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摘 要：新冠疫情的暴发给农产品销售带来了极大的冲击，导致农产品销路不畅。为走出这一困境，农户们在直播中看到了契机，发展出多种不同的直播模式。其中作为自救的“直播+农产品”模式更加值得关注，“直播+农产品”营销策略有效缓解了农产品销售难的压力，改变了传统的农产品销售模式和农民传统的消费观念，也推动了乡村旅游的发展。同时，这种销售模式也存在一些不足之处，为了提升这种营销模式的效果，可以采用专家直播，创新农村居民的精神文化活动形式;推广“乡村新闻官”制度;创新政府部门工作方式，实现其与农民的“面对面”;营造良好的“电商+直播”环境，促进人才引入;专设农民直播栏目，激发农民参政积极性和主动性，发挥农民首创精神等方式来进行优化。
关键词：直播;农产品;营销;乡村振兴
中图分类号：F762 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）24-0013-03
一、“直播+农产品”营销模式的类型、问题及原因
1.“直播+农产品”营销模式的类型。疫情导致的销路不畅使得各地农产品积压严重，滞销的困境推动直播带货模式迅速在农产品销售中兴起，直播带货的销售方式能够以最低成本收获最佳的宣传效果，并出现了以下几种带货模式：一是“新型职业农民+直播”模式，二是“明星+农产品”模式，三是“政府领导干部+农产品”的模式，四是“综艺+电商+直播”的模式。这些农产品电商销售模式在现实中发挥了积极的助推作用，但同时也带来了一些问题。
2.“直播+农产品”营销模式的问题及原因。由于“直播+农产品”是突发的“自救式”的销售模式，其自身的不成熟性使得隐藏在其中的一些弊端渐渐暴露出来。直播平台准入门槛较低，对于文化水平、个人信用水平等没有明确的限制，且直播者遍布全国各地，直播的网络平台种类众多，想要对其进行统一的管理和规范有相当大的难度，因此产生了以下几点问题。
第一，“农户+直播”的农产品销售模式下，由于农户文化素质水平差距较大，一些农户看到直播中蕴藏的潜力后，不考虑长远发展，忽视农产品的质量和销售服务，只顾赚取来自社会“爱心”购买的收入，从而引发了一系列的矛盾，也影响了直播助农中其他购买群体对于其他产品质量的信任度。
第二，“领导者+农产品”的直播带货模式在一些领导人那里流于形式，只是为了完成地方规定的任务;也有一些领导人面对镜头放不开，念稿子，深怕不当言论被网民放大，因而无法使直播达到预期的效果。
第三，直播的配套措施不完善。由于直播助农产品中大量产品是生鲜类农产品，基于农产品自身特性，在物流过程当中极易腐烂变质，而面对直播带货产生的瞬时的、大量的訂单，发货慢、物流慢成了不可避免的问题，这在一定程度上损害了农产品的形象。
二、“直播+农产品”营销模式的作用分析
1.促进农产品销售方面的作用。“直播+农产品”在促进农产品销售方面的作用主要有三个：其一，有效解决了农产品的销路难问题。通过电商平台以及娱乐平台进行直播，扩大了传统销售模式下形成的相对固定的购买群体，解决了农产品积压的问题。其二，促进扶贫进程的持续推进。“政府领导人+农产品”的直播销售模式，极大地增加了公众的信任度，同时以扶贫主题销售农产品也可以收获广泛的爱心支持，有利于扶贫事业的持续推进。其三，改变了传统农业销售模式，有效缓解了农产品市场信息不对称的问题。直播带货的销售模式使得生产者可以直接对接消费者，减少了中间商环节，使城市居民可以购买到价廉质优的农产品，也使农民可以实现销售额的可视化增长。
2.带动乡村文化的传播，推动乡村旅游业的发展。现有的农产品直播中，大多以强调种植工艺、种植环境、培养方式、采摘方式以及保存方式来吸引消费者的注意，这无疑是为了通过让消费者相信该农产品有着较高的安全度、营养度和新鲜度，从而激起消费者的购买欲望。在这些展示环节中，农产品产地的展示是不可或缺的一环，比起以往仅由政府来进行宣传的单一官方宣传来说，由当地村民进行宣传的群众宣传更具特色，更能凸显当地的风土人情，而朴实的农民本色也更具吸引力。
