论文部分内容阅读
阿里巴巴凭借电子商务商业模式不断创新，成为中国乃至世界最大的电子商务企业。然而，随着B2B业务日益没落，C2C淘宝深受假货困扰，B2C天猫难成大器，加上贪腐失控和马云个人形象受损，阿里巴巴面临着历史上最大的危机。在这个生死攸关的十字路口该何去何从？阿里巴巴给出的答案是“C2B+SNS”。为此，阿里巴巴经历着一场历史上最大的变革，B2B退市、B2C拆分、C2B试水，每一步都可以称为惊险的一跳。
1.0时代：B2B横空出世
到今天为止，阿里巴巴已经走过了13年。重新梳理阿里巴巴到目前为止的成长历程及背后的逻辑会发现，从1999年以B2B业务切入电子商务领域至今，阿里巴巴一直在干一件事情，即建立一个基于网络的电子商务生态系统。这个生态系统与传统线下的商业生态系统并无本质的区别，主要面向消费者、渠道商、制造商和服务商。惟一的区别在于，由于主要依托于互联网，在产品展示、交易达成等环节上，与传统商务在形式上有一些不同。
马云曾说，阿里巴巴从来就不是一家技术公司，而是一家技术驱动的电子商务服务公司，按照互联网的俗语，我们不妨把过去13年走过的第一步称为“阿里巴巴的1.0时代”。
1999年初，阿里巴巴在杭州正式推出旗下第一个平台—B2B平台，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，即打造“网络义乌”模式，核心是帮助有绝对成本优势的中小制造企业“走出去”。当时一个大的背景是，阿里巴巴成立前，做外贸生意的中国中小企业可选途径一般只有广交会（中国进出口商品交易会），但广交会门槛高，对中小企业是个大的挑战。随着平台的发展，尤其是欧美经济的回落，阿里巴巴B2B将内贸和外贸置于同等重要的位置。2010年3月，阿里巴巴中国交易市场采用1688.com作为新域名，同时完成战略升级，成为网上批发交易平台，将传统商业模式中信息搜寻、报价、下订单、合同签订等需要线下完成的流程电子化，极大提高中小批发交易的效率。
阿里巴巴的盈利模式也很简单，即向供应商提供额外的线上和线下服务，将服务打包，以会员费的方式进行收费。2002年，阿里巴巴又推出“关键词”服务，同年首次实现盈利。此后阿里巴巴“会员费+增值服务”模式的B2B道路开始清晰。
阿里巴巴B2B的出现，就在于帮助中小企业解决国际贸易高进入门槛的问题，甚至在盈利模式（会员费）的设计上，也是模仿广交会展位收费的方式，不与交易效果挂钩。相对于广交会高昂的费用和门槛，阿里巴巴B2B平台的价值充分得以体现。
淘宝网的推出和免费模式，同样是依托于对中小卖家和中低收入人群的深刻理解。因此，淘宝网构建基于新商品的、联接中小卖家和中低收入人群的C2C交易平台，规模释放二者低成本对接带来的市场效益。虽然免费模式使得淘宝网并未成为阿里巴巴的盈利来源，但基于淘宝网发育出来的支付宝平台和聚划算等，已经成为阿里巴巴未来核心价值所在（虽然名义上支付宝未在阿里巴巴的范畴，但支付宝事件本身正以事实充分展现了支付宝的价值）。
淘宝商城/天猫的导入，同样是踩着中国消费升级和网购用户升级的节奏顺势而为。虽然到目前为止，C2C仍然在总量上以绝对优势压倒B2C，但B2C替代性超越C2C是不可逆的市场大势，无论是在全球范围还是中国市场。因此，淘宝商城/天猫的盈利模式是向卖家收费便成为理所当然—优质商品的溢价足以支撑平台费用。
总体来讲，阿里巴巴是一家电子商务公司，无论是To B还是To C业务，都是基于互联网为促成买家和卖家的交易提供服务。
2.0时代：B与C的融合演化
2003年初，在阿里巴巴B2B核心业务盈利稳定后，马云为寻找新增长点开始日本之行。马云发现，雅虎日本凭借本土化策略在日本C2C市场大胜eBay日本，这坚定了他推出C2C业务的决心。2003年5月淘宝成功上线，2003年7月阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，2005年10月阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿元人民币。在5年时间内，淘宝网市场份额从0做到86%，eBay则从90%跳水至6.6%。
淘宝网的成功，除了开创性地推出具备担保交易（能同时解决支付信用与安全问题）的第三方支付工具支付宝之外，更重要的在于“免费模式”，即不向买家和卖家收取交易佣金、商品展示费。免费模式正是淘宝网彻底击垮eBay中国的法宝。之所以如此，是因为阿里巴巴对中国经济和消费的深刻理解—与欧美等发达国家相比，当时的中国人并没有太多的二手货可供交易，基于二手货交易收费的eBay模式在中国本土明显缺乏市场基础。
