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摘 要：作为国产电影中的“小众产品”，国产动画电影在营销思路、推广方式上仍处于起步阶段。本文将以2015年获得票房口碑双丰收的国产动画电影《西游记之大圣归来》为例，从营销策略及传播途径两个方面分析其成功的原因，并将进一步思考国产动画电影营销模式的创新与发展。
关键词：国产动画电影 营销模式 《大圣归来》 全民公关
近年来，随着国家出台多项政策支持电影、动画产业发展，同时伴随着互联网的浪潮，动画电影焕发了新的生机。2015年，国内电影市场总票房已破400亿，动画电影票房约45亿，占比11%，其中国产动画电影票房达到18.3亿，但其中票房在1亿元以上的影片却仅有3部（分别是《大圣归来》：9.5亿，《熊出没》：2.9亿，《十万个冷笑话》1.1亿），金字塔结构分化十分明显。在国产动画电影集体发力的当下，除了作品本身质量良莠不齐的现象依然突出外，居于“微笑曲线”高处的营销也在一定程度上限制着高位票房的实现以及国产动画电影品牌的创建。
一、国产动画电影的营销现状
近年来电影市场繁荣，国产动画电影营销也在这一片大好形势中慢慢苏醒，总体说来主要集中在以下几个方面。
1.新闻。国产动画电影利用新闻造势的形式主要包括召开新闻发布会、媒体看片会及电影首映礼等。通过使作品成为新闻报道对象，进入消费者视野，并利用权威媒介、舆论领袖来吸引目标消费者群体对影片信息的关注，从而推动电影品牌传播及票务销售。
2.广告。国产动画电影的广告传播可以分为纯文案、海报和视频等三大类。其中，纯文案广告，主要出现在微博、微信、贴吧等网络社区平台上。其选取电影的关键信息，有步骤地作用于目标人群，特别是其中的年轻消费群体。电影海报属于图片广告的一种，这是国产动画电影院线营销的支柱性宣传品，是保证电影精准曝光于观影人群的重要媒介。视频广告主要是指国产动画电影预告片，用关键画面串联出电影故事梗概或传达电影最引人关注的台词、表演等，用生动的影像来凸显电影的卖点。
3.展会。近年来，国内多地动漫节、动漫展的兴起，为国产动画电影提供了更为专业和整合的综合性展示通道及关键性细分市场，可以在一定程度上降低营销成本，并利于提升传播效果。从上述营销方式管窥国产动画电影营销，不难发现，虽然国产动画电影营销依然在客观或主观上受到诸多限制也存在很多问题，但也有越来越多的国产动画电影，其營销理念在不断自探索与不懈吸取外界经验的基础上逐渐苏醒、快速提升。接下来，笔者将以《西游记之大圣归来》为例，较为详细地分析其与众不同的营销模式——全民公关。
二、《大圣归来》：“全民公关”创造的奇迹
《大圣归来》是100%中国制造的第一部3D动画电影，2015年7月10日上映，9月9日下档，38天突破9亿票房，刷新中国动画电影的各种记录。在评判标准一向比较苛刻的豆瓣网，《大圣归来》评分高达8.7分，成为近年来国产动画之最。不只如此， 它还在戛纳创下中国动画电影海外最高销售纪录。那么，《大圣归来》到底是如何做到票房和口碑双丰收的呢？接下来笔者将主要从其营销策略和营销方式上进行分析，希望从中能够提炼出一些值得国产动画电影借鉴和思考的经验。
1.由“点”及“面”的传播策略。每年的暑期档都是电影市场竞争最为激烈的时期之一，《大圣归来》上映时就处于《小时代4》、《道士下山》和《栀子花开》的夹击之下，排片量仅为10%。针对这种情况，《大圣归来》并没有和上述电影硬碰硬，而是选择了大面积点映：也就是让一部分人先看，等这部分人成功被内容吸引的时候，同时推进电影在社交网络上的传播，让口碑效应和网络效应一起发生化学反应。那么接下来的问题是，到底让哪一部分人先看呢？《大圣归来》宣发部门认识到，社交媒体是通过人际关系来影响受众的，从而发挥改变受众态度和行为的效果。而社交网络中的舆论领袖既属于受众的一部分，同时又会影响另一部分受众，在传播活动中具有不可忽视的作用。所以，《大圣归来》一开始就将点映的对象设定为专业媒体人、影评人、电影行业专业从业人员及艺术院校的学生等。因为，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，再加上些许“引导”，很容易出现自发的传播，既能从一定程度上节省广告推广的费用，同时他们也可以从专业领域影响到电影宣发的效果。在有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始发挥作用。其核心在于塑造影片“逆袭”的形象——从开始的票房被盗事件到排片少票房高——从而勾起人们在情感上的支持。而“国产动画”在国人心中已经标签化（低幼化、内容简单、制作粗糙），只要影片内容超过人们预期，很容易引起人们的观影热情，形成另一波有利的口碑传播。
