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【摘 要】近年来,C2C电子商务网站在我国迅速发展,越来越多的消费者开始使用网上购物,因此对影响消费者接受电子商务网站的因素进行研究具有重要作用。本文在消费者接受理论基础之上,以国内最大的C2C电子商务网站淘宝网为例,分析C2C电子商务网站的主要成功因素。
【关键词】C2C电子商务;淘宝网;消费者接受理论
中图分类号:TP18 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0067-02
近几年来中国的C2C电子商务呈现快速发展的势态,根据2009年12月3日我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》(以下简称《报告》)显示,截至2009年6月,我国网购用户规模已达8788萬,今年上半年,全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。其中,网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%。目前,我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。有81.5%的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物,淘宝网的渗透率高达81.5%,淘宝网的品牌认知度也达到93.9%[1]。从该《报告》中可以看出,淘宝网的C2C电子商务取得了巨大成功,C2C电子商务的成功主要取决于消费者的接受和使用,为此,本文从消费者接受问题的相关理论出发,结合C2C电子商务的消费者接受模型,以淘宝网为例来研究C2C电子商务网站的成功因素,这可以使我国其他C2C网站借鉴淘宝网的成功因素,有利于我国C2C电子商务的更好发展。
1 消费者接受的相关理论
消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论IDT、理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM等。
1.1 创新扩散理论
创新扩散理论由美国著名学者Rogers[2]提出的,用以描述技术创新在一个社会系统中扩散的基本规律和过程,该理论基础是社会学。Rogers认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。创新扩散理论包括两个层面的研究,即个体层面的研究和集合层面的研究。
1.2 理性行为理论[3]
理性行为理论源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。该理论认为:个体行为由行为意愿决定;行为意愿受个体持有的行为态度和主观规范影响,它等于态度和主观规范的加权之和;态度受个体持有的行动后潜在收益信念和个体感知结果相对重要性影响。TRA理论隐含了一个重要的假设:人有完全控制自己行为的能力。但是用户行为往往受多种因素影响,有时无法满足这一重要假设,所以该模型需要进一步改进和完善,以增强模型的预测力。
1.3 计划行为理论[4]
计划行为理论由Ajzen提出,是对理性行为理论的优化和延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度、主观规范和感知的行为控制来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的释变量。大量研究发现态度、对行为的主观标准和感知行为控制可以预测行为意愿,意愿和感知行为控制可以解释大部分的行为变量。
1.4 技术接受模型[5]
技术接受模型提出了两个主要的决定因素:①感知的有用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;②感知的易用性,反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的,而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定,想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定,感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定,感知的易用性是由外部变量决定的。
2 C2C电子商务的消费者接受模型
从消费者接受的相关理论可以看出,消费者的行为意愿主要是由消费者所采纳的新颖的事物、消费者的个人因素、消费者感知的有用性以及消费者感知的易用性来决定的,因此本文建立如下C2C电子商务消费者接受模型:
