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摘 要：通过查阅国内、外有关资料并在此基础上对中国运动员在过去及现阶段的媒介形象表现进行研究分析与总结，对如何塑造中国运动员良好形象进行探讨。本文从提高中国运动员的媒体应对能力、文化力、公关力、形象力等方面提出如何塑造良好的中国运动员媒介形象的途径与方法。
关键词：运动员；形象；塑造；媒体应对
目前，发达国家对运动员的媒介形象的塑造十分重视，在运动员服装的款式、色彩、品牌与质量，运动员与媒体、观众的沟通互动与交往方面，以及运动员参加公益活动等方面投入大量的人力、物力、财力。特别是在指导运动员和教练员如何应对媒体方面，国外的研究较早，专门就“为什么要应对媒体”“如何处理与不同媒体之间的关系”“理解媒体工作方式和记者的工作压力”等方面作了详尽的阐释。［1］纵观国内外文献资料，中国专门针对运动员媒体形象的塑造与设计的系统性研究较少，毋庸置疑，它将成为有待于大力开发的新的研究领域。
1.塑造运动员形象的作用与意义
李普曼认为，在大众传播之前，主观现实是对客观现实的直接反映，而在媒介化的社会，人们对客观现实的认知在很大程度上是以大众传媒提示的象征性现实（以拟态环境）为中介。［2］由此可以看出，在媒介化了的现代社会，媒体传播运动员在镁光灯下的拟态表现，并将这非常态的现实传播给受众。通过向受众传播者已非常台的带有一定策划性与表演性的运动员形象来引导手中的认知和认同。一旦这种传播经过反复性的强化，传播效果便得到了肯定，运动员的非常态的非真实的拟态形象将成为受众脑中精雕细琢过的刻板，影响受众对该运动员的正面或者负面的相对稳定的评价。因此，塑造运动员良好形象十分重要，具体表现在以下几方面：
1.1良好的中国运动员形象代表了中国形象。
国际奥委会前主席萨马兰奇先生说过，人文奥运是“将身体活动、艺术和精神融为一体而趋向一个完整的人。”它追求人本质力量的自由实现，人的全面和谐发展，唤起人类对自身可贵不可轻的不断体认和无限珍视。奥运会强调形体的健与美，这种健与美不仅体现在体魄，更既体现在精神健全，身心和谐发展。奥运会的优胜者杯视为善与美的典范而受到人们的尊敬和推崇。甚至被认为是完美的化身，具有巨大的影响力和号召力。中国运动员应该向世界传递中华儿女独具的人文气息，同时也向世界展示一个崭新的中国运动员自信、乐观、开放、勇于拼搏进取的美好形象。
1.2体育运动明星的美好形象的塑造，有利于提高国家知名度，促进国际间的文化交流
具有美好形象的明星运动员具有很高的知名度和影响力，在一定程度上他们可以提高国家的知名度、促进国际间的文化交流。他们的一举一动都会受到媒介的关注，都是受众感兴趣的内容。中国最典型的运动明星力争便是被《时代》周刊喻为“从毛主席以来最为广知的中国符号”姚明。他向世界展现着这样的中国：彬彬有礼但具有很强的竞争力，能够很好的融入西方社会但坚持自己的原则，不停进步的同时也帮助队友做的更好。现今，“姚明”已经成为中美两国的通用词汇，伴随着他在NBA的精彩表现，“姚明”两个字越来越具有符号价值和意义。［3］
2.塑造中国运动员良好形象的途径和方法
2.1对中国运动员奥运形象进行准确定位
定位是市场营销学中常见的术语，它强调的是定位了的事物与其他事物的差别，以及由此产生的公众对定位事物的不同看法和区别。对中国运动员的奥运形象进行准确定位，并不是对运动员本身的行为采取什么措施，而是要针对运动员以及受众的心理采取行动。定位就是要在运动员和受众的心理为运动员的形象定一个准确的位置，将运动员的形象进行拔高，在新的高度上进行形象塑造。运动员形象要准确定位在运动员与受众都偏爱的位置上，并通过一系列的宣传报道，传播所对应的定位信息，让运动员注意到这一准确的定位形象就是他们所应该具有的良好形象。以心理指挥行为，就是定位的目的。中国以往的运动员的形象往往没有在赛前定位，或者定了位也不对外传播，因此我们只能通过领导人的讲话看出中国体育代表团往往注重体育运动员的共性特点进行定位，而容易忽视其个性表现的定位。
2.2善待记者，提高运动员的媒体应对能力、公关力、文化力