2.社交平台上的“全民公关”。新媒体时代，人们对于热门事件的认识、了解以至传播都主要依靠社交网络完成，而目前最为常用的无非是微博和微信。值得注意的是，在这两个平台上对《大圣归来》话题的传播方式却不尽相同。
2.1微博的多级传播：大V+草根+官微。首先，《大圣归来》成为微博热门话题很大程度上要归功于那些舆论领袖。这些“大V”很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片相关的正面评价，这使得大量的普通观众，特别是粉丝迅速被号召起来加入传播队伍，成为自发的公关部队。其次，在这些普通受众观影后，他们也会在微博上产生大量的口碑评价，不过这些草根的评价传播范围比较有限。这时候，《大圣归来》的官方微博就开始发挥“放大镜”的作用。自影片上映那天起，官微开始大量转发其他帐号对于《大圣归来》的评价，这些帐号除明星大腕外，更多的都是普通用户。也就是说，在电影上映期间，只要你发了与影片相关的微博并@其官微，这个微博就很有可能被官微转发，并得到大量转发和关注。对于草根来说，官微的转发相当于对微博的肯定和鼓励，让其在心理上感觉自己发布的内容有价值，传播的积极性更为高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，形成声势更为浩大的口碑传播。影片官微正是通过这种方式在分散的草根公关部队之间搭建起传播的桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和高涨的舆论声势。
2.2微信的多圈子传播：普通用户+媒体公众号。在微信中，每个用户都有自己的朋友圈，如果一个用户在其朋友圈看到诸多朋友都正面评价了这部电影，他可能会提前预设这部片子值得观看；而当他自己看完电影后的感受达到了预期，他也会发朋友圈渴望得到别人的评价。于是，对影片感受一致的口碑传播平台就此形成，并不断扩大影响。另一方面，虽然对于影片的正面评价在众多小圈子中不断发酵，但各个小圈子之间仍然相对独立，还需要其他某种方式将它们连接起来。这个时候从媒体或公众帐号转发的传播内容，就会连接不同的圈子，并且让所有小圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致，最终引发整个微信圈对该影片话题的大量传播。与普通受众仅仅针对影片内容的评论不同，这些媒体或公众号所撰写与传播的内容不仅涉及情怀、态度，还可能有关技术分析乃至历史文化的解构等。这些内容会吸引不同层次和社会领域人员的关注，当它流向不同的圈子时才有可能一触即发，产生交叉传播的效果。
三、结语
作为国产电影中的“小众产品”，国产动画电影在营销思路、推广方式上仍处于起步阶段，营销模式呈现出盲目与设计同在、传统与创新并举、宣传与互动融合的特点。在笔者看来，《大圣归来》的票房与口碑双丰收意味着国产动画电影开始在营销模式上有了更多的思考。营销是一种理念，应贯穿于动画电影创意、生产和发行的全过程。同时，营销理念及执行思维的改变，必定影响传播方式的改革。新的媒体环境带给国产动画电影更多主动传播的空间，但同时消费者也掌握了更多的话语权，面临更多的干扰。国产动画电影应在整体营销策略的统领下，针对目标观影人群创新选择和利用多元媒体，选择合理的传播途径和方法，从而达到甚至超过预期的营销目标。
参考文献：
[1]王大勇，艾兰.电影营销实务[M].中国民主法制出版社有限公司.2011.
[2]于丽.电影市场营销[M].中国电影出版社，2006.
[3]（英）雪芙.票房营销[M].中国人民大学出版社.2004.
[4]俞建红.电影市场营销学[M].中国电影出版社，2008.