通过免费模式，淘宝网迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，但“增量不增收”也成为困扰阿里巴巴集团的一大问题。通过调研发现，淘宝网虽然卖家众多，但真正的品牌卖家较少，产品品质也参差不齐，甚至成为“山寨”商品的天堂，很大程度上影响消费者的购物体验。消费者的负面口碑又反过来影响优质商家的进驻和资源投入，从而影响到整个平台的公信力，形成恶性循环。于是，2008年初，对商家资质和商品品质有相对控制的品牌商城淘宝商城推出，希望借此开辟与C2C淘宝集市完全不同的B2C品牌商城，藉以吸引优质商家和中高端消费者。
在筹备过程中，阿里巴巴为淘宝商城设计了三种方案：一种是运营和域名完全独立；第二种是运营独立，但在淘宝网设置两扇门，一扇通往集市，一扇通往商城；第三种则是在淘宝内设一个独立频道，让商城完全依附于集市的流量。三种模式各有利弊。如果用独立域名，可从根本上杜绝假货水货问题，消费者的识别清楚，但是风险在于用户是否能接受这个新平台；如果用“两扇门”模式，消费者可以清楚地进入商城或者集市，但是弊端在于，进入商城要再次从首页上点击—在互联网上，每增加一次点击，用户量会大幅度衰减；如果是以独立频道的方式启动商城，好处是可以最大程度地和淘宝共享用户资源，风险也最小，但是弊端在于商城的识别特征不是很清晰。最终，淘宝商城选择采用第三种方案。
正是这一保守的选择，导致C店和B店左右手互博，不但未能实现借势的目的，还带来商城和集市的内耗。痛定思痛，2010年11月，阿里巴巴宣布淘宝商城域名独立，同时彻底将商城与集市的组织架构隔离开来。2011年6月，宣布采用全新的中文名称“天猫”，希望彻底与淘宝网划清界线，成为完全独立业务。与此同时，除C2C淘宝集市和B2C天猫之外，淘宝网还分拆出一家专门聚焦于购物搜索的一淘网。 在核心平台层面，阿里巴巴基本形成阿里巴巴B2B平台、淘宝集市C2C平台、天猫B2C平台等。此外，To B和To C两大业务线条中，发育出一系列服务于平台或基于平台延伸的公司，如：To B系列的速卖通（外贸B2C）、阿里金融（为中小企业提供融资服务）等。
至此，大阿里战略格局初成。一句话概括就是，打造一个线上的电子商务生态系统，阿里巴巴负责搭建此系统架构以及提供一切交易前中后所需要的基础服务。
3.0时代：C2B应运而生
阿里巴巴在当前重重危机重压下适时进行了调整。2012年7月23日，阿里巴巴宣布新“七剑”架构调整，淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里巴巴B2B及阿里云6大子公司，被重新调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7大事业群。阿里巴巴B2B的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，最终形成一个有机的整体—从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）市场体系，加速推进One Company的目标，把阿里巴巴中小企业和淘宝市场体系有效结合。说到底，就是充分发挥阿里巴巴独有的“To B+To C”，从流量到支付、数据、技术等的全业务线条、全程服务能力的“系统作战”优势，以便于随时“集中优势兵力，打歼灭战”。
在这样的架构和思维之下，理所当然地出现了最近被热炒的新概念—“C2B”。用阿里巴巴总参谋长曾鸣的话说，B2C模式是传统工业经济时代的运作模式，随着互联网的发展，未来的商业模式中定制会是主流，这就是“C2B”，它对背后商业运作的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。
联系起来看，所谓C2B模式其实就是阿里巴巴CBBS体系的概念化，背后折射的是一种典型的IT式思维。实际上，定制化的商业模式自古有之。不可否认，互联网的出现使得定制的信息传递效率更高，边际成本更低，但定制是否会成主流，从来就不是某种技术决定的，而是人心，即消费者心智所决定的。在多数时候，消费者并不知道自己需要的是什么，除非你把它们设计出来摆在他们的面前，让他们比较和选择。即使在网络高度发达的今天和可预见的未来，定制仍然将是非主流，这是由人类的本性决定的。当然，毋庸置疑的是，互联网的出现让企业可以比以往更快、更全面、更深刻地跟踪和理解消费者，把握消费趋势。
幸运的是，概念和对概念的认知本身不会妨碍阿里巴巴继续前进的步伐，因为阿里巴巴已经实实在在地在“拥抱变化”，在调整姿态适应新的环境，而在可以预见的未来，环境的变化并未大到足以让恐龙灭绝的程度。更为关键的是，阿里巴巴打造的是一个生态系统，在这个生态系统中，阿里巴巴的电子商务会自行发展和进化，新的物种会在平台上不断涌现，新的模式也将在此体系中自我调整、自我修复和自我进化，有望形成真正的新商业文明。
