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摘 要：在全球化时代，电子营销是一个伟大的革命。在过去的十年中，最大的商业组织依靠不断的技术变革来改善其运作方式。网上购物和营销是利用新技术（即互联网）来实现更好的营销效果。零售商正在制定新的策略，以满足网上购物者的需求，他们正着手于对网上购物的消费者的行为研究，以了解消费者对网上购物的态度。因此，本文试图探究消费者对网上购物的态度，特别是影响消费者网上购物的因素。
关键词：消费者创新性 感知利益 感知风险 网上购物的态度 网上购物意向
引言
网络购物作为一种传播和电子商务的媒介，其价值、质量和吸引力的增加和提高能给顾客带来的利益和更好的满足感，这就是为什么网上购物更加方便和日益普及的原因。此外，风险也是与网上购物相关联的热门话题。一般来说，互联网用户会因为网上购物信用卡欺诈，缺乏隐私，非交割风险，对商品和服务的质量难以保证等原因而避免网上购物。使用互联网进行采购和销售改善了买方与卖方之间的关系。此前进行的研究主要集中在发达国家的消费者的网上购物行为和影响因素。发展中国家消费者的网上购物行为和意愿也将是一个很有趣的研究课题。对蒙古国消费者的网络购物行为的研究可以为网上购物行为的已有文献提供补充。
蒙古消费者对互联网的使用已经有超过20年的历史，但仅在过去几年里，零售商和商店才开始在互联网进行销售。此外，网上购物对蒙古消费者来说是一个相对较新的概念。蒙古国的用户在网上购物已经相对起步较晚，这也进一步提出许多问题。许多网上零售店努力地使他们的销售能触及更多的蒙古消费者，但大多数商家却因为没有充足的客户基础而遭受损失并转移了他们的投资。因此，对蒙古消费者网上购物的行为进行研究具有重要的現实意义。
研究方法
本研究用了一个基于网络的调查研究方法 （www.surveymonkey.com）. Chui 和 Chang（2009）指出了基于网络的调查研究的三大优势。首先，它有可能有大量的潜在用户，并可以有最即时的调查问卷，反过来，可以获得更具代表性的结果。其次，它提供了一种经济、可靠的方法来收集数据。第三，一个网络调查和研究的背景都是基于网上购物。本研究向蒙古消费者发放总共183份的调查问卷，其中有效问卷为133份。运用5点李克特量表。通过统计软件SPSS 23进行信度分析、效度分析、相关分析、假设检验及调节效应检验及中介效应检验得出结果。
样本分析
总结、样本的人口统计学特征。由表4.2可以看出、样本中男性为55人，占总频率的41.4%，女性78人，占总频率的58.6%。从年龄来看，大部分人21-30岁，占总频率的82%，其次是31-40岁的人，占总频率的8.3%此外分别有7.5%的人年纪在20以下，然后41-50岁的人，占总频率的1.5%，最后51岁以上人就有一个，占总频率的0.8%；从学历来看，大部分的人是本科学历，占总频率的60.2%，其次是硕士及以上学历的人，占30.1%。因此，调查对象的学历相对较高； 从收入来看，收入在700000-1000000的最多，占总频率的30.8%，其次是收入在1000000以上的人，占总频率的18.8%，以及收入在550000-700000的人，占总频率的16.5%。
结论
本研究的目的在于考察蒙古消费者对于网上购物的接受与网上购物的影响。研究结果极大程度上证明了假设。研究表明，消费理念的创新性，感知利益与风险的接受程度很大程度上决定了消费者对于网上购物的态度，并且影响人们在线购物的倾向。
研究发现，感知利益对于网上购物的态度有着积极的影响。我们也发现，蒙古的消费者认为网上购物比传统的购物方式更具有乐趣，并且具有更多选择。因此，感知利益对于蒙古的网上消费者来说是最主要的驱动因素。那些觉得得到实惠的消费者从传统的消费方式转向网上购物，并改变了对网购的态度，继而更加频繁的网购。因此，研究结果表明，在线商店需要给消费者提供更加广泛的商品选择，提供更加便于操作的网页，以吸引更多的消费者进行网购。