作者简介：蒋靖（1981.11-）女，34岁，汉族，毕业于四川大学文新学院文化研究专业，现就职于四川工商学院经济与管理学院。
关键词：国产动画电影 营销模式 《大圣归来》 全民公关
近年来，随着国家出台多项政策支持电影、动画产业发展，同时伴随着互联网的浪潮，动画电影焕发了新的生机。2015年，国内电影市场总票房已破400亿，动画电影票房约45亿，占比11%，其中国产动画电影票房达到18.3亿，但其中票房在1亿元以上的影片却仅有3部（分别是《大圣归来》：9.5亿，《熊出没》：2.9亿，《十万个冷笑话》1.1亿），金字塔结构分化十分明显。在国产动画电影集体发力的当下，除了作品本身质量良莠不齐的现象依然突出外，居于“微笑曲线”高处的营销也在一定程度上限制着高位票房的实现以及国产动画电影品牌的创建。
一、国产动画电影的营销现状
近年来电影市场繁荣，国产动画电影营销也在这一片大好形势中慢慢苏醒，总体说来主要集中在以下几个方面。
1.新闻。国产动画电影利用新闻造势的形式主要包括召开新闻发布会、媒体看片会及电影首映礼等。通过使作品成为新闻报道对象，进入消费者视野，并利用权威媒介、舆论领袖来吸引目标消费者群体对影片信息的关注，从而推动电影品牌传播及票务销售。
2.广告。国产动画电影的广告传播可以分为纯文案、海报和视频等三大类。其中，纯文案广告，主要出现在微博、微信、贴吧等网络社区平台上。其选取电影的关键信息，有步骤地作用于目标人群，特别是其中的年轻消费群体。电影海报属于图片广告的一种，这是国产动画电影院线营销的支柱性宣传品，是保证电影精准曝光于观影人群的重要媒介。视频广告主要是指国产动画电影预告片，用关键画面串联出电影故事梗概或传达电影最引人关注的台词、表演等，用生动的影像来凸显电影的卖点。
3.展会。近年来，国内多地动漫节、动漫展的兴起，为国产动画电影提供了更为专业和整合的综合性展示通道及关键性细分市场，可以在一定程度上降低营销成本，并利于提升传播效果。从上述营销方式管窥国产动画电影营销，不难发现，虽然国产动画电影营销依然在客观或主观上受到诸多限制也存在很多问题，但也有越来越多的国产动画电影，其營销理念在不断自探索与不懈吸取外界经验的基础上逐渐苏醒、快速提升。接下来，笔者将以《西游记之大圣归来》为例，较为详细地分析其与众不同的营销模式——全民公关。
二、《大圣归来》：“全民公关”创造的奇迹
《大圣归来》是100%中国制造的第一部3D动画电影，2015年7月10日上映，9月9日下档，38天突破9亿票房，刷新中国动画电影的各种记录。在评判标准一向比较苛刻的豆瓣网，《大圣归来》评分高达8.7分，成为近年来国产动画之最。不只如此， 它还在戛纳创下中国动画电影海外最高销售纪录。那么，《大圣归来》到底是如何做到票房和口碑双丰收的呢？接下来笔者将主要从其营销策略和营销方式上进行分析，希望从中能够提炼出一些值得国产动画电影借鉴和思考的经验。
1.由“点”及“面”的传播策略。每年的暑期档都是电影市场竞争最为激烈的时期之一，《大圣归来》上映时就处于《小时代4》、《道士下山》和《栀子花开》的夹击之下，排片量仅为10%。针对这种情况，《大圣归来》并没有和上述电影硬碰硬，而是选择了大面积点映：也就是让一部分人先看，等这部分人成功被内容吸引的时候，同时推进电影在社交网络上的传播，让口碑效应和网络效应一起发生化学反应。那么接下来的问题是，到底让哪一部分人先看呢？《大圣归来》宣发部门认识到，社交媒体是通过人际关系来影响受众的，从而发挥改变受众态度和行为的效果。而社交网络中的舆论领袖既属于受众的一部分，同时又会影响另一部分受众，在传播活动中具有不可忽视的作用。所以，《大圣归来》一开始就将点映的对象设定为专业媒体人、影评人、电影行业专业从业人员及艺术院校的学生等。因为，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，再加上些许“引导”，很容易出现自发的传播，既能从一定程度上节省广告推广的费用，同时他们也可以从专业领域影响到电影宣发的效果。在有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始发挥作用。其核心在于塑造影片“逆袭”的形象——从开始的票房被盗事件到排片少票房高——从而勾起人们在情感上的支持。而“国产动画”在国人心中已经标签化（低幼化、内容简单、制作粗糙），只要影片内容超过人们预期，很容易引起人们的观影热情，形成另一波有利的口碑传播。
