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【摘要】新闻必须贴近受众、尊重受众。本文从新闻受众心理变化的角度,分析新闻报道宣传以正面为主的影响。正面宣传为主是形势对宣传工作的客观要求;正面宣传应该尊重和满足群众的阅读要求。本文在吸收他人研究的基础上,分两部分从多个角度,对正面宣传进行探析。 第一部分阐述了正面宣传为主是形势对宣传工作的客观要求;第二部分从受众阅读需求三个方面的特征,分析正面宣传应该尊重和满足群众的阅读要求。旨在提倡正面宣传为主。
【关键词】提高 正面宣传 思考
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03(a)-0165-02
什么是正面宣传？正面宣传就是指以社会的主流、事物的光明面、积极面为主要内容的报道形式。坚持在马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想指导下,宣传弘扬反映建设和发展方向要求的、健康向上的、有积极意义的新思想、新风尚、新作风、新举措。正面宣传的目的在于以正确的新闻舆论引导社会,在全社会形成团结、稳定、鼓劲、积极向上的舆论氛围。本文试图就这个问题说两点粗浅看法,期望有所启发和帮助。
1 认识问题:正面宣传为主是形势对宣传工作的客观要求
很多年来,众多新闻媒体在宣传报道的主题、题材以及报道方式等方面,努力探索服务中心、服务大局,写出深度,贴近生活,贴近群众的多种路子,取得了良好的成绩,因而也获得了很好的社会效益。但是,不容忽视的是,在某些新闻媒体和宣传工作者中间,也存在一些明显有碍于宣传工作健康发展的不良倾向。这种倾向就是:不讲服务中心、服务大局、不求写出深度,写出高度、而把贴近工作生活、贴近职工群众片面地、简单地理解为:只有批判性的、揭露性的、猎奇性的或者什么花边新闻是最贴近生活和职工群众,因而也是最受群众欢迎的。在一些个别宣传工作者看来,正面宣传不可能贴近群众、贴近生活,甚至认为正面宣传是干巴巴、死板板的说教,不会受到群众欢迎。
其实宣传工作属于精神文化范畴。最大限度地满足职工群众思想,文化需要是我们宣传部门的本职、宣传工作者的职责。至于说什么“干巴巴、死板板”之类,主要是我们的思想认识和写作水平问题。“干巴巴、死板板”不能与搞好正面宣传划等号。
宣传工作存在和发展的基础就是服务于受众的阅读要求(从本质上说,阅读就是符号意义的解读过程:读报、看宣传材料是阅读,看电视、听广播也是一种视觉和听觉的“阅读”)。在社会主义新形势下,越是能满足受众要求的媒体,它的存在和发展空间也越大。承认这一点那么同时也要承认,媒体追求满足受众需求的最大化,恰如企业追求利润最大化一样合情合理。问题是,在媒体提供的具有不同价值属性的宣传作品中,是否受众最需要的便是批评性的或者猎奇性的新闻、消息,而最不需要的又正好是正面宣传报道呢？答案是否定的。众所周知,关于新闻、消息,书上有各种各样的解释,宣传部门和职工群众也有各种各样的价值尺度,但有一点,既是大家都共识的,那就是新闻、消息的一个重要特征就是“新”。如果说,太阳每天都是新的,那么这个新的太阳就是“新闻”。在社会进步过程中,人们的新思想、新观念、新的价值取向、新的行为方式,有助于解决当前各种社会矛盾的新鲜经验,能够体现时代发展趋势的苗头,新的动向等等,都是宣传工作者梦寐以求的,也是群众需要的。
