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随着互联网应用的迅猛发展和国内网络环境的日趋完善，网络营销作为一种新型的营销方式，以其快捷的信息获取能力而备受企业的关注。企业对网络营销人才的需求也在不断增加。本文从笔者自身的教学体会出发，针对日常教学实践中存在的问题，提出了加强校企合作，强化实践性教学、采用项目驱动、变革考核方式等方式来实现应用型人才的培养目标。
网络营销 校企合作 教学改革
网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。该课程广泛涉及经济学、管理学、营销学、电子技术、网络技术、物流等多学科，既是一门综合性课程，也是一门实践性、应用性很强的课程。网络营销中的一些工具和方法必须要通过亲自操作和实践才能理解并掌握，并且这些工具和方法可直接用于企业实践。随着企业对网络营销人才的需求越来越突出，《网络营销》课程也成为了市场营销专业的核心课程，但以往以理论讲授为主的模式，却很难培养出符合企业要求的网络营销人才。
现行网络营销教学中存在的问题
（1）教学方式方法落后，教学内容与企业实际需要脱节
以往所采用的理论讲授加实践操作的方法，两节课进行理论讲授，然后再用两节课的时间借助虚拟的网络平台指导学生进行实践操作。这种教学方法缺乏创新，最大的问题是，仍然以教师讲授学生听为主，理论课的讲授基本上是满堂灌，不能够有效地调动学生学习的积极性；实践课上，因为是借助虚拟的网络平台，学生缺乏对现实网络营销方法和工具的实践应用体验。这就造成了学生一方面对理论知识不太感兴趣，缺乏学习的主动性，另一方面又学不到实用的网络营销的工具和方法，教学效果大打折扣。
（2）实践环节比较薄弱
《网络营销》是一门实践性、应用性很强的课程，根据课程的特点，学生不仅仅要学习网络营销方面的理论知识，更要通过实际的操作训练来掌握从事网络营销相关工作所需要的技能。我校有一个供学生进行模拟练习的市场营销模拟实验室，但该实验室只能提供一个虚拟的商业平台，学生并不能在实际的商业环境中进行锻炼，学生解决实际问题的能力得不到训练。
（3）考核方式过于传统
考评方法采用的是期末考试加平时成绩。期末考试占总成绩的70%，考核内容往往侧重对书上理论知识点的考核，忽视对应用的考核。这种传统的考核方式给学生一种错误的引导，学生为了应付考试，重理论而轻实践。甚至很多学生担心考试不及格，在考试时作弊。在这种考核体系中，教师往往居高临下，处于主导地位，学生无法参与到考核体系中来，不能促使学生积极主动参与。
（4）教学资源不够充分
课程必备的一些教学资源比较缺乏，不能适应职业岗位技能的培养要求。很多教学活动和内容，因缺乏相关教学资源而不得不沿袭原先传统的教学模式。教师在实际操作演示过程中，也常常因为教学资源缺乏而被迫中止，这样就严重影响了教学效果。
对该课程教学改革的设想
（1）加强校企合作，对网络营销理论教学和实践教学进行整合
1.通过开展企业调研和聘请企业专家，对市场营销专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。
2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。
网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等；“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等；“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动；“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、发布企业供求信息方法等；“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。
3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。
（2）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性
在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。
（3）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动
为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有學生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。
（4）编写校企合作教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库
在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立开放的课程资源库，专业教师根据校企合作实践，编写课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。
总结
我国市场营销专业学生就业率还不理想，作为教育工作者，我们应该认真分析其原因，加强市场营销的专业建设，提高教师师资建设，加强校企合作，针对目前市场营销就业岗位所需培养在市场营销工作岗位上必须具备的能力和素质，更好地适应市场营销专业应用型人才的需求。
【作者简介】张淑红（1976- ），女，青岛工学院管理学院教师，硕士，本课题项目主持人。
基金项目：“青岛工学院2015年度董事长基金资助项目（2015JY014）”
网络营销 校企合作 教学改革
网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。该课程广泛涉及经济学、管理学、营销学、电子技术、网络技术、物流等多学科，既是一门综合性课程，也是一门实践性、应用性很强的课程。网络营销中的一些工具和方法必须要通过亲自操作和实践才能理解并掌握，并且这些工具和方法可直接用于企业实践。随着企业对网络营销人才的需求越来越突出，《网络营销》课程也成为了市场营销专业的核心课程，但以往以理论讲授为主的模式，却很难培养出符合企业要求的网络营销人才。
现行网络营销教学中存在的问题
（1）教学方式方法落后，教学内容与企业实际需要脱节
以往所采用的理论讲授加实践操作的方法，两节课进行理论讲授，然后再用两节课的时间借助虚拟的网络平台指导学生进行实践操作。这种教学方法缺乏创新，最大的问题是，仍然以教师讲授学生听为主，理论课的讲授基本上是满堂灌，不能够有效地调动学生学习的积极性；实践课上，因为是借助虚拟的网络平台，学生缺乏对现实网络营销方法和工具的实践应用体验。这就造成了学生一方面对理论知识不太感兴趣，缺乏学习的主动性，另一方面又学不到实用的网络营销的工具和方法，教学效果大打折扣。
（2）实践环节比较薄弱
《网络营销》是一门实践性、应用性很强的课程，根据课程的特点，学生不仅仅要学习网络营销方面的理论知识，更要通过实际的操作训练来掌握从事网络营销相关工作所需要的技能。我校有一个供学生进行模拟练习的市场营销模拟实验室，但该实验室只能提供一个虚拟的商业平台，学生并不能在实际的商业环境中进行锻炼，学生解决实际问题的能力得不到训练。
（3）考核方式过于传统
考评方法采用的是期末考试加平时成绩。期末考试占总成绩的70%，考核内容往往侧重对书上理论知识点的考核，忽视对应用的考核。这种传统的考核方式给学生一种错误的引导，学生为了应付考试，重理论而轻实践。甚至很多学生担心考试不及格，在考试时作弊。在这种考核体系中，教师往往居高临下，处于主导地位，学生无法参与到考核体系中来，不能促使学生积极主动参与。
（4）教学资源不够充分
课程必备的一些教学资源比较缺乏，不能适应职业岗位技能的培养要求。很多教学活动和内容，因缺乏相关教学资源而不得不沿袭原先传统的教学模式。教师在实际操作演示过程中，也常常因为教学资源缺乏而被迫中止，这样就严重影响了教学效果。
对该课程教学改革的设想
（1）加强校企合作，对网络营销理论教学和实践教学进行整合
1.通过开展企业调研和聘请企业专家，对市场营销专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。
2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。
网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等；“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等；“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动；“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、发布企业供求信息方法等；“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。
3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。
（2）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性
在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。
（3）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动
为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有學生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。
（4）编写校企合作教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库
在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立开放的课程资源库，专业教师根据校企合作实践，编写课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。
总结
我国市场营销专业学生就业率还不理想，作为教育工作者，我们应该认真分析其原因，加强市场营销的专业建设，提高教师师资建设，加强校企合作，针对目前市场营销就业岗位所需培养在市场营销工作岗位上必须具备的能力和素质，更好地适应市场营销专业应用型人才的需求。
【作者简介】张淑红（1976- ），女，青岛工学院管理学院教师，硕士，本课题项目主持人。
基金项目：“青岛工学院2015年度董事长基金资助项目（2015JY014）”