* 作者系和君咨询合伙人
1.0时代：B2B横空出世
到今天为止，阿里巴巴已经走过了13年。重新梳理阿里巴巴到目前为止的成长历程及背后的逻辑会发现，从1999年以B2B业务切入电子商务领域至今，阿里巴巴一直在干一件事情，即建立一个基于网络的电子商务生态系统。这个生态系统与传统线下的商业生态系统并无本质的区别，主要面向消费者、渠道商、制造商和服务商。惟一的区别在于，由于主要依托于互联网，在产品展示、交易达成等环节上，与传统商务在形式上有一些不同。
马云曾说，阿里巴巴从来就不是一家技术公司，而是一家技术驱动的电子商务服务公司，按照互联网的俗语，我们不妨把过去13年走过的第一步称为“阿里巴巴的1.0时代”。
1999年初，阿里巴巴在杭州正式推出旗下第一个平台—B2B平台，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，即打造“网络义乌”模式，核心是帮助有绝对成本优势的中小制造企业“走出去”。当时一个大的背景是，阿里巴巴成立前，做外贸生意的中国中小企业可选途径一般只有广交会（中国进出口商品交易会），但广交会门槛高，对中小企业是个大的挑战。随着平台的发展，尤其是欧美经济的回落，阿里巴巴B2B将内贸和外贸置于同等重要的位置。2010年3月，阿里巴巴中国交易市场采用1688.com作为新域名，同时完成战略升级，成为网上批发交易平台，将传统商业模式中信息搜寻、报价、下订单、合同签订等需要线下完成的流程电子化，极大提高中小批发交易的效率。
阿里巴巴的盈利模式也很简单，即向供应商提供额外的线上和线下服务，将服务打包，以会员费的方式进行收费。2002年，阿里巴巴又推出“关键词”服务，同年首次实现盈利。此后阿里巴巴“会员费+增值服务”模式的B2B道路开始清晰。
阿里巴巴B2B的出现，就在于帮助中小企业解决国际贸易高进入门槛的问题，甚至在盈利模式（会员费）的设计上，也是模仿广交会展位收费的方式，不与交易效果挂钩。相对于广交会高昂的费用和门槛，阿里巴巴B2B平台的价值充分得以体现。
淘宝网的推出和免费模式，同样是依托于对中小卖家和中低收入人群的深刻理解。因此，淘宝网构建基于新商品的、联接中小卖家和中低收入人群的C2C交易平台，规模释放二者低成本对接带来的市场效益。虽然免费模式使得淘宝网并未成为阿里巴巴的盈利来源，但基于淘宝网发育出来的支付宝平台和聚划算等，已经成为阿里巴巴未来核心价值所在（虽然名义上支付宝未在阿里巴巴的范畴，但支付宝事件本身正以事实充分展现了支付宝的价值）。
淘宝商城/天猫的导入，同样是踩着中国消费升级和网购用户升级的节奏顺势而为。虽然到目前为止，C2C仍然在总量上以绝对优势压倒B2C，但B2C替代性超越C2C是不可逆的市场大势，无论是在全球范围还是中国市场。因此，淘宝商城/天猫的盈利模式是向卖家收费便成为理所当然—优质商品的溢价足以支撑平台费用。
总体来讲，阿里巴巴是一家电子商务公司，无论是To B还是To C业务，都是基于互联网为促成买家和卖家的交易提供服务。
2.0时代：B与C的融合演化
2003年初，在阿里巴巴B2B核心业务盈利稳定后，马云为寻找新增长点开始日本之行。马云发现，雅虎日本凭借本土化策略在日本C2C市场大胜eBay日本，这坚定了他推出C2C业务的决心。2003年5月淘宝成功上线，2003年7月阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，2005年10月阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿元人民币。在5年时间内，淘宝网市场份额从0做到86%，eBay则从90%跳水至6.6%。
淘宝网的成功，除了开创性地推出具备担保交易（能同时解决支付信用与安全问题）的第三方支付工具支付宝之外，更重要的在于“免费模式”，即不向买家和卖家收取交易佣金、商品展示费。免费模式正是淘宝网彻底击垮eBay中国的法宝。之所以如此，是因为阿里巴巴对中国经济和消费的深刻理解—与欧美等发达国家相比，当时的中国人并没有太多的二手货可供交易，基于二手货交易收费的eBay模式在中国本土明显缺乏市场基础。