在发现新的领域里,那些批评性的或猎奇性的报道,虽然不是无所作为,但与正面报道比较起来,要逊色得多。无可否认,在社会进步的历史长河中,不断会有沉渣泛起,犹如滚滚向前的波涛中总会有漂浮的泡沫。但社会进步毕竟是以大江东去的姿态向前,展现它的雄伟和壮阔,这就是历史的规律。而社会进步之所以谓之进步,就是因为它不断扬弃旧的、消极的因素,并且不断呈现新的积极因素,这些新的积极因素正是正面宣传报道取之不尽的新闻源泉。历史的规律正是与宣传的规律就这样无懈可击地吻合在一起,为我们宣传工作者提供了搞好宣传思想工作的广阔天地。
时代给我们宣传工作者创造了良好的机遇:解放思想的大门洞开,各种新思想、新举措层出不穷。同时,也提出了新任务、新课题和新挑战。诸如继之而来带来的一些更深层次的问题和矛盾。作为一名教育战线上的宣传工作者,在新形势下,如何引导师生向健康、积极的方向发展;对于不正确的思想方法,工作作风,不健康的思想情趣,又是如何思考分析,从而提出解决问题、矛盾的正确措施和办法,这些都需要我们在工作中不断思考和推进。如两年前我院结合先进性教育活动,对原材机学院院长、副教授杨捷老师支助贫困学生的事迹宣传;对每月从工资中拿出200元钱支助贫困学生的青年数学教师陈丽萍同志的宣传;以及对杰出校友赵家富同志的先进事迹宣传等,就给人以巨大的振动和深刻的启发。学校党委还专门下发《关于开展向赵家富同志学习活动的通知》(昆冶高专党发[2005]6号文),并召开向杰出校友赵家富同志学习座谈会;赵家富同志班主任及同班同学追忆赵家富同志座谈会等;
这些平凡事迹的正面宣传,使广大职工了解了他们,从而佩服、尊重他们,成为全院教职工学习的榜样。这无疑对弘扬“开拓进取、积极奉献”的学院精神,起到很大推动作用。这些宣传作品的成功宣传说明,正面宣传报道完全可以贴近生活、贴近师生,因而也完全可以得到广大群众的鲜花和掌声。
2 方法问题:正面宣传应该尊重和满足群众的阅读要求
正面宣传的水平高不高,要看指导性和可读性的水平高不高;而正面宣传的指导性和可读性到底如何,其最终检验标准就是看其是否尊重了受众要求,从而产生良好的社会影响和作用。
受众,指的是大众传播中信息的接受者,主要包括读者、听众和观众。因此,在这个意义上来衡量新闻(或宣传作品)作品,尊重和满足受众的阅读需求,就成了提高正面宣传水平的一个十分重要的方法论问题。
受众阅读需求有三个特征:
受众阅读需求的第一个特征就是求新。也就是受众在阅读过程中,总是要求获得新的信息,以及由此带来的对社会生活的新的感知和认识。受众之所以喜欢读报,看电视、听广播,一个重要的原因就是想知道社会生活中最近又发生了什么新的情况,以便自己适应地面对社会的变化进行自我调节,自我适应。这种求新心理,不仅是受众在接受新闻时,始终保持一种活跃状态,而且它成为新闻传播活动存在发展的现实的巨大动力。应该承认,西方新闻媒体是非常注意最大限度地满足受众这种阅读需求的。层出不穷的最新发生的凶杀、灾祸、怪异现象,不断充斥新闻媒体。我们的新闻传播当然不能无视受众的求新需求,但我们满足这种求新需求的原则是刺激起人们对社会进步的不断要求。今年是我国成立59周年,更是在祖国历史上,极不平凡的一年。《求是》杂志社及时配发了评论文章《走向更加辉煌的未来》,得到很多读者的高度评价。原因是该文突破了过去惯用的那种单一化、程式化的成就报道,而是抓住了“面对突如其来的特大自然灾害,以胡锦涛同志为总书记的党中央,总揽全局,果断决策,有力指挥,带领全国人民取得了抗震救灾的重大胜利。这一实实在在的具体事例,从一个侧面来描绘新中国建国59周年的辉煌成就,彰显了万众一心、众志成城,不畏艰难、百折不挠,以人为本、尊重科学的伟大抗震救灾精神,弘扬了以爱国主义为核心的民主精神和以改革创新为核心的时代精神,谱写了中国人民自强不息、团结奋斗的英雄凯歌,昭示了”再大的困难也难不倒英雄的中国人民”的坚定信念,生动诠释了“多难兴邦”的历史真谛。这正是正面宣传抓住了受众阅读需求产生良好效果的生动例子。