3.丰富农民的精神文化生活，开辟农村文化活动的新形式。就目前直播带货这一形式在乡村的普及和其带来的效益来看，这一形式将会成为农产品的一种持久的销售模式，而直播的过程对于农民们来说就是一种学习的过程，不仅需要其掌握相关农产品的各种知识，还需要其学习电子产品的使用方法和技巧。同时，为了吸引更多的关注量，他们还需要学会在直播中说话的技巧，了解穿衣打扮的艺术，创新宣传的台词，通过展示个人技能扩大宣传效应，并通过大量观看其他直播视频，不断提升自己的直播技能。可见，以直播的形式进行销售农产品的模式具有文化、娱乐和宣传多种效应，同时此种模式没有地域、时间、群体和资金的限制，推广起来更容易，而农民们也更易接受。
4.转变农民传统销售观念，实现“扶贫+扶智”的双轮驱动。《我们在行动》节目组在原有的综艺模式上进行创新，走进贫困地区农民的直播间，不仅向当地农民传授直播经验，还为他们打造了一整套的营销模式，并通过节目原有的收视基础和观众喜爱度，为贫困地区的农业产业打通销售渠道，引起了社会的广泛关注。网络销售的方式已逐渐被农户所接受，而销售群体的扩大也表现出农民传统销售观念的转变，其摒弃了以往的“酒香不怕巷子深”的观念，积极主动地宣传自家农产品，树立起了市场竞争意识，这有利于扩大具有积极进取和与时俱进观念的新农人群体。
5.密切了干群关系，搭建群众与政府之间沟通的桥梁。“政府领导干部+农产品”的直播带货模式一度在全网开花，各地县长、镇长纷纷走进直播间，一改往日严肃的形象，向广大网民积极推荐其所管辖地区的特色农产品，导致一抢而空的现象不胜枚举。政府官员的形象并没有因为直播中的幽默说辞和卖力的吆喝而降低其威信力，相反，此举打破了群众心中领导干部正襟危坐、严肃的形象，拉近了干群之间的距离，同时，由于直播带货的成功需要台前幕后的充分准备，想要将本地特色农产品推广出去，想要吸引更多的关注，就需要对特色农产品从种植、培养、采摘、加工各个环节都充分了解，而在此过程中必然会与农民进行面对面的交流，由此进一步密切了干群联系。 6.创新政府管理方式，有效解决诸多民生问题。与政府办公室不同，直播间可以打破空间的限制，可以容纳几千人的观看，而群众可以通过直播号进行留言，实现信息的直达，这一方面为群众反映民生问题提供了便利，另一方面也有利于政府领导人员以及相关部门及时采取解决措施。内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县长刘建军，通过直播号查酒驾、调研学校伙食费、邀请专家为农户宣传防治知识，有效解决了大量的民生问题，获得了大批粉丝的关注，其粉丝数量的持续增长就是对其作为的力证。
三、直播平台助力农村发展的优化策略
当下“直播+农产品”这种营销模式在助力乡村发展方面发挥了积极作用，但仍有新的成长空间，可以在此基础进一步优化，具体可从以下几个方面进行探索。
1.专家直播，创新农村居民的精神文化活动形式。借助直播平台的力量，打破空间的限制，邀请专家走进直播间，以通俗易懂的话语向农村群众对某一书籍进行点评，引起他们对这一书籍的兴趣，从而使其进行细致的阅读;邀请农业技术专家向农民传授农业种植技巧和科学的种植方法，既能通过极少的资金投入获得最大的文化知识传播效果，又能丰富农民的精神文化生活，创新农村地区精神文化活动的方式。
2.推广“乡村新闻官”制度。“乡村新闻官”制度源于广州清远市，其根据新闻施政的理念设立此制度，利用“直播+短视频”的方式向农户传达国家的各种惠农政策和改革措施，对外宣传本地文化，讲好乡土故事，及时播报农产品的相关信息，有利于信息的“请进来”和“走出去”，特别是对于偏远农村地区来说，有利于打破城乡信息的二元结构。“乡村新闻官”的成功实践是可以复制的，但在推广这一新的制度的同时也要因地制宜，充分发挥“直播+短视频”的宣传效应，将“乡村新闻官”的职责进行细分，针对各地区的不同状况，有针对性、有侧重、分阶段地进行职责的细化，只有这样才能更好地发挥“乡村新闻官”的作用。
3.创新政府部门工作方式，实现与农民的“面对面”。通过直播的方式处理信访事件，解决司法事务可以达到较好的效果。政府部门可以借助直播平台，规定需要与群众紧密联系的部门在某一固定的时间段内，以直播的方式与群众“面对面”对话。一方面，使得政府部门人员的工作更具透明性，群众可以更好地行使监督权;另一方面，农户可以直接将个人的意见、问题以及矛盾纠纷反映到相关部门的工作人员那里，避免问题反映不及时，同时可以更好地让群众了解基层政府各职能部门的具体职责，提高解决问题的精准性，使基层工作人员更好地为群众服务，提高政府的公信力，拉近与农民之间的距离。
