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到底有多红
你能想象，在这个纸媒末日论横行的时代，因为没能登上某杂志的“全球宜居城市”榜单，伦敦和新加坡当局就会坐立不安地直接找到杂志社要求谈一谈吗？
你能想象，在这个平媒追逐互联网风向的时代，一本杂志轻轻扇动纸页，也会引起跨越重洋、席卷全球的话题风暴吗？
你能想象，一本2007年2月才创刊、风格乍看起来就像时尚杂志《名利场》（Vanity Fair）翻版的期刊，会接到巴西国家领导人主动提出的专访要求、会出现在日本外务省会客厅的书报架上吗？
这些近乎不可完成的任务，Monocle都做到了。创刊至今的六七年中，这本涵盖时事、财经、文化与时尚的跨界精英杂志特意回避了纸媒同行们所走过的道路，不花钱开发移动应用，放弃社交媒体市场和网络战略，反而对大众眼中早已过时的“模拟输出”双倍下注，专注于杂志本身，并坚持以传统的报摊和订阅方式发行。现在，Monocle固定订阅用户超过12000人（全年订阅费用约150美元，比在报摊购买还要贵出50%）；在全球60多个国家发行超过15万份；于纽约、苏黎世、东京、香港等城市都设有分部；《商业周刊》的编辑对它赞叹不已，iTunes上Monocle的下载率有时甚至高于BBC和《经济学人》；几年间全球各地涌现了众多Monocle的模仿者，比如在法国颇受好评的The Good Life杂志，2011年问世时就曾被嘲笑是“Monocle的无耻法语山寨版”。因为它的存在，即便平面媒体在很多人眼中已经如泰坦尼克号一样来日无多，却依然存在着脱胎换骨、再现生机的希望。
Monocle，中文意为单片眼镜，一种从字面上就能嗅到古董气息的物件。这本从内到外都坚持老派作风的杂志，如何打破互联网的围剿，如何在不属于纸媒的时代确立今天的江湖地位？
贩卖世界的人
一切要从创办人泰勒·布鲁勒（Tyler Br l）说起。
得益于玩美式橄榄球的父亲，布鲁勒有一副好体格，出现在人前时总是显得文雅又得体，看得出经过精心修饰，体现出典型的高度自我意识。就像业界评价的那样，保持高度自我意识就是他的工作，艺术指导就是他的生活，个人风格就是他的商业模式。他那近乎自恋的影子几乎存在于Monocle的每一处细节上。比如杂志曾在某一期罗列了“Monocle式服装店”会出售什么样的货品。那篇文章基本就是一份布鲁勒的私人衣橱物品清单。
大约20年前，一位时尚杂志编辑评价布鲁勒说：“他是完美的驻外通讯员人选。第一，他不惧怕战争，第二，他看得懂一条裤子的美丑。”而他的传奇也正是开始于战场。
1990年代阿富汗战争期间，战地记者布鲁勒两次中弹负伤。在战地医院的病床上他开始思考人生的意义所在，答案是朋友、旅行和一栋漂亮的房子。这一思路贯穿了他随后创办的生活杂志Wallpaper*。Wallpaper*（墙纸）一如其名，讲究平面化、花哨和形式主义，以流光溢彩的视觉奢华和赤裸裸的拜物主义设计开启了同类杂志的新纪元，成为中产阶级都市生活梦的精致缩影，几乎过于轻松地就攻陷了欧美中产市场。不久后，美国时代华纳以163万美元的高价买下杂志，布鲁勒留任总编辑。
2006年，平媒极速衰落。常常去亚洲旅行的布鲁勒，反倒从日本、韩国层出不穷的创意杂志和新兴的“Mook”（即Magazine+Book，意为杂志书）潮流中找到了平面出版业的希望。2007年，布鲁勒正式推出Monocle，针对那些像他那样到处飞行、以转机室与商务机舱为家的商务人士，为他们提供创意与生活美学指导。只不过这一次，他的野心更大，在新杂志中增加了新闻视野、商业趋势以及后来名声大噪的全球宜居城市榜。可以看出，此时的布鲁勒比Wallpaper*时期更懂得定位媒体平台本身。简单来说，布鲁勒设想的目标，是用《名利场》的报道风格做《经济学家》和《明镜》的内容，用一本杂志统一全球内容和读者。
布鲁勒对于全球宜居城市榜单的热衷也很容易理解，因为他是个彻头彻尾的都市主义者和全球化主义者。他几乎每时每刻都坐在洲际客机头等舱的1A座上观察世界，琢磨着可以商品化的东西。
曾经有人请布鲁勒用一句话总结Monocle成功的秘诀。他回答说：“我喜欢整齐干净，不喜欢创意冲突。在Monocle，所有人都必须步调一致。”一位曾经探访过Monocle伦敦大本营的记者说感觉自己像在参观“邪教管理下的建筑展示区”，从另一方面印证了布鲁勒的话。“据说曾经有一名员工因为把外套挂在办公室的椅背上就被开除了。希望这只是个玩笑。”
答案虽然有些简单粗暴，但未必不是真理。因为平面媒体的成功，通常需要读者对刊物的单一视角产生排他性认同。对于布鲁勒来说，他的视角就出发自那片厚厚的单片眼镜。
八项“注意”
