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有人把“本土化”比作“到什么山唱什么歌”，但真要做起来，却不是一件容易的事。以洋品牌在中国的表现为例，有的把中国市场这座“山”看得比较清楚，唱出了动听的“歌”；而有的则没看清，唱得就不那么受听。
“金龙鱼”游进中国厨房
一条鱼在大海里游弋，突然间鱼尾巴猛地甩了一下，翻起滔天巨浪。这条鱼就是“金龙鱼”，在中国粮油市场的大海里，它兴风作浪，占据中国植物油零售市场半壁江山。它的名字虽然有点“土”气，但却是货真价实的洋品牌。走在大街上，询问手里拎着“金龙鱼”牌植物油的消费者，“金龙鱼油是哪国出产的？”几乎众口一词，“当然是中国啦！”亿万中国家庭主妇被忽悠了，其实，它来自新加坡。
这要从“金龙鱼”品牌的拥有者益海嘉里投资有限公司说起。益海嘉里是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。公司总部设在上海市浦东新区陆家嘴，属于新加坡独资企业。
益海嘉里由马来西亚郭氏家族掌控，郭家善做粮油生意始于祖辈。长袖善舞的祖父郭钦鉴，凭借其深厚的人脉关系控制了当地的大米和面粉生意，奠定了郭氏家族粮油大亨的地位。1948年，郭钦鉴去世，郭氏家业传到郭钦鉴的三儿子郭鹤年手中。在马来西亚，郭鹤年被认为是堪与美国的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是马来西亚的骄傲。他在新加坡注册的丰益国际有限公司位居全球500强第200位。如今郭氏家业已传至第三代。“金龙鱼”品牌正是在如此辉煌而富有传奇色彩的郭氏兄弟家族企业中孕育诞生的，有着深厚的华人家族背景。进入中国后，金龙鱼品牌始终严格执行本土化操作。
起一个中国的名字。“金龙鱼”这个品牌名称，迎合了中国消费者的审美观念，具有强烈的视觉冲击力。金龙，顾名思义，金色鳞片覆盖全身。金龙又是中国人传统的崇拜神灵，代表吉祥、财富、幸运。而金龙鱼是远古遗存物种，国际濒危保护动物，是极其名贵的鱼。无论从哪个角度去理解，“金龙鱼”这个品牌名称对中国消费者来说，都具有一种极强的亲和力的诱惑力。
小包装填补中国食用油消费市场的空白。1991年，中国部分放开食用油市场，这让嗅觉灵敏的益海嘉里感觉到商机来了。用小包装取代散装，用塑料壶取代油瓶，“金龙鱼”一炮打响。此后20年，招出了近500个小包装品牌竞相尾随，中国传统的散装油销售模式被彻底颠覆。
打起“家庭温馨”的旗号。打开金龙鱼网站，“温暖 亲情 金龙鱼的大家庭”这一口号扑入眼帘。家是中国人温馨的栖身之地。“金龙鱼”在本土化操作中，紧扣“让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖”的品牌理念，以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次的食用油产品，为消费者带来健康、营养、美味的体验，使人们分享家庭式的快乐、温暖和关爱。
目前，在中国食用油市场上，益海嘉里已占有40%的份额，其小包装“金龙鱼”食用油的份额则超过了50%。然而，益海嘉里并不满足，如今又以“金龙鱼”品牌开道，开始进军粮食小包装市场，显然是要创造一个“金龙鱼”从油到米的财富神话。
微软比谷歌聪明
打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的二十一世纪。”
当年，微软中国总裁唐骏一到任，就提出了三个著名的论断。
其一：中国方式论。“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。领导的话要听，领导凌驾于你之上是应该的。”
其二：合资友好论。“合资是一种友好，一种形象。在中国建立合资企业，已经打破了微软的全球政策，因为微软从来不做合资公司。但在中国必须采取这种友好的方式，因为微软中国以前跟本土同行结怨太深，树敌太多，必须以合资的方式来缓解矛盾。”
其三：想做雷锋论。“要通过加大对中国社会的回报来改变微软的形象，学雷锋做好事，比如‘长城计划’完全属馈赠性质。”
唐骏不愧是微软总部物色的微软中国公司总裁的最佳人选。他的睿智不但在微软技术上高屋建瓴，胜人一筹，而且在企业战略形象的定位上也颇具大将风度，不乏远见卓识。