4.营造良好的“电商+直播”环境，促进人才引入。近年来兴起的“电商+直播”的方式，无疑为发展农村电商打了一针兴奋剂，各大直播平台的销售业绩以直观的数字呈现出来，一次次冲击着农民的眼球，激发了他们的积极性。在此背景下，各地政府部门应趁热打铁，完善农村物流、存贮等配套设施建设，政府部门也应出台各项大学生返乡创业的优惠政策并建立保障机制，多方发力，增强社会各层人群进入农村创业的信心，满足农村发展对“新鲜血液”的迫切需求。
以上通过分析直播在农产品销售方面的现状及作用，肯定了直播助农的积极作用，也看到了其中现存的问题，在直播助农的过程中直播平台的作用不仅表现在帮助农产品扩大销售这一方面，更可以利用直播平台推动农村的政策、旅游等诸多方面的发展，融合其影响力，发挥农村基层政权在农村发展中的作用，利用其宣传力，提高人们对农村发展的关注度。
参考文献：
[1] 赵美琛，苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务，2020，（5）：13-14.
[2] 赵学尽，丁雪纯，吕玄瀚.直播助农扶贫活动组织思路浅析——首个“国际茶日”县长直播带货案例启示[J].中国对外贸易，2021，（4）：47-49.
[3] 李越，吴斯，冯广圣.UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究——以站酷社区为例[J].东南传播，2019，（7）：121-123.
[4] 黄洁滢.直播网红KOL形成机制及营销策略的研究[J].戏剧之家，2019，（18）：223-224.
[5] 李惠敏.助力鄉村文化自信：涉农纪录片的当代价值研究——以记住乡愁为例[J].东南传播，2020，（6）：35-37.
[6] 应琛.直播助农，大有可为[J].新民周刊，2021，（8）：21-23.
[7] 丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020，（5）：56-58.
[8] 刘璐.陕西省电商直播在助农扶贫领域的应用研究[J].农业与技术，2021，（7）：169-171.
[9] 郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020，（20）：74-76.
[10] 王莹.直播助农“火热”背后：“应急”更要“谋远”[J].记者观察，2021，（10）：38-41.
[11] 蔡雅雯.使用与满足理论视角下综艺节目全民互动养成传播研究——以《创造营2019》为例[J].东南传播，2019，（7）：137-139.
[12] 王琛.农民维权意识问题探究——基于某新村小区的调查分析[J].经济研究导刊，2018，（27）：198-199.
[13] 黄晨.乡村健康传播的问题及对策研究——基于信息生态系统平衡的视角[J].新闻知识，2019，（5）：71-73.
[14] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020，（9）：139-141.
[15] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报：人文社会科学版，2020，（2）：91-101.
[16] 罗本森.农村需要“乡村新闻官”[J].农村·农业·农民（A版），2019，（7）：1.
[17] 李惠敏.经营体验类综艺节目的叙事特色分析——以《潮流合伙人》为例[J].汉字文化，2020，（10）：179-181.
[18] 刘刚.用好直播平台助力脱贫攻坚的策略与路径[J].人民论坛，2020，（29）：90-91.
[19] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020，（19）：131-134.
[20] 邓喆.政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制[J].中国行政管理，2020，（10）：80-85.