受众阅读需求的第二个特征就是共振。也就是受众在阅读新闻的过程中,对自己关心的问题,容易产生思想、感情方面的强烈共鸣。这种共振现象的心理动力,在于受众强烈的参与感。对重大事件的评判,对政府工作人员的要求与期望,对自己切身利益相关问题的关注等等,是受众获得参与心理满足的主要对象。观察宣传工作近些年来的变化发展,可以发现一个可喜的变化,就是我们的媒体对受众关心的问题(特别是一些重大问题)越来越敏感,也越来越善于客观地进行分析,解释和回答。批语性报道如此,正面宣传更是如此。最典型的要数每年我国“两会”期间配发的一些宣传报道。“两会”是党和国家的大事,上下都关注,把宣传的内容和角度与人民群众的利益紧密地结合起来,努力揭示党中央、国务院采取的决策措施和改革措施,都是以人民群众的根本利益为着眼点,因而是同群众息息相关的,从而使受众感到入情入理入心。 还有今年8、9月我们为世界奉献了一届有特色、高水平的北京奥运会和残奥会。“两个奥运,同样精彩”,兑现了中国对国际社会的庄严承诺,弘扬了团结、友谊、和平的奥林匹克精神,展示了中国博大精深的文化传统和时代风采。以及国庆前夕,我国成功实施神舟七号载人航天飞行,航天员首次实施空间出舱活动,在太空留下中国人的第一个脚印,产生了很好的共振效应。
受众阅读需求的第三个特征就是认同。也就是说,受众在阅读新闻作品的过程中,倾向于选择,接受比自己比较接近的新闻。这种接近不仅包括与新闻作品提供的事实与受众的生活环境、职业习惯、兴趣爱好、知识水平的接近,也包括新闻作品所表现的价值取向、思想倾向、对话方式等与读者的接近。这种心理认同的思想根源在于受众的心理定势。所谓心理定势,是人们在感知、理性、情感方面表现出来的稳定的心理特征。它的形成是诸如个人的个性气质、生活经验、社会政治经济环境以及由此而产生的社会心理氛围等等因素综合影响而决定的。这种心理定势的存在,使得人们对与自己心理定势比较接近的东西,就容易表现出积极的能动的选择趋势。尊重受众的这种认同需求,我们在进行正面宣传时,就特别要注意:宣传中的片面化、绝对化,一刀切,甚至虚夸、人为地拔高最容易导致受众的逆反心理。还有那种硬性灌输、空泛的说教,甚至居高临下,以教育者自居和疾风劲雨的宣传方式,与受众的距离不仅不会接近,反而还会拉大 。中央电视台的名牌栏目《实话实说》、《焦点访谈》,云南电视台的《都市条形码》、昆明电视台的《街头巷尾》、《民生栏目》之所以受到观众喜爱,一个最重要的因素就是它在题材上的平民化,在对话方式上的平等性。即使是宣传报道名人,他们也更注意把名人“还原成凡人”,而记者对名人也绝不是仰视,对受众更不是俯视。最近几年来,对英模的宣传,也更重要的也是去突出亲情、夫妻情等,以此来深深地打动读者。当然,受众的阅读需求是一种复杂的心理现象,远不像本文所述那样简单,它们与新闻作品的某些结构性的对应关系,更需要更加精确的分析。本文只愿能对做思想政治工作和宣传工作的同志们起到抛砖引玉的作用。愿我们不断思考,深入探索,不断提高正面宣传工作的水平,为做好新形势下的宣传思想工作鸣锣开道。
参考文献
[1] 坚持正面宣传为主的实践与思考---潍坊电视台正确引导社会舆论的几点尝试.辛贤夫,2007,7.