接下来，研究发现感知隐私风险对网上购物的态度产生负面影响。隐私风险与个人信息相关联，包括姓名、性别、地址以及其他信息。这项研究结果证实了对于网上购物来说，感知隐私风险是一个主要的障碍。感知产品性能风险不仅包括产品质量、赔偿等方面的风险，还包括产品在运输途中损坏和实际产品与网上所展示的产品相差较大的风险。结果表明，蒙古消费者不相信他们从网上商店购买的商品可能会被损坏或者有质量缺陷。这就解释了在蒙古，没有很多网上商店，因此竞争力低的。因此，消费者认为网上商店一般卖的产品品质优良。另外，消费者往往只从已知的大型网上商店购物，这也让他们相信知名品牌产品的性能有保障。
结果发现，对网上购物的态度，直接影响网上购买意向。这意味着，对网上购物的态度更好，消费者更倾向于在网上购物。
研究发现，消费者的创新不是网络购物意愿调节调节效应。结果表明，消费者的创新不是一个重要因素，消费者在网上购物。这项调查是由在线的含义每个受访者已经了解的计算机和互联网进行的。另外大部分的受访者是21-30 岁和青少年容易采取的东西的年轻人。因此，这些原因都可能影响这一假设的结果。
中介检验显示，感知产品的选择，感知享受/享乐和感知隐私风险对网上购买意向，通过间接的态度间接影响。但是，感知产品的性能并没有对网上购物意向产生间接的影响，而是通过调节作用。
总体而言，这项研究表明，为了吸引消费者的关注，网上商店应制定具有针对性的营销策略，以更好地专注于他们的需求。
参考文献：
[1]Ajzen， I. （1985）. From intentions to actions： A theory of planned behavior. In K. J， & B. J， Action Control： From Cognition behavior （11-15）. Springer Verlag： New York
[2]Bhatnagar， A.， & Ghose， S. （2004）. Segmenting consumers based on the benefits and risks of Internet shopping. Business Research， 57 （12）， 1352-1354
[3]Cuneyt， K. Gautam， B.（2004）. The impacts of quickness， price， payment risk， and delivery issues on on-line shopping， Journal of Socio-Economics， Vol.33， PP.241-247
[4]Survey Monkey. （2016）. From https：//www.surveymonkey.com/
关键词：消费者创新性 感知利益 感知风险 网上购物的态度 网上购物意向
引言
网络购物作为一种传播和电子商务的媒介，其价值、质量和吸引力的增加和提高能给顾客带来的利益和更好的满足感，这就是为什么网上购物更加方便和日益普及的原因。此外，风险也是与网上购物相关联的热门话题。一般来说，互联网用户会因为网上购物信用卡欺诈，缺乏隐私，非交割风险，对商品和服务的质量难以保证等原因而避免网上购物。使用互联网进行采购和销售改善了买方与卖方之间的关系。此前进行的研究主要集中在发达国家的消费者的网上购物行为和影响因素。发展中国家消费者的网上购物行为和意愿也将是一个很有趣的研究课题。对蒙古国消费者的网络购物行为的研究可以为网上购物行为的已有文献提供补充。
蒙古消费者对互联网的使用已经有超过20年的历史，但仅在过去几年里，零售商和商店才开始在互联网进行销售。此外，网上购物对蒙古消费者来说是一个相对较新的概念。蒙古国的用户在网上购物已经相对起步较晚，这也进一步提出许多问题。许多网上零售店努力地使他们的销售能触及更多的蒙古消费者，但大多数商家却因为没有充足的客户基础而遭受损失并转移了他们的投资。因此，对蒙古消费者网上购物的行为进行研究具有重要的現实意义。
研究方法
本研究用了一个基于网络的调查研究方法 （www.surveymonkey.com）. Chui 和 Chang（2009）指出了基于网络的调查研究的三大优势。首先，它有可能有大量的潜在用户，并可以有最即时的调查问卷，反过来，可以获得更具代表性的结果。其次，它提供了一种经济、可靠的方法来收集数据。第三，一个网络调查和研究的背景都是基于网上购物。本研究向蒙古消费者发放总共183份的调查问卷，其中有效问卷为133份。运用5点李克特量表。通过统计软件SPSS 23进行信度分析、效度分析、相关分析、假设检验及调节效应检验及中介效应检验得出结果。