而此前十年，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的微软强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在被微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒，燃烧了“起来，抵抗微软”的情绪。1992年微软进军中国之时，大有席卷九州、并吞八荒之心，试图以猛虎下山之势，把中国的软件产业扼杀在摇篮之中。但是，它的勃勃野心遭到来自中国金山、红旗Linux、永中office、方兴东等民族软件产业主力军的顽强抵抗。到了1999年，微软精心包装的“维纳斯计划”在中科院凯斯软件集团的“女娲计划”的反击下，显露其妄图一举拿下包括袖珍电视机、掌上电脑、机顶盒在内的整个下一代袖珍信息装置的软件市场，全面控制中国新一代IT产业平台的野心。再后来微软中国又借盗版为由向中国IT业发难，随之而来的是遭到更猛烈的舆论围剿，微软中国陷入了“先倾销后垄断”的极不光彩的角色之中。
微软中国前四任的总裁田本和、杜家滨、吴士宏和高群耀，就是担纲这种角色的主要演员。他们虽然也想摩仿摩托罗拉、诺基亚、柯达等跨国巨头在华的成功运作，但由于没有从根本上解决与中国本土产业捆绑的战略，在没有中国政府积极配合的情况下单方面采取反盗版的攻势，以行业老大自居对本土同行采取挤压的方式，给自己设计了许多障碍，最终走到了“中国利益”的对立面，丧失了好多发展机遇。再加上微软中国内部旷日持久的权力斗争，这种内耗也大大降低了微软这颗“软件炸弹”在中国的杀伤力。
到了新任总裁唐骏手中，微软中国好像一夜之间变了脸。微软中国变得谦虚了，变得友好亲善了，变得有耐心了。
相比之下，微软的死对头谷歌在中国市场却没有耐性，受不了中国的“规矩”，吵闹着离开中国市场。2006年，谷歌在同意中方审查其搜索结果的情况下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中国的运营风波不断，先后经历了牌照门、偷税门、搜狗门、涉黄门、间谍门等一系列波折，折腾来折腾去，最后连其大中华区总裁李开复也拂袖离去。后来又上演“退出门”，谷歌真是一盏不省油的灯。
平心静气地想一想，谷歌意欲退出中国市场，其实是另有隐情。谷歌缺少融入中国本土文化的智慧和勇气。互联网不只是卖技术、卖产品，相当程度上也是在卖本土化和用户习惯。在中国，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的对手，卓越亚马逊也无法与淘宝对抗。作为外来和尚，谷歌念的经与中国本土文化相克，屡闯“红灯”，又不好好检讨、规范自己，处境非常狼狈。于是心生退意，也是自然而然的。
另外，谷歌沾染了太多的政治情结。前几年，谷歌被央视曝光涉黄、谷歌图书馆计划遭遇起诉，于是恼羞成怒，便以退出显示其美国人的霸道。去年3月23日，谷歌又高调宣布退出中国内地市场。前微软中国总裁唐骏就一针见血地指出，这对于中国网民来说是无所谓的，但这将是谷歌做出的历史上最蠢的决定，放弃中国等于放弃半个未来世界。易观国际总裁于扬也认为，退出中国对于谷歌而言，战略损失远远要大于商业损失。
本土化决不能异化
一向令国人仰慕的洋品牌曾经是美好的化身，可近几年，越来越多的现实击碎了洋品牌的神话。他们来到中国后，有的不再守身如玉，不再遵循先进的国际惯例来出牌，使得自身品牌迅速“异化”，严重损害了原本美好的形象。
洋品牌异化的表现多种多样，有的以次充好，坑害大众；有的行贿拉拢，攫取订单；有的走私偷税，牟取暴利；有的虚假宣传，言过其实；有的恶意抢注，道德败坏，如此等等。诚然，目前中国的市场环境还不够净化，中国的法制体系还不够健全，但是这决不能成为跨国公司不良行为的遁辞。
跨国公司要在中国安营扎寨，要在中国做生意赚钱，自然要融入中国的土壤，遵守中国的规矩，学中国话，用中国人，生产适合中国的产品，这样的本土化中国是欢迎的。而如果打着“本土化”的旗号，干扰、破坏市场经济秩序，则是中国坚决反对的。随着中国市场化进程的加快，法制将逐渐完善，市场游戏规则也将逐步跟国际接轨，兴利除弊已是大势所趋。中国不但会严格监管本土企业，对于跨国公司的监管也会进一步加强。因此，洋品牌的异化是没有前途的，而科学理智地融入中国市场才是走向双赢的康庄大道。