[2]《大众传播学》受众分析,2006,5.
[3] 唐涤非.转型期受众的变迁对媒体的影响,湖南师范大学,2005.
[4] 求是杂志.2008,19.
【关键词】提高 正面宣传 思考
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03(a)-0165-02
什么是正面宣传？正面宣传就是指以社会的主流、事物的光明面、积极面为主要内容的报道形式。坚持在马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想指导下,宣传弘扬反映建设和发展方向要求的、健康向上的、有积极意义的新思想、新风尚、新作风、新举措。正面宣传的目的在于以正确的新闻舆论引导社会,在全社会形成团结、稳定、鼓劲、积极向上的舆论氛围。本文试图就这个问题说两点粗浅看法,期望有所启发和帮助。
1 认识问题:正面宣传为主是形势对宣传工作的客观要求
很多年来,众多新闻媒体在宣传报道的主题、题材以及报道方式等方面,努力探索服务中心、服务大局,写出深度,贴近生活,贴近群众的多种路子,取得了良好的成绩,因而也获得了很好的社会效益。但是,不容忽视的是,在某些新闻媒体和宣传工作者中间,也存在一些明显有碍于宣传工作健康发展的不良倾向。这种倾向就是:不讲服务中心、服务大局、不求写出深度,写出高度、而把贴近工作生活、贴近职工群众片面地、简单地理解为:只有批判性的、揭露性的、猎奇性的或者什么花边新闻是最贴近生活和职工群众,因而也是最受群众欢迎的。在一些个别宣传工作者看来,正面宣传不可能贴近群众、贴近生活,甚至认为正面宣传是干巴巴、死板板的说教,不会受到群众欢迎。
其实宣传工作属于精神文化范畴。最大限度地满足职工群众思想,文化需要是我们宣传部门的本职、宣传工作者的职责。至于说什么“干巴巴、死板板”之类,主要是我们的思想认识和写作水平问题。“干巴巴、死板板”不能与搞好正面宣传划等号。
宣传工作存在和发展的基础就是服务于受众的阅读要求(从本质上说,阅读就是符号意义的解读过程:读报、看宣传材料是阅读,看电视、听广播也是一种视觉和听觉的“阅读”)。在社会主义新形势下,越是能满足受众要求的媒体,它的存在和发展空间也越大。承认这一点那么同时也要承认,媒体追求满足受众需求的最大化,恰如企业追求利润最大化一样合情合理。问题是,在媒体提供的具有不同价值属性的宣传作品中,是否受众最需要的便是批评性的或者猎奇性的新闻、消息,而最不需要的又正好是正面宣传报道呢？答案是否定的。众所周知,关于新闻、消息,书上有各种各样的解释,宣传部门和职工群众也有各种各样的价值尺度,但有一点,既是大家都共识的,那就是新闻、消息的一个重要特征就是“新”。如果说,太阳每天都是新的,那么这个新的太阳就是“新闻”。在社会进步过程中,人们的新思想、新观念、新的价值取向、新的行为方式,有助于解决当前各种社会矛盾的新鲜经验,能够体现时代发展趋势的苗头,新的动向等等,都是宣传工作者梦寐以求的,也是群众需要的。
在发现新的领域里,那些批评性的或猎奇性的报道,虽然不是无所作为,但与正面报道比较起来,要逊色得多。无可否认,在社会进步的历史长河中,不断会有沉渣泛起,犹如滚滚向前的波涛中总会有漂浮的泡沫。但社会进步毕竟是以大江东去的姿态向前,展现它的雄伟和壮阔,这就是历史的规律。而社会进步之所以谓之进步,就是因为它不断扬弃旧的、消极的因素,并且不断呈现新的积极因素,这些新的积极因素正是正面宣传报道取之不尽的新闻源泉。历史的规律正是与宣传的规律就这样无懈可击地吻合在一起,为我们宣传工作者提供了搞好宣传思想工作的广阔天地。