消费者接受模型可以让我们更好的了解C2C电子商务的成功因素。网站的创新性可以影响消费者的行为意愿,新颖的事物会吸引消费者的注意,如果一个网站能够提供新颖的服务等会使更多的消费者接受该网站。创新性可以从网站的竞价策略、网站的技术等方面获得。网站的有用性和网站的易用性可以影响消费者的行为意愿,只有消费者感知到该网站的有用性和易用性之后才可能接受该网站。感知有用性从网站的信用模式、和网站提供的增值服务等获得;而感知易用性可以从网站的形象中获得,包括用户界面设计、互动服务支持等[6]。消费者的个人因素与消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制,消费者的个人因素不在本文的研究范围之内。
3 淘宝网C2C电子商务的成功因素分析
基于以上建立的模型,本文主要从以下几个方面对淘宝网的成功因素进行分析,即:消费者感知的创新性、消费者感知的有用性和消费者感知的易用性。
3.1 消费者感知的创新性
在创新扩散理论中,创新被认为是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物,该理论可以用来研究在线服务环境下的消费者接受行为,消费者感知到的网站创新性会对消费者的实际行动产生影响。淘宝网的创新性主要体现在以下两个方面:
(1)竞价策略的创新
淘宝网成立于2003年,在其成立时就采取网上开店交易完全免费的策略,这一免费策略使淘宝网迅速打破当时eBay垄断整个市场的局面,取得了令人瞩目的成绩。
(2)物流方面的创新
以往的快递都是各个卖家自己洽谈的,由于各个卖家经营的规模不同,很多经营规模小的卖家通常拿不到很低的价格。淘宝网的创始人马云以淘宝网的名义把卖家联合起来一起和快递公司洽谈,这不仅使得运费大幅降低,还可以免费享受到保价服务。
3.2 消费者感知的有用性
技术接受模型认为感知的有用性会影响消费者的行为意愿,进而影响消费者的对系统的使用情况,消费者对于淘宝网感知的有用性主要从以下两个方面获得:
(1)信用模式
淘宝网实行的是注册认证的制度,个人如果想在淘宝网上开店,必须经过实名认证,并且淘宝网会对交易记录进行备案,建立信用评价体系,消费者在网购之前可以查看该卖家是否经过支付宝的实名认证,也可以查看的信誉度以及购买过该店铺产品的买家的评价,信誉度高的以及好评多的商家会更吸引消费者,信誉度低和差评多的卖家会让消费者更谨慎的做出购买决定。
(2)网站的增值服务
淘宝网首页左侧公告栏下面有专门服务的版块,在这里无论是消费者还是卖家大都可以找到想要的服务,以为消费者提供的服务为例,淘宝网为消费者提供的服务主要有淘宝工具条、VIP卡、搜索、购物指南、购物车,其中,淘宝工具条可以使消费者更快捷、更及时的关注其淘宝信息;VIP卡的获得可以使消费者享受到“一卡在手,尽享折扣”的待遇;搜索可以让消费者更快捷的搜宝贝、搜店铺、实现简单购物;在购物指南中,消费者可以看到广大淘友分享的购物经验,在其中找到购物知识;购物车可以使消费者批量购买、一次结算、实现简单付款。除此之外,淘宝网还为消费者提供试衣间、收藏、找货源等贴心服务,这些服务都是消费者可以感知到的淘宝网网站的有用性。
消费者感知的有用性可以从淘宝网的信用模式和淘宝网的增值服务获得,无论是淘宝网的实名认证、合理的评价体系还是淘宝网提供的各种增值服务都可以使消费者切实的感受到淘宝网的有用性,让消费者接受淘宝网,使淘宝网获得成功。
3.3 消费者感知的易用性
技术接受模型除了认为感知的有用性会影响消费者的行为意愿外,同时也认为消费者感知的易用性影响消费者的行为意愿,进而影响消费者的对系统的使用情况,消费者对于淘宝网感知的易用性主要从以下三个方面获得:
消费者感知的易用性主要从以下三个方面获得:
(1)用户界面设计
淘宝网的首页采用的是橘黄色的色调,橘黄色让消费者感觉很舒服又不太刺眼,在淘宝网首页明显的位置就能看到搜索栏,消费者可以键入自己需要的东西进行搜索,此外首页中间位置有对各种产品的分类,类别分的细致明了,淘宝网还提供拼音索引,只需点击所需产品的首个拼音字母即可,对于消费者来说,即便是第一次登录淘宝网购物,也可以迅速入门,掌握技巧,方便快捷的找到其所需要的商品,不需要进行专门的学习。在淘宝网首页的右侧有淘宝网最近的精彩活动,以及最近的特价宝贝,在网页的下半部分有最近热卖单品的推荐,可以使消费者第一时间了解商品的流行趋势。
(2)互动支持
消费者在淘宝网购物时可以即时与卖家进行沟通,消费者可以通过网页与卖家沟通,也可以下载即时聊天工具阿里旺旺来和卖家进行沟通。点击卖家店铺上的“和我联系”,通过阿里旺旺消费者可以向卖家咨询想要购买的宝贝的详情,消费者还可以将卖家分组,方便下次登录的时候查找。对于喜欢的店铺或者喜欢的宝贝,消费者可以点击收藏,收藏的宝贝在阿里旺旺上也快捷的找到。此外,淘宝网经常会携手各卖家搞些互动活动,比如用消费的积分换购礼品或者商品的打折的活动等。
