合市场需求的计划、策略奠定基础。
SWOT分析模型，有助于企业对自身的运行结构和评价体系进行全面剖析，有助于企业制定出更加适宜、科学的营销策略，从而实现经营策略的转型和发展。企业应按照SWOT分析原理，结合行业竞争势态和市场客观需求，统筹判定自身的竞争优势与劣势、外部机遇与挑战等，并据此制定更加系统有效的营销策略。需要注意的是，企业在评估自身优势、劣势的同时，要对营销过程开展系统性分析，并结合对外部机遇与挑战的判定结果，适时优化调整自身的市场目标和营销策略，努力构建有效的营销渠道和客户资源，主动顺应市场需求变化趋势，掌握市场竞争主动权，以此巩固扩大自身竞争优势。
二、市场营销中SWOT分析方法
市场营销中，企业通过SWOT分析方法就是对自身的优势、劣势和外部机遇、威胁进行系统评估，找到自身的市场竞争力和营销突破口，并研究制定适宜的营销策略，从而实现扩大优势、缩小劣势、把握机遇、归避威胁的经营目标，真正发挥企业的资源与强项，实现经济效益和管理效益双提升。在实际的市场营销SWOT分析过程中，主要围绕杠杆效应、抵制性、脆弱性和问题性四个维度对企业自身的优势、劣势，以及面临的机遇与危胁进行研究判定。
1.杠杆效应。杠杆效应是企业对自身优势和外部机会的掌握过程。市场营销工作中，企业通过对自身内部优势、能力以及外部机遇、条件开展全面分析，有助于企业建立完善营销管控机制，并在管控机制建立后利用自身的特长开发外部市场。也就是说，企业要最大限度发挥自身的优势，把握外部市场机会，为持续发展提供坚实动力。
2.抑制性。抑制性是企业对自身劣势和外部市场机会的研究，代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍和消极影响。当企业现有的营销策略与外部市场环境条件、发展机遇相悖时，企业的竞争优势就难以释放，企业现有营销策略的问题隐患就会凸显。对此，企业应调整现有营销策略，并转变人、财、物等资源要素的投入力度，引导企业内部资源从劣势领域向优势领域转移，从而寻求更好的营销策略顺应市场发展变化。
3.脆弱性。脆弱性是企业对自身优势和外部威胁的分析，是指激烈的外部市场环境对企业原有的优势产业或项目造成威胁，不能发挥其原有实际价值，从而出现优势被削弱、优势不优的脆弱局面。针对这种情况，企业要结合外部市场环境变化，合理制定转型规划，确保威胁被克服、优势实现升级。
4.问题性。问题性是企业对自身劣势和外部威胁的评价，是指当企业的市场营销策略劣势与外部市场威胁相结合时，企业的市场营销成果及至生存发展就会受到严重影响。对此，企业必须及时调整营销策略，确保企业在严峻的外部市场挑战和威胁中平稳过度并生存下来。
三、市场营销中SWOT营销策略的具体应用
1.优势分析（S）。在优势分析的过程中，主要从资本规模优势和成本优势两个层面入手。
第一，资本规模优势。资本是企业经营发展常年累积的优势体系，相应的资本实力能确保企业能开展更加广泛的业务活动，从而提升企业的市场竞争力。企业只有具备充足的资本并形成规模优势，才能培育和维护自身的市场竞争优势。第二，成本优势。随着低成本竞争时代的到来，企业只有加大成本管理控制力度，培育成本竞争能力与优势，才能为自身的市场份额扩大和盈利水平提升创造条件。与此同时，企业加大技术研发和科技创新投入，有助于降低成本，提升企业的差异化竞争能力。
2.劣势分析（W）。第一，人才管理劣势。主要存在于国有制企业中，目前还有相当部分国有企业仍在沿袭传统的人事管理模式，从而导致人力资源管控机制不能发挥其实际价值，无论是人才招聘还是晋升机制等均相对滞后，严重影响员工的归属感和责任心，制约着企业营销工作的顺利开展。第二，品牌建设劣势。实际经营管理中，大多数企业尤为关注经济利益指标，相对忽视品牌建设、人力资源等职能管理，从而导致企业市场综合竞争力逐年削弱，失去竞争优势，不利于企业可持续发展。
3.机会分析（O）。纵观我国宏观经济现状和世界经济发展趋势，无论是国内市场供求关系还是对外贸易关系均在逐渐改善，为企业发展创造了良好的市场环境，同时也为行业经济发展提供了宝贵的契机。企业要想在市场营销中寻找契机，就要在认清自身优势与劣势的基础上，全面调查了解市场机会、发掘市场需求。
4.威胁分析（T）。我国经济发展环境在持续改善的同时，面临的竞争威胁也相继加大。随着跨国贸易摩擦的升级，已经对部分出品依赖较高的行业产生了较大威胁。另外，由于市场的过度竞争和客户的个性化需求越来越明显，企业管理机制失灵、营销策略失效等现象时有发生，企业面临销售额大幅缩水威胁。
四、市场营销中SWOT营销策略
1.公共關系营销策略。企业要想提升行业影响力和形象地位，培育良好的公共关系在诸多营销策略中显得尤为重要。企业应将公共关系作为重点关注、发掘和培育对象，采取全方位营销策略，推动企业公共关系的广度和深度实现横向拓宽、纵向延深，促进公众满意度和认同感实现双提升，为企业产业发展、项目开发构建良好的公共资源，减少外部舆论导向压力。除此之外，企业应建立健全公共关系营销监督机制，确保有关公共关系管理体系、营销策略能够得到有效管控，使企业公共关系营销策略真正落地生根，产生实效。
2.品牌营销策略。企业应充分借鉴国内外优秀同行的先进管理经验，结合行业发展现状和市场客观需求，建立完善品牌运营管理机制，采取立体化品牌营销策略，推动企业品牌市场影响力提升。需要注意的是，SWOT分析能为企业领导者提供良好的发展方向，领导层则要结合具体战略机制和发展要求提升品牌营销管理水平，实现品牌营销管理目标。只有品牌竞争力得以提升，企业才能在激烈的市场竞争中占据主动，实现经营管理效率和效益双增长。
3.产品营销策略。企业应摒弃传统的大众营销观念，在充分关注各类细分市场、不同客户群体现在和将来需求的基础上，产品设计要突出针对性和差异化，产品营销策略要从“大而全”向“小而精”转变，同时要加大对潜在客户的产品培训，帮助客户更好的理解新产品和产品新组合可能带来的便利，增强产品对客户的体验感和吸引力。
五、结束语
总而言之，在市场营销中应用SWOT分析要对企业自身的竞争优势、劣势以及外部市场环境的机遇与挑战进行全面梳理分析，从而抓住市场机会并采取切合自身经营管理实际的系统性营销策略，才能系统性发挥优势、规避劣势，推动企业的全面可持续发展。
参考文献：
[1]袁文玲.市场营销中SWOT分析法的运用探讨[J].新商务周刊，2018
[2]王丽茜.浅谈SWOT营销法在市场营销中的应用[J].现代交际，2018
[3]李秀玲.有关市场营销中SWOT营销策略的运用[J].新商务周刊，2017
[4]熊 坚，漆 昕，徐国权等.铁路物流市场营销SWOT分析及发展策略[J].铁道运输与经济，2016
[5]刘 颖.中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析[J].价值工程，2015
[6]张婉丽.社会组织参与政府购买公共服务的市场营销策略研究[D].西南交通大学，2016
作者简介：张成清（1982-），男，籍贯：重庆云阳，最高学历：研究生，职称：中级经济师， 研究方向：市场营销