样本分析
总结、样本的人口统计学特征。由表4.2可以看出、样本中男性为55人，占总频率的41.4%，女性78人，占总频率的58.6%。从年龄来看，大部分人21-30岁，占总频率的82%，其次是31-40岁的人，占总频率的8.3%此外分别有7.5%的人年纪在20以下，然后41-50岁的人，占总频率的1.5%，最后51岁以上人就有一个，占总频率的0.8%；从学历来看，大部分的人是本科学历，占总频率的60.2%，其次是硕士及以上学历的人，占30.1%。因此，调查对象的学历相对较高； 从收入来看，收入在700000-1000000的最多，占总频率的30.8%，其次是收入在1000000以上的人，占总频率的18.8%，以及收入在550000-700000的人，占总频率的16.5%。
结论
本研究的目的在于考察蒙古消费者对于网上购物的接受与网上购物的影响。研究结果极大程度上证明了假设。研究表明，消费理念的创新性，感知利益与风险的接受程度很大程度上决定了消费者对于网上购物的态度，并且影响人们在线购物的倾向。
研究发现，感知利益对于网上购物的态度有着积极的影响。我们也发现，蒙古的消费者认为网上购物比传统的购物方式更具有乐趣，并且具有更多选择。因此，感知利益对于蒙古的网上消费者来说是最主要的驱动因素。那些觉得得到实惠的消费者从传统的消费方式转向网上购物，并改变了对网购的态度，继而更加频繁的网购。因此，研究结果表明，在线商店需要给消费者提供更加广泛的商品选择，提供更加便于操作的网页，以吸引更多的消费者进行网购。
接下来，研究发现感知隐私风险对网上购物的态度产生负面影响。隐私风险与个人信息相关联，包括姓名、性别、地址以及其他信息。这项研究结果证实了对于网上购物来说，感知隐私风险是一个主要的障碍。感知产品性能风险不仅包括产品质量、赔偿等方面的风险，还包括产品在运输途中损坏和实际产品与网上所展示的产品相差较大的风险。结果表明，蒙古消费者不相信他们从网上商店购买的商品可能会被损坏或者有质量缺陷。这就解释了在蒙古，没有很多网上商店，因此竞争力低的。因此，消费者认为网上商店一般卖的产品品质优良。另外，消费者往往只从已知的大型网上商店购物，这也让他们相信知名品牌产品的性能有保障。
结果发现，对网上购物的态度，直接影响网上购买意向。这意味着，对网上购物的态度更好，消费者更倾向于在网上购物。
研究发现，消费者的创新不是网络购物意愿调节调节效应。结果表明，消费者的创新不是一个重要因素，消费者在网上购物。这项调查是由在线的含义每个受访者已经了解的计算机和互联网进行的。另外大部分的受访者是21-30 岁和青少年容易采取的东西的年轻人。因此，这些原因都可能影响这一假设的结果。
中介检验显示，感知产品的选择，感知享受/享乐和感知隐私风险对网上购买意向，通过间接的态度间接影响。但是，感知产品的性能并没有对网上购物意向产生间接的影响，而是通过调节作用。
总体而言，这项研究表明，为了吸引消费者的关注，网上商店应制定具有针对性的营销策略，以更好地专注于他们的需求。
参考文献：
[1]Ajzen， I. （1985）. From intentions to actions： A theory of planned behavior. In K. J， & B. J， Action Control： From Cognition behavior （11-15）. Springer Verlag： New York
[2]Bhatnagar， A.， & Ghose， S. （2004）. Segmenting consumers based on the benefits and risks of Internet shopping. Business Research， 57 （12）， 1352-1354
[3]Cuneyt， K. Gautam， B.（2004）. The impacts of quickness， price， payment risk， and delivery issues on on-line shopping， Journal of Socio-Economics， Vol.33， PP.241-247
[4]Survey Monkey. （2016）. From https：//www.surveymonkey.com/