中国运动员不仅要在运动场上有精彩的表现，还要学会在镜头前扮演中国形象大使的角色。因为我们要的不仅仅是金牌，更重要的是向世界展示我们的人性化的开放的中国形象。然而中国运动员由于其成长经历单一、知识结构也比较欠缺，所以在媒体面前容易表现出内向、不善言辞等不得体的表现。对此，我们必须通过讲座、培训和模拟媒体采访等形式对我们奥运参赛选手进行实地镜头表演训练。在此类训练中，应该更加侧重于运动员的反应能力和语言表达能力的提高。此外，在培训的同时，也要加强对媒体的开放度，我们不妨大度的给国内外记者多一些了解我们运动员的机会，安排适当的公益性的活动，让记者尤其是外面记者更加了解中国运动员人性化的一面，此举既可以塑造重活运动员的良好形象，还可以消弭或减弱境外记者对我国运动员的负面报道。
2.3规范运动员的个人行为，增强运动员的学习能力，言语表达能力，个性表现力，提升运动员人文素质
运动员良好形象的塑造是一个系统的工程，它是在比赛、社交和礼仪活动中，人们对运动员的综合素质整体判断后形成的印象，它包括文化修养，职业道德和敬业精神等内容。在比赛过程中，运动员要面对各种各样的关系：对手关系、个体与集体关系、运动员与教练员之间的关系、运动员与裁判员之间的关系、运动员与观众之间的关系以及运动员与媒体之间的关系等。［4］在处理这些关系时，一个优秀的运动员只有学会控制自己的情绪，恰当的表现自己最理智美好的一面，并且学会用宽容来获取支持，以胜利赢得尊重，才能受到社会的认可和观众的爱戴。为了掌握有利于形象塑造的社会素质，要求运动员主动地提高个人的文化素养，加强文化知识的学习，特别是人文科学知识的学习，包括逻辑、语言、礼仪等方面知识的学习。让文化素养内化为运动员个人品质，形成拥有个人独具的美好气质。
3.结论
我们必须采取各种措施。想尽各种办法，利用国内外传媒资源来树立中国运动员的国际形象。只有这样，才能把中国运动员形象、乃至中国的人文形象传播到世界各地，才能让世界公民更多的了解中国运动员、了解中国、认识中国、喜爱中国、支持中国。
参考文献：
［1］易剑东.中国体育呼唤形象传播—由王蒙的发言想到的［OL］http：//yjd.a2cn4e.com/yjd/ShowArticle.asp，2007。
［2］郭晴，郝勤.媒介体育：现代社会体育的拟态图景［J］.体育科学，2006年（5），22。
［3］周玉蓉.我国媒介对明星运动员的形象塑造［OL］http：//www.chuanboxue.net/list.asp，Unid=2782，2005。
［4］尹兆友，张玲，论职业运动员的形象设计与包装［J］.北京体育大学学报，2005，28（11），1463。
关键词：运动员；形象；塑造；媒体应对
目前，发达国家对运动员的媒介形象的塑造十分重视，在运动员服装的款式、色彩、品牌与质量，运动员与媒体、观众的沟通互动与交往方面，以及运动员参加公益活动等方面投入大量的人力、物力、财力。特别是在指导运动员和教练员如何应对媒体方面，国外的研究较早，专门就“为什么要应对媒体”“如何处理与不同媒体之间的关系”“理解媒体工作方式和记者的工作压力”等方面作了详尽的阐释。［1］纵观国内外文献资料，中国专门针对运动员媒体形象的塑造与设计的系统性研究较少，毋庸置疑，它将成为有待于大力开发的新的研究领域。
1.塑造运动员形象的作用与意义
李普曼认为，在大众传播之前，主观现实是对客观现实的直接反映，而在媒介化的社会，人们对客观现实的认知在很大程度上是以大众传媒提示的象征性现实（以拟态环境）为中介。［2］由此可以看出，在媒介化了的现代社会，媒体传播运动员在镁光灯下的拟态表现，并将这非常态的现实传播给受众。通过向受众传播者已非常台的带有一定策划性与表演性的运动员形象来引导手中的认知和认同。一旦这种传播经过反复性的强化，传播效果便得到了肯定，运动员的非常态的非真实的拟态形象将成为受众脑中精雕细琢过的刻板，影响受众对该运动员的正面或者负面的相对稳定的评价。因此，塑造运动员良好形象十分重要，具体表现在以下几方面：
1.1良好的中国运动员形象代表了中国形象。
国际奥委会前主席萨马兰奇先生说过，人文奥运是“将身体活动、艺术和精神融为一体而趋向一个完整的人。”它追求人本质力量的自由实现，人的全面和谐发展，唤起人类对自身可贵不可轻的不断体认和无限珍视。奥运会强调形体的健与美，这种健与美不仅体现在体魄，更既体现在精神健全，身心和谐发展。奥运会的优胜者杯视为善与美的典范而受到人们的尊敬和推崇。甚至被认为是完美的化身，具有巨大的影响力和号召力。中国运动员应该向世界传递中华儿女独具的人文气息，同时也向世界展示一个崭新的中国运动员自信、乐观、开放、勇于拼搏进取的美好形象。