“金龙鱼”游进中国厨房
一条鱼在大海里游弋，突然间鱼尾巴猛地甩了一下，翻起滔天巨浪。这条鱼就是“金龙鱼”，在中国粮油市场的大海里，它兴风作浪，占据中国植物油零售市场半壁江山。它的名字虽然有点“土”气，但却是货真价实的洋品牌。走在大街上，询问手里拎着“金龙鱼”牌植物油的消费者，“金龙鱼油是哪国出产的？”几乎众口一词，“当然是中国啦！”亿万中国家庭主妇被忽悠了，其实，它来自新加坡。
这要从“金龙鱼”品牌的拥有者益海嘉里投资有限公司说起。益海嘉里是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。公司总部设在上海市浦东新区陆家嘴，属于新加坡独资企业。
益海嘉里由马来西亚郭氏家族掌控，郭家善做粮油生意始于祖辈。长袖善舞的祖父郭钦鉴，凭借其深厚的人脉关系控制了当地的大米和面粉生意，奠定了郭氏家族粮油大亨的地位。1948年，郭钦鉴去世，郭氏家业传到郭钦鉴的三儿子郭鹤年手中。在马来西亚，郭鹤年被认为是堪与美国的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是马来西亚的骄傲。他在新加坡注册的丰益国际有限公司位居全球500强第200位。如今郭氏家业已传至第三代。“金龙鱼”品牌正是在如此辉煌而富有传奇色彩的郭氏兄弟家族企业中孕育诞生的，有着深厚的华人家族背景。进入中国后，金龙鱼品牌始终严格执行本土化操作。
起一个中国的名字。“金龙鱼”这个品牌名称，迎合了中国消费者的审美观念，具有强烈的视觉冲击力。金龙，顾名思义，金色鳞片覆盖全身。金龙又是中国人传统的崇拜神灵，代表吉祥、财富、幸运。而金龙鱼是远古遗存物种，国际濒危保护动物，是极其名贵的鱼。无论从哪个角度去理解，“金龙鱼”这个品牌名称对中国消费者来说，都具有一种极强的亲和力的诱惑力。
小包装填补中国食用油消费市场的空白。1991年，中国部分放开食用油市场，这让嗅觉灵敏的益海嘉里感觉到商机来了。用小包装取代散装，用塑料壶取代油瓶，“金龙鱼”一炮打响。此后20年，招出了近500个小包装品牌竞相尾随，中国传统的散装油销售模式被彻底颠覆。
打起“家庭温馨”的旗号。打开金龙鱼网站，“温暖 亲情 金龙鱼的大家庭”这一口号扑入眼帘。家是中国人温馨的栖身之地。“金龙鱼”在本土化操作中，紧扣“让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖”的品牌理念，以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次的食用油产品，为消费者带来健康、营养、美味的体验，使人们分享家庭式的快乐、温暖和关爱。
目前，在中国食用油市场上，益海嘉里已占有40%的份额，其小包装“金龙鱼”食用油的份额则超过了50%。然而，益海嘉里并不满足，如今又以“金龙鱼”品牌开道，开始进军粮食小包装市场，显然是要创造一个“金龙鱼”从油到米的财富神话。
微软比谷歌聪明
打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的二十一世纪。”
当年，微软中国总裁唐骏一到任，就提出了三个著名的论断。
其一：中国方式论。“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。领导的话要听，领导凌驾于你之上是应该的。”
其二：合资友好论。“合资是一种友好，一种形象。在中国建立合资企业，已经打破了微软的全球政策，因为微软从来不做合资公司。但在中国必须采取这种友好的方式，因为微软中国以前跟本土同行结怨太深，树敌太多，必须以合资的方式来缓解矛盾。”
其三：想做雷锋论。“要通过加大对中国社会的回报来改变微软的形象，学雷锋做好事，比如‘长城计划’完全属馈赠性质。”
唐骏不愧是微软总部物色的微软中国公司总裁的最佳人选。他的睿智不但在微软技术上高屋建瓴，胜人一筹，而且在企业战略形象的定位上也颇具大将风度，不乏远见卓识。