通过免费模式，淘宝网迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家，但“增量不增收”也成为困扰阿里巴巴集团的一大问题。通过调研发现，淘宝网虽然卖家众多，但真正的品牌卖家较少，产品品质也参差不齐，甚至成为“山寨”商品的天堂，很大程度上影响消费者的购物体验。消费者的负面口碑又反过来影响优质商家的进驻和资源投入，从而影响到整个平台的公信力，形成恶性循环。于是，2008年初，对商家资质和商品品质有相对控制的品牌商城淘宝商城推出，希望借此开辟与C2C淘宝集市完全不同的B2C品牌商城，藉以吸引优质商家和中高端消费者。
在筹备过程中，阿里巴巴为淘宝商城设计了三种方案：一种是运营和域名完全独立；第二种是运营独立，但在淘宝网设置两扇门，一扇通往集市，一扇通往商城；第三种则是在淘宝内设一个独立频道，让商城完全依附于集市的流量。三种模式各有利弊。如果用独立域名，可从根本上杜绝假货水货问题，消费者的识别清楚，但是风险在于用户是否能接受这个新平台；如果用“两扇门”模式，消费者可以清楚地进入商城或者集市，但是弊端在于，进入商城要再次从首页上点击—在互联网上，每增加一次点击，用户量会大幅度衰减；如果是以独立频道的方式启动商城，好处是可以最大程度地和淘宝共享用户资源，风险也最小，但是弊端在于商城的识别特征不是很清晰。最终，淘宝商城选择采用第三种方案。
正是这一保守的选择，导致C店和B店左右手互博，不但未能实现借势的目的，还带来商城和集市的内耗。痛定思痛，2010年11月，阿里巴巴宣布淘宝商城域名独立，同时彻底将商城与集市的组织架构隔离开来。2011年6月，宣布采用全新的中文名称“天猫”，希望彻底与淘宝网划清界线，成为完全独立业务。与此同时，除C2C淘宝集市和B2C天猫之外，淘宝网还分拆出一家专门聚焦于购物搜索的一淘网。 在核心平台层面，阿里巴巴基本形成阿里巴巴B2B平台、淘宝集市C2C平台、天猫B2C平台等。此外，To B和To C两大业务线条中，发育出一系列服务于平台或基于平台延伸的公司，如：To B系列的速卖通（外贸B2C）、阿里金融（为中小企业提供融资服务）等。
至此，大阿里战略格局初成。一句话概括就是，打造一个线上的电子商务生态系统，阿里巴巴负责搭建此系统架构以及提供一切交易前中后所需要的基础服务。
3.0时代：C2B应运而生
阿里巴巴在当前重重危机重压下适时进行了调整。2012年7月23日，阿里巴巴宣布新“七剑”架构调整，淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里巴巴B2B及阿里云6大子公司，被重新调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7大事业群。阿里巴巴B2B的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，最终形成一个有机的整体—从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）市场体系，加速推进One Company的目标，把阿里巴巴中小企业和淘宝市场体系有效结合。说到底，就是充分发挥阿里巴巴独有的“To B+To C”，从流量到支付、数据、技术等的全业务线条、全程服务能力的“系统作战”优势，以便于随时“集中优势兵力，打歼灭战”。
在这样的架构和思维之下，理所当然地出现了最近被热炒的新概念—“C2B”。用阿里巴巴总参谋长曾鸣的话说，B2C模式是传统工业经济时代的运作模式，随着互联网的发展，未来的商业模式中定制会是主流，这就是“C2B”，它对背后商业运作的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。
联系起来看，所谓C2B模式其实就是阿里巴巴CBBS体系的概念化，背后折射的是一种典型的IT式思维。实际上，定制化的商业模式自古有之。不可否认，互联网的出现使得定制的信息传递效率更高，边际成本更低，但定制是否会成主流，从来就不是某种技术决定的，而是人心，即消费者心智所决定的。在多数时候，消费者并不知道自己需要的是什么，除非你把它们设计出来摆在他们的面前，让他们比较和选择。即使在网络高度发达的今天和可预见的未来，定制仍然将是非主流，这是由人类的本性决定的。当然，毋庸置疑的是，互联网的出现让企业可以比以往更快、更全面、更深刻地跟踪和理解消费者，把握消费趋势。
幸运的是，概念和对概念的认知本身不会妨碍阿里巴巴继续前进的步伐，因为阿里巴巴已经实实在在地在“拥抱变化”，在调整姿态适应新的环境，而在可以预见的未来，环境的变化并未大到足以让恐龙灭绝的程度。更为关键的是，阿里巴巴打造的是一个生态系统，在这个生态系统中，阿里巴巴的电子商务会自行发展和进化，新的物种会在平台上不断涌现，新的模式也将在此体系中自我调整、自我修复和自我进化，有望形成真正的新商业文明。
* 作者系和君咨询合伙人