1.2体育运动明星的美好形象的塑造，有利于提高国家知名度，促进国际间的文化交流
具有美好形象的明星运动员具有很高的知名度和影响力，在一定程度上他们可以提高国家的知名度、促进国际间的文化交流。他们的一举一动都会受到媒介的关注，都是受众感兴趣的内容。中国最典型的运动明星力争便是被《时代》周刊喻为“从毛主席以来最为广知的中国符号”姚明。他向世界展现着这样的中国：彬彬有礼但具有很强的竞争力，能够很好的融入西方社会但坚持自己的原则，不停进步的同时也帮助队友做的更好。现今，“姚明”已经成为中美两国的通用词汇，伴随着他在NBA的精彩表现，“姚明”两个字越来越具有符号价值和意义。［3］
2.塑造中国运动员良好形象的途径和方法
2.1对中国运动员奥运形象进行准确定位
定位是市场营销学中常见的术语，它强调的是定位了的事物与其他事物的差别，以及由此产生的公众对定位事物的不同看法和区别。对中国运动员的奥运形象进行准确定位，并不是对运动员本身的行为采取什么措施，而是要针对运动员以及受众的心理采取行动。定位就是要在运动员和受众的心理为运动员的形象定一个准确的位置，将运动员的形象进行拔高，在新的高度上进行形象塑造。运动员形象要准确定位在运动员与受众都偏爱的位置上，并通过一系列的宣传报道，传播所对应的定位信息，让运动员注意到这一准确的定位形象就是他们所应该具有的良好形象。以心理指挥行为，就是定位的目的。中国以往的运动员的形象往往没有在赛前定位，或者定了位也不对外传播，因此我们只能通过领导人的讲话看出中国体育代表团往往注重体育运动员的共性特点进行定位，而容易忽视其个性表现的定位。
2.2善待记者，提高运动员的媒体应对能力、公关力、文化力
中国运动员不仅要在运动场上有精彩的表现，还要学会在镜头前扮演中国形象大使的角色。因为我们要的不仅仅是金牌，更重要的是向世界展示我们的人性化的开放的中国形象。然而中国运动员由于其成长经历单一、知识结构也比较欠缺，所以在媒体面前容易表现出内向、不善言辞等不得体的表现。对此，我们必须通过讲座、培训和模拟媒体采访等形式对我们奥运参赛选手进行实地镜头表演训练。在此类训练中，应该更加侧重于运动员的反应能力和语言表达能力的提高。此外，在培训的同时，也要加强对媒体的开放度，我们不妨大度的给国内外记者多一些了解我们运动员的机会，安排适当的公益性的活动，让记者尤其是外面记者更加了解中国运动员人性化的一面，此举既可以塑造重活运动员的良好形象，还可以消弭或减弱境外记者对我国运动员的负面报道。
2.3规范运动员的个人行为，增强运动员的学习能力，言语表达能力，个性表现力，提升运动员人文素质
运动员良好形象的塑造是一个系统的工程，它是在比赛、社交和礼仪活动中，人们对运动员的综合素质整体判断后形成的印象，它包括文化修养，职业道德和敬业精神等内容。在比赛过程中，运动员要面对各种各样的关系：对手关系、个体与集体关系、运动员与教练员之间的关系、运动员与裁判员之间的关系、运动员与观众之间的关系以及运动员与媒体之间的关系等。［4］在处理这些关系时，一个优秀的运动员只有学会控制自己的情绪，恰当的表现自己最理智美好的一面，并且学会用宽容来获取支持，以胜利赢得尊重，才能受到社会的认可和观众的爱戴。为了掌握有利于形象塑造的社会素质，要求运动员主动地提高个人的文化素养，加强文化知识的学习，特别是人文科学知识的学习，包括逻辑、语言、礼仪等方面知识的学习。让文化素养内化为运动员个人品质，形成拥有个人独具的美好气质。
3.结论
我们必须采取各种措施。想尽各种办法，利用国内外传媒资源来树立中国运动员的国际形象。只有这样，才能把中国运动员形象、乃至中国的人文形象传播到世界各地，才能让世界公民更多的了解中国运动员、了解中国、认识中国、喜爱中国、支持中国。
参考文献：
［1］易剑东.中国体育呼唤形象传播—由王蒙的发言想到的［OL］http：//yjd.a2cn4e.com/yjd/ShowArticle.asp，2007。
［2］郭晴，郝勤.媒介体育：现代社会体育的拟态图景［J］.体育科学，2006年（5），22。
［3］周玉蓉.我国媒介对明星运动员的形象塑造［OL］http：//www.chuanboxue.net/list.asp，Unid=2782，2005。
［4］尹兆友，张玲，论职业运动员的形象设计与包装［J］.北京体育大学学报，2005，28（11），1463。