2.社交平台上的“全民公关”。新媒体时代，人们对于热门事件的认识、了解以至传播都主要依靠社交网络完成，而目前最为常用的无非是微博和微信。值得注意的是，在这两个平台上对《大圣归来》话题的传播方式却不尽相同。
2.1微博的多级传播：大V+草根+官微。首先，《大圣归来》成为微博热门话题很大程度上要归功于那些舆论领袖。这些“大V”很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片相关的正面评价，这使得大量的普通观众，特别是粉丝迅速被号召起来加入传播队伍，成为自发的公关部队。其次，在这些普通受众观影后，他们也会在微博上产生大量的口碑评价，不过这些草根的评价传播范围比较有限。这时候，《大圣归来》的官方微博就开始发挥“放大镜”的作用。自影片上映那天起，官微开始大量转发其他帐号对于《大圣归来》的评价，这些帐号除明星大腕外，更多的都是普通用户。也就是说，在电影上映期间，只要你发了与影片相关的微博并@其官微，这个微博就很有可能被官微转发，并得到大量转发和关注。对于草根来说，官微的转发相当于对微博的肯定和鼓励，让其在心理上感觉自己发布的内容有价值，传播的积极性更为高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，形成声势更为浩大的口碑传播。影片官微正是通过这种方式在分散的草根公关部队之间搭建起传播的桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和高涨的舆论声势。
2.2微信的多圈子传播：普通用户+媒体公众号。在微信中，每个用户都有自己的朋友圈，如果一个用户在其朋友圈看到诸多朋友都正面评价了这部电影，他可能会提前预设这部片子值得观看；而当他自己看完电影后的感受达到了预期，他也会发朋友圈渴望得到别人的评价。于是，对影片感受一致的口碑传播平台就此形成，并不断扩大影响。另一方面，虽然对于影片的正面评价在众多小圈子中不断发酵，但各个小圈子之间仍然相对独立，还需要其他某种方式将它们连接起来。这个时候从媒体或公众帐号转发的传播内容，就会连接不同的圈子，并且让所有小圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致，最终引发整个微信圈对该影片话题的大量传播。与普通受众仅仅针对影片内容的评论不同，这些媒体或公众号所撰写与传播的内容不仅涉及情怀、态度，还可能有关技术分析乃至历史文化的解构等。这些内容会吸引不同层次和社会领域人员的关注，当它流向不同的圈子时才有可能一触即发，产生交叉传播的效果。
三、结语
作为国产电影中的“小众产品”，国产动画电影在营销思路、推广方式上仍处于起步阶段，营销模式呈现出盲目与设计同在、传统与创新并举、宣传与互动融合的特点。在笔者看来，《大圣归来》的票房与口碑双丰收意味着国产动画电影开始在营销模式上有了更多的思考。营销是一种理念，应贯穿于动画电影创意、生产和发行的全过程。同时，营销理念及执行思维的改变，必定影响传播方式的改革。新的媒体环境带给国产动画电影更多主动传播的空间，但同时消费者也掌握了更多的话语权，面临更多的干扰。国产动画电影应在整体营销策略的统领下，针对目标观影人群创新选择和利用多元媒体，选择合理的传播途径和方法，从而达到甚至超过预期的营销目标。
参考文献：
[1]王大勇，艾兰.电影营销实务[M].中国民主法制出版社有限公司.2011.
[2]于丽.电影市场营销[M].中国电影出版社，2006.
[3]（英）雪芙.票房营销[M].中国人民大学出版社.2004.
[4]俞建红.电影市场营销学[M].中国电影出版社，2008.
作者简介：蒋靖（1981.11-）女，34岁，汉族，毕业于四川大学文新学院文化研究专业，现就职于四川工商学院经济与管理学院。