而此前十年，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的微软强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在被微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒，燃烧了“起来，抵抗微软”的情绪。1992年微软进军中国之时，大有席卷九州、并吞八荒之心，试图以猛虎下山之势，把中国的软件产业扼杀在摇篮之中。但是，它的勃勃野心遭到来自中国金山、红旗Linux、永中office、方兴东等民族软件产业主力军的顽强抵抗。到了1999年，微软精心包装的“维纳斯计划”在中科院凯斯软件集团的“女娲计划”的反击下，显露其妄图一举拿下包括袖珍电视机、掌上电脑、机顶盒在内的整个下一代袖珍信息装置的软件市场，全面控制中国新一代IT产业平台的野心。再后来微软中国又借盗版为由向中国IT业发难，随之而来的是遭到更猛烈的舆论围剿，微软中国陷入了“先倾销后垄断”的极不光彩的角色之中。
微软中国前四任的总裁田本和、杜家滨、吴士宏和高群耀，就是担纲这种角色的主要演员。他们虽然也想摩仿摩托罗拉、诺基亚、柯达等跨国巨头在华的成功运作，但由于没有从根本上解决与中国本土产业捆绑的战略，在没有中国政府积极配合的情况下单方面采取反盗版的攻势，以行业老大自居对本土同行采取挤压的方式，给自己设计了许多障碍，最终走到了“中国利益”的对立面，丧失了好多发展机遇。再加上微软中国内部旷日持久的权力斗争，这种内耗也大大降低了微软这颗“软件炸弹”在中国的杀伤力。
到了新任总裁唐骏手中，微软中国好像一夜之间变了脸。微软中国变得谦虚了，变得友好亲善了，变得有耐心了。
相比之下，微软的死对头谷歌在中国市场却没有耐性，受不了中国的“规矩”，吵闹着离开中国市场。2006年，谷歌在同意中方审查其搜索结果的情况下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中国的运营风波不断，先后经历了牌照门、偷税门、搜狗门、涉黄门、间谍门等一系列波折，折腾来折腾去，最后连其大中华区总裁李开复也拂袖离去。后来又上演“退出门”，谷歌真是一盏不省油的灯。
平心静气地想一想，谷歌意欲退出中国市场，其实是另有隐情。谷歌缺少融入中国本土文化的智慧和勇气。互联网不只是卖技术、卖产品，相当程度上也是在卖本土化和用户习惯。在中国，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的对手，卓越亚马逊也无法与淘宝对抗。作为外来和尚，谷歌念的经与中国本土文化相克，屡闯“红灯”，又不好好检讨、规范自己，处境非常狼狈。于是心生退意，也是自然而然的。
另外，谷歌沾染了太多的政治情结。前几年，谷歌被央视曝光涉黄、谷歌图书馆计划遭遇起诉，于是恼羞成怒，便以退出显示其美国人的霸道。去年3月23日，谷歌又高调宣布退出中国内地市场。前微软中国总裁唐骏就一针见血地指出，这对于中国网民来说是无所谓的，但这将是谷歌做出的历史上最蠢的决定，放弃中国等于放弃半个未来世界。易观国际总裁于扬也认为，退出中国对于谷歌而言，战略损失远远要大于商业损失。
本土化决不能异化
一向令国人仰慕的洋品牌曾经是美好的化身，可近几年，越来越多的现实击碎了洋品牌的神话。他们来到中国后，有的不再守身如玉，不再遵循先进的国际惯例来出牌，使得自身品牌迅速“异化”，严重损害了原本美好的形象。
洋品牌异化的表现多种多样，有的以次充好，坑害大众；有的行贿拉拢，攫取订单；有的走私偷税，牟取暴利；有的虚假宣传，言过其实；有的恶意抢注，道德败坏，如此等等。诚然，目前中国的市场环境还不够净化，中国的法制体系还不够健全，但是这决不能成为跨国公司不良行为的遁辞。
跨国公司要在中国安营扎寨，要在中国做生意赚钱，自然要融入中国的土壤，遵守中国的规矩，学中国话，用中国人，生产适合中国的产品，这样的本土化中国是欢迎的。而如果打着“本土化”的旗号，干扰、破坏市场经济秩序，则是中国坚决反对的。随着中国市场化进程的加快，法制将逐渐完善，市场游戏规则也将逐步跟国际接轨，兴利除弊已是大势所趋。中国不但会严格监管本土企业，对于跨国公司的监管也会进一步加强。因此，洋品牌的异化是没有前途的，而科学理智地融入中国市场才是走向双赢的康庄大道。