(3)第三方认证
淘宝网支付采用的是支付宝,支付宝为第三方认证,并非由淘宝网本身提供认证,因而更加客观和可靠;,支付宝有各大知名银行共同参与,更具有权威性;支付宝除了对卖家的身份信息进行核实之外,还通过银行账户进行实名认证,这极大的提高了交易的真实性。
淘宝网用户界面设计的简单易用,消费者可以通过即时聊天工具与卖家沟通,并且淘宝网的支付采用的是支付宝第三方认证,淘宝网提供的这些都可以使消费者感知到淘宝网的易用性,以上是淘宝网C2C取得巨大成功的因素。
4 结论
本文在消费者接受的相关理论以及C2C电子商务接受模型的基础上,从消费者感知的创新性、消费者感知的有用性和易用性几个主要方面分析了淘宝网C2C电子商务网站成功的因素,淘宝网免费的策略等式消费者感知淘宝网的创新性,淘宝网实行的实名制信用模式和提供的众多贴心增值服务使消费者感知淘宝网的有用性,淘宝网合理的用户界面设计、方便及时的互动支持以及采用的支付宝第三方认证使消费者感知淘宝网的易用性,我国其他的C2C电子商务网站可以借鉴淘宝网的成功因素,为我国C2C电子商务的进一步发展做出贡献。
参考文献:
[1]中国互联网络信息中心.2009年中国网络购物市场研究报告[R].
[2]Mayer Roger C,Davis James H,Schooman F David.An Integration Model of Organizational trust,Academy of Management[J].The Academy of Management Review.Briarcliff Manor:July 1995,20(3):709-734.
[3]Ajzen I.and Fishbein,M.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[M].Prentice Hall,Englewood Cliffs,NJ.1980:31-41.
[4] Ajzen I.The theory of planned behavior[M].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991,50(2):179-211.
[5]Davis,F.D.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology.MIS Quarterly[J].1989(13)319-340.
[6]李志宏,李敏霞.基于消費者接受理论的移动商务成功因素研究[J].商业研究,2009(08):199-201.
【关键词】C2C电子商务;淘宝网;消费者接受理论
中图分类号:TP18 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0067-02
近几年来中国的C2C电子商务呈现快速发展的势态,根据2009年12月3日我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》(以下简称《报告》)显示,截至2009年6月,我国网购用户规模已达8788萬,今年上半年,全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。其中,网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%。目前,我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。有81.5%的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物,淘宝网的渗透率高达81.5%,淘宝网的品牌认知度也达到93.9%[1]。从该《报告》中可以看出,淘宝网的C2C电子商务取得了巨大成功,C2C电子商务的成功主要取决于消费者的接受和使用,为此,本文从消费者接受问题的相关理论出发,结合C2C电子商务的消费者接受模型,以淘宝网为例来研究C2C电子商务网站的成功因素,这可以使我国其他C2C网站借鉴淘宝网的成功因素,有利于我国C2C电子商务的更好发展。
1 消费者接受的相关理论
消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论IDT、理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM等。
1.1 创新扩散理论
创新扩散理论由美国著名学者Rogers[2]提出的,用以描述技术创新在一个社会系统中扩散的基本规律和过程,该理论基础是社会学。Rogers认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。创新扩散理论包括两个层面的研究,即个体层面的研究和集合层面的研究。