时代给我们宣传工作者创造了良好的机遇:解放思想的大门洞开,各种新思想、新举措层出不穷。同时,也提出了新任务、新课题和新挑战。诸如继之而来带来的一些更深层次的问题和矛盾。作为一名教育战线上的宣传工作者,在新形势下,如何引导师生向健康、积极的方向发展;对于不正确的思想方法,工作作风,不健康的思想情趣,又是如何思考分析,从而提出解决问题、矛盾的正确措施和办法,这些都需要我们在工作中不断思考和推进。如两年前我院结合先进性教育活动,对原材机学院院长、副教授杨捷老师支助贫困学生的事迹宣传;对每月从工资中拿出200元钱支助贫困学生的青年数学教师陈丽萍同志的宣传;以及对杰出校友赵家富同志的先进事迹宣传等,就给人以巨大的振动和深刻的启发。学校党委还专门下发《关于开展向赵家富同志学习活动的通知》(昆冶高专党发[2005]6号文),并召开向杰出校友赵家富同志学习座谈会;赵家富同志班主任及同班同学追忆赵家富同志座谈会等;
这些平凡事迹的正面宣传,使广大职工了解了他们,从而佩服、尊重他们,成为全院教职工学习的榜样。这无疑对弘扬“开拓进取、积极奉献”的学院精神,起到很大推动作用。这些宣传作品的成功宣传说明,正面宣传报道完全可以贴近生活、贴近师生,因而也完全可以得到广大群众的鲜花和掌声。
2 方法问题:正面宣传应该尊重和满足群众的阅读要求
正面宣传的水平高不高,要看指导性和可读性的水平高不高;而正面宣传的指导性和可读性到底如何,其最终检验标准就是看其是否尊重了受众要求,从而产生良好的社会影响和作用。
受众,指的是大众传播中信息的接受者,主要包括读者、听众和观众。因此,在这个意义上来衡量新闻(或宣传作品)作品,尊重和满足受众的阅读需求,就成了提高正面宣传水平的一个十分重要的方法论问题。
受众阅读需求有三个特征:
受众阅读需求的第一个特征就是求新。也就是受众在阅读过程中,总是要求获得新的信息,以及由此带来的对社会生活的新的感知和认识。受众之所以喜欢读报,看电视、听广播,一个重要的原因就是想知道社会生活中最近又发生了什么新的情况,以便自己适应地面对社会的变化进行自我调节,自我适应。这种求新心理,不仅是受众在接受新闻时,始终保持一种活跃状态,而且它成为新闻传播活动存在发展的现实的巨大动力。应该承认,西方新闻媒体是非常注意最大限度地满足受众这种阅读需求的。层出不穷的最新发生的凶杀、灾祸、怪异现象,不断充斥新闻媒体。我们的新闻传播当然不能无视受众的求新需求,但我们满足这种求新需求的原则是刺激起人们对社会进步的不断要求。今年是我国成立59周年,更是在祖国历史上,极不平凡的一年。《求是》杂志社及时配发了评论文章《走向更加辉煌的未来》,得到很多读者的高度评价。原因是该文突破了过去惯用的那种单一化、程式化的成就报道,而是抓住了“面对突如其来的特大自然灾害,以胡锦涛同志为总书记的党中央,总揽全局,果断决策,有力指挥,带领全国人民取得了抗震救灾的重大胜利。这一实实在在的具体事例,从一个侧面来描绘新中国建国59周年的辉煌成就,彰显了万众一心、众志成城,不畏艰难、百折不挠,以人为本、尊重科学的伟大抗震救灾精神,弘扬了以爱国主义为核心的民主精神和以改革创新为核心的时代精神,谱写了中国人民自强不息、团结奋斗的英雄凯歌,昭示了”再大的困难也难不倒英雄的中国人民”的坚定信念,生动诠释了“多难兴邦”的历史真谛。这正是正面宣传抓住了受众阅读需求产生良好效果的生动例子。