关键词：直播;农产品;营销;乡村振兴
中图分类号：F762 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）24-0013-03
一、“直播+农产品”营销模式的类型、问题及原因
1.“直播+农产品”营销模式的类型。疫情导致的销路不畅使得各地农产品积压严重，滞销的困境推动直播带货模式迅速在农产品销售中兴起，直播带货的销售方式能够以最低成本收获最佳的宣传效果，并出现了以下几种带货模式：一是“新型职业农民+直播”模式，二是“明星+农产品”模式，三是“政府领导干部+农产品”的模式，四是“综艺+电商+直播”的模式。这些农产品电商销售模式在现实中发挥了积极的助推作用，但同时也带来了一些问题。
2.“直播+农产品”营销模式的问题及原因。由于“直播+农产品”是突发的“自救式”的销售模式，其自身的不成熟性使得隐藏在其中的一些弊端渐渐暴露出来。直播平台准入门槛较低，对于文化水平、个人信用水平等没有明确的限制，且直播者遍布全国各地，直播的网络平台种类众多，想要对其进行统一的管理和规范有相当大的难度，因此产生了以下几点问题。
第一，“农户+直播”的农产品销售模式下，由于农户文化素质水平差距较大，一些农户看到直播中蕴藏的潜力后，不考虑长远发展，忽视农产品的质量和销售服务，只顾赚取来自社会“爱心”购买的收入，从而引发了一系列的矛盾，也影响了直播助农中其他购买群体对于其他产品质量的信任度。
第二，“领导者+农产品”的直播带货模式在一些领导人那里流于形式，只是为了完成地方规定的任务;也有一些领导人面对镜头放不开，念稿子，深怕不当言论被网民放大，因而无法使直播达到预期的效果。
第三，直播的配套措施不完善。由于直播助农产品中大量产品是生鲜类农产品，基于农产品自身特性，在物流过程当中极易腐烂变质，而面对直播带货产生的瞬时的、大量的訂单，发货慢、物流慢成了不可避免的问题，这在一定程度上损害了农产品的形象。
二、“直播+农产品”营销模式的作用分析
1.促进农产品销售方面的作用。“直播+农产品”在促进农产品销售方面的作用主要有三个：其一，有效解决了农产品的销路难问题。通过电商平台以及娱乐平台进行直播，扩大了传统销售模式下形成的相对固定的购买群体，解决了农产品积压的问题。其二，促进扶贫进程的持续推进。“政府领导人+农产品”的直播销售模式，极大地增加了公众的信任度，同时以扶贫主题销售农产品也可以收获广泛的爱心支持，有利于扶贫事业的持续推进。其三，改变了传统农业销售模式，有效缓解了农产品市场信息不对称的问题。直播带货的销售模式使得生产者可以直接对接消费者，减少了中间商环节，使城市居民可以购买到价廉质优的农产品，也使农民可以实现销售额的可视化增长。
2.带动乡村文化的传播，推动乡村旅游业的发展。现有的农产品直播中，大多以强调种植工艺、种植环境、培养方式、采摘方式以及保存方式来吸引消费者的注意，这无疑是为了通过让消费者相信该农产品有着较高的安全度、营养度和新鲜度，从而激起消费者的购买欲望。在这些展示环节中，农产品产地的展示是不可或缺的一环，比起以往仅由政府来进行宣传的单一官方宣传来说，由当地村民进行宣传的群众宣传更具特色，更能凸显当地的风土人情，而朴实的农民本色也更具吸引力。
3.丰富农民的精神文化生活，开辟农村文化活动的新形式。就目前直播带货这一形式在乡村的普及和其带来的效益来看，这一形式将会成为农产品的一种持久的销售模式，而直播的过程对于农民们来说就是一种学习的过程，不仅需要其掌握相关农产品的各种知识，还需要其学习电子产品的使用方法和技巧。同时，为了吸引更多的关注量，他们还需要学会在直播中说话的技巧，了解穿衣打扮的艺术，创新宣传的台词，通过展示个人技能扩大宣传效应，并通过大量观看其他直播视频，不断提升自己的直播技能。可见，以直播的形式进行销售农产品的模式具有文化、娱乐和宣传多种效应，同时此种模式没有地域、时间、群体和资金的限制，推广起来更容易，而农民们也更易接受。
4.转变农民传统销售观念，实现“扶贫+扶智”的双轮驱动。《我们在行动》节目组在原有的综艺模式上进行创新，走进贫困地区农民的直播间，不仅向当地农民传授直播经验，还为他们打造了一整套的营销模式，并通过节目原有的收视基础和观众喜爱度，为贫困地区的农业产业打通销售渠道，引起了社会的广泛关注。网络销售的方式已逐渐被农户所接受，而销售群体的扩大也表现出农民传统销售观念的转变，其摒弃了以往的“酒香不怕巷子深”的观念，积极主动地宣传自家农产品，树立起了市场竞争意识，这有利于扩大具有积极进取和与时俱进观念的新农人群体。