1.2 理性行为理论[3]
理性行为理论源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。该理论认为:个体行为由行为意愿决定;行为意愿受个体持有的行为态度和主观规范影响,它等于态度和主观规范的加权之和;态度受个体持有的行动后潜在收益信念和个体感知结果相对重要性影响。TRA理论隐含了一个重要的假设:人有完全控制自己行为的能力。但是用户行为往往受多种因素影响,有时无法满足这一重要假设,所以该模型需要进一步改进和完善,以增强模型的预测力。
1.3 计划行为理论[4]
计划行为理论由Ajzen提出,是对理性行为理论的优化和延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度、主观规范和感知的行为控制来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的释变量。大量研究发现态度、对行为的主观标准和感知行为控制可以预测行为意愿,意愿和感知行为控制可以解释大部分的行为变量。
1.4 技术接受模型[5]
技术接受模型提出了两个主要的决定因素:①感知的有用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;②感知的易用性,反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的,而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定,想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定,感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定,感知的易用性是由外部变量决定的。
2 C2C电子商务的消费者接受模型
从消费者接受的相关理论可以看出,消费者的行为意愿主要是由消费者所采纳的新颖的事物、消费者的个人因素、消费者感知的有用性以及消费者感知的易用性来决定的,因此本文建立如下C2C电子商务消费者接受模型:
消费者接受模型可以让我们更好的了解C2C电子商务的成功因素。网站的创新性可以影响消费者的行为意愿,新颖的事物会吸引消费者的注意,如果一个网站能够提供新颖的服务等会使更多的消费者接受该网站。创新性可以从网站的竞价策略、网站的技术等方面获得。网站的有用性和网站的易用性可以影响消费者的行为意愿,只有消费者感知到该网站的有用性和易用性之后才可能接受该网站。感知有用性从网站的信用模式、和网站提供的增值服务等获得;而感知易用性可以从网站的形象中获得,包括用户界面设计、互动服务支持等[6]。消费者的个人因素与消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制,消费者的个人因素不在本文的研究范围之内。
3 淘宝网C2C电子商务的成功因素分析
基于以上建立的模型,本文主要从以下几个方面对淘宝网的成功因素进行分析,即:消费者感知的创新性、消费者感知的有用性和消费者感知的易用性。
3.1 消费者感知的创新性
在创新扩散理论中,创新被认为是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物,该理论可以用来研究在线服务环境下的消费者接受行为,消费者感知到的网站创新性会对消费者的实际行动产生影响。淘宝网的创新性主要体现在以下两个方面:
(1)竞价策略的创新
淘宝网成立于2003年,在其成立时就采取网上开店交易完全免费的策略,这一免费策略使淘宝网迅速打破当时eBay垄断整个市场的局面,取得了令人瞩目的成绩。
(2)物流方面的创新
以往的快递都是各个卖家自己洽谈的,由于各个卖家经营的规模不同,很多经营规模小的卖家通常拿不到很低的价格。淘宝网的创始人马云以淘宝网的名义把卖家联合起来一起和快递公司洽谈,这不仅使得运费大幅降低,还可以免费享受到保价服务。
3.2 消费者感知的有用性
技术接受模型认为感知的有用性会影响消费者的行为意愿,进而影响消费者的对系统的使用情况,消费者对于淘宝网感知的有用性主要从以下两个方面获得:
(1)信用模式
淘宝网实行的是注册认证的制度,个人如果想在淘宝网上开店,必须经过实名认证,并且淘宝网会对交易记录进行备案,建立信用评价体系,消费者在网购之前可以查看该卖家是否经过支付宝的实名认证,也可以查看的信誉度以及购买过该店铺产品的买家的评价,信誉度高的以及好评多的商家会更吸引消费者,信誉度低和差评多的卖家会让消费者更谨慎的做出购买决定。
(2)网站的增值服务