受众阅读需求的第二个特征就是共振。也就是受众在阅读新闻的过程中,对自己关心的问题,容易产生思想、感情方面的强烈共鸣。这种共振现象的心理动力,在于受众强烈的参与感。对重大事件的评判,对政府工作人员的要求与期望,对自己切身利益相关问题的关注等等,是受众获得参与心理满足的主要对象。观察宣传工作近些年来的变化发展,可以发现一个可喜的变化,就是我们的媒体对受众关心的问题(特别是一些重大问题)越来越敏感,也越来越善于客观地进行分析,解释和回答。批语性报道如此,正面宣传更是如此。最典型的要数每年我国“两会”期间配发的一些宣传报道。“两会”是党和国家的大事,上下都关注,把宣传的内容和角度与人民群众的利益紧密地结合起来,努力揭示党中央、国务院采取的决策措施和改革措施,都是以人民群众的根本利益为着眼点,因而是同群众息息相关的,从而使受众感到入情入理入心。 还有今年8、9月我们为世界奉献了一届有特色、高水平的北京奥运会和残奥会。“两个奥运,同样精彩”,兑现了中国对国际社会的庄严承诺,弘扬了团结、友谊、和平的奥林匹克精神,展示了中国博大精深的文化传统和时代风采。以及国庆前夕,我国成功实施神舟七号载人航天飞行,航天员首次实施空间出舱活动,在太空留下中国人的第一个脚印,产生了很好的共振效应。
受众阅读需求的第三个特征就是认同。也就是说,受众在阅读新闻作品的过程中,倾向于选择,接受比自己比较接近的新闻。这种接近不仅包括与新闻作品提供的事实与受众的生活环境、职业习惯、兴趣爱好、知识水平的接近,也包括新闻作品所表现的价值取向、思想倾向、对话方式等与读者的接近。这种心理认同的思想根源在于受众的心理定势。所谓心理定势,是人们在感知、理性、情感方面表现出来的稳定的心理特征。它的形成是诸如个人的个性气质、生活经验、社会政治经济环境以及由此而产生的社会心理氛围等等因素综合影响而决定的。这种心理定势的存在,使得人们对与自己心理定势比较接近的东西,就容易表现出积极的能动的选择趋势。尊重受众的这种认同需求,我们在进行正面宣传时,就特别要注意:宣传中的片面化、绝对化,一刀切,甚至虚夸、人为地拔高最容易导致受众的逆反心理。还有那种硬性灌输、空泛的说教,甚至居高临下,以教育者自居和疾风劲雨的宣传方式,与受众的距离不仅不会接近,反而还会拉大 。中央电视台的名牌栏目《实话实说》、《焦点访谈》,云南电视台的《都市条形码》、昆明电视台的《街头巷尾》、《民生栏目》之所以受到观众喜爱,一个最重要的因素就是它在题材上的平民化,在对话方式上的平等性。即使是宣传报道名人,他们也更注意把名人“还原成凡人”,而记者对名人也绝不是仰视,对受众更不是俯视。最近几年来,对英模的宣传,也更重要的也是去突出亲情、夫妻情等,以此来深深地打动读者。当然,受众的阅读需求是一种复杂的心理现象,远不像本文所述那样简单,它们与新闻作品的某些结构性的对应关系,更需要更加精确的分析。本文只愿能对做思想政治工作和宣传工作的同志们起到抛砖引玉的作用。愿我们不断思考,深入探索,不断提高正面宣传工作的水平,为做好新形势下的宣传思想工作鸣锣开道。
参考文献
[1] 坚持正面宣传为主的实践与思考---潍坊电视台正确引导社会舆论的几点尝试.辛贤夫,2007,7.
[2]《大众传播学》受众分析,2006,5.
[3] 唐涤非.转型期受众的变迁对媒体的影响,湖南师范大学,2005.
[4] 求是杂志.2008,19.