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1.5S——为体验而生
日本资生堂集团针对全球女性进行了大规模的调查与访问，将人们真正的需要及期望结果统合分析后，发现有五种感觉是全球女性深切渴望被满足的，那就是：“活力（energizing）、洁净（purifying）、平静（calming）、魅惑（adoring）和滋养（nurturing）”，而这既是5S保养策略的精髓所在，更是5S品牌的由来。
另一方面5S之所以会被命名为5S，根据资生堂亚洲区部长前田新造的说法是，一方面是“5”这个数字几乎在所有的文化、宗教以及大自然中，都有着特殊重要的意义；另一个原因是5S象是一种容易为所有文化或是语言认同的密码。况且在5S品牌的所有核心要素，包括品牌基石——5项宣言（Ststement），5种感受，由皮肤保养制品到彩妆制品的5种色调，以及创立母公司Shiseido，在英文中都是以S为开头的。5S希望透过色彩、香氛、品位、声音、质感的媒介，能够让消费者倾听到内心真正的心声，掌握自我的判断，相信自己的直觉，然后完全主宰心灵与身体（Own your mind and body），创造出属于自己的美丽革命。在正式上市届满3年之后，5S亦将有相当幅度的变动。未来5S会将现有的紫银LOGO改为更具现代流行感的灰白色。
可以说自诞生那一天起5S便是为体验而来。
2.以体验为中心的产品
2．1体验指导产品创研
以5S著名的基础护肤系列为例，即是邀集SOHO区50名女性，共同选出最具时代趋势感的10个名词，再请色彩治疗师根据上述名词找出速配的色彩，然后配合相关的香味及草药，制出兼具活力、洁净、平静、魅惑和滋养五种感觉的护肤品。换言之，就是以女性信念为主轴，将抽象精神性的字眼当作是包装手法，结合保养科技的客观利益于更主观的色彩、香味与感觉，然后把女性对于真善美的追求全部浓缩升华在一个小瓶子中的独特品牌。
2．1独特的色彩心理学与芳香疗法
色彩心理学是5S相当重要的品牌特色。色彩能够透过多重感官的联想，激发潜意识层发挥作用，进而改变生理状态。5S色彩治疗师Leatrice Eiseman表示，色彩本身所具备的暗示性及激发性，对心理和情绪的治疗效用，远远超过一般人能够想象的程度。在5S的感念中，红色联想雀跃、欣喜与欢乐，绿色代表自然与清洁，蓝色传递安静与宁静的感受，紫色拥有神秘与美感的力量，粉红色泽让人回想到母亲的呵护与健康年轻的美丽情愫。5S的色彩轮共有10色，让人可依照自己所期盼的情绪效果来选择适当的颜色产品。比如当你想要散发出温柔的魅力时，如同珍珠般闪亮的淡紫色，便可酝酿激情、着迷、兴奋与异国情调的氛围；洋溢清新活力的鲜草绿，则可直接感受清爽晴朗的清澈明亮。
产品让色彩心理学配合芳香疗法，利用颜色及香味的力量放松或是振奋心情，撷取天然草药与花朵的萃取精华并结合先进的保养科技，改善肌肤的困扰。比如需要提振意志力与活力时，清新的迷迭香加上以镇静与杀菌见长的薄荷萃取精华，配合海洋蓝，便能使皮肤注入生机，充满活力。宁静的莲花香氛，加上可安定神经的熏衣草萃取精华，搭配如初雪般的纯净白，即可享尽精神上的舒缓沉静。
2．3在使用中体验
5S亦认为，一个人的心灵与身体是时时刻刻处在变动的状态下，所以很难根据一般化妆品惯用的肤质或化妆喜好，将之归类为某类肤质的传统框框中，而是应该要满足心灵与身体当下的需要，完全不需要正式的肌肤分析或是特殊的化妆技术，由5种感受来引导再做适时的调整。
为了因应肌肤需求不断更新的理论，5S采取的使用方法是完全无先例的模式，消费者可以同时使用各种5S的商品，多层使用，交替使用，在不同的时间使用，或是用在身体的各部位，一切取决于使用者当时的心理与身体的实际情况。譬如基础护肤共有10种选择，可以于清晨使用“赋予活力”，夜晚感受“舒缓安静”，在脸上使用“紧致健康”，全身涂抹“凉爽湿润”；当然也可以同时使用两到三种，只要你需要，只要你决定，就可以肆意尝试重复使用想要的护肤品，带给肌肤多重的美感及享受。
凝胶质地是5S产品的一大特色。根据5S的调查结果显示，女性最喜欢的保养品质地便是凝胶，它可以提供肌肤最舒适的清凉感受，让肌肤产生愉悦的感觉，同时也提供了优异的保湿力。因此在5S的保养品中有相当比例是以凝胶为质地，甚至连防晒产品都是以凝胶为质地。
2．4多功能诉求
此外大多数的5S商品均具备多用途与多功能的特点，让顾客在使用时实现更多体验。保湿凝胶于脸部或是全身使用均适宜。洁净凝胶可以从头洗到脚，甚至还可以当作是泡沫浴来使用。粉玫瑰色和柔亮紫的美体蜜粉既是爽身香粉，也是展现珍珠色泽的脸部蜜粉和腮红。唇彩和笔彩从唇部、眼影、腮红到遮瑕膏一一适用，刷彩、粉彩的功能绝对都超过三项以上。
彩妆则以中色调为核心，色彩组合无限变化，成分则以天然植物萃取精华为主，兼具滋润保养之效，不但适合每一种肤色并且可以展现完美的协调感。至于上妆技巧，5S则认为没有规则就是规则，只要能表达出真正的自我，如何让自己玩得愉快就是美丽的中心思想。
3.创造舒适体验的购物空间