淘宝网首页左侧公告栏下面有专门服务的版块,在这里无论是消费者还是卖家大都可以找到想要的服务,以为消费者提供的服务为例,淘宝网为消费者提供的服务主要有淘宝工具条、VIP卡、搜索、购物指南、购物车,其中,淘宝工具条可以使消费者更快捷、更及时的关注其淘宝信息;VIP卡的获得可以使消费者享受到“一卡在手,尽享折扣”的待遇;搜索可以让消费者更快捷的搜宝贝、搜店铺、实现简单购物;在购物指南中,消费者可以看到广大淘友分享的购物经验,在其中找到购物知识;购物车可以使消费者批量购买、一次结算、实现简单付款。除此之外,淘宝网还为消费者提供试衣间、收藏、找货源等贴心服务,这些服务都是消费者可以感知到的淘宝网网站的有用性。
消费者感知的有用性可以从淘宝网的信用模式和淘宝网的增值服务获得,无论是淘宝网的实名认证、合理的评价体系还是淘宝网提供的各种增值服务都可以使消费者切实的感受到淘宝网的有用性,让消费者接受淘宝网,使淘宝网获得成功。
3.3 消费者感知的易用性
技术接受模型除了认为感知的有用性会影响消费者的行为意愿外,同时也认为消费者感知的易用性影响消费者的行为意愿,进而影响消费者的对系统的使用情况,消费者对于淘宝网感知的易用性主要从以下三个方面获得:
消费者感知的易用性主要从以下三个方面获得:
(1)用户界面设计
淘宝网的首页采用的是橘黄色的色调,橘黄色让消费者感觉很舒服又不太刺眼,在淘宝网首页明显的位置就能看到搜索栏,消费者可以键入自己需要的东西进行搜索,此外首页中间位置有对各种产品的分类,类别分的细致明了,淘宝网还提供拼音索引,只需点击所需产品的首个拼音字母即可,对于消费者来说,即便是第一次登录淘宝网购物,也可以迅速入门,掌握技巧,方便快捷的找到其所需要的商品,不需要进行专门的学习。在淘宝网首页的右侧有淘宝网最近的精彩活动,以及最近的特价宝贝,在网页的下半部分有最近热卖单品的推荐,可以使消费者第一时间了解商品的流行趋势。
(2)互动支持
消费者在淘宝网购物时可以即时与卖家进行沟通,消费者可以通过网页与卖家沟通,也可以下载即时聊天工具阿里旺旺来和卖家进行沟通。点击卖家店铺上的“和我联系”,通过阿里旺旺消费者可以向卖家咨询想要购买的宝贝的详情,消费者还可以将卖家分组,方便下次登录的时候查找。对于喜欢的店铺或者喜欢的宝贝,消费者可以点击收藏,收藏的宝贝在阿里旺旺上也快捷的找到。此外,淘宝网经常会携手各卖家搞些互动活动,比如用消费的积分换购礼品或者商品的打折的活动等。
(3)第三方认证
淘宝网支付采用的是支付宝,支付宝为第三方认证,并非由淘宝网本身提供认证,因而更加客观和可靠;,支付宝有各大知名银行共同参与,更具有权威性;支付宝除了对卖家的身份信息进行核实之外,还通过银行账户进行实名认证,这极大的提高了交易的真实性。
淘宝网用户界面设计的简单易用,消费者可以通过即时聊天工具与卖家沟通,并且淘宝网的支付采用的是支付宝第三方认证,淘宝网提供的这些都可以使消费者感知到淘宝网的易用性,以上是淘宝网C2C取得巨大成功的因素。
4 结论
本文在消费者接受的相关理论以及C2C电子商务接受模型的基础上,从消费者感知的创新性、消费者感知的有用性和易用性几个主要方面分析了淘宝网C2C电子商务网站成功的因素,淘宝网免费的策略等式消费者感知淘宝网的创新性,淘宝网实行的实名制信用模式和提供的众多贴心增值服务使消费者感知淘宝网的有用性,淘宝网合理的用户界面设计、方便及时的互动支持以及采用的支付宝第三方认证使消费者感知淘宝网的易用性,我国其他的C2C电子商务网站可以借鉴淘宝网的成功因素,为我国C2C电子商务的进一步发展做出贡献。
参考文献:
[1]中国互联网络信息中心.2009年中国网络购物市场研究报告[R].
[2]Mayer Roger C,Davis James H,Schooman F David.An Integration Model of Organizational trust,Academy of Management[J].The Academy of Management Review.Briarcliff Manor:July 1995,20(3):709-734.
[3]Ajzen I.and Fishbein,M.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[M].Prentice Hall,Englewood Cliffs,NJ.1980:31-41.
[4] Ajzen I.The theory of planned behavior[M].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991,50(2):179-211.
[5]Davis,F.D.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology.MIS Quarterly[J].1989(13)319-340.
[6]李志宏,李敏霞.基于消費者接受理论的移动商务成功因素研究[J].商业研究,2009(08):199-201.