香风香潮

• 作 者: 董小玲
• 出 处: 中国化妆品（行业版）
• 发表日期: 2003年8期

　　


　　国内的香水市场尚处于发育阶段，还难以想象西方的香水品牌之多、产品周期之短、竞争之激烈的形势。用广告喧嚣来比喻香水大战一点也不夸张，在技术差异性愈来愈小的信息社会，消费者对香水情感价值的关注远远超过其功能价值，但香水消费者的品牌忠诚度一向不高。法国、意大利等欧洲国家和美国是名牌香水的主产地，各家品牌在香水广告投入大量精力，特别是广告图片，因为这对突出品牌形象、促进销量作用最大，消费者对香水广告的敏感度超过了香型和价格。
　　每年国际上重要的香水奖，分别是3月在意大利博洛尼亚Cosmoprof 美容展上揭晓的意大利香水学院奖（亦称意大利香水奥斯卡奖），对上一年新出女用、男用香水各10款提名，优胜者获得进入欧洲FIFI香水奖的提名，最终全球FIFI香水大奖在美国颁布。
　　从香水广告中，可以判读出市场的流行导向、消费价值观的波动、针对目标消费者的营销理念。目前有五大潮流值得借鉴：
　　
　　潮流之一——金色风潮
　　
　　今年意大利香水学院奖的10款女士香水中，金色占了4席，并最终获得最佳广告奖（本栏目上期曾有介绍），这同近年时装界金色盛行有因果关系。金是色彩的王中之王——高傲、豪华、气派，正好迎合女性对高贵感的追求。
　　张艺谋为意大利名牌阿玛尼拍摄的广告（香水名Sensi，品牌名Armani，2002）。画面简洁，与阿玛尼一向素雅低调的风格保持一致。
　　三年前的精品佳作，金色风潮由此带动，法国迪奥出品的“真我”（J'adore，Dior，2000）。为与香水瓶的修长相呼应，而专门挑选的爱沙尼亚名模，有着优美的长脖颈，象一只高傲的长颈鹿，让众人拜倒在她的美艳之下。生活会由一滴金色的香水诞生出奇迹——仿佛变作一位倾国倾城的女王，高贵权威得无人能比。
　　


　　“魅力”（香水名Glamourous，品牌名Ralph Lauren，2002）是出自美国时装品牌拉·劳伦的香水线产品。金色和女装流行同步，蕾丝薄衫、涂层缎裙金光闪烁，但青春的摩登感胜于华贵与古典。
　　图一4
　　法国的L'or（香水名Torrente，2002）,玻璃瓶的金叶同面部彩绘，是完美的合唱，粗旷激情的构思。
　　
　　潮流之二——自然风光
　　
　　用风光摄影的手法来拍香水广告，是刻意淡化商品的新营销手法。针对一部分人群反感商业广告，向往没有污染的纯净空间的乌托邦，广告将角度扭转，这种重人文弱营销的手法，有事半功倍之效，帮助商业行为提升到更生态、更健康的台阶。
　　迪奥的男士化妆水（Dior, 2002），彩霞、帆船、海岸占据了整个画面，人很渺小。
　　美国品牌赫瑞娜的女士香水“高雅”（香水名Chic, 品牌名Carolina Herrera，2002），海天茫茫一色，意境清静而孤远，让人浮想联翩。
　　
　　潮流之三——暧昧与性
　　E时代的年青消费者，是物欲强、自我陶醉、不守道德规范的一代，喜欢艳情的炫生活。目标广告具有动感强、观念大胆的趋势，直接或间接地表达性爱成了营销中杀伤力极强的核武器。近10年来西方时尚界的广告导向和道德尺度受到社会争议，但暧昧类广告不仅一路不停，底限也不断突破，说明商业利益占上风的局面没有扭转。
　　“魅惑”（香水名Admit it，品牌名Dior Addict，2002），香水的口号是“承认吧！” 姿势挑逗加上香汗淋漓，香水被作为心理的兴奋剂、生理的催情剂。同属迪奥品牌，“魅惑”和“真我”定位明显差异，顾客群和使用情境截然不同。
　　


　　意大利Gucci前年推出的“狂爱”（香水名Rush，品牌名Gucci），红盒包装，寓意着冒险、刺激和高潮。
　　
　　潮流之四——电影画面
　　
　　传统广告主要靠静态摆拍，而目前按照拍摄电影镜头的方法制作的平面广告，凭借信息量增大、超值享受、动感强、故事性强、更富人情味的优点，受到愈来愈多的垂青。
　　“绅士风度的回归（The Gentleman is back）”是法国纪梵希新推的男士香水(品牌名Givenchy，2002)，男配角慷慨地将白衬衫铺做地毯，给女主角极其隆重的迎接礼。女性被这则广告打动的可能性更大，给男友或丈夫购买这瓶香水，暗示他时时具备绅士风度。因为渴望被尊宠，让男士拜倒在裙下称臣是所有女士的虚荣心。
　　法国莲娜丽姿的男用香水“男人的回忆”（香水名Memoire d'homme,品牌名Nina Ricci，2002），伤感的爱情戏是最讨巧情侣的，画面忧忧郁郁——半灰半蓝的色调、冷清的街景，戏剧化的一回眸让人印象深刻。
　　
　　潮流之五——少女模特
　　
　　市场竞争使得香水按不同年龄段进行差异化营销，象法国品牌Cacharel以专推青春期少女香水系列而独具竞争力。
　　“我的烂漫经历”（香水名Gloria,品牌名cacharel，2002），这样一张布满雀斑的面孔，使小顾客感到零距离的亲切，色彩新潮的香水瓶也是少女所钟爱的。
　　同家公司2000年的NOA，（品牌名cacharel，2000）稚气的不施脂粉的圆脸、圆瓶和香味都符合学龄少女心理。（董小玲 图 编辑 夏清）

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图三1		图三2
图四2		图四1
图一4		图二1