5.密切了干群关系，搭建群众与政府之间沟通的桥梁。“政府领导干部+农产品”的直播带货模式一度在全网开花，各地县长、镇长纷纷走进直播间，一改往日严肃的形象，向广大网民积极推荐其所管辖地区的特色农产品，导致一抢而空的现象不胜枚举。政府官员的形象并没有因为直播中的幽默说辞和卖力的吆喝而降低其威信力，相反，此举打破了群众心中领导干部正襟危坐、严肃的形象，拉近了干群之间的距离，同时，由于直播带货的成功需要台前幕后的充分准备，想要将本地特色农产品推广出去，想要吸引更多的关注，就需要对特色农产品从种植、培养、采摘、加工各个环节都充分了解，而在此过程中必然会与农民进行面对面的交流，由此进一步密切了干群联系。 6.创新政府管理方式，有效解决诸多民生问题。与政府办公室不同，直播间可以打破空间的限制，可以容纳几千人的观看，而群众可以通过直播号进行留言，实现信息的直达，这一方面为群众反映民生问题提供了便利，另一方面也有利于政府领导人员以及相关部门及时采取解决措施。内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县长刘建军，通过直播号查酒驾、调研学校伙食费、邀请专家为农户宣传防治知识，有效解决了大量的民生问题，获得了大批粉丝的关注，其粉丝数量的持续增长就是对其作为的力证。
三、直播平台助力农村发展的优化策略
当下“直播+农产品”这种营销模式在助力乡村发展方面发挥了积极作用，但仍有新的成长空间，可以在此基础进一步优化，具体可从以下几个方面进行探索。
1.专家直播，创新农村居民的精神文化活动形式。借助直播平台的力量，打破空间的限制，邀请专家走进直播间，以通俗易懂的话语向农村群众对某一书籍进行点评，引起他们对这一书籍的兴趣，从而使其进行细致的阅读;邀请农业技术专家向农民传授农业种植技巧和科学的种植方法，既能通过极少的资金投入获得最大的文化知识传播效果，又能丰富农民的精神文化生活，创新农村地区精神文化活动的方式。
2.推广“乡村新闻官”制度。“乡村新闻官”制度源于广州清远市，其根据新闻施政的理念设立此制度，利用“直播+短视频”的方式向农户传达国家的各种惠农政策和改革措施，对外宣传本地文化，讲好乡土故事，及时播报农产品的相关信息，有利于信息的“请进来”和“走出去”，特别是对于偏远农村地区来说，有利于打破城乡信息的二元结构。“乡村新闻官”的成功实践是可以复制的，但在推广这一新的制度的同时也要因地制宜，充分发挥“直播+短视频”的宣传效应，将“乡村新闻官”的职责进行细分，针对各地区的不同状况，有针对性、有侧重、分阶段地进行职责的细化，只有这样才能更好地发挥“乡村新闻官”的作用。
3.创新政府部门工作方式，实现与农民的“面对面”。通过直播的方式处理信访事件，解决司法事务可以达到较好的效果。政府部门可以借助直播平台，规定需要与群众紧密联系的部门在某一固定的时间段内，以直播的方式与群众“面对面”对话。一方面，使得政府部门人员的工作更具透明性，群众可以更好地行使监督权;另一方面，农户可以直接将个人的意见、问题以及矛盾纠纷反映到相关部门的工作人员那里，避免问题反映不及时，同时可以更好地让群众了解基层政府各职能部门的具体职责，提高解决问题的精准性，使基层工作人员更好地为群众服务，提高政府的公信力，拉近与农民之间的距离。
4.营造良好的“电商+直播”环境，促进人才引入。近年来兴起的“电商+直播”的方式，无疑为发展农村电商打了一针兴奋剂，各大直播平台的销售业绩以直观的数字呈现出来，一次次冲击着农民的眼球，激发了他们的积极性。在此背景下，各地政府部门应趁热打铁，完善农村物流、存贮等配套设施建设，政府部门也应出台各项大学生返乡创业的优惠政策并建立保障机制，多方发力，增强社会各层人群进入农村创业的信心，满足农村发展对“新鲜血液”的迫切需求。
以上通过分析直播在农产品销售方面的现状及作用，肯定了直播助农的积极作用，也看到了其中现存的问题，在直播助农的过程中直播平台的作用不仅表现在帮助农产品扩大销售这一方面，更可以利用直播平台推动农村的政策、旅游等诸多方面的发展，融合其影响力，发挥农村基层政权在农村发展中的作用，利用其宣传力，提高人们对农村发展的关注度。
参考文献：
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[7] 丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020，（5）：56-58.
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[12] 王琛.农民维权意识问题探究——基于某新村小区的调查分析[J].经济研究导刊，2018，（27）：198-199.
[13] 黄晨.乡村健康传播的问题及对策研究——基于信息生态系统平衡的视角[J].新闻知识，2019，（5）：71-73.
[14] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020，（9）：139-141.
[15] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报：人文社会科学版，2020，（2）：91-101.
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