在纽约，新潮流派的中心地带，SOHO艺术区，资生堂正在演绎化妆品市场营销的艺术。从外面看，这家5S专卖店根本就不象一家零售商店，倒象一家艺术展廊。专卖店有着很高的天花板，大大的窗户可以透过自然的光线，白色的木质地板，以及非常宽敞的空间。进入专卖店之后就会发现拥抱你的世界酷似一间当代艺术馆。刚刚步入正门映入你的眼帘的是一块嵌板，讲述该店的整体宗旨：“一个女人的美丽，是她的思维方式，她的生活方式，以及她在分分秒秒的感受。每一个女人的美都象天上的浮云一样，瞬息万变。美丽比年龄、国籍和社会地位都更为深刻。每一个女人都有她独特的美——也正是5S 专卖店想要丰富的那种美。5S专卖店为一个完整的女人提供皮肤护理和化妆——包括她想要的思想和她的身体。我们运用香气、颜色植物和天然萃取物来增强每一位女士独特的美——既要美化她的思想，又要美化她的身体。”
店内设计揉合极具现代感的银金属和富有洁净大自然感的特制木料，加以设计师Naoki lijima巧妙地利用灯光和磨砂玻璃配合，整个店铺给人很宽大的空间感，其中天花板的设计更是取材自蒙古包，使人置身店内时有一份温暖亲切感；至于货品的排列则依据产品分类和色系整齐地摆放在完全没有门或玻璃的陈列架上，配合每类主题的造型照，鲜明整洁；而且店中十四部电视不停播放特为5S各个主题拍摄的宣传片，动静兼备，休息间为客人提供的舒适环境和大量的潮流杂志，看看书或跟人聊聊天，可以消磨一个下午。
5S专卖店中处处渗透对环保和生态学的关注。一份用再生纸印制的宣传品中解释道：当我们给这家5S专卖店赋予生命时，就制订了关注生态的原则：倡导环境保护，关爱全球人类。只要可能，用于包装的材料要求达到最少，并且可循环使用。甚至在专卖店本身的建造与设计中，都用到了可再生材料。只要有可能，产品都是由天然成分或草本植物构成。
你听到的是哪段音乐？那是5S专卖店的音乐。“它唤醒了整个世界。它所代表的是女性。它是水、它是风、是小鸟、是大海、是笛子、是吉他，是女人在歌唱、在说话、在呢喃低语。它给人的感觉是全新的。我无法用语言来描绘它。”这一席话是作曲家MANK BADER说的。手册中继续写道：接下来就是你倾听这段音乐的方式，在DVD上播发，环绕混响效果，包围在5S专卖店的香气和空间里，还伴有色彩丰富的影象——5S专卖店的这段音乐给人一种全新的感受和体验，其创作目的是让你的身心做一次奇异的旅行——象资生堂产品本身一样独特，一样激动人心。
4.友善营销的哲学
5S倡导一套友善营销（Friendly Marketing）哲学，店员拥有一切化妆、皮肤护理的专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，他们亦乐意效劳，更不会向顾客施压，许多顾客更与店员成为好朋友，不时到店铺与店员聊天，顺便购物。
在5S店内，消费者可以在移动式的开放空间尽情地购物、交谈，阅读当期流行杂志，或是在悠闲地啜饮咖啡的同时从电脑上观看最新的流行情报。透过店内触控式电脑及网站，可以畅游5S精彩的网页，并且清楚知道5S产品的详细介绍和特殊的护肤讯息，以及找到更多相关的电脑互动资料。
5S专门店另一个特别的地方，就是mingle table设在店中央，桌上备有全系列的5S产品供客人试用和交流心得，受试什么或试多少次也是悉听君便，甚至到休息间把面上的化妆全洗去，回来重头再试，也绝不会有售货员骚扰你，把美容产品消费形式演化成好玩的娱乐节目。每张桌都配置有电脑为顾客提供互动式的产品资料。特设的体验桌椅Mingle Table，消费者可以自在地选用产品、交流美容意见和运用店里所提供的各项服务。
至于在商品的陈列上，采用圆形独特的陈列架，多元化且缤纷色彩的区隔与明确解说的告示板，消费者可以轻松自取，或者可向服务人员询问相关资讯。消费者可以在毫无拘束的氛围下，自由自在享受试用各种产品的乐趣，绝对不会有被迫购买的压力。而这种将销售陈列转换成具有高度娱乐价值的场所，正是21新世纪“体验营销”的行销概念。
香港5S专门店亦有提供免费的手部按摩服务，稍后更将有Herbal Tea提供，有薄荷、橙、薰衣草、玫瑰及人参五种选择，就算没有购买任何货品，亦可于舒适的环境下，呷一口香茶，稍作休息或享受一次手部按摩。
成为5S的客户会员，可享有多重优惠，除每月收到免费礼物外，会员亦会于生日或特别节日收到5S的礼品及最新资讯。最特别的是5S会定期举办不同的会员活动，例如与会员一同乘游船出海，观赏中华白海豚，稍后更会参加由地球之友举办的林木护理、对抗污染等活动，与会员一同为地球环境生态而努力。
资生堂5S专卖店出色地完成了它的整体策划：从化妆品、香水到产品的陈列和设计，全都把现代女性的意识形态同价值理念、生活方式紧紧地联系在一起，创造体验营销的典范。
（作者吴志刚，武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，本文节选自《创造美的价值——化妆品营销》，欢迎业内人士就本文展开讨论，电子邮箱：wzg1236@hotmail.com，手机：13926079818）