2007年2月，布鲁勒在日本、西班牙、美国、澳大利亚和瑞士布置好“记者网络”，在伦敦五星级酒店卡拉里奇举办了豪华的发布派对，辅助性网站也已上线，Monocle第一期万事俱备。与此同时，他的很多媒体同行正悠闲地靠在椅背上，双脚高高跷上办公桌，准备欣赏Monocle如何死于自己的野心。
现在看来，当初想看笑话的人注定愿望落空，因为Monocle那些如今備受追捧的特质，从它诞生第一天起就已经具备。总结起来不外以下几点：
全球化：作为一名空中飞人，布鲁勒坚信市场上存在一批和他一样经常进行商务旅行、对跨国界资讯感兴趣的读者，比如伦敦的西班牙银行家，苏黎世的芬兰建筑师，东京的巴西画廊主人。为了服务那些操多种语言、心中无国界、受过高等教育的所谓“全球化阶层”，Monocle组织了国际化编辑团队，仅第一期就派出60名采编前往世界40多个地方实地采访，手笔之大令人咋舌。驻外记者们会关心挪威，探索这个被神赐予丰富资源的国家如何被它的繁荣所困；他们会探访墨西哥，发现最完美的中南美洲清晨；他们也愿意去挖掘东亚三国，研究韩国的混合流行商业化，体验日本新品种的传统旅馆，或是讨论他们眼中的中国西化。
反名流：Monocle在内容上近乎激进地反对“名流化”，不关注名人，回避明星作者，文章只署上记者名字缩写。
坚持新闻传统：坚决不发通稿，强调实地采访与深入报道；保持采编独立性和内容至上，拒绝广告和公关干涉，不做软广告，绝不容许一篇报道被广告打断。
强化印刷品质感：采用了四种纸张原料，强化平媒不可替代的触感。
Mook化：布鲁勒将诞生自亚洲出版界的Mook潮流视为拯救西方出版业的新希望。材质上，Monocle采用不光滑、有书籍感的纸印刷；内容上偏爱主题式情报，比如说，它会专门辟出一期来做自行车专题，详细论证为何荷兰北部某小城是“世界上对自行车最友好的地方”，并为你剖析什么是世界上最棒的自行车设计。
见微知著：典型的Monocle式报道很好辨认。布鲁勒在日本旅行时发现最时髦的年轻人中正在流行一种样式特别的软拖鞋，他们如此狂热地迷恋这个名不见经传的品牌仅仅因为它由产自美国威斯康星州的木头手工制成，并且外形正赶上当时的复古潮流。于是杂志追至威斯康星某小镇，找到了那家工厂，用文章串联设计和商业，同时完美呈现了全球化之下商业和工业体系如何运作。从沙特阿拉伯的军火交易到东京美发店的潮流照片，杂志借助读者对“风向标”近乎强迫性的追逐和执迷，专注于挖掘一些不为人知、但有可能成为趋势的事物，让时间慢慢发酵这些信息。它总是以真诚（并尽量慧黠）的姿态，希望能让你的飞机旅行和酒店住宿变得愉快，但它绝不会告诉你附近哪儿有好的餐厅和游泳池，就像它绝不会直接告诉你最新的时尚潮流，好让你迫不及待地撸起袖子去赶时髦。
引入漫画：Monocle是西方杂志中少有的拥有全职漫画编辑的刊物，曾经推出过政治惊悚题材的日式漫画别册，主角是一名日本和丹麦混血儿，白天是工业设计师，晚上是间谍。这种多重身份正体现了杂志的“混搭”性，也从另一个角度表现了东西方的交融。
迎接web2.0：Monocle沒有简单地将纸媒内容搬上网络，而是通过提供网站延伸阅读来丰富读者对报道内容的体验，延伸形式包括记录短片、采访视频、音频、幻灯片等等。按照布鲁勒的说法，Monocle的每个访谈都动用了至少两台摄像机拍摄，完全可以拿到CNN去播放。
归根到底是一盘生意经
按照布鲁勒的构想，Monocle会有65%的收入来自高昂且不提供任何折扣的广告费，其他来自零售与订阅，因此只需售出6万册左右就能盈利。得益于布鲁勒过去在时尚界积攒的人气，Monocle第一期就吸引了古驰（Gucci）、LV、卡地亚（Cartier）、雨果博斯（HugoBoss）、范思哲（Versace）等奢侈品牌的广告投放。最重要的是，很多广告代理商、尤其是奢侈消费研究者都看好Monocle，他们认为奢侈品消费者通常属于小众，分布范围很广，Monocle或许能够帮助他们把分散的全球小众目标一网打尽。得到广告商支持的Monocle，创办一年后就已进入良性循环，之后不久就基本实现收支平衡。这已经是高成本杂志所能取得的最好成绩。
时至今日，Monocle已经成为平面媒体的传奇。在短短几年时间里，除了杂志获得大量好评，Monocle还推出了报纸和24小时电台，和众多设计类品牌合作推出Monocle版生活用品，并逐步在伦敦、纽约、东京、香港、北京等城市开设线下零售店铺和咖啡馆。没有哪个媒体可以像Monocle这样迅速地扩张到这如此多的领域，包括以iPhone为代表的新媒体终端，并且在每个领域所表现出来的专业度都未见降低。
在这个贩卖品牌和品位的年代，如果哪天出现了Monocle酒店、Monocle医院，都不要感到意外，因为Monocle已经不仅仅是一本杂志、一份报纸的抬头，它已经成为布鲁勒正在成形的商业帝国的名字。